营销变革时代，母婴品牌如何与年轻消费者有效对话？

焕孜

伴随着人口环境的变化，万亿母婴消费市场已逐渐步入“存量竞争时代”，品牌竞争烈度骤然升级。另一方面，90后、Z世代等母婴消费人群“新鲜血液”的加入，也在推动着母婴品牌在IP营销、产品上新等维度开展“年轻化改造”，产业营销变革浪潮轰然而至。

2024年1月4日，由巨量引擎大众消费业务中心主办的“母婴宠物行业年度峰会”盛大开幕。从行业趋势洞察到营销策略发布，透过干货满满的嘉宾分享，可以发现，借由抖音全域营销方案与新生代母婴人群“有效对话”，已成为母婴品牌“由存量挖掘增量”的优选路径。

洞察新生代母婴人群偏好，用优质内容对话年轻父母

在人群代际更替的浪潮中，高收入、高学历的新生代父母已成为母婴消费的主力。相较于以前的父母，这一代群体更注重消费自主性，倾向于通过多渠道获取产品信息并筛选母婴产品的成分、用料、做工和使用体验等指标，以满足个性化需求。泛母婴领域的内容型、社区型平台因此崭露头角。其中，拥有6.5亿日活用户的抖音平台，成为新生代父母交流育儿经验、发现母婴好物的主阵地。

母婴育儿人群在抖音的日活用户中占比已超过40%。他们在平台中分享的宝宝可爱瞬间、追逐热门剧集、寻找实用攻略，逐步培养出在抖音上的使用黏性和消费习惯，为母婴行业在抖音上蓬勃发展提供了显著的推动力。

秉持“用户在哪里，品牌就在哪里”的营销原则，众多母婴企业纷纷加入抖音平台，围绕新生代母婴人群的喜好，通过达人、IP、创新品广等多维度的内容，推动品牌与年轻用户之间的“有效对话”。

聚焦达人维度，依托于平台对母婴人群的显著虹吸效应，抖音母婴亲子类优质达人接连涌现。以合作达人为桥梁，母婴品牌可及时调整优化内容营销策略，提升与用户的互动性，强化后者的品牌印象与认同感。

IP营销方面，品宣曝光型IP如冠名明星个人微综艺、名导共创短剧等，可帮助品牌快速抢占声量高地。育儿科普综艺等亲子内容型IP，与换机大作战等生意助攻型IP，可助力品牌俘获母婴用户心智并提高转化效率，为品牌增长带来更多可能性。

举例来看，在2023年“中国宝宝日”到来前夕，巨量引擎曾与抖音母婴频道、飞鹤联手共建“金牌育言家”第三季活动，首次将两大IP进行深度融合，通过“热门主题曲+明星打CALL+母婴达人联动”的营销方案，将“人”与“内容”两种种草方式有机结合，打造IP营销的多维种草力。据了解，该活动相关话题“聪明宝宝花式攻略母亲节”播放量过亿，并连续两天霸榜抖音热搜，借助内嵌品牌话题、LOGO、产品露出等营销手段，节节攀升的话题热度被高效转化为品牌流量，最终帮助飞鹤实现了营销破圈。

在创新品广维度，过去一年中，母婴品牌将信息流广告与平台热点话题、亲子短剧相结合，孵化出多种新鲜有趣的品广创意。如袋鼠妈妈品牌10周年宣传与“女王节”的有机结合、美素佳儿在品牌短剧中设置答题互动环节等，均对品牌生意增长、影响力提升起到了相当程度的积极意义。

2024年，抖音还将针对达人对接效率、IP营销方案、广告精研推送等多个环节开展针对性升级，帮助母婴品牌持续深挖内容营销潜力，拉近与年轻用户间的距离。

聚焦母婴消费者角色变化，推动实现“新品即爆品”

从背靠人口红利“躺着赢”到营收增长承压“卷着熬”，面对新生儿规模逐年缩水的现实环境，越来越多的婴配奶粉品牌、纸尿裤品牌开始聚焦中大童人群及分龄分阶新需求，纷纷“跨界”至其他细分潜力赛道，力求挖掘二次增长。

在当前母婴消费市场的新阶段，宝妈宝爸已不再仅仅是产品终端用户，更充当着品牌共创者和传播者的角色。他们以真实的需求、偏好和使用反馈为基础，深刻地影响着品牌的增长潜力。因此，在孵化新品时，母婴品牌需要更加注重来自用户群体的声音，避免陷入“闭门造车”的思维定势。在这个背景下，抖音平台成为一个贴近母婴消费人群、并已成功打造出有效方法论的“爆品孵化器”。

2023年抖音平台新品首发营销成功率高达72%，平均每10分钟便会有一款“新品”蜕变为“百万级爆品”，且新品爆发的强劲势能也会辐射到其他销售渠道，形成“以点带面”的联动效应。

“新品即爆品”营销佳作的接连涌现，离不开抖音平台对“新品方法论”的精研打磨。

在产业品类机会方面，抖音平台上70%的婴配奶粉品牌售卖儿童奶粉，同时近一半品牌在平台上销售全家营养奶粉。母婴辅食领域，选择在抖音上发布新产品逐渐成为趋势，而纸尿裤领域高客单产品线的销售量增长也相当显著。基于抖音数据分析维度的显著优势，平台与品牌高效磨合出了“延长生命周期、拓宽应用场景、深挖卖点升级”三条“上新机会点”，为母婴产业新品突围划定了方向。

在新品营销方案制定方面，抖音通过与品牌的紧密合作和经验积累，提炼出了“新品方法论”，供母婴品牌根据产品用户决策周期的长短差异进行个性化匹配。以季节性产品为例，对于决策周期较短的秋季面霜、夏日防晒等产品，快速实现新品营销爆破是首要需求，因此采用“聚流快打”型营销最为适宜；而对于用户复购率较高、决策周期较长的婴配奶粉等产品，品牌需要持续挖掘潜在用户人群，因此“高举高打”型营销更为契合。通过充分挖掘平台生态与数据分析的优势，抖音努力使母婴品牌的新品营销工作更加科学、高效。

全方位深度链接母婴家庭，自播、达播、货架多场景高效协同

回望过去几年，母婴品牌对精细化营销概念的日益重视与新生儿数量下滑呈现出显著负相关态势。在这个背景下，抖音平台作为致力于帮助母婴产业深挖全域营销潜力的关键推手，成功完成了品牌与平台的协同共赢。过去一年抖音平台母婴行业整体商品交易总额（GMV）同比增长率为37%。品牌自播依然是贡献主力，达人直播与短视频也占据着重要地位，同时泛商城等货架场景的GMV增势迅猛。

与此同时，基于对平台数据的高效整合，巨量引擎还创造性地提炼出多种创新营销玩法，为母婴品牌拓展触达消费者人群的场景渠道，为不同品类和定价的母婴产品提供更贴合其属性的破圈方案。

首先，在品牌自播场景方面，过去一年里，越来越多的母婴品牌开始在自己的直播中尝试打造内容型直播间，在传播品牌理念的同时，吸引客户参与并完成购买。例如，Babycare推出的“秋日森林露营”活动，将直播场景搬到户外露营地，通过内容的差异化设置了贴秋“票”、购物金额报销等多种促销机制，成功提升了直播间的热度和带货效率。

2023年1月1日—12月25日期间，抖音内容型直播间观众人均停留时长超过4分钟，平均直播间展示页面浏览量与互动率数据均出现了大幅增长。发力、迭代、创新品牌自播内容，已成为母婴品牌在抖音挖掘增量的重要通道。

另一方面，伴随着“科学育儿”理念的深入传播，年轻的宝妈宝爸们乐于花费时间优化育儿方法来提升宝宝的成长体验。达人直播作为新生代母婴人群获取育儿信息的重要渠道，具有大促前流量蓄水、新品测品与强化品牌种草能力等“新价值”，已成为连接消费与品牌两端的“高速通道”。对于客单价较低的产品来说，通过短视频展示成本更低、素材可视化更强的特点，有机会快速成为“爆款”，快速挖掘目标用户，进而扩大品牌影响力。

聚焦货架场景，泛商城GMV占比数据的快速拉升，说明抖音平台货架场潜力正在被加速释放。这其中，“搜索”已成为链接种草流量的关键节点，可有效将用户兴趣转化为消费行为；母婴品牌亦可结合大牌适用的策略，通过“频道”节点以超值特价等手段加深消费者的品牌印象；借由抖音超市的入驻权益，母婴品牌也可收获到更多的品牌曝光与流量转化。

互联网的发展为人们的生活带来了翻天覆地的变化，短视频、直播的广受热捧也给母婴品牌提供了新的营销破圈路径。从大水漫灌式的粗放经营，到多个场景高效协同的全域营销。

在这个不断迭代的过程中，母婴品牌与年轻用户之间的对话不再是单一的传播，而是一个双向沟通的模式。这种视角的转变，为母婴品牌带来了更深层次、更个性化的用户互动，也意味著品牌能够更全面地了解年轻用户的期待与反馈，提供更符合他们心理需求的产品与服务。这样的变化，不仅可以增强品牌与用户的黏性，也为母婴行业打开了更广阔的发展空间。

（转载自母婴行业观察）