大黄山是旅游供给侧改革的新探索

本刊记者 王运宝 姚成二

对话嘉宾

李东和

安徽大学商学院副院长、安徽大学旅游规划与研究中心主任，安徽省旅游学会副会长

王朝辉

安徽师范大学安徽旅游发展研究院院长，二级教授，博士生导师，享受国务院特殊津贴专家

旅游供给侧改革的新探索

《决策》：我国旅游产业已站在新业态新模式创新升级、产业链条深度拓展的风口上。在这样的背景下，安徽提出建设大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地，您对此有何观察？

王朝辉：大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设，是满足新时代人民日益增长的度假旅游生活需要的客观要求，是推动当代旅游目的地转型升级发展的现实需要，也是促进区域经济社会高质量发展的有效路径。

大黄山建设顺应了度假时代的市场需求。新时代经济社会全面高质量发展，人民日益增长的美好生活需要的质和量都在显著持续提升。旅游市场需求正在由传统的观光旅游，向休闲度假迈进，度假时代已经悄然来临。大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设，顺应了消费升级的旅游市场发展趋势，能够有效满足新时代人民日益增长的度假旅游美好生活需求。

大黄山建设有效推动了旅游地转型升级。以度假旅游市场需求为导向，以度假旅游资源开发为依托，以度假旅游产品建设为路径，以度假旅游产业建设为重点和抓手，围绕“度假生态链”，通过高起点规划、大项目招商、新业态拓展，不断推进旅游度假产业强链、补链与延链，有效推动旅游产品迭代升级、产业转型和旅游目的地升级发展。

大黄山建设是践行国家战略的示范前沿。大黄山建设加速推进区域资源整合与要素流通，有利于大黄山区域发挥生态、文化与资源优势，吸引资本、技术、人才等要素加速集聚，促进文化和旅游的深度融合，提升旅游发展的现代化、品质化、国际化水平，促进区域经济社会全面高质量建设。大黄山建设将成为旅游发展引领乡村振兴，并建设共同富裕示范区新的动力引擎。

李东和：各省在文旅领域发力比拼，一方面是随着文旅产业的深入发展，文旅市场的竞争不断加剧，供给侧改革的“静默”必然会造成需求侧的“惨淡”，比拼的核心目标就是通过供给侧改革，重点是由产品业态的创新激活需求侧。

另一方面，是各地越来越看到文旅的价值，包括文旅促进消费拉动经济高质量发展的价值、文旅服务国家和区域重大战略的价值、文旅对于人自身作为劳动者身心恢复的价值等等。对于文旅价值的认知，会转化为大力发展文旅产业的自觉动力。

面对这一形势，安徽当前的做法是，按照“资源—产品—产业”的文旅发展基本逻辑，推动文旅体系系统性转型升级。

一是加速安徽文旅资源价值的阐发，提高安徽文旅品牌的吸引力；二是以场景化思维推动安徽文旅产品业态创新，加快形成文旅新质生产力；三是加快安徽文旅产业体系的构建与集成，打造高品质旅游强省。

五年见成效、十年成规模

《大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设行动方案》提出，按照“五年见成效、十年成规模”的建设步骤，一张蓝图、久久为功，扎实推进大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设。

2024年到2028年，大黄山建设取得显著成效。六大高端服务业发展加速，落地一批国际性重大活动、实施一批标志性重大工程项目、培育一批行业领军企业、推进一批国家级试点示范、推进一批基础设施项目建设。建成3家以上国际性会展中心场馆，黄山、池州、安庆、宣城四市分别新建1—2家国际品牌酒店。

2029年到2033年，大黄山建设任务全面完成。市场、资本、平台活力持续激发，新型业态蓬勃发展。到2033年，大黄山地区生产总值达到14000亿元，六大高端服务业增加值年均增长10%以上，接待国内游客超过6.7亿人次、旅游收入超过7900亿元，六大高端服务业成为区域经济发展重要支撑，休闲度假康养旅游目的地享誉世界。

提升安徽旅游发展的尺度

《决策》：大黄山建设定位于世界级休闲度假康养旅游目的地，如何理解其中的内涵？

李东和：建设世界级休闲度假康养旅游目的地，反映了安徽文旅在新时期的升级追求。首先是对大尺度旅游的追求。总体而言，安徽文旅资源或者文旅品牌的尺度相较于国内有关省份较小，难以满足当前旅游者对于大尺度旅游的需求，因此强调大黄山建设，能够升级安徽文旅的尺度，增强对旅游市场的吸引力。

其次是对大空间整合的追求。大尺度旅游对应的是大空间的整合，一体化发展是重要方向。大黄山建设范围包括黄山、池州、安庆、宣城 4 市，共 28 个县（市、区），国土面积 4.4 万平方公里，建设的核心目标就是整合形成一体化发展的旅游集聚区。

安徽宣城是中国文房四宝之乡，泾县是宣纸的原产地。图为宣纸制作的捞纸环节。

第三是对大品牌引领的追求。大黄山建设的空间范围较广，需要有顶流品牌进行引领。黄山是世界名山、中国名片，具有极高的品牌价值，能够发挥对大黄山区域的品牌引领作用。

第四是对大产业融合的追求。大黄山区域文旅发展的最薄弱环节就是产业化程度偏低，将大黄山定位为世界级休闲度假康养旅游目的地，就是要通过发展休闲度假经济、创意经济、赛事经济、康养经济、会展经济、文化服务经济等高端服务业，真正形成较为强大的产业体系。

最后是对大格局治理的追求。文旅产业发展进入到了治理的新时期，提升治理体系和治理能力现代化水平是文旅高质量发展的重要方面。大黄山建设，就是要在文旅管理体制、经营机制等方面进行改革创新，不断探索新形势下大型文旅集聚区的治理新模式。

王朝辉：在大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设的目标定位中，世界级是品质定位，休闲度假是市场定位，康养旅游是功能定位。

建设大黄山，首先要坚持高端引领、国际视野、全域联动、业态融合，用好黄山、九华山、天柱山、西递宏村等世界级旅游资源。提升和建设一批标志性重大工程项目，以国际水准的度假区建设为引领，建设高品质景区、度假小镇、休闲街区、度假民宿、度假产品等度假产业矩阵。

其次是推动文化遗产资源转化为旅游资源，把安徽山水人文资源转化为高质量发展优势。通过产品创新、业态创新、模式创新取得新突破，不断推动地域文化的创造性利用和创新性发展，推进旅游与文化、体育、商务、康养等产业深度融合发展，创新度假业态。

再次要持续提升度假环境，完善度假设施与度假公共服务体系。大黄山休闲度假康养旅游目的地建设，不仅要持续保持一流的生态环境、世界级水准的度假产品质量、国际级的服务与管理质量。此外，还要建设世界级的度假基础实施和公共服务设施体系，解决国际度假游客进入便利性，度假消费的便利化，以及国际度假社区的建设等。

大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地，应建设成为文化和旅游深度融合发展的样板地，“两山理论”转化与旅游目的地转型升级的示范地，旅游引领区域全面高质量发展的实践地，安徽旅游走向国际的“桥头堡”，展示安徽大好河山和中华优秀传统文化的国际化平台与窗口。

重塑大黄山IP

《决策》：大黄山是安徽加快建设繁荣兴盛的文化强省和高品质旅游强省的重大举措，结合安徽目前的发展阶段来看，大黄山建设将给安徽带来哪些红利？

李东和：打造文化强省和高品质旅游强省，安徽有着得天独厚的优势。一是安徽拥有丰富的文化和旅游资源，二是安徽拥有良好的区位和交通条件，三是安徽拥有广阔的文旅消费市场，四是安徽拥有发展高质量文旅产业的要素和能力基础，五是安徽探索了具有示范引领效应的文旅发展新模式新路径。

当然，也有需要补齐的短板：一是打造满足市场新需求的文旅产品业态体系；二是打造有竞争力的文旅产业体系；三是打造优质高效的文旅发展要素和保障体系；四是加快形成现代化的文旅治理体系和治理能力。

我认为，推进大黄山建设能够一定程度上补齐短板，给安徽带来很多红利。

一是能够满足人民群众对美好生活的追求，促进作为劳动者的人的生理和心理健康，这是文旅产业最为初衷的价值；

二是能够全面服务乡村振兴、生态文明建设、长三角一体化等重大国家战略和城市更新行动，助力安徽“三地一区”打造和“七个强省”建设，为中国式现代化进程中谱写安徽高质量发展新篇章贡献力量。

三是有利于提升安徽整体形象，优化投资环境，形成消费增长点，为打造现代化美好安徽增加文旅底色。

《决策》：大黄山文旅产业再出发，需要关注哪些新业态、新模式？在新的发展环境下，怎样重塑大黄山IP？

李东和：一是围绕两个一批打造新业态，即一批世界级景区和旅游度假区，一批休闲城市和旅游休闲街区；二是围绕场景化思维着眼于城乡空间打造新业态，特别是文旅融合的消费新场景，包括农文旅、工文旅、教文旅、交文旅、康文旅、商文旅等。

在重塑大黄山IP上，一要阐发品牌内涵，大黄山区域自然资源禀赋丰富，历史文化内涵深厚，应围绕社会主义核心价值观和市场需求加强阐发，不断丰富大黄山的品牌内涵；二要提升品牌价值，打造大黄山品牌体系，形成区域品牌、要素品牌、产品品牌矩阵，不断提升品牌价值；三要加强品牌推广，借助多元化渠道，加强品牌推广，提高大黄山品牌的市场知名度和美誉度。

四市联动打出“组合拳”

《决策》：大黄山区域涵盖范围大、要素多，如何整合集聚、互动耦合各类资源，形成大黄山发展的整体合力？

王朝辉：休闲度假旅游和传统观光旅游有着较大差异性，大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设，要打破传统的观光旅游发展产品与产业格局，重构与优化旅游发展空间格局版图，建设休闲度假发展轴线，再造产业体系，丰富度假产品体系，打造度假发展的引擎。

一是重构度假旅游发展格局。要打破行政壁垒，以水系、国省道干线等交通体系为发展轴线，整合区内文化旅游与休闲度假资源，进行跨界整合，打造大尺度、大空间跨界跨境的度假旅游发展地理空间格局，高标准建设世界级度假旅游吸引物体系和度假产品与产业业态，建构适应国际国内度假消费行为的大尺度旅游空间格局。

戏曲演员在徽州区岩寺老街表演。图/施亚磊/IC photo

二是建设度假旅游发展轴线。根据区域发展“点-轴”规律，依托交通动线，按照环境美、体验强、带动大等原则，推动区内世界级的度假旅游景观廊道建设，以水道、国道、省道、高速为基础，沿线建设布局度假产品业态，通过景观廊道，实现文化旅游节点有机衔接，建设世界级区际与区内旅游廊道和度假旅游带，形成度假发展的新轴线。

三是再造度假旅游产业体系。加强度假住宿产业体系建设，积极引进国际国内度假产业品牌。引导地域文化的植入与融入，建设主题鲜明的乡村度假集群。拓宽延展度假产业链，逐步形成结构完善、布局合理的世界级度假产业体系。创新发展康养度假，建设一批高端康养度假基地、康养度假社区、康养度假村落。打造休闲度假、创意经济、体育赛事、医疗康养、会展经济等文旅休闲产业集群。

四是丰富度假旅游产品体系。把握消费升级趋势，引领度假消费的新产品、新业态、新模式，构建世界级度假产品体系。充分挖掘文化资源，推出文化体验度假旅游产品，大力发展研学旅游、生态旅游、主题旅游，形成国际化旅游新产品新业态。推动传统工艺产品、文化创意产品、数字创意产品、时尚创意产品、文旅演艺产品创新发展，形成大黄山休闲度假产品体系。

五是打造度假旅游发展引擎。积极争创世界级旅游景区，培育打造世界级旅游度假区，建设一批高端休闲小镇和休闲街区。发挥重大旅游综合体引领作用，高标准建设一批国际化的大型旅游综合体，开发具有世界级影响力的旅游产品。

《决策》：推进大黄山建设，离不开完善的保障体系，怎样形成系统严密、协同高效的工作格局和保障体系？

王朝辉：大黄山建设，要以度假项目建设为抓手，抓大引强，精准招引，同步推动现有产业产品转型升级，有效建构大黄山建设与可持续发展的有效保障体系。

一是要建构一体化机制。高规格成立大黄山世界级休闲度假目的地建设领导组，发改、自规、交通、环保、农业农村、文化旅游等职能部门作为组成单位，研究出台大黄山建设创新政策，协调解决重大事宜。大黄山四市要建立常设协调机构，重点推进跨区域的资源整合、产品开发、投资合作、共建共享，要打破行政壁垒，推动区域一体化高质量发展。

二是强化规划科学引领。要强化规划的引领，科学制定大黄山旅游发展总体规划，明确四个市度假功能分区定位和特色差异路径，各市、县区要相应制定区域休闲度假旅游规划，编制重点区域、重大项目详细规划，形成上下衔接互补联动的规划体系。强化规划实施的刚性要求，推动大黄山区域休闲度假发展格局不断优化，实现区内四个市各个板块既形成科学的功能分工，又能实现功能互补和特色差异发展。

三是要创新要素保障。设立大黄山建设专项资金和产业投资基金，积极争取中央资金投入，统筹用好省服务业发展引导资金、文化和数字创意产业投资基金等相关资金，支持大黄山建设。落实“要素资源跟着项目走”机制，建立大黄山建设重点项目库，优先纳入安徽省重点项目投资计划。争取大黄山地区开展农村集体经营性建设用地入市试点，扩宽大黄山项目建设用地需求。将休闲度假项目用地优先纳入各级国土空间规划，加强分级分类保障。

四是要优化营商环境。统一大黄山地区招商引资政策，落实外商投资准入前国民待遇加负面清单管理制度，依法保护外商投资权益。有效提升国际社区建设与入境旅游消费便利化程度，加快推进符合国际旅游市场需求的度假旅游公共体系建设。加强旅游市场监管，营造规范有序、健康向上的度假旅游发展经营环境和社会环境。

五是要强化人才保障。将服务大黄山区域建设的旅游人才纳入各级人才队伍建设规划，和紧缺人才、高层次人才认定范围。省委宣传部、科技厅、人社厅、教育厅等相关部门在项目培育、人才称号、学科建设、招生指标、奖项设置等方面给于重点支持。深化高校学科专业改革，优化学科专业结构，探索中外合作、校企合作办学，多措并举为大黄山建设提供人才保障。