市场细分下消费者购买白酒的考虑因素及偏好研究

钱志炎 杨秋明(通讯作者) 王子豪 宋慧慧 徐韵涵 朱志强

(宿迁学院经济管理学院 江苏宿迁 223800)

白酒作为中华传统文化的重要载体，自古以来就在中国人的社交生活中扮演着重要角色，具有特殊的文化内涵和产业竞争力。随着国民经济的持续稳定发展，居民的商品消费不断提质升级，消费韧性不断增强，我国白酒产业步入深入调整阶段。近年来，白酒总产量呈下降趋势，2016年白酒产量达到峰值后连续下降，2022年白酒产量为672.1万千升，同比下降6.07%。同时，我国规模以上白酒企业利润总额呈现逐年增长趋势。2022年第一季度，我国规模以上白酒企业利润总额为537.6亿元，同比增长48.7%，表明我国白酒的品质和单价正在提高，白酒行业的发展正处于一个优胜劣汰、提高品质的关键阶段。

从我国白酒市场现状来看，胡景辉等(2022)研究浓香型白酒的发展情况，指出随着计划经济向市场经济的转变，浓香型白酒逐步取代清香型白酒，至今仍是全国产销量最大的白酒香型[1]；王猛、赵华(2022)指出，白酒的销售基础广泛，虽然白酒的近年来产量不断下降，但人们对白酒的需求并未减少[2]；赵硕(2022)指出，传统白酒产业存在高库存、低周转的缺点，尚未形成以用户需求为主导的消费模式，库存量难以控制[3]；石自彬、赵天惠(2023)指出，白酒产业当前存在集群品牌特征不明显、竞争力不足、品牌价值与市场不匹配等问题[4]。

从白酒市场研究方法来看，国内对白酒产业的研究大多采用定性研究。郭旭等(2023)通过广泛开展实地调研，发现贵州酱香型白酒产业存在发展规划落实难、面临激烈的外部市场竞争、消费市场拓展困难、全产业链效益有待进一步提高等问题[5]；黄小刚(2023)结合文化赋能酱香型白酒产业高质量发展的内在机理，分析文化在白酒产业高质量发展中的作用[6]；王振涛、袁湘波(2023)对贵州省大数据在酱酒产业应用发展面临的困境开展研究，通过研究形成较为系统的技术方法与解决方案[7]；在定量研究方面，李学华(2023)对典型白酒企业本世纪以来对外披露且最具代表性的财务数据和指标体系进行细分计算，分析推动典型白酒企业可持续增长的资产运营效率、财务风险、股利政策等因素，探索提出白酒行业未来长期的可持续发展策略与方向[8]。

综上，学者大多对白酒产业研究单一，出发点多局限在白酒产业本身，真正从白酒消费者需求角度出发研究白酒行业发展现状与前景的文献并不多见。目前消费者对白酒产品的消费认知、对不同品牌及产品的购买偏好和习惯，都有待进一步研究。本文对消费者购买白酒的动机、饮酒习惯、关注因素等方面展开调查，深入分析白酒消费者偏好及细分市场特征，探究白酒产品发展障碍，以为更好地改善白酒产品提出可行性建议。

1 研究设计

1.1 研究思路

本文基于网络调查法得到的问卷数据，通过描述性统计分析了解消费者的饮用动机、饮用习惯及购买考虑因素，使用因子分析、系统聚类和多重对应分析细分不同的消费群体市场，并分析其特征差异。最终总结白酒细分市场特征、消费者偏好，综合分析出白酒市场现存问题，进而为更好地改善白酒产品、促进白酒消费提出可行性建议。

1.2 资料收集与检验

本文采用网络调查法收集问卷，此次调查对象遍布全国各地，共汇集30个省级行政区。实发问卷1114份，回收有效问卷1064份，问卷有效回收率为95.6%。此次样本数据各具体指标的Cronbach系数均大于0.8，信度很高；各具体指标的KMO值均大于0.7，Bartlett球形度检验统计量的概率P值均为0.000，远小于0.5，效度较高。

2 白酒消费市场分析

2.1 消费者购买动机及饮酒习惯

消费者的饮酒动机主要有排解情绪(15.08%)、陪家中长辈喝酒(14.04%)、表现个人品位和身份(13.48%)、娱乐(1.99%)。其中，个人情绪是消费者饮酒的主导因素，其主要功能需求有饮用(41.5%)、谈资(20.4%)、送礼(19.5%)、收藏(15.1%)、投资(3.3%)。由此可见，消费者购买白酒的需求以个人饮用偏好为主，社会交往偏好次之。

消费者喝一次酒的频率可分为一个月至半年(37.69%)、两到三周(21.24%)、一年1次或更少(20.49%)、一周1次或更多(16.92%)、没喝过的(3.67%)。由此可见，大多数消费者饮酒并不频繁，部分消费者出于个人饮酒爱好的原因，饮酒频率相对较高。饮酒场合可分为与家人在家吃饭(29.1%)、与朋友或同事聚会(19%)、家庭聚会(14.2%)、与家人在外吃饭(9.8%)、工作应酬(5.7%)、独自小酌(4.2%)。这说明，多数消费者倾向于在热闹亲近的场合下饮酒。

2.2 消费者购买白酒的关注因素

在购买规格偏好上，251～500毫升(47.55%)、501～750毫升(22.38%)、101～250毫升(19.18%)占比相对较大，购买较大和较小规格白酒的占比较小。由此可见，适中规格的白酒受到大多数消费者的偏好。在度数偏好上，分为51～55度(44.7%)、41～50度(34.1%)、40度及以下(10.7%)、56～60度(10%)、61度及以上(0.5%)。由此可知，消费者普遍偏好度数适中或偏低的白酒，较少偏好度数偏高的白酒。在香型偏好上，分为清香型(32.7%)、浓香型(24%)、酱香型(22.6%)、馥郁香型(18%)、浓酱兼香型(2.6%)和凤香型(0.2%)。由此可见，消费者比较偏好清香型、浓香型白酒。在价格偏好上，有认为一瓶500毫升的白酒价格应为300元以下的(25.75%)、301～600元的(45.58%)、601～1000元的(22.74%)、1001元及以上的(5.92%)，可见消费者集中偏好600元以下的白酒。

在包装偏好上，消费者“非常关注”包装色彩和包装材质的环保性，其次“关注”装饰图案、透明度和开启方式。其中，包装透明度(62.9%)和开启方式(62.4%)的关注度最高。在品牌偏好上，消费者“关注”品牌知名度，“非常关注”品牌口碑、品牌历史。其中，品牌口碑的关注度最高，对品牌口碑非常关注的人数最多。从各品牌的购买频率来看，消费者“偶尔买”茅台、牛栏山，“有时买”五粮液、剑南春、洋河、郎酒、汾酒、泸州老窖、江小白。其中，五粮液的购买频率最高，仅有9.96%未购买过五粮液。在品质偏好上，消费者“关注”白酒酿造工艺，“非常关注”白酒勾调技术、营养价值、卫生安全。消费者对白酒品质各具体指标的关注度普遍较高，其中卫生安全的关注度(75.8%)最高。在口感偏好上，消费者“非常关注”白酒香型、香气和是否上头，其中白酒香气的关注度(74.3%)最高。

在购买渠道上，白酒购买地主要分为烟酒行(58.27%)、餐饮场所(52.54%)、大型超市(47.93%)、连锁店/小卖部/食杂店(20.11%)、网上(11.75%)，可见线下渠道依旧是消费者购买白酒产品的主要渠道。而网上购买主要分为综合类购物App(京东、淘宝等)(42.4%)、微信社交圈(20.8%)、短视频App购物链接(15.2%)、外卖平台(1.6%)，可见消费者对综合类购物App的信任度较高。

2.3 消费市场细分

白酒市场消费主体呈现出多元化的消费特征，通过市场细分可以归纳出不同消费人群的消费特征，进一步反映白酒市场的特点。本次调查按综合标准对白酒消费市场进行细分，选择消费者购买行为和对产品的要求，并利用因子分析对白酒消费者的消费特征进行降维，提取公因子。以公因子为分类变量，用系统聚类的方法对消费市场进行划分，进而通过多重对应分析了解各群体在人文、偏好等方面的突出特点，总结不同人群的消费特征。

2.3.1 消费特征因子提取与解释

本文运用计量统计模型，从消费者的购买行为与对产品的要求因素出发，结合问卷调查数据和白酒产品特性，选取了10个具有代表性的变量，分别为购买频率x1、购买目的x2、规格偏好x3、度数偏好x4、香型偏好x5、价格偏好x6、包装偏好x7、品牌偏好x8、品质偏好x9、口感偏好x10，并加以赋值。由事前检验得出的KMO值为0.808，大于0.8，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知，原有变量适合进行因子分析。指定提取4个因子，4个因子共解释了原有变量总方差的71.37%。总体来看，原有变量的信息丢失较少，因子分析结果较理想。

本文采用最大方差法对因子载荷矩阵进行正交旋转，使因子具有命名解释性。指定按第1个因子载荷降序的顺序输出旋转后的因子载荷矩阵，分析结果如表1所示。

表1 旋转成分矩阵

由表1可知，品牌偏好、口感偏好、品质偏好、包装偏好在第1个因子上有较高的载荷，第1个因子主要解释了这几个变量，可解释为产品要求1；度数偏好、购买目的、规格偏好在第2个因子上有较高的载荷，第2个因子主要解释了这几个变量，可以解释为产品要求2；消费者能接受500ml白酒的价格、购买频率在第3个因子上有较高的载荷，第3个因子主要解释了这两个变量，可以解释为购买行为；香型偏好在第4个因子上有较高的载荷，第4个因子主要解释了这个变量，可解释为产品要求3。

2.3.2 消费人群划分

通过系统聚类，所有样本被分为3类。进行频数统计后，调查结果显示，第一类消费人群数量最多，占总消费人群的61%；第二类消费人群数量最少，仅占总消费人群的14%；第三类消费人群占25%。第一、第二、第三类消费群体比例约为4:1:2。

本文依据产品要求1、产品要求2、产品要求3、购买行为四类消费群体的因子得分情况(见表2)，对消费者市场细分的依据进行描述。

表2 聚类得分情况

第一类细分市场的产品要求1得分达4.49，产品要求3得分为3.72，购买行为得分为3.19，而产品要求2的得分仅为2.29。说明该类人群为白酒市场的关注群体，而并非实际购买群体，处于“买和不买”的边缘地带，可将该类人群定义为“保守型顾客”。

第二类细分市场的购买行为得分高达4.34，产品要求3得分为3.48，而产品要求1和产品要求2的得分均较低。说明该类人群为实际购买白酒的主力军，属于白酒的饮酒爱好者，购买较频繁，对白酒属性的要求不高，易满足，可将该类人群定义为“实在型顾客”。

第三类细分市场的产品要求1得分高达5.4，购买行为和产品要求3得分相当，产品要求2得分较低。可以看出，该类人群属于白酒仪式性消费人群，侧重白酒的收藏或送礼等功能，重“品酒”而非“饮酒”，可将该类人群定义为“气质型顾客”。

2.3.3 不同细分市场的特征组合

按照综合标准对消费者市场进行细分后，本文通过多重对应分析和交叉分析对不同细分市场的人文和偏好方面进行研究，最后总结出不同细分市场的特征组合。

(1)人文方面。为了调查不同细分市场的人文特征，本文分别从年龄和居住地、收入和职业关系出发，利用多重对应分析法进行探究。

第一，年龄和居住地。“保守型顾客”主要为30岁及以下、50岁以上的青老年群体，其中居住地为农村的主要是20岁及以下的青少年及50岁以上的老年人，这部分群体在购买白酒时出于经济和健康层面的考虑会相对保守，但是白酒的关注群体；而20～50岁的青壮年群体主要集中分布在城市市区、县城一带；31～40岁中的一部分群体为主要的“实在型顾客”，购买白酒较为频繁，这一年龄段的人往往受到社会或自身机体刺激，对饮酒的需求偏高；41～50岁的消费者则主要为“气质型顾客”，这部分群体步入中年，收入较为宽裕稳定、人情往来频繁，生活上有了一定的雅致追求，可见研究较为符合现实和情理。

第二，收入和职业。收入相对较低的人群对应着较低收入的职业岗位，如学生、暂无职业者、退休人员、农林牧渔业劳动者、个体经营者、商业服务业职工、普通工人、普通职员等，这部分群体为主要的“保守型顾客”；收入较高的人群对应较高收入的岗位，如公务员、企业管理者、专业技术人员等，这部分群体为“气质型顾客”；“实在型顾客”主要为自由职业者，收入和时间支配较为自由，易发展个人饮酒偏好。

(2)偏好方面。为了调查不同细分市场的偏好特征，本文分别从饮酒动机偏好、具体品牌偏好出发，利用交叉分析法进行探究。

第一，饮酒动机偏好。调查结果显示，第一类消费人群，即“保守型顾客”购买白酒以情绪排解为主，一般会与家中的亲朋好友共饮，把白酒作为重要场合的必备饮品，活跃气氛；第二类消费人群，即“实在型顾客”中较大一部分人从小就接触白酒，把喝白酒作为自身的一种习惯保持，一部分人追求尝新的刺激感而对白酒上瘾，一部分人则常常与亲朋好友共饮；第三类消费人群，即“气质型顾客”把喝白酒作为个人品位、身份体面的表现，认为白酒是重要场合的必备之物。

第二，具体品牌偏好。“保守型顾客”较偏好的白酒品牌有洋河、牛栏山、江小白等；“实在型顾客”对白酒的偏好程度明显高于另外两类群体，较偏好五粮液、汾酒、茅台、洋河和郎酒；“气质型顾客”对白酒品牌相对挑剔，各类白酒品牌的喜爱程度相差明显，主要对牛栏山、江小白较为偏好，洋河和汾酒品牌次之。综合看来，三类消费群体都较偏好洋河品牌的白酒。

3 结语

3.1 主要结论

3.1.1 不同特征下的消费群体分析

市场细分下，三类消费群体特征如表3所示。

表3 细分市场特征组合

保守型消费群体受外部刺激易转变为实在型顾客，白酒行业应把握该类群体心理和偏好刺激其消费。实在型消费群体为白酒的主要消费者，白酒市场应关注该类消费群体偏好，提高其忠诚度。气质型消费群体对白酒各方面的要求较高，白酒市场可关注该类群体的特殊需求，开辟高端白酒市场，吸引该类消费群体。

3.1.2 消费者白酒偏好

多数白酒消费者以个人爱好及疏解个人情绪为主要购买动机；多偏好在热闹亲近的场合下饮酒；偏好购买251-500毫升的白酒规格；青睐度数适中或偏低的白酒；偏好白酒的主要香型为清香型，其次为浓香型；多数乐意购买的白酒价格区间为300～600元；较为关注白酒包装的透明度和开启方式；大多数偏好购买的白酒品牌为五粮液；对白酒的品质卫生安全问题十分关注；偏好香气浓郁的白酒口感；目前线下购买仍为白酒的主要购买渠道，在线上购买渠道中消费者对综合类购物App信任度较高。

3.1.3 现存问题

从分析结果可以看出，目前消费者多元化的消费偏好需求仍未被满足，不同消费群体购买白酒的偏好存在显著差异；保守型顾客的占比最大，说明潜在顾客较多，消费者市场仍有很大的挖掘空间；线下购买仍为购买白酒的主要渠道，说明线上购买渠道未被充分挖掘和发展，白酒的网上购物平台仍然存在诸多安全、价格、品质等风险，具有较多不确定性。

3.2 可行性建议

3.2.1 针对不同消费者偏好，打造多元化产品

针对消费者在购买白酒的目的、饮酒习惯、度数偏好、香型偏好、价格偏好、口感偏好等方面存在显著差异这一现象，白酒市场应关注不同核心人群的重点偏好方向，打造多元化白酒产品，使得一种白酒产品能够满足消费者多元化的偏好需求。同时，注重打造品牌IP，与其他品牌进行跨界IP合作，有效激发用户兴趣。

3.2.2 关注潜力消费者偏好，激发消费者购买欲

关注大部分“保守型顾客”偏好，为“年轻保守型顾客”打造创意型包装、低度清香型、物美价廉的白酒产品，为“老年保守型顾客”打造大方型包装、健康轻度型白酒产品，充分挖掘这一部分潜力型市场，激发这部分潜力消费者的购买欲，大力推动其向“实在型顾客”转变。

3.2.3 线上营销实行一体化监管，拓展发展空间

白酒线上销售平台存在一定的风险和不确定性，但同时具有较大的发展空间，因而线上白酒市场需要加强白酒产品线上销售的安全质量保障，对白酒物流加强监管，实现白酒从厂家生产到线上销售再到产品运输的一体化规范管理，使网上顾客放心地购买到自己心仪的白酒产品；利用线上大数据分析功能，准确测算消费者产品偏好，做好大数据产品推荐；关注售后反馈，进一步推动产品改善；利用好互联网传播共享功能，推广白酒产品。