乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略研究

王爱芳

（河南工业贸易职业学院 ，河南 郑州 450000）

乡村振兴战略实施以来，国家对农村电商的政策支持力度持续加大，农村电商的基础设施建设逐步完善，随着互联网、物联网和移动电子商务的迅速发展，农村电商迅猛发展。农产品电商直播作为一种新兴的营销方式，在乡村振兴中发挥着重要的作用。农产品电商直播是通过网络直播形式，将农产品直接送达消费者手中的一种销售模式，打破了传统农产品销售的时间和空间限制，为农村地区的农产品开辟了更广阔的销售渠道。同时，也使消费者能够更直观地了解农产品的生产过程和质量，增加了消费者对农产品的信任感。

1 乡村振兴战略背景及意义

乡村振兴是指通过改革创新，促进乡村经济、文化、生态、党建等各领域全面发展，实现农业农村现代化的重大战略举措[1]。乡村振兴是当前中国经济发展的重要战略方向，旨在促进农村经济的发展和农民收入的增加。乡村振兴战略的提出，旨在推动农村地区的产业升级、农民就业创业和农业现代化。实施乡村振兴战略为农产品电商发展提供了良好的政策环境和市场机遇。近年来，实施乡村振兴战略对农村地区的发展起到了积极的推动作用。实施乡村振兴战略是为了解决农村面临的多种问题，促进农产品电商的发展，为农民提供更多的发展机会，推动农村经济的快速发展。因此，乡村振兴战略的意义主要体现在以下方面。

1）乡村振兴战略有利于解决农村经济的困境。传统农业生产模式在现代社会已经面临许多问题，如产品销售渠道不畅、信息不对称等[2]。通过推动农产品电商的发展，可以打破农产品流通壁垒，促进农产品与市场需求的对接，提升农产品的附加值和竞争力，从而增加农民的收入和农村的经济效益。

2）乡村振兴战略有助于推动农村地区的数字化转型。农产品电商作为农业生产的新模式，将信息化技术与农业生产相结合，提供线上购买、线下配送等便利服务，为农产品的销售提供更多可能性。通过推广农产品电商，能够促进农村地区的数字化转型，提升农民的信息化水平，推动农业现代化的进程。

3）乡村振兴战略可以推动农村地区的产业升级和结构调整。传统农业生产模式的落后和不合理是制约农村发展的瓶颈之一。通过推动农产品电商的发展，可以引导农村地区实现产业升级和结构调整，培育新的农业产业，提高农产品的质量和品牌价值，推动农村经济的可持续发展。

2 农产品电商的定义与特点

农产品电商是指将传统的农产品销售与电子商务相结合，通过互联网平台进行线上线下销售和交易的商业模式[3]。农产品电商的特点包括以下方面。

1）供应链短。农产品电商平台通过与农产品生产企业直接合作，省去了中间环节，使得供应链更加短，从而可以保证农产品的新鲜度和品质。

2）产品多样性。农产品电商平台不仅提供传统农产品，还提供有机农产品、绿色食品、特色农产品等多种类型的农产品，满足消费者对产品多样性的需求。

3）信息透明度高。农产品电商平台提供丰富的产品信息和生产信息，可以让消费者更加了解产品的生产过程，从而增加消费者对产品的信任和认可度。

4）便捷快速。农产品电商平台提供便捷的下单和配送服务，消费者可以在家中通过电脑或手机下单购买农产品，快速送货上门，提高消费者的购买体验。

5）品牌效应。农产品电商平台通过品牌营销策略，提高平台知名度和美誉度，通过品牌效应带动销售额增长，增加平台竞争力。

6）农村经济发展。农产品电商平台通过与农村合作，提高农产品的销售收益，带动当地农村经济的发展，促进农村就业和增加农民收入。

总之，农产品电商平台通过缩短供应链、多样化产品、信息透明、便捷快速、品牌效应和高效助力农村经济发展等特点，满足了消费者对农产品的需求，同时也推动了农村经济的发展、提高了农产品的品质。

3 农产品电商发展现状

近年来，随着互联网技术的普及和电商平台的快速发展，农产品电商呈现出蓬勃发展的态势。许多农产品电商平台在乡村振兴战略的推动下迅速崛起，推动了农村地区的农产品销售和农民收入的增加。同时，一些大型电商平台也纷纷布局农产品电商领域，通过直播等形式提升农产品销售的效果。

4 农产品电商直播在乡村振兴中的作用

1）农产品电商直播可以提高农产品的曝光度和影响力，吸引更多的消费者关注和购买。通过直播的形式，消费者可以实时了解农产品的产地、生产过程等信息，增加消费者对农产品的信任感。

2）农产品电商直播可以提供更加真实、直观的购买体验，消除了线上购买农产品时的不确定性，促进了消费者的购买决策。

3）农产品电商直播还可以帮助农产品进行品牌塑造和提升，提高农产品的附加值和市场竞争力。

5 农产品电商直播营销存在的问题

5.1 信息不对称问题

在农产品电商直播中，信息的传递主要依靠平台和主播，而消费者往往无法直接了解到农产品的真实情况，这就导致了信息的不对称，消费者难以判断农产品的真实品质、产地和价格等信息[4]。农产品电商直播营销中存在的信息不对称主要体现在以下方面。

1）消费者对农产品的了解有限。由于乡村地区与城市之间的信息交流不畅，以及农产品电商平台在推广产品特点和优势方面存在欠缺，大部分消费者对于农产品的品质、产地、生产工艺等关键信息了解有限。这导致消费者在购买农产品时，难以进行准确的判断和选择，容易受到虚假宣传的影响。

2）农产品电商平台的信息披露不透明。一些农产品电商平台存在信息披露不透明的问题，特别是在产品的质量、安全环保等方面。消费者往往难以获得可靠的信息和权威的认证，这会降低消费者购买的信心和对农产品电商平台的信任度。

3）供应链各环节信息不对称。农产品电商直播营销过程中，涉及供应链中的生产企业、物流配送、仓储等多个环节[5]。由于信息不对称，供应链各环节之间的信息传递存在滞后和失真的情况，导致顾客无法及时了解产品的生产、流转、配送等环节的信息，降低了整个供应链的透明度和效率。

5.2 农产品品质与服务质量问题

1）在农产品电商直播中，消费者只能通过视频和图片等形式来感受产品的质量，无法亲自进行触摸和品尝，因此他们更加依赖于主播的评价和推荐。然而，一些主播为了追求销售利润，可能会夸大产品的好处，甚至销售假冒伪劣的农产品，这就容易引发消费者的不信任。

2）消费者在购买农产品时，除了产品的品质外，还非常注重商家的服务水平。然而，由于农产品电商直播的特殊性，消费者无法实时向商家咨询和反馈问题，与商家之间的交流相对有限。商家在提供售前咨询、售后服务等方面可能存在不足，导致消费者无法得到及时的帮助和解答，影响消费者的购买体验和满意度。不仅如此，由于直播平台的开放性和信息传播的便利性，一些商家可能会通过各种手段销售低质农产品，甚至冒充名优农产品进行销售。这不仅会欺骗消费者，也会破坏农产品电商直播行业的信誉和形象。

5.3 供应链与物流问题

1）农产品电商直播涉及从农场到消费者手中的整个供应链，这个过程中需要解决从产地到消费端的物流运输问题。其中，由于农产品的易腐性和时效性，物流环节的迅速和高效非常关键。

2）农产品电商直播存在着农产品供应链上的信息流、资金流、物流等多方面的问题。信息不畅通、信息不对称等问题会导致农产品的运输和分发过程中出现失误，降低供应链的效率和质量。

3）由于农产品的特殊性，农产品的物流运输需要满足一定的温度、湿度和安全等条件，这就对物流环节提出了更高的要求与挑战。另外，农产品电商直播中物流环节的成本也是一大问题，如何降低物流成本、提高物流效率成为农产品电商直播中急需解决的问题。

5.4 信誉与信任问题

1）农产品电商直播在乡村振兴中扮演着重要的角色，但同时也面临着一系列的信誉与信任问题，这些问题直接影响着消费者对农产品直播购买的可靠性的信任度，限制了农产品电商直播的进一步发展。

2）虚假宣传和不真实的直播内容是影响农产品电商直播信誉的主要问题之一。由于直播的真实性难以验证，一些商家在直播过程中可能夸大产品的优点，或使用一些花招来吸引消费者的注意。这种不诚信的营销方式会导致消费者对农产品直播的可信度产生怀疑，并且对直播购买持怀疑态度。

3）售后服务和消费者投诉处理的不透明性问题对农产品电商直播的信誉造成了负面影响。在直播购买过程中，如果消费者对商品有疑问或者需要退货退款，而售后服务团队不能及时回应和解决消费者的问题，或者处理消费者的投诉缺乏透明性，消费者对农产品电商直播平台的信任程度将受到影响。

4）网络安全问题是影响农产品电商直播信誉度的重要因素之一。由于直播平台往往要求消费者提供个人信息和付款信息，一旦平台存在安全漏洞或者被黑客攻击，消费者的隐私和财产安全将受到威胁。这种信息安全问题不仅会让消费者对农产品电商直播产生不信任，也会影响他们的购买意愿和对平台的忠诚度。

6 乡村振兴背景下农产品电商直播营销策略

6.1 品牌建设与推广

在乡村振兴背景下，农产品电商直播的品牌建设与推广策略必须满足消费者对品牌的期望，以增加销售额并提高品牌价值。通过建立品牌形象、选择适合的推广渠道和工具，注重品牌故事和消费者体验，农产品电商直播可以提高销售额并提升品牌价值。只有通过这些努力，农产品电商直播才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，为乡村振兴作出更大的贡献。

1）建立品牌形象是农产品电商直播品牌建设的核心。通过精心设计的品牌标识、品牌口号和品牌故事，打造独特而有吸引力的品牌形象。品牌形象应与农产品电商直播的定位和价值观相符，传达出对农产品新鲜、健康和无公害的承诺。此外，建立良好的品牌声誉也是品牌建设的重要组成部分。农产品电商直播应通过提供优质的产品和服务，积极回应消费者的反馈和关注，树立良好的企业形象和口碑[6]。

2）选择适合的推广渠道和工具是农产品电商直播品牌推广的关键。在乡村振兴的背景下，农产品电商直播可以充分利用社交媒体平台和电商平台，通过发布有价值的内容、与消费者互动、参与线上线下活动等方式，扩大品牌的知名度和影响力[7]。此外，与有影响力的农业专家、农民合作社、农产品协会等建立合作关系，通过他们的声誉和影响力为品牌背书，也是推广策略的重要一环。

3）注重品牌故事和消费者体验是农产品电商直播品牌推广的关键。通过讲述农产品的种植过程、生产工艺和背后的故事，让消费者更好地了解农产品的价值和独特之处。同时，注重消费者的购物体验，提供方便快捷的购买渠道、优质的客户服务以及个性化的推荐和定制服务，可以增强消费者对品牌的认可和信任。

6.2 产品质量与安全保障

在乡村振兴背景下，农产品电商直播营销需要注重产品质量和安全保障，以提升消费者对农产品电商直播的信任度和购买欲望。

1）选择优质供应商。农产品电商直播平台应选择具备良好信誉和供应能力的优质农产品供应商，确保产品的品质和安全。在选择供应商时，可以注重供应商的生产技术、资质认证情况、产品质量管理体系、多样化的产品线和供应链管理能力。通过严格筛选优质供应商，为消费者提供高品质的农产品。

2）严把质量关。农产品电商直播平台应加强对农产品质量的监管，建立完善的质量把关体系。平台可以通过设立专门的质量检测部门，对农产品进行抽样检测，确保产品的质量和安全。在质量把关过程中，可以注重产品标准的制定、生产环节的监控与培训、原材料和生产工艺的追溯体系建设、质检设备和技术的更新与升级[8]。通过严格的质量把关，保障农产品的品质和安全，提高消费者对农产品电商直播的信任度。

3）安全配送与售后服务。农产品电商直播平台应加强对农产品的配送过程监管，确保产品在运输过程中的安全。同时，平台应提供完善的售后服务，对于消费者的投诉和问题能够及时解决。在安全配送和售后服务方面，可以注重建立健全的物流配送网络，加强对产品运输的监控与管理；建立售后服务团队，设立专门的投诉处理渠道，及时解决消费者的问题和投诉。通过安全配送和良好的售后服务，提高消费者对农产品电商直播的满意度和信任度。

6.3 消费者体验与客户关系管理

消费者体验与客户关系管理策略在乡村振兴背景下的农产品电商直播中起着重要作用。只有通过优化消费者的购物体验，建立良好的客户关系，才能提升农产品电商直播的品牌形象和竞争力。因此，农产品电商直播应不断探索创新，提升消费者体验，加强客户关系管理，以实现乡村振兴的目标。通过优化消费者的购物体验并建立良好的客户关系，可以增加顾客的忠诚度，美化品牌形象，推动农产品电商直播的发展。

1）农产品电商直播可以通过提供个性化的购物体验来吸引消费者。在购物过程中，消费者可以通过直播观看产品的真实展示，了解产品的特点和品质，并与主播互动交流。同时，农产品电商直播还可以提供多种销售方式和支付方式，方便消费者根据自己的需求选择购买方式，提升购物的便利性和个性化体验。

2）农产品电商直播需要注重建立良好的客户关系。通过建立会员制度、积分制度等方式，促使消费者成为忠实的会员，并享受到更多的优惠和权益。同时，农产品电商直播还可以通过定期进行售后服务，及时处理消费者反馈和投诉，提高消费者的满意度和信任感。此外，还可通过建立线上社群或论坛，允许消费者进行互动交流，分享使用心得和购物体验，增加用户黏性和品牌认可度。

3）农产品电商直播需要提供优质的客户支持和售后服务。通过建立专业的客服团队，及时回答消费者的咨询和问题，提供一对一的在线咨询服务，增加消费者的购买信心和满意度。此外，农产品电商直播还可以开展与消费者的互动活动，如线上抽奖、赠品活动等，增加消费者参与度，加强与消费者的互动和关系维护[9]。

6.4 供应链与物流优化

农产品电商直播涉及从农场到消费者手中的整个供应链，物流环节的高效运作对于保证农产品的品质和及时送达至关重要。为了优化供应链和物流，应做好以下几方面的工作。

1）建立高效的物流网络。农产品电商直播平台可以与专业的物流配送公司合作，建立广泛覆盖的物流网络。这样可以确保农产品能够及时、安全地从产地运送到消费者手中。同时，物流网络的建立还需要考虑到农产品的运输距离、运输时间和运输成本等因素，以达到最佳的物流效果。

2）采用先进的物流技术。利用先进的物流技术，如物流跟踪系统、智能仓储系统等，可以提高物流的可视性和效率[10]。这样可以实时监控农产品的运输状态，及时调整运输计划，提高物流的准确性和及时性。

3）优化仓储和配送。农产品电商直播平台可以建立自己的仓储和配送体系，提高物流的灵活性和效率。通过合理规划仓储和配送网络，可以减少物流中的中转环节和运输距离，降低物流成本。在仓储方面，农产品电商直播平台可以根据产品的特点和销售情况，合理规划仓储设施的位置和布局。通过将仓储点设置在靠近产地的区域，可以减少物流中的中转环节和运输距离，降低物流成本。此外，农产品电商直播平台可以借助现代化的仓储技术和设备，如智能仓储系统和自动化物流设备，提高仓储效率和操作的准确性。在配送方面，农产品电商直播平台可以建立自己的配送网络，实现物流的快速和准时。通过与物流公司和快递服务提供商建立合作关系，农产品电商直播平台可以获得更优惠的物流价格和更可靠的配送服务。此外，借助物流信息技术，如物流追踪系统和智能调度系统，农产品电商直播平台可以实时监控物流情况，提高配送效率和准确性。

4）加强信息共享与沟通。农产品电商直播平台和物流配送公司之间需要加强信息共享和沟通，确保供应链各环节之间的协调和配合。通过建立信息平台，实时共享物流信息，可以提高供应链的可靠性和效率。

7 结语

在乡村振兴背景下，农产品电商直播营销策略具有重要的意义和潜力。通过对乡村振兴背景下农产品电商发展情况的分析，可以看出农产品电商直播在促进乡村振兴的过程中发挥着关键的作用。然而，在农产品电商直播营销中还存在着一些问题，包括信息不对称问题、农产品品质与服务质量问题、供应链与物流问题以及信誉与信任问题。针对这些问题，需要在品牌建设与推广、产品质量与安全保障、消费者体验与客户关系管理以及供应链与物流优化等方面发力。通过制定科学合理的营销策略， 更好地推动乡村振兴和农产品电商直播的发展，从而助推农村经济发展。