电影短视频营销的困境与出路探析——以抖音短视频平台为例

任明岚

（作者单位：中南财经政法大学中韩新媒体学院）

1 电影短视频营销发展背景

早期电影营销以线下宣传为主，存在信息传递不及时、受众面狭窄及延续性不足等问题。在互联网背景下，现代营销渠道增加了票务网站和短视频平台等。近年来，短视频平台用户量激增，展现出显著的传播优势，也成为电影宣传的重要途径之一。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿[1]。此外，与传统的电影营销渠道相比，抖音短视频平台具有较多的年轻用户群体和较高的用户参与度，这使得短视频平台营销在电影市场中越来越受到青睐。短视频平台的兴起一定程度上解构了传统的电影营销规则，改变了娱乐、社交和消费方式，促使新的营销方式不断发展和变化。

电影的成功宣传营销对票房来说至关重要，而短视频平台拥有强大的影响力，为电影营销带来了巨大的可能性。然而，电影短视频营销也面临着问题和挑战，目前尚缺乏一个完整的营销体系，同时裂变式传播也带来了急需解决的问题。中国电影行业需要认真思考如何应对短视频平台带来的机遇和挑战，以推动电影营销的进一步发展。

2 抖音平台电影短视频营销特点

抖音短视频平台以其大量的年轻用户和高度活跃的用户群体而闻名，已成为电影短视频营销和宣传的重要平台。短视频营销具备互动性和时效性较强、呈现形式丰富等特点，恰好能够满足电影营销宣传的需求。因此，越来越多的电影选择通过短视频平台进行营销推广，提升影片的曝光率，进而增加票房收入。

2.1 算法推荐，垂直取胜

抖音短视频平台运用基于用户行为数据的推荐算法来推广广告，并且开发了动态视频推荐系统。该系统可以通过分析多方面的用户信息，如兴趣、性别、年龄及位置等，来标记和理解用户的需求。多维度的用户行为数据帮助抖音短视频平台更好地针对合适的受众人群实现精准广告投放。这种推荐算法能够提高广告宣传的精准程度和传播效果。通过对用户行为数据的监测和分析，电影宣传方能够根据用户行为数据的实时反馈，及时调整电影营销推广方案，以确保宣传成果达到最优。这样的精准推送和数据分析为抖音短视频平台的电影营销带来了巨大的优势。

电影宣传方首先在抖音短视频平台建立官方账号，发布影片片段、演员互动、话题讨论等内容造势，如若平台用户接收到信息，并进行收藏、点赞、评论、推荐等操作，系统将自动不定期地推送相关影片内容，包括演员共创视频、影视剪辑、电影配乐二创视频等，持续为影片提供热度与流量。在电影短视频营销推广过程中，首要任务是确定核心受众，并明确定位电影的目标用户。接下来，必须准确传达信息给对该电影感兴趣的人群，以实现最大限度的传播和转化效果[2]。

2.2 情感共鸣，社交同频

对于电影短视频营销来说，相关营销短视频的制作必须既能使观众领会关键内容，激发其探究欲望，又能与其形成情感纽带，唤起他们的情感共鸣，并在其心理上给予安慰。此外，不能仅仅把电影的短视频预热看作是单纯依靠短视频来做宣传推广，而应该将其视为市场策略的一部分，借助短视频平台实现社交互动等良性循环。

例如，电影《消失的她》正是把握住观众心理的标准范式。其中，电影《消失的她》从上映前期便开始借助发生在现实生活中的真实案例进行宣传预热，从而吸引大众的注意力，并结合影片的具体片段制作营销短视频，把握情绪营销内核，引发以女性为主的观众的情感共鸣。这种营销宣传的主要特征在于利用短视频平台实现观众（购买者）和制作公司（销售者）间的商务交互。它把需要借助猫眼、淘票票等购票网站的被动的预售模式转变成了可以由短视频平台引导的积极预热模式，并且电影宣传方能够通过短视频平台与观众即时沟通，提升观众走进影院观看电影的概率[3]。

2.3 同步传播，内容互补

传统电影营销中，许多电影宣传方缺乏灵活的宣传方式。他们常常花费大量时间和精力在电影上映前期进行宣传，而在电影上映期间未能结合具体情况主动调整营销策略，处于被动的一方。这使得很多电影错失了在最佳时间抓住进一步宣传的机会。而电影短视频营销具有较强的时效性，能够帮助电影宣传方在热门话题出现时及时把握宣传时机，增强营销宣传效果，并满足短视频平台用户对碎片化、实时信息的需求。此外，这种新兴的营销方式还能够更好地契合时代发展趋势，不仅拓宽了传统电影营销的途径，而且提高了影片的市场竞争力。

以2021年春节档电影《你好，李焕英》为例，该剧组在影片上映前与抖音短视频平台联手，展开抖音云路演，成功引发了受众对影片的好奇心，为电影票房奠定了坚实的基础。同样，张艺谋导演的作品《悬崖之上》也在抖音上展开了定制化营销，通过“悬崖之上的对谈”与受众分享电影幕前幕后的故事，进一步助力影片发酵热度。而以情感共鸣为重点的影片，如《我的姐姐》和《你的婚礼》也在短视频营销上注重激发受众独特的情感体验。尤其是《你的婚礼》在二次重映时，巧妙地打造了“你的婚礼彩蛋”话题，成功吸引受众进行二次观看，彰显了短视频营销的创意和影响力。这样的抖音短视频营销策略为这些影片带来了巨大的成功和话题度。

3 电影短视频营销存在的问题

作为新媒体时代的新兴媒介，短视频因“短、平、快”的特点，更易引起受众的关注，有助于在短时间内传递电影营销的内容。电影宣传方借助短视频平台进行电影营销，在为观众提供互动新方式的同时，也为传统营销宣传方式提供了有益补充。然而，电影宣传方在借助短视频开展营销的过程中，暴露出内容同质化严重、流量转化率不稳定、“大数据营销”侵犯用户隐私等问题，电影宣传方在追求影片曝光率和票房收入的同时，也需要注意这些问题造成的负面影响。

3.1 短视频内容缺乏深度

当前，电影短视频营销存在明显问题，即营销短视频的创作模式高度相似。大多数电影宣传方倾向于复制和模仿成功案例，导致短视频营销内容同质化的现象较为严重。许多电影短视频宣传片段过于强调刺激感官和瞬间效果，却忽略了对影片内涵的深刻挖掘。受众在观看这些短视频时，通常只能体验到表面的情绪，难以理解电影的核心主题和情感价值，导致影片在市场传播中未能全面展现其深度。电影短视频内容缺乏深度的原因主要在于过分关注表面效果，而忽视了电影的内在内容。电影宣传方为了吸引平台用户点击，常常采用一些刺激感官的画面来创作短视频，却忽略了深刻的故事情节和主题的呈现。此外，受到平台短视频时长限制的约束，许多短视频内容过于碎片化，难以传达电影的整体思想，使受众难以通过短视频与电影建立深层次的情感连接。尽管这些策略在一定程度上能够引起平台用户的关注，但在短视频平台上频繁出现同质化的内容可能导致受众产生审美疲劳，过度依赖单一模式有可能降低受众对电影的持续兴趣。电影短视频营销内容缺乏深度是当前电影行业所面临的一项挑战。为解决这一问题，电影宣传方在制作营销短视频时需要更加注重传达电影的内在价值，创造具有情感共鸣的短视频内容。只有这样，才能更好地引导电影短视频营销朝着更具深度和情感共鸣的方向发展，提高受众对电影的兴趣和参与度，进而推动电影票房的提高。

3.2 流量转化率不稳定

不可否认的是，营销的目的在于创造收益。传统影院线下营销主要包括影片主创团队现场宣传、影院实体广告推广等方式，具有一套成型的资源转换模式。而短视频营销作为一种新兴的营销方式，流量转化收益不可控，且尚未总结出较为完整的营销体系，即使本身点赞率、浏览量、转发量等数据较为可视，但实际并不等同于票房营收，片方需要对电影短视频营销转化率问题进行进一步监控。

视频流量转化率不够稳定与视频内容、目标设立、用户定位及平台插入环境等因素有密不可分的联系。垂直领域内容是抓取稳定流量的关键所在，但对于电影短视频营销而言，目前抖音短视频平台中有较多的电影短视频宣传片段的内容为观众在影院的现场观影反应，短视频传递观点不明，且存在过度宣传的现象，另外邀请拥有流量的博主、明星等参与到“反应拍摄”中，真实性有待考量，大量内容涌入反而会使观众产生疑惑之情，导致流量转化率不高。

3.3 “大数据营销”侵犯用户隐私

短视频平台用户在浏览短视频内容时，其行为数据会被后台持续追踪。用户数据被锁定，并且平台根据用户的日常浏览轨迹来推送视频内容，久而久之，会产生“信息茧房”效应。随着用户在电影短视频营销方面投入的时间和精力增加，平台收集到的相关数据也会增加。底层智能算法对用户数据进行收集、整理、分析，生成相应的用户画像。平台基于所建立的用户画像，继续推送与之匹配的内容给用户。在这个循环中，可能导致用户的权利和隐私受到侵犯。

4 电影短视频营销的出路探析

4.1 内容为王，体现影片内涵

电影短视频营销需注重内容为王，体现影片的内涵价值。以《中国医生》这部电影为例，其抖音官方账号的置顶视频是钟南山院士在影院观看电影的反应，该短视频内容在引发平台用户好奇心的同时，也切实反映了医务工作者的内心情感，力求通过影片情节寻找大众的情感共鸣点与记忆点，激发大众的共情，展现影片的价值内涵。因此，电影短视频营销必须注重内容为王，体现影片的内涵价值，以此加强观众对影片的印象，吸引观众走进影院观看电影，进而提升影片的票房。

对于短视频创作本身来说，为了吸引用户的关注，电影营销短视频可以充分利用各种视觉效果、编辑和音效技巧，将影片的高潮内容进行碎片化处理，制作高品质的营销推广短视频。此外，在抖音短视频平台上，用户对内容的创意有相当高的期待。因此，电影营销短视频可以通过独特而富有记忆点的内容吸引平台用户的注意力。

4.2 创新思维，吸引受众注意

对于电影营销来说，创新思维是提升宣传效果的关键。除了传统的影院线下营销方式，电影宣传方还可以拍摄宣传片，通过独特的平台玩法创作动漫短视频，或者将影片内容与情感文字相结合[4]，制作情感文字短视频，将电影中的感人瞬间或深刻台词与动人音乐相融合，营造出更好的观影氛围，以此作为电影短视频营销的新手段。这种方式不仅能够传递电影的核心信息，还能以轻松的形式吸引受众，提升宣传的趣味性，有效传达电影的情感价值。另外，还可以积极构建线上线下场景联动营销模式，结合与影片有关的话题和周边，为受众打造全方位的感官体验，提升受众的参与感。这样的创新手段使得电影宣传更加无形，更贴近受众的需求和兴趣。同时，可以邀请影片参演人员或网络红人等，发挥他们的意见领袖作用，利用短视频营销针对核心观影人群进行影片推广。除此之外，通过运用虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术，电影宣传方可以打造与电影情节相关的虚拟场景，为受众提供身临其境的体验。受众通过VR设备，可以在虚拟环境中参与电影的关键场景，与影片角色互动，感受故事情节。这种创新手段既能够吸引受众的好奇心，又能够提高其对电影的投入感。通过这样的营销策略，可以更有效地吸引目标受众，提升电影的知名度和观影率，推动电影在竞争激烈的市场中脱颖而出，满足观众对于新颖、有趣、参与性强的宣传形式的需求。

4.3 规范手段，保障用户隐私

当前，我国对文化产业的支持主要体现在推动理念革新上。伴随着各类文化的繁荣发展，通过创意性的市场策略来提升产品的成功率已成为关键所在[5]。但同时，在影片推介过程中，“大数据营销”对于用户隐私的侵犯也成为用户的关注点。所以，在制定创意性的市场策略时，也要进行保障用户隐私的短视频平台营销改革。短视频平台应制定明确、透明的隐私政策，清晰说明数据收集目的、方式及用户的权利，增强用户对平台的信任。同时，也应定期进行隐私政策审查，并接受独立监管机构的评估，确保其数据处理流程符合法规和用户期望。允许用户选择性地授权平台获取特定数据，以保护用户敏感信息，平衡个性化推送和隐私保护之间的关系。将用户数据进行匿名化处理，以降低个体可识别性，保障用户的隐私权，同时确保推送的内容仍然有精准性。这有助于平衡短视频平台营销的个性化推送与用户隐私的关系，为用户提供更可控、透明、安全的使用环境。

5 结语

短视频具有节奏快、碎片化等特点，短视频平台拥有强大的影响力，为电影营销带来了巨大的可能性。电影宣传方应借鉴短视频营销的优点，并谨慎对待内容同质化、流量转化率不稳定、“大数据营销”侵犯用户隐私等问题。电影宣传方在进行短视频营销的过程中，需要认真思考如何确保短视频营销策略既能积极响应社会需求，又能实现经济利益，吸引更多观众走进电影院。只有善于抓住机遇并解决困难，才能进一步推动电影市场朝着良性发展的方向迈进。