做好学术类图书策划出版的路径探索

◎崔蕊满

(商务印书馆文津公司，北京 100045)

一、学术类图书的重要性以及数字化所带来的挑战和机遇

在这个“内容为王”的时代，学术类图书最重要的特色恰恰就是其无与伦比的内容，无论其内容的权威性、准确性，还是其材料的丰富性都是其他书籍无法比拟的。学术类图书是妥妥的富矿型选题，具有多维度、多层次开发的价值与可能，也是提升出版效能和市场竞争力的重要方式。

目前学术类图书面临着诸多挑战。一是学术类图书因其自身的“曲高和寡”而难以满足普通读者的需求，经常使他们望而却步、知难而退，因此这类图书往往是有“质”而少“量”。二是在当今这一数字化时代，快捷、便利、免费、形式多样的视频、音频在各种公众号、视频号、网站、抖音等平台上的数字化产品，各种数据库、电子书等能够满足这个复杂、多变的世界。这给纸质书图书市场带来了很大的冲击，甚至有人呼吁，将来数字化产品很可能会完全取代纸质书籍。

但同时也应看到，纸质书也面临不少机遇。数字产品有自己的缺点，虽携带方便，查找便捷，但数据容易丢失，其量大但质良莠不齐。另外，电子书阅读感差，视频虽然观感好、视觉冲击力强，但往往使人缺乏持久的想象力，缺乏韵味。而纸质书至少有三大好处：一是具有独特的书香味；二是阅读体验好；三是容易使人产生丰富的联想，有余音绕梁、回味无穷之感。读者对纸质书的喜爱可从2023 年春天的第一次北京书市一窥端倪，那个书市场面非常火爆，这说明纸质书市场有其独特性，短期内绝不会消亡。同时，与主题出版图书、畅销类图书等相比，学术类图书的策划与出版占有的分量更重，并且学术类图书的策划与出版有其自身的特点和规律，可谓是其他类图书策划与出版的源头活水[1]。

二、畅销的学术类图书的特点

古今中外，畅销书之所以畅销，都会有某些共同的特点。下面笔者以历史上的经典书和现在的畅销书(有的是潜在的畅销书)为基础，归纳出畅销的学术类图书的几个特点。

一是成“一家之言”，具有特色和不可替代性。伟大的历史学家司马迁在《报任安书》中提出“究天人之际，通古今之变，成一家之言”的宏伟著作目的，他呕心沥血的皇皇巨著《史记》确实做到了这点，并成为千古不朽之作。《史记》作为经久不衰的经典书，与其“成一家之言”的独特性密不可分。时至今日，它仍是各出版社的“座上宾”。据最新数据显示，以《史记》为源头，衍生出的各类图书有多达500 种(包括《史记》本身)，最近一年来销量为192 万多册，可见其受欢迎程度①本书所用图书的销量数据均出自北京开卷信息技术有限公司，时间截至2023 年11 月末。。“窥一斑而知全豹”，单从《史记》一书我们可知，学术类图书成为经典畅销书的能量会有多大。古今中外这类经典书不在少数，而经典书首要的特点就是其鲜明的特色，这也是其在历史长河中一直光芒璀璨的魅力所在。图书就如美食一般，酸甜苦辣咸，总得突出一味才能鹤立鸡群，在众多的图书中脱颖而出。

二是具有通俗性。学术类图书的曲高和寡一直被人诟病，往往因其属性特征和写作范式，在传播层面受到不同程度的制约，造成受众面和传播面较窄，从而影响了其社会价值的实现。因此，学术类图书要提高市场占有率，需要在通俗化上求突破。通俗易懂的学术类图书更容易赢得市场，《万历十五年》和《乡土中国》即是其中的典型代表。这两本书都是经典之作，自出版以来，深受读者的喜爱。据统计，《乡土中国》最近一个月来销量近16 万册，年销130 多万册，累计达700 多万册；《万历十五年》月销近3 万册，年销近30 万册，累计达300 多万册。能将高深的道理像唠家常似的娓娓道来，明了而又深刻，正是好多学术大家的风范，也是这些学术大家为广大读者所称道的关键所在。所以，如何兼顾图书的专业性和通俗性，是策划和出版学术类图书需要考虑的重要问题。

三是具有实用性。学术图书包括字典、词典、档案典籍等工具书。这类图书拥有无与伦比的科学性与权威性，是其他任何类图书都无法替代的。不必说新华字典、新华词典在人们生活中是如何常见，更不必说各类辞书、辞海的不可或缺，以谭其骧的《中国历史地图集》为例，据统计，此书与《简明中国历史地图集》加在一起，最近一年销量近4 万册，总销量36 万多册。有的人可能会说，像字典、辞书、地图集等这类题材，都是大工程，耗时费力，并非人人有机会去触碰到这类图书。但是也应看到，小型且实用的辞书市场，只要用心，一样能够在市场上占据一席之地。如《中国历代官制大辞典》就是一个新起之秀，其是既有专业性，又符合大众需求的工具书代表。这类图书也有一定的市场销量，《中国历代官制大辞典》自上市以来，也有近万的销量。实用性虽然不是所有畅销书必备的特点，但却是工具性学术类图书必备的特点，可以说，其实用性越强，受欢迎程度越高。实用性是权威性学术类图书的典型特征。

四是具有时代性。学术类图书同样也有时代性，踩在时代节拍上的图书更能抓住读者的心，更容易做到既叫好又叫座。如今生活节奏快，人们压力大，容易产生焦虑心态，甚至导致心理问题频频出现，《实用青年心理学：从自我探索到心理调适(第11 版)》被评选为商务印书馆2023 年大众类十大好书之一，应该与此背景有关。在如今的数字化时代，时代性这一特征更加凸显，全世界发生的事件很快就会形成世界性的热点，比如，2023 年的巴以战争使得巴以话题迅速蹿红。2023 年商务印书馆十大好书中，巴以话题就占了两个：《耶路撒冷以东：一部巴以边界的民族志》和《简明犹太民族史》。在当下，时代性的特点尤其凸显。因此，我们时刻关注时代性特点，也能让学术类图书成为时代的“宠儿”。

五是具有跨越时代性。能顺应时代性脱颖而出的书，固然能抓住读者的眼球，红极一时。但是许多这类畅销书书却如昙花一现，迅速凋零。能经得住岁月淬炼的书，才能既合时代性，又能跳脱出时代，这类书才能成为经典之作。如上所述《史记》《万历十五年》等都是经典之作。在全球史风靡全球的背景下，出现了许多以全球史为内容的图书，而斯塔夫里阿诺斯的《全球通史》则是其中的佼佼者。据统计，以全球通史为题材的书目，最近一个月月销2 万册有余，年销3 万册有余；而斯塔夫里阿诺斯的《全球通史》最近一个月月销1.8 万多册，年销2.6 万多册，可见其受读者喜爱的程度。经典之作最突出的特色是有韵味，能启发人的心灵，每个时代的人、同一时代的不同人、每个人的不同时期读同一本经典书，都会有不同的感受、不同的收获。这就是所谓的韵味，所谓的经典。这类书可遇而不可求，但是只要时刻准备着，抓住机会，可能会有意想不到的收获。

综上所述，笔者从图书的特性、通俗性、实用性、时代性以及超越时代性五个方面阐述了畅销学术类图书的特点。编辑只要把握好这些特点，并将之运用到平时的策划出版之中，必将会取得事半功倍的效果。

三、策划出版学术类图书的路径

可能有人会提出，编辑平时面对的都是一些名不见经传的书稿，根本不具有成为畅销书的品质。但我们应该看到，除了一些自带光环的书目，比如，罕见的资料档案、新发现的文物以及名家之作等以外，畅销书在成为畅销书之前，有不少也曾是平平之作。“千里马常有，而伯乐不常有。”畅销书也是需要深入挖掘，从无数选题中淘选出来的。所以做好学术类图书的策划出版，笔者认为要注意以下几点。

一是要凸显特色。是否有特色是评价一本书的重要指征，也是畅销书必备的特点之一。有特色的书才有可能畅销，相反，没有特色的书注定只能销量平平。所以，策划或者审稿子的时候，首先要关注的是这本书或者这套书是不是有特色。

要凸显图书的特色，笔者认为在策划图书时，应做到以下几点。首先，要将书稿是否有特色作为选书的首要标准。也就是说，有特色的书一定要牢牢把握住，重点推出；有特色但是特色不明显、不突出的书，要注意凸显其特色；毫无特色的书，能放弃的要果断放弃。其次，做个有心人，善于挖掘有特色的图书。如《乡土中国》原本是作者费孝通在西南联大和云南大学讲授“乡土社会学”一课时的讲课内容，作者本不打算发表，而且在发表时还一再申说：“由于刊物的编者‘限期限日的催稿，使我不能等到很多概念成熟之后才发表’。‘这算不得是定稿，也不能说是完稿，只是一段尝试的记录罢了’[2]。”也许正是在编者的一再催稿和坚持下，作者才下定决心完稿，最终发表。如果没有勤快且慧眼识珠的编者，这一经典之作也许会消失在岁月尘土之间。尤其在这个数字化时代，编辑要善于甄选和挖掘，多去网络和自媒体的广阔海洋中淘选，相信终将功夫不负有心人。再次，遇到有特色的书，一定要抓住时机，并注意细心打磨。如《万历十五年》在出版过程中，也经历了一些波折，由于中国当时刚开始对外开放，出版译著在政治上有一定的风险，而且原稿在遣词造句上有不少难懂之处。但是编者并没有因此就放弃这一有特色的书，首先排除政治上的干扰，又请大才子沈玉成同志对全书作一次全面的文字加工润色，这才最终成就了《万历十五年》。黄仁宇就在该书序言中提到：“幸经……沈玉成先生……做了文字上的润色修改，又承……先生关注，经常就各种技术问题与笔者书函磋商。所以，本书与读者见面时，文字方面已较原稿流畅远甚。”1997 年三联书店版《万历十五年》的责任编辑潘振平也说：“仔细比较黄仁宇先生的著作可以发现，《万历十五年》的文字很典雅，与黄仁宇先生其他著作的文字很不一样。沈玉成先生早年被誉为‘才子’，他后来跟我谈起过在本书文字上所下的工夫。中华书局确实在这本书的编辑上下了很大工夫[3]。”所以我们在平时，看到有特点的图书要格外注意，即使它在其他方面有诸多不足，但是也要着重打磨，说不定最终会打磨出一颗璀璨的明珠。

二是要注重品牌效应。品牌是出版社的重要资源和无形资产，展示的是出版社的形象和出版理念。因此，一定要有品牌意识，重视品牌建设，打造品牌效应。

打造品牌效应，要注意做到以下几点。首先，要注重系列丛书，打造集群效应。单册书籍也可以做出精品，但效果往往不如系列丛书更容易形成冲击，打造出品牌效应。系列丛书要比单册书的影响大，更容易形成传播效应，比如《万历十五年》，首先，在中华书局出版，此版制作精良，很受读者欢迎。但之后三联书店版有后来居上之势，一个很重要的原因，是三联书店将《万历十五年》作为黄仁宇先生系列丛书中的一本出版，这就是系列丛书的优势。因此，一定要注重系列图书的衍生，打造图书的集群效应。其次，要注重传统，薪火相传。好多出版社都有自己的特色图书。在特色图书上下功夫，才更容易形成品牌效应。例如，选字典辞书，大家首先想到的是商务印书馆、上海辞书出版社等；古籍图书往往会想到中华书局、上海古籍出版社、岳麓书社等；地图类图书当然首选中国地图出版社。这就是品牌的效应。如何做到锦上添花，使传统品牌能更上一层楼，是后来者的重要使命，也是品牌能够薪火相传的秘诀所在。再次要注重打造品牌效应。要在传统品牌或者头部图书上大做文章，将品牌进一步做大做强。比如，一个出版社《史记》类的图书做得好，那就应在这类图书上多做文章，不断丰富相关产品的内容和形式，呈现出个性化、多样性、高端化、沉浸式体验等不同特点，全方位打造这一品牌产品，形成品牌效应和知名度，最后做到让某出版社或者某类品牌图书，成为“好书”的代名词，使其形成相互促进的良性循环，产生较强的传播力和影响力，提升市场占有率。

三是换位思考，细分读者，精准投放。读者是图书的终端市场，是检验图书的重要标准。一本图书质量再好，读者不买账也是枉然。因此，图书编辑需要具有读者意识，站在读者的立场上，深入市场进行调研，明确市场的变化趋势和读者的需求，增强图书的针对性、实用性和合理性，这样才有可能出精品、出佳作。首先，要注重通俗化。对学术类图书来讲，通俗化不等于简单化，而是要把艰涩难懂的道理讲的通俗易懂，更贴近受众；通俗化也不等于大白话，而是要把道理讲得生动感人，能吸引读者；通俗化更不等于随便化，而是要用心地把道理讲得雅致、有韵味。随着我国国民素质的提升，读者对“大道理”是有热情的，把大道理讲得通俗易懂、生动感人而又有趣味的专家才能更容易捕获读者的“心”。其次，要多关注当下的热点、趋势，紧跟时代潮流。虽然图书的实效性没有新闻那么强，但紧贴时代、紧贴读者的图书才更受欢迎。编辑要时刻关注国内外形势，关注新技术、新话题，适当与一线销售人员沟通，掌握市场动向和读者需求。当然，编辑不能一味地跟着时代热点走，特别是不能盲目追求短暂的热点，而要培养洞察力，把握时代趋势，策划出能够引领时代潮流的优秀图书。最后，要细分读者群，精准投放。在策划阶段就要对目标读者群进行市场调研、人群“画像”、社交媒体大数据分析等，从年龄阅历、文化背景、专业层次等方面对读者进行精准定位，并在内容、形式上做针对性策划和设计，提前做到有的放矢、精准投放，才能取得更好的市场效果。