结构互嵌与规则互嵌： 出版平台的逻辑考察

刘广东 刘大年

【摘要】厘清出版平台的发生与运作逻辑，是完善网络时代出版业管理体系的基本前提之一。“出版+平台”与“平台+出版”两种运作逻辑互构了出版平台这一具体的产品形态，在应激—调适过程中激发、建构出新型运作逻辑。出版平台的逻辑可从平台与出版的结构互嵌和规则互嵌两个层面加以考察。基于传统出版视角，出版平台具有范式转换作用，其学术意义和社会价值将不断凸显。

【关键词】出版平台 结构互嵌 规则互嵌 运行逻辑

【中图分类号】G230 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2024）3-051-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.3.007

在数字出版的网络化阶段，涌现出一批出版平台，进一步整合了出版要素，提升了出版产业效率，进而形成了平台化转型的趋势。有学者曾提出：如果主流媒体在未来内容供给侧的总体格局中只占万分之一甚至十万分之一的份额，那么有谁还能说主流媒体的角色功能与价值担当是靠着为社会、为用户直接提供内容生产与传播服务来实现的呢？[1]出版同主流媒体有诸多相似性，这个问题在出版领域同样适用。由此，出版平台逐渐成为重要的研究热点之一。本文基于我国出版产业法规和政策尚未能全面、有效跟进实践发展的现实，尝试厘清出版平台发生与运作的逻辑，以期为出版业更好地创造社会价值与经济价值提供新的参考。

一、双向浸入：出版平台的主体解构

平台经济在贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展方面，提供了新动能。近年来，国家不断出台新政，推动平台经济发展。2022年1月，国家发改委等9部门联合发布《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》，鼓励“充分利用技术、人才、资金、渠道、数据等方面优势，发挥创新引领的关键作用，推动‘互联网+向更大范围、更深层次、更高效率方向发展”，鼓励“基于平台的要素融合创新，加强行业数据采集、分析挖掘、综合利用，试点推进重点行业数据要素市场化进程”，推动平台经济规范健康持续发展。《2023年国务院政府工作报告》提出，要加快建设现代化产业体系，大力发展数字经济，支持平台经济发展。在出版业内部，相关主管部门高度重视发展出版平台等新型出版业态，将其置入出版深度融合的框架之下。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，要“进一步催生传统出版与数字业务相融合的新型出版业态”，鼓励有条件、有实力的出版单位建设具有广泛影响力的国家级数字出版平台。

作为数字经济的重要模式之一，平台模式在包括出版产业在内的诸多领域都发挥着促进生产要素自由流动的基础功能。具体而言，从早期的销售、营销，到如今的选题、出版、阅读，平台重构了从生产到消费的整个出版产业链条；从行动主体角度看，出版平台作为互联网背景下一种独特的出版服务形态，能够在作者、读者、编辑，以及同时存在于出版生态中的书评人、分销商等其他主体彼此之间、各自内部之间，建立起互动关系。[2]

当前，出版平台形成了两类主要的实践主体。一是传统出版机构，其开发的出版平台如剑桥大学出版社的Cambridge Core、中信出版集团的大方共享出版平台等。其中，Cambridge Core在2020年5月至2021年8月间下载量超过1.28亿次，[3]折射出传统出版在平台模式下的巨大可能空间。二是互联网平台型企业，其开发的出版平台有亚马逊的Kindle Direct Publishing、腾讯集团的微信读书等。值得一提的是，以社交媒体平台为基础的阅读平台迅速发展，除国内的微信读书、QQ阅读等平台之外，日本最大的社交媒体Line在2013年推出了在线漫画平台Line Manga，Facebook也在2022年推出了阅读应用Facebook Literature。此外，绝大多数出版平台出于提升用户黏性的目的，设计了社交功能。这些出版平台在出版产业链条中所处的环节、面向的主要群体、采用的商业模式各不相同，但整体呈现出重运营、轻资产的发展趋势。从现阶段的发展情况看，出版平台在商业层面更具竞争力，成为出版领域不容忽视的新现象。

从企业运营的微观视角深入考察，传统出版机构与互联网平台型企业在流程、技术和产品等不同层面出现了显著的融合趋势，双向浸入成为出版平台各主体之间主要的互动方式。互联网企业已经广泛参与到出版平台模式之中，提供内容服务，与传统意义上的出版机构形成竞争。同时，以中小型出版机构为主体的出版业，与大型商业化平台建立起广泛的合作关系。两种不同类型的出版机构，在社会主义市场经济背景下形成了既竞争又合作的特殊关系，一方面增强了出版业的发展活力，另一方面也给行业监管、政策引导带来了新的挑战。[2]

两类主体各自的实践路径可概括为出版的平台化和平台的出版化。在市场、道德、法律等因素的制约下，出版机构与互联网平台型企业形成了各自的运作逻辑。要理解两种路径选择，既要基于出版的专业视角，又要从互联网视角看出版，即要把握“出版”和“平台”两条主线——当二者以形式上的结合构建出一种全新的组织形态时，则会生成新的内容生产与传播逻辑。

在雙向浸入、“成为对方”的过程中，两种逻辑如何互动？作为这种互动的外化表现，出版平台成为一个重要的考察切口。厘清两者的互动关系，对于出版平台的治理具有基础性的指导意义。站在出版的主体视角，亦有助于厘清将平台化作为出版转型新路径的可行性。本文借用嵌入性理论，以中观视角，从结构和规则两个层面对这一现象展开考察。

二、结构互嵌：资本逻辑与工具逻辑的撕裂与整合

近年来，民族学在探讨民族关系时，不同程度地引入了嵌入性概念，提出互嵌型民族关系的形成一般要经过“接触与磨合—信任与开放—接纳与认可—互动与嵌入”的过程。[4]与之类似，平台与出版首先在形式层面“遭遇”，之后在实践中不断调整规则设计。

1. 平台视角下的出版

当下，出版正在经历网络时代大多数传统行业所经历的平台化改造，进入数字经济和平台经济的新体系中。平台对出版业的改造主要遵从资本逻辑，这在出版平台的运营上得到了集中体现。

互联网时代，主要内容平台形态大致沿着博客平台、网络文学平台、新闻聚合平台、自出版平台、知识付费平台的路径更迭。这并不是一个线性演化、此消彼长的进程，但就平台渗透到各个领域的深度和规模而言，依然表现出一种从宽泛的个体表达逐步深入到专业性公共出版的总体趋势。虽然平台介入出版领域已经不是新近发生的事实，例如亚马逊的自出版平台，但直到最近几年，出版界基于产品的融合转型才逐渐转向了平台化。

从平台的视角来看，平台化是作为传统行业的出版被代表新经济模式的平台进行改造的过程，是出版嵌入平台经济体系的具体形式。如同博客、网络文学、新闻，出版被平台整合进其雄心勃勃的“改造计划”之中。从网络时代知识转型的视角看，平台对出版的“改造”似乎是一个必然过程。如果说平台的本质属性是建立连接、创造关系，那么出版平台在客观上有利于建立知识之间的连接，通过超链接实现知识之间的自由跳转，以促进新知识的创造。平台在内容生产领域所实现的结构性贯通，进一步支持了平台内容生产的机制，实现了某种意义上的“正反馈”——未来的网络内容生态，可能因此在总体上呈现出一种“无组织的自组织”状态。

资本逻辑的具体表现就是资本支配和使用三种“自然力”——依赖于人类生命体的劳动力、依赖于自然资源的“自然力”和依赖于人们劳动过程中由分工与协作关系形成的生产力——来追逐更多剩余价值。在平台经济中，这三种“自然力”具有新的技术和关系特征，其中资本支配和使用的依赖于人们劳动过程中由分工与协作关系形成的生产力得到了巨大发展。[5]映射到出版平台，即平台基于经济效益最大化对用户的激活及对用户价值的多维度转化。随着平台功能和规模的快速发展，平台逐渐在它们改造的领域内掌握了更大的话语权，甚至掌握“平台霸权”，成为产业内部的主导力量。例如，2015年上线的Publish Drive平台整合了出版物从出版策划到打包制作（包括按需印刷）、在线分发的全流程，[3]在产业链中掌握主导权。平台将出版视为其诸多改造对象中的一种，资本逻辑主导着出版嵌入平台的过程、结构和目的。

平台主体以资本逻辑和商业逻辑为主导，同时呈现出社会价值偏向。平台对信息流通环节的打通及对信息传播效率的提升，一定意义上也是对主体关系的重构。信息时代最大的困境是两种动力之间的紧张关系：信息自由流动且在移动时不会失去其价值，平台想要控制信息流以从中获利。资本逻辑内在地具有一种“去道德化”的趋势，在各类内容平台中，“流量主义”就是典型的现实表征之一，一定程度上消解着平台的公共性。在我国，管理部门将国有文化企业体制机制不断完善的目标设定为“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”，出版平台受此影响，呈现出一定社会价值偏向。

2. 出版视角下的平台

平台化是网络时代出版实现融合转型的重要路径，是数字出版迎来的又一次发展契机。当前，出版业主要以工具逻辑看待平台化转型，形成了以出版机构为中心的转型取向。

媒体的平台化在起步时间、发展程度、社会影响等方面，均对出版的平台化具有较强的参考性和解释力。Web2.0为媒体平台化奠定了技术和传播基础，而社会媒介化与知识网络化构成了媒体平台化的底层逻辑。平台化已经被多数学界和业界人士接受为媒体融合的发展趋势，主流媒体纷纷加速构建自有平台矩阵，向平台型媒体转型。有学者认为，平台型媒体拥有一套全新的媒体运行模式，主流媒体的平台化转型很大程度上借助互联网的媒介逻辑来实现自身再度“中心化”的目标，以此构建新型主流媒体。[6]

近年来，越来越多的内容产业开始融合网络技术，出版也在其数字化转型过程中融入了网络元素，并更多地表现为通过互联网平台改造传统的内容组织、加工、发布、传播、反馈等环节，全要素、全过程逐渐成为出版利用平台的突出特征。回溯数字出版发展历程，可以明确平台在出版数字化转型中的结构性意义：第一，平台是一种在技术演进中涌现出的新型出版模式；第二，作为关系媒介的平台在重组资源方面有独特价值。总体来看，平台被嵌入出版数字化转型的不同模式之中，提升了数字出版的价值转化能力，大大丰富了数字出版的内涵。在移动互联网环境下，数字出版从生产产品向构建平台演化，呈现出越来越明晰的产业趋势。

与同为传媒产业的新闻业相比，出版的一个突出问题在于其迟滞性。这种迟滞由内容的体量和深度所制约，也受印刷、装订等技术因素的影响。平台则通常采取分布式、模块化的生产与传播方式，极大地提升了出版生产效率和内容产品供给。站在出版的角度，“历史上‘现代性语境的出版转型捍卫了出版机构的主体性。在出版机构这个强大主体的组织下，借助印刷术和机器化大生产，人类知识生产和文明积累达到前所未有的高度，印刷书成为精通寰宇知识的最有效途径。传统出版面临数字化转型仍然沿袭了‘現代性语境的转型的历史惯习，把互联网当作印刷出版的‘延长线”。[7]这种逻辑对现实产生了深刻影响，使得出版业将平台与近几十年来出现的数码印刷等复制技术、光盘磁盘等媒介载体等同视之，将出版流程中适合平台化的环节直接搬迁到平台之上，总体上遵循着“出版数字化”的逻辑。

3. 平台与出版的结构互嵌：超越主客分立

平台视角下出版的结构嵌入，与出版视角下平台的结构嵌入，均表现出一种互嵌关系。在实践中，出版机构和网络平台正在彼此融入、相互演化。我们既能看到出版机构自己搭建网络平台，比如中信出版集团推出“中信书院”APP、上海译文出版社推出“译文”APP，或者寄身于大型网络平台，比如把产品上架到Kindle、咪咕、喜马拉雅等；又能看到网络平台尝试走传统出版路径，比如亚马逊自出版平台对其作者出版纸质书的支持，以及其实体书店的扩张。出版与平台相互嵌入对方的结构和体系之中，以顺应外部环境变化，获得新的发展机会。

结构互嵌意味着功能的整合与延伸，平台与出版在连接方式、生产方式、存储方式、传播方式、呈现方式等各方面都发生了适应性的互嵌。例如，如果将纸媒环境下的出版链条和网络环境下广义的出版“链条”做比较，可以发现，两者都是在中间媒介的联系下实现了作者和读者的沟通，区别在于中间媒介从高度专业化的出版机构变成了更为泛在的网络平台。在纸媒环境下，作者和读者很难通过出版机构实现交流，单向的信息反馈到出版机构后往往会戛然而止，读者之间的沟通只能寻求其他社会化渠道。而出版平台有着技术和机制的保障：一方面，技术为作者和读者提供了即时互动的前提条件，一些平台提供虚拟社群等供作者、读者直接交流，广大读者还可以通过公开评论、公共书签/批注等形式分享对作品的评论，读者和作者共同建构了作品的意义；另一方面，出于经济利益的考量，平台也通过种种机制建构、引导这种互动，比如设置积分等级，或者运营专业的意见领袖等。

从流程角度看，当下出版平台所连接和重构的产业生态仍基本保持着传统出版的链条，但部分环节已经被重构。例如，占有美国自出版市场七成份额的亚马逊Kindle Direct Publishing平台，其自出版流程逐渐向传统出版靠近，其官方网站中的“内容指南”部分，就明确规定平台会通过机器学习、自动化和专门的人工评审团队等综合手段，对包括标题、封面和产品描述等在内的全部书籍内容进行审查，其认定的违规内容包括非法或侵权内容、攻击性内容、带来不良用户体验的内容，以及与平台自有的公共领域内容无差别的内容。在当前的出版校对环节，黑马校对软件、方正智能审校云服务乃至ChatGPT被广泛应用，已经基本形成了人机结合模式，随着计算机自然语言处理技术尤其是部分大模型的不断发展，人工校对的价值将进一步被稀释，甚至可能被逐渐取代；翻译、编辑、销售等环节，都可以借由平台，以社会化的形式分包出去；即使在选题策划这一核心环节，出版机构所发挥的中介作用也将大幅弱化。这是因为，数字赋能技术使得平台支撑能力加强，可以应对更复杂多样的业态和环节，促进生态扩张。对于中小型出版商而言，依托于大型平台能够在更大程度上降低技术层面、市场层面和商业模式层面的基础投入，将精力“聚焦行业专属能力培育，占据细分赛道，升维为业务子平台，进而与更多的平台合作，形成‘多维平台嵌套的生态结构”。[8]此外，一些出版的专业流程也逐渐为平台所吸收，例如平台赋权下的自媒体带来了内容生产的自主化，通常并不会对内容生产者进行筛选，但出版平台则会对作者做出选择；一些出版平台沿袭传统出版经验，利用社会关系网络等吸引、留存优质作者，培养KOL，以吸引用户、提升用户黏性。

平台与出版的结构互嵌具体表现为功能互嵌与流程互嵌。互嵌意味着难以区分主从，难以框定中心和边缘，不能用主体与客体的二元对立观点思考问题。互嵌关系的存在，提示我们必须从结构性视角动态、均衡地调整发展模式，考虑综合影响。在出版平台中，出版与平台相互嵌入对方的结构和体系之中，以顺应客观环境的变化，并获得新的发展机会。

三、规则互嵌：平台规则与出版规则的冲突与妥协

结构互嵌反映了出版平台在幼稚阶段的总体态势，其完成了形式上的接合，更多偏向于自然状态而非自觉状态。如果将平台抽象为关系媒介，将出版划归意义经济，则出版平台作为关系媒介与意义经济的整合，要向成熟阶段演化，就必须主动由机械的结构互嵌向有机的规则互嵌演化。

1. 出版视域下的内容生产与传播

纸张的媒介特性造就了传统出版的诸多特征，出版视域下的内容生产表现为对内容的筛选与约束、中心化，内容传播则表现为撒播式的、一对多的大众传播。

内容生产方面，在以纸张为主要媒介的传统出版时代，由于社会生产力相对有限，必须对内容进行有效选择，筛选后的内容才能获得公开出版的机会，著书立说成为“圣人之事”。此外，宗教和世俗权力为了维护自身的权威和利益，也对出版内容实行严格的审查，深度参与了对出版内容的选择与约束。而现代出版依然在這种强大的惯性下保留着其历史色彩进行运转，甚至选择性被认为是出版的本质属性之一。在这种背景下，编辑作为出版链条中的专业人员，以选择内容并进行加工为职业。对实现社会效益与经济效益的统一这一出版价值的追求，需要以系统性的选题设计为基础，要为市场供给优质内容、淘汰低质内容、屏蔽违背道德和法律的内容，不论是传统媒体还是新媒体，选题能力成为编辑的核心能力之一。

现代出版业的诞生，很大程度上要归功于机器印刷导致出版专业分工，读者与作者的区别逐渐分明：一方面，图书生产规模扩大，确立了新的书籍消费模式，增加的产量改变了个人购书的性质，也改变了读者的品位；另一方面，个人的发明、发现和创造得到了承认，有名有姓的“发现”是印刷术出现以后才有的现象。[9]机器印刷的大规模应用加速了出版的专业分工，出版社逐渐独立于印刷商，并最终和作者、印刷商、销售商形成分野。作者和读者的界限逐渐分明，双方围绕出版机构形成了新的价值共同体，读者的阅读需求得到满足、作者的作品被公开传播，都必须借助于出版机构才能实现。由此，出版领域出现了以出版机构为核心的中心化模式。

内容传播方面，数字时代以前的内容必须依附于一定的物质媒介，内容传播同时意味着物理意义上的传输，“书籍地理学”因此凸显其价值。内容与载体深度绑定，出版物发行成为出版活动中的重要流程之一。基于传统发行的视角，销售复本才能为出版机构创造价值，延伸发行网络成为出版业的现实需求。这与平台模式依托于内容的广泛传播，进而吸引流量，通过广告实现价值转化的模式相比，存在很大区别。对传统出版而言，内容的广泛传播虽然能够提升品牌价值、促进社会效益的提升，但必须同时追求经济效益。出版视域下的内容传播是一对多、撒播式的大众传播模式。“凡有耳者，皆可听”，“撒播”是不预设具体对象的，与当下强调的精准传播相对。印刷术发明的意义在于，其超越了口语和手抄书的不确定性，在更大程度上确保了内容的一致性，减少了内容传播过程中的失真现象。不失真恰是信息传播的追求之一，这能够尽可能地降低误读和误解，避免内容意义的分裂影响现实中的知识发展、共同体稳定等。

2. 平台视域下的内容生产与传播

平台视域下的内容生产突出表现出解放表达、去中心化和作者自持风险的特征，内容传播则表现出对话式的、多对多的网络传播特征，以及即时性的、形式多样的平台用户双向互动。

内容生产方面，首先是解放了表达。网络的底层架构是分布式结构，这决定了网络天然的去中心化取向。“若干强大的新结构，即网络的出现，支持了社会互动的特殊形式、独一无二的权威模式和特定的权力来源。控制信息的权力不再独属于国家机构，它存在于媒介网络之中，而媒介网络是由社会关系和传播技术构建的。”[10]网络环境下，任何人都可以平等地公开表达自己的观点，这极大地激发了内容生产。其次是去中心化。去中心化是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容生产形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。[11]在平台化过程中，出版组织的把关实践被成功绕过，[12]审核从注重选择转变为注重信息整合，[13]一套严肃、严格的体系转化为一个松散的框架。也正因此，传统出版商主导的权力正在发生变化——其放弃了“看门人”的思维模式，取而代之的是一种融入了“促进者”范式的更具亲和力的模式。平台模式下的内容创作者完全可以自行创作、加工和发行，在遵循平台基本公约的前提下，并不需要得到“中间人许可”，这导致出版业出现了“行業权力结构去中心化、把关机制多样化和产品高度开放性的发展趋势”，[14]出版机构作为连接作者和读者的专业组织，及其凝聚整个产业链条的价值功能被解构了，取而代之的是围绕平台的全新关系网络和价值网络。值得注意的是，大型平台资源占有率不断扩大，掌握了影响市场甚至“公共俘获”的能力，用户与平台之间形成了相对稳定的依附关系，平台的再中心化现象引起了人们的关注。数字平台对其进入的行业以及它们交换的商品具有关键的塑造作用，其转换、翻译、扭曲和修改的方式之一是作用于内容生产的组织和编程。[15]再次是作者自持风险。平台中常见的商业模式是，打破出版机构买断著作权的方式，使作者自持著作权，以保证作者对其作品拥有主动权，刺激他们的创作欲望，并在向平台支付一定的服务费用后，依然能够获得大部分收益。作者自持著作权，意味着作者需要自持风险。对于平台而言，即便作品本身存在法律、道德层面的风险，平台也可以在“避风港原则”的保护下避免更大的连带责任，这在一定意义上刺激了平台规模的壮大。

内容传播方面，正如巴斯卡尔所言，网络不仅意味着“大众业余式出版”，更是在媒体控制的全球裂变中存在的一种大众业余式的一对多通信和文化实践活动。[16]低成本、宽要求的“大众业余式出版”意味着作品的极大丰富，这在网络文学领域有着突出的表现，也导致可见性成为网络文学场域行动者争夺的焦点：网络文学平台既是网文作品的阅读空间和作者、读者、编辑的互动空间，也是商业资本制造出来用以赚取利润的商品空间。因其在各类行动者中具有交换价值，平台资本将可见性塑造为一种商品，并通过可见性的组织实现对作者与读者的剥削与控制。[17]简言之，平台视域下，内容传播过程中的可见性或称“曝光”，相比于传统出版时代书店中的上架、码堆，其商品性被置于更加突出的位置。在这种相对被动的开放展示以外，借由平台算法有针对性地将内容推荐和分发给目标用户，则是一种更加普遍的形式。在此情境下，小众趣味同样能够得到尊重与满足，使得纸媒时代通常只能满足主流需求的、进行一对多大众传播的出版，难以与广泛渗透小众领域、进行网络精准传播的平台展开竞争。此外，平台环境下的裂变式传播能够使作品得到几何级数的曝光，可见性被尽可能地放大。以平台为基础的传播，另一大特征在于能够实现双向互动，即进行对话式的交流，具体方式包括公开批注、引用、评论，以及论坛、交流圈等不同形式的虚拟社群。其最大意义在于，能够在一定程度上影响到内容生产本身，使得作者与读者共同创作作品成为现实。此外，读者之间同样能够实现对话式的交流，促使阅读成为一种新型的社交行为，并扩大作品的意义再生产空间。

3. 规则互嵌下的出版平台：新规则体系的产生

主体间的结构互嵌创造了新的组织方式，原主体的规则体系被引入新结构中，在“冲突—调适—融合”的一般性过程后，产生与新结构相适应的规则体系。新结构同时引入平台规则与出版规则，以新的规则体系作为协调机制，重新分配权力、收益和风险，在新生态下实现动态平衡。

在构建新规则的过程中，出版的一些传统惯习被引入出版平台中，如对内容质量的重视。不过，在实践中，平台化生产在实现内容数量大规模增长的同时，由于成本控制等原因，难以完全落实传统出版机构所采取的质量把控机制，而以大数据和算法为基础的新型质量把控机制又存在天然缺陷，导致出版平台的内容质量可能不如传统出版，但仍然要高于缺乏第三方约束的自媒体。对于作者和读者这两类用户，出版平台表现出了不同的中介化取向。对作者而言，内容生产呈现出分散化趋势，即作者不再必须借由出版机构提供的专业化服务生产内容，从而对出版机构产生依附关系，而是可以自由选择不同的平台，并借助平台服务自主展开创作。因此，平台化出版之于作者降低了中介属性，呈现出弱中介状态。对读者而言，传统出版是人与出版物的连接，出版机构是隐形的，人们很少会通过出版社接触出版物。出版平台成为一种强中介属性的存在，人们习惯于通过平台发现（检索、定位）、消费（购买、阅读）、传播（评论、交流）内容，同时因为“赢家通吃”的网络特性，读者与平台的绑定关系事实上是不断增强的。

在传播层面，出版平台兼具传统出版和网络平台的传播特征，形成了一种特殊的网络传播模式，即融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成了一种散布型网状传播结构。在这种传播结构中，作为网络节点的作者能够生产和发布内容，读者同样可以生产和发布内容，两类主体及其发布的内容往往能够产生深度影响，在开放性或者社群化的网络空间中的读者群体内部同样存在相对活跃的内容生产和发布活动。相较于传统出版的大众传播，出版平台中的传播活动具有交互性、海量性、多媒体、即时化、个人化和超文本等特征。相较于一般的平台传播，出版平台中的传播活动有更强的筛选性、规制性和意识形态属性。值得注意的是，出版平台中读者的主体意识正在不断增强，这可能是由于出版平台的用户群体中有相当一部分从纸媒阅读中迁移而来，通常有更高的网络素养和算法对抗意识，有追求主体性的强烈意愿，展现出了更为丰富的追求主体性的主观能动实践。

此外，出版平台在同属传播层面的版权问题上也形成了新的特征：大众传播因其信源明确，且有相关规制，对版权较为重视，对侵权行为的识别相对简易，相关执法较成熟；网络空间中的侵权盗版现象呈现出数量上泛滥和形式上多样的特征，例如，以Z-Library为代表的影子图书馆（Shadow Libraries）、以RARBG为代表的资源分享和BT下载平台等，给反盗版工作带来了极大难度。当前，著作权已经成为出版经济的核心。不同于网络空间中普遍存在的隐藏原创者、篡改创作者信息等现象，出版平台中大多为原创作品，版权有着明确的归属，并形成了多样化的版权价值转化体系，除直接出售内容产品（用户购买、订阅等）外，另一种常见的获利方式是通过免费供给版权，将由此产生的影响力进行二次转化——在网络环境下，默许第三方使用版权所带来的流量，同样可以转化成经济回报。这既有利于突破著作权传统开发方式的各种约束，也有利于限制网络上对著作权的侵犯。对出版平台而言，这种版权开发方式在实现个体经济收益和促进作品广泛传播以扩大公共利益之间，达成了一种相对灵活和共赢的新平衡状态。

出版平台整合了出版与平台各自独立的规则，规则之间的冲突与调适最终融合为一套全新的互嵌规则。出版平台存在着看似矛盾的两面性：一方面，它在更大范围内解放了个人表达，为作者与读者搭建了交流通道，使得参与出版生产成为一种日常生活中的文化实践；另一方面，它构建了新的约束机制，这种约束机制既表现为可以直观感知的禁言、删帖等，也表现为深度隐藏的算法推荐，这决定了用户能够看见什么、用户看不见什么。可见性在用户画像、商业利益、政策法规、伦理道德等多重因素影响下，被机器算法和人工标记，以用户难以感知的方式被推荐、限流或删除。网络传播正在成为影响出版内容消费的关键环节，流量既倾向于主流内容和热点内容，又贴近用户的个体趣味，对读者阅读和作者创作都产生了深远影响。

结语

平台与各个信息和媒体部门的相互嵌入，引发了行业或产业格局的再造，生成了属于这个时代的独特而丰富的数字经验，使得平台成为理解现代出版的重要视窗。出版平台一方面宣示着出版业在商业模式层面的探索，另一方面也意味着互联网对传统产业的重构，即数字经济背景下围绕出版的“产业数字化”和“数字产业化”。在国家大力发展数字经济的背景下，出版平台将在社会价值、经济价值方面发挥更大作用。同时，作为一个尚在实践中的新课题，出版平台在为传统出版机构提供转型升级路径的同时，其对传统出版生态的重构，也给出版管理带来了新挑戰。可以说，出版平台既是一个日渐凸显的治理对象，也构成一种独特的治理工具。尤其是对原生互联网平台型企业而言，要在我国现有出版体制框架内框定其权力边界，既不符合产业发展实际，也不符合产业发展规律。恰是这些特殊性，对出版平台的研究和治理才更有价值和意义。

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Structure Embedding and Rule Embedding： A Logical Study of

Publishing Platform

LIU Guang-dong1， LIU Da-nian2（1.School of Publishing， Beijing Institute of Graphic Communication， Beijing 102600， China; 2.Communication Research Institute， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： To clarify the logic of publishing platform's occurrence and operation is one of the basic prerequisites for perfecting the management system of publishing industry in the network era. The two operating logics of "publishing +

platform" and "platform + publishing" mutually construct the specific product form of publishing platform， which stimulates and constructs a new operating logic in the process of stress-debugging. The logic of publishing platform can be examined from two aspects： the structural embeddedness and the rule-embeddedness of platform and publishing. From the perspective of traditional publishing， publishing platform has the role of paradigm transformation， and its academic significance and social value will continue to be highlighted.

Key words： publishing platform; structure embedding; rule embedding; operational logic