用户对企业数字化营销中移动位置服务采纳意愿研究

吴菲

(对外经济贸易大学 北京 100029)

近年来，基于位置信息的各种服务逐渐走入人们的日常生活，以智能化的互动方式给生活带来了极大的便利，使人们对其需求出现了大量增加，企业数字化营销中基于个人的位置信息服务也随之需求越来越多，位置服务逐渐与网络营销相融合。但是，基于位置服务的企业数字化营销的发展衍生出许多隐藏问题，例如用户隐私信息的保护、所使用的位置信息的安全等，导致用户不愿采纳使用移动位置服务，阻碍了移动位置服务的发展。因此，识别哪些因素影响用户对企业数字化营销中移动位置服务的采纳？如何促进潜在用户接受和使用营销过程中的移动位置服务？有助于企业进一步认识用户对移动位置服务的采纳行为，为企业数字化营销的方式改进提供参考。

1 理论基础

位置服务，又称LBS(Location-Based Services)，它是通过移动运营商的网络或全球定位系统GIS获得移动端用户的位置信息及坐标数据等，反馈给移动端用户来实现其相应与位置相关用途的一种增值服务。随着移动互联网的迅速发展，数字化营销中基于个人位置信息服务的需求也随之越来越大，位置服务逐渐与数字化营销相融合。

技术接受模型理论(TAM)：1989年，Davis在运用理性行为理论研究影响人们是否接受计算机信息系统时，创建了技术接受模型(Technology Acceptance Model)。他的研究证实在众多的影响因素中有两个决定性的因素非常重要：一是感知有用性，即某项技术是否能对他们的工作生活提供真正的帮助；二是感知易用性，即虽然这项技术对他们非常有用，但使用起来是否容易也会影响其最终是否接受的结果。

IUIPC(Internet Users’ Information Privacy Concerns)Malhotra基于社会契约论提出了网络构建用户的信息隐私关注模型，将用户信息隐私关注分为三个维度：收集、控制、隐私认知。收集代表个人隐私信息交换的平台是否公平；控制是个人是否要控制隐私信息的泄露；隐私认知表示个人是否对个人信息数据的使用有一定的了解。

在以技术接受模型和IUIPC为理论的基础上，研究感知易用性、感知有用性、 收集、控制、隐私认知，同时增加个人经验，以这些因素为研究的关键因素。单纯应用之前的经典理论模型进行研究会缺乏全面的依据，所得出的结果无法进行全面而准确的分析，所以本文安排了这六个主要影响因素。其中，个人经验意在了解使用移动位置服务的群体中个人经验阅历是否对使用意愿存在调节作用。

2 研究设计

2.1 研究模型

本文主要研究企业数字化营销中的移动位置服务？相关因子是正向影响还是负向的？综合上述讨论，本文的研究模型结构如图1所示。

图1 研究模型

2.2 假设的建立

2.2.1 外部因素

在本文中，感知有用性便是用户在使用企业营销中的移动位置服务时是否让自身的生活及生活方式变得方便快捷；感知易用性就是用户在使用企业营销中移动位置服务时是否容易学会。Davis等在研究中发现，如果个人感知某种服务对自己的有用性越高，采纳这种服务的可能性就越大。同样，如果某种服务越容易学习使用，这种服务的采纳可能性也就越大。因此，本文提出了以下假设：

假设1：感知易用性对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿有正向影响；

假设2：感知有用性对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿有正向影响。

用户在接受使用移动位置服务时，是否对使用自己信息的情况和移动位置服务中的隐私信息风险有所了解。用户了解使用情况的越多，使用位置服务的可能性就越高。用户对隐私风险认知越高，使用的可能性就越小。因此，本文提出以下假设：

假设3：信息公平对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿有正向影响；

假设4：隐私风险认知对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿有负向影响。

在使用过程中，如果用户能很好地控制信息的使用去向，很好地控制隐私信息的泄露，就能更放心地使用某项服务。Malhotra在基于社会契约论提出的网络构建用户的信息隐私关注模型中提出，控制程度越高，采纳率越高，因此，本文提出以下假设：

假设5：控制信息泄露对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿有正向影响。

2.2.2 个人因素

个人因素的维度包含两个变量：年龄和性别。因此，本文在企业数字化营销中用户对移动位置服务采纳因素研究中提出以下假设：

假设6：不同性别的用户对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿存在显著差异；

假设7：不同年龄的用户对用户采纳企业数字化营销中移动位置服务的意愿存在显著差异。

2.3 问卷设计和发放

本文的调查问卷主要采取量表问卷，并对问卷所调查的问题进行了选择、归类及整理与分析。数据的主要研究方式为网上问卷分发与实地问卷发放相结合，为确保消除地域因素的影响和获得更广泛的样本，数据收集以网络问卷为主。

根据所建立的研究模型，本文所设计的调查问卷包括五个方面的问题，分别是感知有用性、感知易用性、 信息公平、控制、隐私风险认知。根据本文研究对象的实际情况和需要测量的调节变量，在问卷第一部分加入了个人基本信息等问项，同时在问卷开头加入了问卷说明和对移动位置服务定义的描述；问卷采用李克特法，给每一个问题设立五个等级，分别为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，得分分别为1、2、3、4、5分。本文发放的问卷采用网络调研的方式进行数据收集，问卷调查最终回收问卷236份。为保证数据的可靠性，将问卷问题填写不完整的进行剔除，同时剔除问卷所涉及的问题选择选项完全相同的无效问卷后，最终得到有效问卷222份，有效率为94.07%。

3 数据分析

3.1 用户数据描述性统计分析

本文的调查对象为消费者用户。其中，男女比例差距较大：男生占样本总数的大部分，女生占样本的比例低于男生；男生比例占72.02%，女生比例占27.98%，样本性别比例如图2所示。

图2 性别比例

问卷调查群体中，年龄和学历分布如图3和图4所示，因为填写问卷的主要是同年龄段的人，所以大部分人群年龄分布在18～27岁，集中在本科学历的人数较多，占77.03%。

图3 年龄分布

图4 学历分布

目前数字化营销中移动位置服务使用情况如下：

企业营销中，人们对移动位置服务采纳的情况如下：相对来说，完全同意使用移动位置服务的人占少量，大部分人都会犹豫，部分同意或不太确定的状态；完全不同意的人只占到总体样本数量的8.56%，少之又少。样本比例如图5所示。

图5 移动位置服务采纳比例

3.2 信度和效度分析

3.2.1 效度分析

KMO统计量是比较样本的相关系数，用于检验是否适合做因子分析，KMO值大于0.5时可以做因子分析。Bartlett球形检验中显著值小于0.05，则做因子分析是适宜的。使用SPSS软件对所获得的问卷进行KOM和Bartlett检验分析数据的效度分析，得到KOM的值为0.896，表明效度较高，适合进行因子分析，同时显著性0.000，意味着此份数据完全适合用因子分析研究，效度分析如表1所示。

表1 KMO 和 Bartlett 的检验

3.2.2 信度分析

信度分析是检验问卷调查结果的可靠性和稳定性，表现了问卷测分的稳定性，信度越高，问卷调查得到的结构越可行。本文采用Cronbach's Alpha系数衡量法来分析问卷的信度，系数大于0.7表明所得到的各个数据之间的信度良好，可以进行接下来的分析。测量结果如表2所示。

表2 信度分析

根据测量结果，本文的变量的Cronbach's Alpha系数均在0.7～0.8，表明此次发放的调查问卷结果可信度较高，满足实证需要。

3.3 因子分析

本文采用最大方差法进行旋转分析，进而根据解释的总方差得到5个公因子的特征值和方差贡献率，再总结出因子负载值，得到因子分析结果如表3所示。

表3 因子分析结果

从表3中可看到，各变量的因子负载值均大于0.5，表明各变量的测量量表具有良好的效度。

通过分析可以得到，累积方差贡献率达到81.189%，即提取出的5个公共因子可以解释总方差的81.189%，相当于对总体的解释度达到81.189%，大于75%的参考值水平，说明因子分析的效果较为理想。

3.4 假设检验分析

通过因子分析，得到了五个相关因素分别是感知易用性、感知有用性、信息公平、控制和隐私风险认知。本文以这五个因素为自变量，以用户使用移动位置服务的意愿为因变量进行相关分析与回归分析。

3.4.1 相关分析

本文进行相关分析，结果如表4所示。

表4 相关分析结果

(1)企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与感知有用性间的Pearson相关系数为0.546，两个变量中等程度相关，同时双尾检验值为0.000，相关性在0.01层上显著，从数据上肯定了移动位置服务的使用意愿与感知有用性两个变量相关的假设。因此，企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与感知有用性呈显著的相关性。

(2)数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与感知有用性间的Pearson相关系数为0.621，从而肯定了移动位置服务的使用意愿与感知易用性两个变量相关的假设。因此，企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与感知易用性呈显著的相关性。

(3)企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与控制间的Pearson相关系数为0.433，两个变量的相关性较小，但是能肯定移动位置服务的使用意愿与控制两个变量相关的假设。因此，企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与控制呈显著的相关性。

(4)企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与信息公平间的Pearson相关系数为0.429，从而肯定了移动位置服务的使用意愿与信息公平两个变量相关的假设。因此，企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与信息公平呈显著相关性。

(5)企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与隐私风险认知间的Pearson相关系数为0.274，两个变量的相关性较小，移动位置服务的使用意愿与隐私风险认知两个变量相关。因此，企业数字化营销中用户使用移动位置服务的使用意愿与隐私风险认知呈显著的相关性。

3.4.2 单因素方差分析

本文采用单因素方差分析，主要将不同的用户群体背景和个体情况进行分析，深入了解数字化营销中用户群体对移动位置服务的使用意愿上是否存在显著性差异。本文把性别、年龄分别作为自变量，移动位置服务的使用意愿作为因变量，进行单因素方差分析，发现性别因素显著性大于0.05，年龄因素显著性小于0.05。由此可得，不同性别的企业数字化营销中用户群体对移动位置服务的使用意愿不存在显著差异；不同年龄的企业数字化营销中，用户对移动位置服务的使用意愿存在明显差异。单因素方差分析结果如表5所示。

表5 单因素方差分析结果

3.4.3 回归分析

回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法，运用十分广泛。通过上文分析可知，5个变量之间都与使用意愿存在明显的相关关系，所以适用回归分析。本文主要利用线性回归对数据进行回归分析。得到结果如表6、表7、表8所示。

表6 模型汇总

表7 Anovab

表8 回归分析结果

本文以感知易用性、感知有用性、控制、信息公平和隐私风险风险认知这五个因素为自变量，企业数字化营销中用户使用移动位置服务的意愿为因变量。从上文回归结果可以得出，R方为0.615，大于0.5，说明此回归模型能够解释变量61.5%以上的变化，模型的拟合优度良好。Sig值小于0.001，验证了此回归方程显著。回归方程为：

由以上分析可得结论：

假设1成立，感知易用性对企业数字化营销中用户采纳使用移动位置服务意愿有正向影响；

假设2成立，感知有用性对企业数字化营销中用户采纳使用移动位置服务意愿有正向影响；

假设3成立，信息公平对企业数字化营销中用户采纳使用移动位置服务意愿有负面影响；

假设4成立，控制信息泄露对企业数字化营销中用户采纳使用移动位置服务的意愿有正向影响；

假设5不成立，隐私风险认知对企业数字化营销中用户采纳使用移动位置服务意愿无显著影响。企业数字化营销中用户采纳使用移动位置服务的意愿与隐私风险认知不想关；

假设6不成立，不同的性别的用户对企业数字化营销中移动位置服务采纳使用的意愿不存在差异；

假设7成立，不同的年龄的用户对企业数字化营销中移动位置服务采纳使用的意愿存在显著差异。

4 结语

本文主要对企业数字化营销中用户对移动位置服务的采纳意愿进行研究，在进行实证调查之后，得到以下研究结果：

(1)感知有用性、感知易用性、信息公平、控制四个变量均影响企业数字化营销中用户对移动位置服务的采纳意愿的使用态度。

(2)与之前大多教研究者的结论不同的是，控制信息泄露成为是否采纳的重要影响因素，原因可能是随着互联网信息安全越来越被重视，个人信息安全事故频发等社会因素，人们的风险意识提高了，从而使一些原本对企业数字化营销中移动位置服务持积极态度的人也选择了放弃。