从短视频平台看主流媒体传播的破局

贾林浩

广播电视等主流媒体历来以权威性、专业性和影响力在社会传播领域占据主导地位。然而，这种传播方式由于其固有的高成本、低互动性和时效性不足，逐渐显示出疲态。相对而言，短视频平台充分利用移动互联网的便利性，能够突破时空局限，使内容创作者得以直接、快速地与观众互动，为其带来形式各异的视听体验，更受市场青睐。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确指出“要深化主流媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条”。在这一政策指引下，主流媒体行业破局“出圈”成为必然。

一、“剪辑大师”上线：传统媒体的采写优化与整编创新

短视频平台如抖音、快手等凭借其时间上的简洁性和内容上的多样性迅速崭露头角，吸引着用户的关注。为了在这场“战役”中取得优势，传统的广播电视等主流媒体在采编和整理短视频内容时必须进行创新式优化。短视频的特点是信息传达迅速、直观，因此电视广播媒体在内容的提炼和编辑上需要更加聚焦，把复杂的信息进行适度的简化和提炼，以适应用户的观看习惯。通过将深入人心的故事进行碎片化剪辑和呈现，运用字幕、背景音乐和特效，使其更具吸引力。5G、AR、VR、3D等技术的运用可以使内容更加丰富多彩，也更符合现代用户的观看习惯和审美。广播电视等主流媒体需要积极应用这些技术展示不同的视角和场景，提高视频的观赏性。考虑到短视频用户主要集中在年轻人群体，还应在内容上加入更多贴近年轻人生活和兴趣的元素，采用“鬼畜式”剪辑、应用“卡点式”节奏、结合“高燃式”风格，并使用一些通俗易懂且具有时代感的词汇，如“YYDS”“绝绝子”，使其更加贴近年轻人的语言习惯。但同时也要保持语言的正式性，以维持主流媒体的权威性。除此之外，为了增强短视频的传播力，也需要根据平台的特点和算法进行相应的优化。如2022年卡塔尔世界杯的“竖屏”转播明确展示了适应平台特色的必要性。“中国制造、中国建造”等相关话题，充分展示了中国元素，成功捕获了公众的眼球。将短视频作为工具，强调其对于共情与共鸣的唤起能力，突破了传统模式，凸显出视频内容的价值取向。而2023年2月8日，新闻联播抖音号所采用的横屏向竖屏的创新变革，不仅改变了其视频的播放方式，还通过加入醒目标题和调整背景色增强了视频的吸引力，更符合抖音用户的竖屏观看习惯。为了适应平台的推荐机制，同时，考虑到30秒左右的短视频完播率较高，可通过优化视频长度，提高其在平台的推荐可能性和观看率。

二、“热点捕手”出击：主流平台的快速响应与话题插入

在现今的数字媒体时代，主流媒体所面临的挑战是如何将其深厚的报道经验与短视频平台的实时性和互动性完美结合。一旦社会发生了大新闻或广受关注的事件，迅速捕捉并利用短视频平台的特性进行有效传播变得至关重要。广播电视作为传统的主流宣传渠道，不仅要追求高质量的内容挖掘，还要在形式上与短视频平台的用户习惯和特性相匹配。话题的营造，又是另一种艺术。不同于热点的追寻，其更多关于媒体要发挥主导和引导作用，为了激发用户的兴趣和讨论，选择“深度和广度皆备”的议题，然后利用平台的算法和标签功能达到“传播与教育均齐”的效果。具有话题性的内容更容易引起用户的共鸣，从而形成更加活跃的互动环境，要求主流媒体在选择短视频平台内容时，不仅要有热点新闻和娱乐新闻，更要有深度的时政新闻和百姓关心的民生新闻。“四川观察”的成功就是一个典型的例子。截至2023年10月，其在抖音平台粉丝数量高达4776万，涉及多个领域的内容，从时政到民生，从娱乐到军事，都有所涉猎。“四川观察”利用全方位的视角，突破了传统的地域思维，实现了内容的多元化，并通过幽默风趣的格调，赢得了广大网友的喜爱，甚至被戏称为“四处观察”。另外，在具体实施过程中，必须“量体裁衣”，精准把握热点，巧妙插入话题，以达到最大的传播效果。央视频所发布的“CCTV网络春晚”《字正腔圆跟着我念》节目，以康辉、朱广权等主持人的歌曲形式，传播汉字文化。此举不仅迎合了春节这一热点，同时也巧妙地将汉字文化融入其中，实现了话题的有机插入。而主持人的歌曲表演，使内容更加生动有趣，更符合短视频平台用户的消费习惯。再如，央视新闻《中国手机为什么成为非洲“顶流”》的短视频，通过实地采访凸显中国手机坚持本土化创新的阶段成果，以及其成为非洲市场佼佼者的客观原因，不仅体现了对“全球化”和“一带一路”这两大热点话题的深刻理解和准确把握，也展示了主流媒体在内容选择与话题挖掘上的独到之处。

三、“爆款新闻”来袭：主流媒体的自我营销与形象重塑

新媒体时代，短视频平台作为重要的信息传播载体，其流量红利和受众基础为主流媒体提供了新的机遇和挑战。为了进一步加强与年轻受众的联系，主流媒体需谨慎策划、推出符合平台特点和用户偏好的内容，确保其信息传递既具有时代感又不失深度。同时，也要充分考虑内容的创新和差异化，让每一条消息都能引起受众的共鸣。在此基础上，主流媒体的内容应注重时效性。广播电视台等在报道新闻时应坚持“党性与人民性相统一”的原则，通过弘扬社会主义核心价值观，营造健康、清新的网络舆论环境，使之成为广大用户愿意关注和分享的“爆款”。在品牌效应方面，应注重通过高质量内容输出建立和维护良好的媒体形象。同时，加强运营管理，通过精细化、个性化的运营策略，提高用户体验和满意度，从而巩固传统主流媒体在市场上的地位。如中国国际电视台（CGTN）在短视频平台发布了一系列与“一带一路”共建国家文化交流、经济合作相关的短视频，通过具体的项目和活动，铸就时代特色的文化“IP”，以丰富的视觉效果展示大国风度。而中国军视网则致力于传播中国军力的强大。节目《钢铁洪流来了！看重型装备跨昼夜千里投送》展现了我国军队的高效执行力和强大后勤能力。《94岁老战士跨越3000公里看望96岁老班长》则从另一个角度展现了军人坚韧不拔、兄弟般的深厚情谊，让人为之动容。这些内容以独特的视角记录事件的关键情节，充满了真实感、现场感和亲和力，展现了中国人民的群像，呈现出“家国为本”“崇德尚义”等宝贵的民族精神品质。

四、“互动先锋”登场：传统巨头的观众互动与反馈循环

时代变迁，短视频与直播为传统媒体注入新活力，提供了全新的互动与反馈模式。彼时传统的一对多传播模式逐渐失去优势，现如今所需的则是更为动态、充满参与感的交互模式，使观众更为深入地理解与接受信息。主流媒体在内容制作和发布时，应重点考虑加强与观众之间的互动联系。基于短视频平台强互动性的特点，广播电视台等需要充分利用评论区作为观众参与互动、表达观点的空间，通过设置相关话题，引导观众进行讨论和交流，形成良好的互动氛围，并依据国家网信办发布的《互联网跟帖评论服务管理规定》重视评论区管理，避免出现违法和不良信息，确保信息传播健康正向。主流媒体还应尊重、善用用户生成的内容，根据观众的反馈，调整内容的表现形式和传播策略，甚至将观众有价值的评论和观点融入新的内容中，让其成为信息传播的一部分。直播作为一种实时、动态的传播形式，在提升观众参与度、增强信息传播效果方面具有独特优势。在进行重大新闻事件的报道时，媒体可以通过直播的方式，让观众实时了解事件进展，同时借此机会收集观众的反馈信息，更加精准地满足其信息需求。“美丽浙江”短视频矩阵推出“昙花一现，静待花开，许下美好心愿”的慢直播，作为一个绝佳范例，不仅通过直播形式吸引了观众，还引导观众在评论区许下心愿、表达祝福，增强了观众的参与感，使其不仅仅是信息的接收者，也成为信息的参与者和贡献者。此外，地方广播电视台可以仿照人民日报、新华社、中央广播电视总台等国家级的主流媒体，在拥有自己的新闻客户端的基础上，考虑在商业平台上建立自有的短视频客户端，形成“商业平台+自有新闻App+自有短视频App”的短视频分发矩阵，以提供多元的互动渠道。

结语：

在短视频时代的浪潮下，主流媒体传播的破局之道在于创新，需要不断摸索和实践以满足时代和观众的需求。顺应短视频的特性，通过压缩和精炼信息，提高信息的浓度和传播的效率，并加强与观众的互动，实现信息传播的双向性，增强观众的参与感和满足感。同时，利用短视频平台的特性，优化内容的编排和展示，使之更加吸引观众的注意和兴趣。注意合理规划和选择传播的平台和渠道，以最大化信息传播的范围与效果。如此，广播电视等主流媒体的传播才能在短视频时代实现真正的“出圈”，成为信息传播的中坚力量。