6.11%：从春节看居民消费趋势

今年春节，浙江消费市场表现亮眼，消费已成为经济增长的首要动能。银联商务数据显示，春节假期全省累计消费金额达898.1亿元，规模居全国前列，同比增长6.1%，其中，餐饮、住宿、娱乐同比分别增长73.5%、65.8%、23.1%，呈现加快恢复的特征。

服务消费与品质消费“双显现”

一是旅游热，特别是出境游。春节假期，浙江日均接待游客量创历史同期新高，旅游收入快速增长，日均全域旅游人数1211.2万人次，较2019年同期增长30.1%；全域旅游收入437.6亿元，较2019年增长29.9%。同时，随着中国免签的“朋友圈”持续扩容，出境旅游消费格外火热，全省出境游客达8.2万人次，同比增长3.2倍。二是重体验，特别是品质追求。春节期间，全省高等级酒店平均房价680.1元/间·夜，同比增长14.1%，比2019年同期增长2.6%；平均客房出租率达66.28%，比上年同期提高9.06个百分点，比2019年同期提高6.97个百分点。

国潮市场和下沉市场“双爆火”

一是国潮火热。随着传统文化的不断复苏，国潮热进一步被激活，新中式、马面裙等国潮服饰在春节期间蔚然成风，杭州钱江新城、湖滨、吴山三大商圈推出一系列龙年主题活动，累计客流量超213万人次，同比增长22.4%。二是消费下沉。抖音生活服务提供数据显示，除夕至大年初六，返乡过年带动小城经济焕发活力，三线及以下城市消费金额同比增长1.87倍。从电影市场看，猫眼数据显示，三四线城市票房占比由2019年的52.8%增长至58.9%，达五年内最高水平。

消费主体与出行方式“双升级”

一是90后、00后成为消费主力。随着代际变迁，90、00后开始成为消费市场的中坚力量之一，京东数据显示，年货节期间，首饰珠宝成交额同比增长超过120%，近六成消费额由90后和00后消费者贡献。二是出行方式多样化。从今年火热的旅行看，除火车、飞机等传统出行方式，租车自驾逐渐火热。携程数据显示，龙年春节国内租车虽人均花费较去年上涨20%，但自驾订单量同比去年增长近一倍，较2019年春节增长超400%。

总体看，作为“疫后”的第一个完整假期，春节消费表现亮眼，但仍具有明显的“疫后”特征，其背后则是人们在消费方面的多重回归。

一是回归理性，更注重品质。当前，随着各地消费市场供给的不断丰富，人们消费行为的愈发成熟，消费者更加坚持对提高生活品质的核心诉求。2023年我省限额以上消费品零售额同比增长5.9%，其中，品质类消费大幅提升，限额以上通信器材类零售额增长37.5%，较去年提高33.1个百分点。春节期间，高级酒店入住率的提高、金银珠宝销量的增加，也反映出人们在主动选择更高质量生活的过程中，更愿意为高品质买单。

二是回归传统，更注重人文。近年来，随着挖掘力度的加大，基于中华优秀传统文化的内容不断出现，引发了社会大众的整体共鸣。根据2023年尼尔森发布报告，68%受访者表示国货和中国风已经成为自己的一种生活方式。春节期间，春晚国潮表演流光溢彩，假期国潮消费的火爆出圈，让依托传统文化因素的文旅、国潮等产品，激发了大众强烈的内在情感共振与审美认同，人们更愿意选择包含传统文化因子的商品。

三是回归自我，更注重悦己。消费兼具功能价值和情绪价值。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，64%的消费者更加看重精神消费。春节期间，服务消费的持续走高，也映射出人们对于消费所能带来的情绪价值和沉浸体验的需求，对于能够提供快乐的消费，越来越多人乐于支付溢价，也愿意花钱尝鲜去感受体验，“悦己消费”已然成为大众消费的新常态。

消费回归不是回退或回落，而是在迭代更新中的调适，未来，作为商家，应重点关注居民消费的发展趋势，敏锐捕捉消费发展的新动向，顺应消费发展新趋势。作为政府，应持续加大消费帮扶力度，不断增强消费的基础性作用。