传统文化作品《哪吒之魔童降世》的传播策略研究

◎沈小琳

(国防大学 军事文化学院，北京 102629)

《哪吒之魔童降世》作为一部国产动漫电影，不仅在故事内容、角色设置上大胆创新，而且也融入了较多的优秀传统文化元素，成为国产动漫电影的一匹黑马。但不可否认的是，《哪吒之魔童降世》在传播过程中仍存在付费传播资源稀缺、社交媒介资源未得到充分利用、不同群体需求未被充分满足的问题。因此，研究当下传统文化作品《哪吒之魔童降世》的传播策略，对同类作品的传播发展依旧具有借鉴意义，应用付费电影提升作品口碑、实现联动宣传、社交媒体辅助等方式，助推传统文化作品的传播与发展。

一、相关概述

(一)《哪吒之魔童降世》介绍

《哪吒之魔童降世》于2019 年暑期档上映，这部电影是对经典故事哪吒闹海的改编。它讲述了本应是民族英雄的哪吒变成了混世魔王，最后又转变成为拯救苍生大英雄的故事。这部传统文化作品完成度极高，且可观性较强，让人们不得不为这个又熟悉又新鲜，既热血又感人的中国故事而动容。与其他影片中的哪吒有所不同，《哪吒之魔童降世》的哪吒形象并不是十分完美，与影片所要表达的核心内容有所差别。总体来看，整部作品既诙谐幽默充满笑点，又在细节上打动人心，体现了哪吒的“善”。此外，尽管现如今以传统文化、封神宇宙为主题的电影层出不穷，但是仅有《哪吒之魔童降世》等少数作品取得了佳绩，由此可见传统文化作品成功的不易性。

(二)传统文化作品的概念

传统文化作品是以传统文化为内核的艺术。既包含书法、音乐和舞蹈，也涵盖古书典籍，其在很大程度上展现了中华民族深厚的文化底蕴。传统文化作品因其浓郁的乡土气息、深厚的艺术内涵、生动的历史痕迹受到人们的喜爱，它也逐渐成为人类共同的文化“大餐”。中华民族传统文化的核心价值具体涵盖礼、义、廉、耻、忠五个部分，传统文化作品展现了人与人之间的相处之道，对当今社会文学艺术的发展依旧具有借鉴意义。

(三)传播策略的概念

传播策略是指在充分掌握传播内容及特点之后，科学运用多媒体手段，促使传播受众群体对传播对象形成预期的传播形象概念[1]。从根本上讲，传播策略在当今时代背景下是各行各业参与市场竞争的高级形式，传播策略可以体现出优异的投入产出效率。此外，在制定传播策略的过程中要重点考虑目标人群、传播内容、传播节奏、传播渠道、预算这五个方面。

二、《哪吒之魔童降世》的传播特点

(一)感知方式多元化

当代人们的生活理念和方式发生了很大改变，传统电视在传播市场上的主导地位不复存在，而对于影视作品本身而言，人们对其观看的方式也有一定的转变，表现为线性的观看方式开始被多元化的感知方式代替。具体来看，我国手机用户群体较为庞大，手机开始成为人们生活中的重要组成部分，对于年轻群体来讲更喜欢在手机上获取影视资源，基于跨平台、随停随播的功能，进一步提升了广大观众观影的便利性。《哪吒之魔童降世》在电影院上线之后，用户也可登录手机线上平台进行观影。此外，这部电影在宣传阶段就开始推行个性化的广告推送，对于一些国风偏好者来讲，《哪吒之魔童降世》可谓是一场视觉盛宴。从根本上来说，与传统的电影传播相比较而言，《哪吒之魔童降世》加入了许多互动的元素，观众可以积极参与并到社区平台对角色、情节等进行讨论，这也成为了电影热度不减的主要原因之一。

(二)传播手段融合化

通过调查研究发现，现如今我国电影的传播方式主要有电影院线、在线网站、社交媒体平台三种。值得深入思考的是，近年来这三种传播方式得到了一定程度的融合和发展。《哪吒之魔童降世》作为一部动画影片，在院线上映并取得较高成绩后再下架，并上线于视频网站，通过会员分账等形式载体得到了宣传。此外，通过团队在微博、公众号平台的运营管理，进一步提升了收益，最终实现经济效益和社会效益的双丰收。在这一过程中，无论是传统的影院播放形式，还是社交媒体、视频软件的宣传方法，都取得了一定的成果，传播手段融合化的特征越来越突出。总之，传播手段的融合化不仅在某种程度上丰富了受众的观影体验，而且也为我国传统文化作品的发展注入了活力和发展动力[2]。

(三)对外宣传集群化

随着近年来我国传统文化作品的发展，《哪吒之魔童降世》的制片方出品了许多同系列的电影产品，从《西游记之大圣归来》到《大鱼海棠》可谓都是精品制作。早在2015年《大圣归来》这部电影上映之初，人们就对“哪吒是女的”这一话题进行了讨论，而这个梗又在《哪吒之魔童降世》上映后重新被应用了起来，通过与《大圣归来》联动拍摄短视频的方式引起了众多网友的关注。在《哪吒之魔童降世》取得骄人的成绩之后，《大圣归来》的官微也表示了祝贺，这种众多同类影片的集群效应起到了良好的电影宣传作用，同时也使更多的影迷积极地参与到话题的讨论中来，推动电影宣传的持续性发展。

(四)价值传递时代化

与传统的电影宣传对比而言，新一代的电影营销必须注重价值观的传递，同时也要学会聚焦人文关怀与传统文化作品在当今时代的价值。同时，也只有赋予电影作品更多的时代意义，才能够更好地引起消费者的共鸣。具体来讲，《哪吒之魔童降世》中的主人公哪吒与人们有着十分近的心理距离，它不仅勇于与世俗抗争，并且使观众能够相信命运在自己手中的道理，这种颠覆性的人物创作与当今主流价值观相匹配，也更加贴合人们对电影人物的审美要求。在电影的海报中“做自己的英雄”的宣传语也极具现代意识，更易于人们的接受和理解。

三、《哪吒之魔童降世》传播中存在的问题

(一)付费传播资源欠缺

《哪吒之魔童降世》上映之后需要应用一定的营销策略和手段，拉高舆论热度，而付费资源的目标群体大多是生活中关注传统文化作品的人。点映是《哪吒之魔童降世》的重要传播方式，在这部电影点映之前并没有太高的热度，而在借助这种方式之后却取得了骄人的成绩。除此之外，《哪吒之魔童降世》传播策略的成功还有一定的偶然性，暑期档的电影相对竞争力较为薄弱，无论是《烈火英雄》还是《银河补习班》的票房和关注度都较低。因此，在这种情况之下，大部分关注度都落在《哪吒之魔童降世》身上。总体来看，《哪吒之魔童降世》除了点映方式外传播方式较少，渠道也相对大制作的电影而言不是十分丰富。如果观众缺少对传统文化的情怀，那么关注度和热度可能也会随之削减。

(二)社交媒介资源未得到充分利用

通过调查研究发现，《哪吒之魔童降世》的社交媒介资源并没有得到充分应用。尽管在宣传初期，这部电影已经通过官方微博、抖音等方式试图触发沟通元，但是仍然存在可占有资源利用率低的情形。《哪吒之魔童降世》的微博账号于2017 年开通，但是在几个月的宣传中没有引起过多人的关注，而次年也没有发布预热的信息。2019 年初，在发布首个预告片之后才有了一定的关注度。《哪吒之魔童降世》后期之所以热度较高，主要得益于二次宣传，而反观一些官方账号，并没有发挥良好的头部引领作用。除此之外，即使已经开通了微博等官方账号，但是在哔哩哔哩这类二次元人群密集“地带”并没有做好宣传。由此可见，社交媒介资源未得到充分利用是当前传统文化作品宣传亟待解决的问题。

(三)不同群体需求没有得到充分满足

《哪吒之魔童降世》最主要的受众群体是儿童，许多父母观看这一传统文化作品的目的是陪同孩子，并不是真正受到了电影宣传的影响和出自自身的喜爱。对于儿童来讲，《哪吒之魔童降世》吸引他们的原因可能是动画片本身。因此，对这类群体不用做出过多的宣传也可达到传播效果。而对于成年人来讲，他们对于传统文化作品的要求普遍偏高，不仅需要电影拥有良好的画质，而且也要具有一定的时新性[3]。而对于老年人来讲，他们之所以会选择《哪吒之魔童降世》这部影片，更多的是基于传统文化的情怀。而《哪吒之魔童降世》在宣传的过程中并没有充分满足不同群体的需求，没有精准找到可以吸引不同年龄段消费群体的立足点。因此，这也成为了今后相关工作者改进的方向。

四、《哪吒之魔童降世》的传播策略

(一)持续加大付费传播力度

点映促使《哪吒之魔童降世》获得了良好的口碑，为其宣传和推广打下了坚实的基础。但不可否认的是，点映作为一种传播方式有利有弊，在帮助电影获得良好的口碑的同时也带来了一定的风险。鉴于此，当前应当持续加大付费传播力度，占领舆论高地。从某种程度上来讲，衍生品是国产动画电影IP 的重要特征，如若在电影宣发的过程中进行衍生品的宣传和销售，那么可以为这部电影带来更高的流量。但是《哪吒之魔童降世》在一开始并没有投入衍生品，而是在有了一定热度之后才开始投入到衍生品的生产之中，导致错过了最佳的销售和宣传时期。因此，应当根据《哪吒之魔童降世》的特色，适度拓展付费传播资源，将付费资源传播与《哪吒之魔童降世》的衍生品结合起来，根据不同平台设计不一样的沟通元，在弱化刻意宣传的同时，将情感、硬广告有序地植入到电影宣传中，让电影的爆红从偶然的契机转变为必然，探索出一条适宜传统文化作品的传播路径。

(二)实现联动宣传，构建集体文化记忆

相关心理学理论曾经提到，人们会对自己关注的事物、记忆更容易产生情感共鸣。现如今已经步入了互联网时代，人们对于海量信息的记忆十分短暂。要想让宣传的内容直达观众的内心，就应当实现宣传方面的联动，努力打造集体文化记忆[4]。从根本上来讲，中国神话IP 自始至终都是我国国产电影制作灵感的重要来源，神话中的人物形象、故事的完备程度都十分适合动画电影的创作。无论是《大闹天宫》还是《西游记》《白蛇缘起》都来源于此，国产动画电影的崛起也让观众对国产制作有了更加充足的信心。因此，在优秀传统文化作品宣传的过程中，应当植根于集体文化记忆，通过多部作品梦幻联动的方式，提升这类传统文化作品的热度。

(三)高效应用传播资源，打造传播矩阵

电影的传播离不开前后期的热度加持和话题的发酵、扩散。在以《哪吒之魔童降世》为首的优秀文化作品传播过程中应当根据电影自身的特点，高效应用传播资源，扩大电影的传播覆盖面。《哪吒之魔童降世》的快速传播，不仅仅是因为制片方的宣传，而且还很大程度上源于人与人之间的交流。通过调查研究发现，微信常年占据APP 的首位，尽管微信相较于其他社交软件的传播环境相对闭塞，但是微信好友之间的交流更容易被信服，同时也更容易引起人们的共鸣，这为《哪吒之魔童降世》这类口碑电影提供了重要的宣传阵地。此外，哔哩哔哩作为我国最大的二次元网站，它可以为传统文化作品的创意传播提供较好的环境。通过发布宣传片、话题的方式，引起人们的兴趣，进而使国产动画电影的宣传更为精确到位。

(四)立足传统文化，增进身份认同

纵观我国千百年文化发展历史，其中蕴含着十分丰富的文化题材，这些题材是人类的文化结晶。今后，在传统文化作品宣传的过程中要注重立足于优秀传统文化，将电影的宣传与社会意识、社会背景有机结合起来。《哪吒之魔童降世》的成绩足以证明，只有在优秀传统文化中汲取营养，才能够历久弥新、经久不衰。牢牢抓住中华优秀传统文化这个核心竞争力，才能够探索出更多有效的传播途径。除此之外，哪吒这一动画形象并不是简单的动画形象而已，其背后蕴含着传统文化记忆，人们在观看到《哪吒之魔童降世》的宣传时，不止会联想到这个作品本身，同时还会想到“哪吒闹海”等文化情节。如若想让更多优秀文化作品更好地传播下去，应当抓住不同电影元素中经久不衰的中国元素，深度挖掘作品中的历史文化底蕴，进而产生文化认同，使人们在接收到作品信息时就能够感受到自豪感与归属感，在不自觉中被电影作品所吸引[5]。

五、结语

综上所述，传统文化作品的传播策略依旧是当今时代背景下备受人们关注的话题之一。在我国传统文化行业持续发展的条件下，人们对于影视作品的要求也随之增高。而《哪吒之魔童降世》作为具有代表性的传统文化作品十分关注作品本身的质量，但依旧在传播策略的制定过程中暴露出了一些问题。因此，今后相关工作者应当努力聚焦和发现传统文化作品传播中的问题，认真审视传播路径，相信在不久的将来，传统文化作品中的传播问题会得到一一解决，从而为影视行业和文化产业的发展注入力量。