新形势下辽宁乡村康养旅游发展的创新对策研究

李姣琦

（辽宁农业职业技术学院，辽宁 营口 115009）

一、研究背景

乡村康养旅游是在产业加速融合的时代背景下产生的一种旅游新业态，是促进乡村经济发展的一股新动能。2016年1月，国家旅游局发布国家康养旅游示范基地行业标准[1]，引导推动旅游和健康服务业的融合发展。2023 年“中央一号”文件明确提出要“举全党全社会之力全面推进乡村振兴，鼓励发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲、养老托幼等生活服务，支持培育乡村新产业新业态”。而在后疫情时期，人民群众对自身及家人的康养需求更为热切。2023 年，在实施新冠疫情“乙类乙管”后的首个“五一”“端午”假期，旅游行业复苏势头强劲，乡村旅游受到游客青睐[2]。根据辽宁省文化和旅游厅公布信息显示，“五一”期间，全省5条“大美春光在路上”乡村旅游精品线路游人如织，酒店、民宿、景点门票、交通等旅游订单量较2019 年上涨300%。抚顺、本溪、锦州、营口、阜新、辽阳、盘锦、铁岭、朝阳、葫芦岛等市以乡村采摘、赏花观鸟、踏春游园、温泉康养为主打，开启“人潮”模式[3]。

目前，国内对乡村康养旅游的研究多结合乡村振兴、产业融合等时代背景展开，主要涉及发展模式、发展机制、发展策略等方面。例如，谢晓红等[4]（2018）对乡村康养旅游发展模式进行研究，陶光均等[5]（2022）研究了少数民族地区康养旅游助力乡村振兴发展的机制，孙晖[6]（2021）研究了乡村振兴背景下的康养生态旅游融合发展策略。在发展策略的研究上，部分学者开展了专项研究，如陈哨等[7]（2023）重点关注了乡村特色康养旅游产品宣传策略，韩福丽等[8]（2019）从地方特色融入等角度探讨发展思路。总体来看，结合兼顾供需的目的地建设、党建擘画、旅游产品赋能等开展的对策研究较少。

辽宁省作为全国老龄化比重较大的省份，发展乡村康养旅游的客观需求尤为迫切。以此为契机，研究新形势下辽宁乡村康养旅游发展的对策创新，对寻求健康中国和乡村振兴共赢的最大公约数意义重大，有利于推动实现乡村康养旅游与观光游、度假游、体育游、研学游等新业态的产业联动，有利于画出满足群众康养需求和促进乡村产业振兴的最大同心圆。

二、新形势下辽宁乡村康养旅游发展的紧迫性

（一）发展辽宁乡村康养旅游，是重塑老工业基地，实现乡村振兴发展的需要

新世纪以来，辽宁老工业基地发展较为缓慢。乡村康养旅游可以为辽宁老工业基地带来发展活力，有利于乡村产业布局调整和产业结构优化。通过发展乡村康养旅游，吸引省外和国际游客走进来、走进辽宁农村，亲身体验辽宁在优化营商环境方面做的努力，有利于破除人们对辽宁老工业基地的旧印象，便于辽宁乡村打造新品牌、展现新形象、赢得新机遇、获得新发展、实现新突破。

（二）发展辽宁乡村康养旅游，是打破产业要素壁垒，实现城乡融合发展的需要

城乡融合发展是实现乡村振兴的重要途径。发展辽宁乡村康养旅游能吸引带动其他产业形态的产业要素发生优化运动，使一个地区整体产业结构的各类要素在形态组合上，由均衡进入非均衡并最终实现新的均衡状态。这一过程有利于加大辽宁乡村康养旅游与一、二、三产业的融合深度，有利于实现在产业要素集聚重组过程中打破旧壁垒、催生新业态、创造新价值，有利于通过高新技术、专业人才等资源及产业链的融合缩小城乡收入差距，最终实现城乡融合发展。

（三）发展辽宁乡村康养旅游，是破解老龄化难题，实现乡村全面振兴的需要

根据国家第七次全国人口普查的公开数据，辽宁已经进入老龄化社会，同时随着城镇化发展和青年人外出求学、务工，辽宁乡村常住居民的老龄人口比重也在增加，如何破解老龄化难题是实现辽宁乡村振兴发展的一项重要课题。而乡村康养旅游的溢出效应明显，不仅能有效带动青壮年群体就业和帮助有劳动能力的老年群体再就业，也可以解决乡村养老需求大、缺乏康养照料等社会问题，有利于维护乡村社会稳定，助力乡村全面振兴。

（四）发展辽宁乡村康养旅游，是抢抓产业发展契机，实现富民强村的需要

一方面，乡村老年人群的康养问题，是未来康养产业的重要布局和趋势选择。另一方面，辽宁各地乡村山水优美、自然风光独特，康养资源十分丰富。近年来，很多国内企业看到了康养产业发展的机遇。中国平安、中国人寿等保险企业，万科、绿地等房地产企业，腾讯、阿里等互联网企业，纷纷抢抓发展契机，进军布局康养产业，这为辽宁各地乡村吸引企业投资来发展康养旅游，并逐步实现乡村发展和村民富裕带来了机遇。

三、辽宁乡村康养旅游发展存在的问题

（一）康养基础设施投入不足，有效供给不足

乡村康养旅游不同于简单的观光游览，对基础设施建设有一定的要求，需要满足游客的基本康养需求。当前辽宁各地乡村虽然具有很多优质资源，外部交通的可达性也已经得到明显改善，但是进入村屯和康养点的道路还有诸多不便，乡村康养景点内部基础设施投入不足，建设主体和建设资金来源渠道较为单一，建设模式传统，康养资源的有效利用率比较低，相关康养产品的有效供给严重不足，距离满足旅游者的需求还有很长一段路要走。

（二）乡村康养旅游产品与服务质量的性价比不高

乡村康养旅游应涵盖医疗、照料、养生、观光等多方面内容，对医疗卫生、照料服务、SPA等养生服务要求也相对较高。城市旅游者舍近求远到乡村进行康养旅游体验，主要看重乡村的宁静氛围与自然的康养资源。但现阶段辽宁乡村康养旅游产品与服务质量的性价比并不高：一是忽视微观基础设施建设，现有的专业康养设施不足，配套的住宿、餐饮、交通、安全救护等设施还不健全，导致乡村康养旅游产品建设层次比较低，与城市差距还很大，还不能满足旅游者个性化、专业化的中高层次康养需求。二是没有因地制宜与乡村康养资源整合起来，还停留在资源观光化阶段，忽视康养旅游产品塑造和服务升级，部分户外拓展运动康养项目对康养主题的对接与凸显不够。三是经营者和从业人员多为当地农民，接受的康养服务专业培训不够，提供的康养服务质量得不到保证。

（三）乡村康养旅游缺乏顶层设计和党建引领

进行乡村康养旅游顶层设计的目的是通过系统规划和有效的经营理念实现价值、创建品牌、赢得利润和获取收入。缺乏顶层设计容易导致项目亏损、资金链断裂。同时，党建引领是乡村康养旅游朝着普惠化、大众化发展方向的重要保障。当前，辽宁各地乡村康养旅游的发展大多处于自发式建设的状态，既缺乏前期调研、风险评估和系统规划，又缺少党建引领，村党支部主动参与乡村康养旅游全局发展谋划的较少。如果党建引领缺位，村民在发展乡村康养旅游上自收自支，也不利于村集体经济收入增加和村民共同富裕目标的实现。

（四）浮夸式宣传与被动式发展并存

一般来讲，乡村康养旅游企业为了吸引旅游者，在宣传文案编写上会创新设计思路，突出“新”“奇”的宣传效果，但要保证内容不浮夸。个别乡村康养旅游目的地进行浮夸式宣传，过分夸大康养的资源条件和效果，虽然短期内迎来了大量游客，但没有实质的乡村康养旅游内涵，最终变成了“一锤子买卖”，也损害了乡村旅游目的地形象。同时，部分地区还存在“等靠要”的被动式发展思想——等着去借鉴其他地区乡村康养旅游“成果”，靠上级政策扶持才敢干，要上级资金投入才着手。

（五）乡村康养旅游复合型管理人才匮乏

人才是促进乡村康养事业发展的第一资源。辽宁乡村康养旅游亟需既懂健康养生又懂旅游管理的专业复合型人才。但就全省来讲，乡村康养旅游产业正处于起步阶段，人才培养的渠道与体系不完善，专业复合型管理人才不足是制约辽宁乡村康养旅游发展中的一大难题。辽宁各地虽然出台了一系列人才引进政策，但是乡村工资水平普遍低于城市，大部分地市的工资水平与发达省份仍有较大差距，这使得真正能俯下身子到农村去发展乡村康养旅游的复合型专业管理型人才少之又少，甚至还出现本地人才外流的现象。

四、新形势下辽宁乡村康养旅游健康发展的创新对策

（一）创新辽宁乡村康养旅游的发展模式

1.主客投入发展模式

主客投入发展模式，是指在旅游目的地的主人一方投入康养建设资金的同时，鼓励和支持潜在的乡村康养旅游者为获得长期收益和满足自身康养需求，充当投资者角色，提供部分闲置资金用于旅游目的地开发与建设，主客双方约定旅游收入分成或减免投资者的康养消费钱款的模式。该模式主要是为了集中主客双方财力，不仅实现康养旅游基础共建、收益共享，还能满足康养旅游者对康养设施建设的期望和自我消费需求。

2.多点合作发展模式

多点合作发展模式，是指同一城市或不同城市的相邻区域的两个及以上乡村康养旅游点为获得比较竞争优势而相互联合起来，通过集中各自在森林氧吧、温泉、医疗等康养资源和推行旅游线路一体化、客源共享、一体宣传和管理、联票销售、会员互认、互相入股分成等方式，发挥抱团效应与集聚效应，实现共建共赢的模式。该模式主要是为了整合区域资源，避免零和博弈与竞争内耗，有利于在更大范围内满足乡村康养旅游者对不同康养资源的需求。

（二）创新辽宁乡村康养旅游的发展路径

1.以供需“双向奔赴”建设乡村康养旅游“打卡地”

要强化供给侧结构性改革，从乡村康养需求入手保障产品供给，以资源供给为基础尽力满足游客需求。只有实现供需的“双向奔赴”，才能更好地促进乡村康养旅游目的地建设，进而发展成为游客长久“打卡地”。一是与专门的市场调研企业联合开展调研，充分了解旅游者康养需求和旅游体验反馈。二是与高校旅游规划与设计专家团队合作，做优乡村康养旅游发展规划，升级相关康养设施与服务。三是重视特殊群体关怀，夯实微观康养基础设施建设。例如，重视省内城乡老年人的“数字鸿沟”，既要有数字化、信息化设备的使用说明，又要保留适合老年群体使用的传统操作方式。四是优化经营方式，开展差异层级化经营设计。例如，针对高端游客推行“使用权预约”的经营模式，将康养设施不同时期的使用权进行预约营销，提供“一对一”、托管式、候鸟式康养服务。

2.以“党建联合”擘画引领乡村康养旅游“主旋律”

党建是推进乡村治理的重要抓手，也是发展辽宁乡村康养旅游的重要旗帜。一是通过党建联合，强化乡村康养旅游开发的顶层设计。统筹考虑党建联合区域内影响乡村康养旅游发展的各类问题，在较高层次上寻求问题的解决之道。二是通过党建联合，整合乡村康养旅游产业资源，避免无序竞争。充分发挥“党建＋”作用，有效整合景点周边村屯资源禀赋与人才资源，画出最大同心圆，避免出现区域同质化竞争的现象。三是通过党建联合，发挥引领作用，在发展壮大村集体经济的同时，确保发展的可持续性。通过发展群众性、普惠性的乡村康养旅游产业，把握发展的“主旋律”，传递正能量，确保旅游开发与产业振兴、生态振兴等乡村振兴理念相契合，避免乡村康养旅游产业向奢华建设和私人康养会所方向发展。

3.以“主动走出去”寻得乡村康养旅游发展“新契机”

在新形势下实现辽宁乡村康养旅游发展，就必须主动谋划出路、主动作为，努力寻求乡村康养旅游发展“新契机”。第一，积极拓展乡村康养旅游宣传的广度与深度。例如，充分发挥辽宁各地现场云及融媒体中心作用，拍摄具有时代感、动感和艺术感的乡村康养旅游宣传片，并及时向“北国融媒”“辽宁发布”“学习强国”“新华社”等平台推荐，扩大受众范围；积极利用地方网红资源，通过抖音等平台开展互动直播，强化潜在康养旅游者的“现场感”；加大科学技术应用，采用VR 虚拟技术对区域康养旅游资源进行整合设计，进一步优化潜在康养旅游者的“沉浸式”体验效果。第二，通过各种赛事、产品销售说明会、旅游推介会、招商引资活动等进行推介，主动探索潜在客源市场。例如，通过设计“山辽地宁，康养之城”等康养旅游宣传口号，定期举办以康养为主题的马拉松赛事或其他节庆活动等，不断扩大乡村康养旅游品牌的社会影响力。第三，提供“人无我有、人有我优”的服务。例如，承诺对乡村康养旅游者提供车接车送、赠送短期保险产品、开展免费健康查体等服务。

（三）创新开发辽宁乡村康养旅游产品

1.推动乡村康养旅游产品链条向“深”发展

要聚焦全域旅游效益，积极发挥乡村康养旅游在周边消费场所的溢出效应，推动辽宁乡村康养旅游产品的全链条发展；积极融合餐饮、住宿、医疗等关联产业，有效推动乡村康养旅游产品延链向“农产品有效利用”发展。“食疗”是很多地方乡村康养旅游的重要内容。稻米、玉米是北方居民的日常主食，开发出来的相关养生食品也是乡村康养旅游产品的亮点和特色。辽宁作为水稻、玉米等粮食作物的重要产区，发展乡村康养旅游能够极大带动粮食加工产业的发展。比如，稻米糠膨化后提炼出的米糠油，健康且营养价值极高，可以作为一种乡村康养产品进行包装推介。这样不仅能实现乡土农产品的资源化利用，还能进一步打通乡村康养旅游产品的上游生产与下游销售环节，进一步延伸乡村康养产业链条。

2.推动乡村康养旅游产品赋值向“质”提升

赋值即提高附加值。一是通过产业融合赋值和业态创新实现质的提升。辽宁乡村山水林湖草等资源丰富，要积极发挥资源优势，促进辽宁乡村康养旅游产品与旅居、运动、疗愈和研学相结合，不断实现资源优化与业态创新。二是通过改善基层设施和提升服务水平，提升乡村康养旅游产品的“形象附加值”。旅游目的地可以通过在打卡点配置充电宝、设置行李储存柜、建设志愿者服务亭等硬件设施的改善和免费停车、村民让桥让路、公共交通延时收班等温馨服务的提升，让游客充分感受到康养出行的美好。

3.推动乡村康养旅游产品宣传向“实”迈进

自古无信不立，诚信宣传是乡村康养旅游产业能够持续健康发展的重要保证。要精准包装乡村康养旅游产品，既要融合地域特色，抓住“亮点”“特色”贴合实际，又要避免“假大空”的浮夸式宣传，不做表面功夫和形象工程，积极打造辽宁乡村康养旅游宣传的“信誉名片”。

4.推动乡村康养旅游产品服务向“智”转变

一是推广乡村康养旅游产品的订单式服务。通过搭建信息交流平台，科学测算乡村康养目的地的旅游承载力，适时发布游览提醒建议；制定差异化的康养服务项目单，在保障基本康养项目的同时，根据不同收入群体的支付能力，提供不同层次的康养服务，更好满足不同层次消费需求。二是加大科技投入，通过加大智能语音服务、智能化医养设备的建设与投入力度，有效推进乡村康养旅游服务的智能化，实现服务精准、范围可及。通过在合适部位安装智能监控设备，保障康养设备使用和康养服务安全可靠。

（四）注重辽宁乡村康养旅游发展的政策引领与人才导向

1.注重政策引领

一是要强化顶层设计。将乡村康养旅游示范村、乡村康养旅游示范镇评选与健康中国战略、乡村振兴战略紧密结合，加大政策扶持力度，完善发展标准，把乡村康养旅游纳入区域旅游发展规划，统筹设计，让游客引得进、留得住、还想来。要科学推进乡村康养旅游示范镇、村建设，建立样板，以点带面，更好实现产业集聚和规模化发展[1-2]。对于非康养旅游示范镇、村，鼓励其因地制宜制定康养旅游发展规划或参与计划，然后组织专家进行评价赋分，对专家认为具有可操作性且分值较高的单位，承诺提供宣传推介平台，并在下一批示范镇村评选中优先考虑。鼓励成立乡村康养旅游合作社，设立奖励基金，对于积极参与康养旅游发展且规范化经营的普通经营者给与一定的现金奖励。二是要强化资金投入与政策引导。以国家涉农资金和文化旅游产业发展专项资金为基础，优化资金支持形式，鼓励以奖励代替直接补贴等办法；积极探索农村金融改革，鼓励社会资本多渠道投入，健全便于乡村康养旅游经营者融资的配套政策。

2.注重人才导向

一是依托高校旅游相关专业，校企、校村共建乡村康养旅游实践基地，为学生搭建学知合一、锤炼能力的平台，并借助乡村康养旅游项目的规划与开发，培养一批实战型的乡村旅游康养产业人才，促进学生就业能力的提升和基层就业。二是通过校政联合开展新型农民、创业带头人培训，组织村民参观学习和康养旅游成功案例专题培训，提升村屯居民素质和参与乡村康养旅游产业的积极性。同时，要积极发挥乡贤理事会作用，调动乡贤参与乡村康养旅游发展的积极主动性。三是制定人才回引计划。2023年8月，农业农村部等九部门联合印发的《“我的家乡我建设”活动实施方案》中提出，动员能人回乡建设，鼓励引导退休干部、退休教师、退休医生、退休技术人员、退役军人等回乡定居。辽宁各地要以此为契机，制定人才回引计划，引导各类退休、退役人员发挥自身优势投身家乡康养旅游事业，不断夯实乡村康养旅游人才力量。