名人效应对微博公益传播效果的影响研究

许馨予

目前，随着互联网的飞速发展，以微博为媒介的公益传播方式已经走过了十余年，这一模式在一定程度上推动了“全民公益”这一思想的传播，从而也带动了“轻公益”这一崭新的公益观念的普及与发展；并且也在一定程度上改善了社会公益事业的形象，提高了社会公众的信任度。与此同时，公益活动已不再是“有钱人的专属”，而是人人皆可参与、逐渐成为一个热门话题和社会发展不可或缺的一部分。在微博的公益传播中，名人效应也发挥了很大的作用，促进了公众对公益的认知和接受。

一、名人微博在公益传播中的优势

（一）名人微博增大了公益传播的范围

美国的著名心理学家斯坦利·米尔格兰姆于1967年提出了六度分隔的理论，在他看来，在这个世界上的任意六个人可以将互不相干的两个人连接起来。像微博这种虚拟的平台每个人都是一个“节点”，每个人都是一个单独的个体，因此，点与点相互交错组成了一个复杂的网络，这种网络可以延伸到整个世界。一个具有一定影响力的名人在微博上发布一条消息，它会像雪球一样迅速地向四周扩散，形成一种“裂变”现象，这正好符合了“六度分隔”的理论。

某知名艺人曾在微博上发布了一条长微博，帮助一名两个月大的女婴筹款，该女婴被黄鼠狼咬伤，伤势很重，但是她的家庭并不富裕无法进行治疗。在这条微博发布后不久，就筹集到了将近17万元善款，挽救了婴儿。名人参与到微博公益当中，公益活动的理念也会飞速传播从而也更具影响力。

（二）名人是社会公益传播的舆论导向

“意见领袖”是美国著名的传播学家拉扎斯菲尔德等人所提出的二级传播的理论，它指的是在群体中扮演着进行过滤信息的身份，他们将信息传递给大众，并且将这些信息进行了过滤之后再传递给其他人。在微博上拥有着庞大关注量的娱乐圈内名人等公众人物，无疑是具有巨大影响力的“意见领袖”，同时也是微博上进行信息扩散的一个重要“节点”，他们所发表的消息成为二级传播的起始点，再由他们的粉丝进行转发，无限扩大此消息的受众，从而产生很强的影响力。

二、名人微博在公益活动传播中的效果

（一）认知方面：培养公益思想

从认知的角度来看，让大众树立起人人都能进行社会公益活动的思想是名人微博的一个重要功能，鼓励他们意识到普通平凡的我们同样能尽自己的一份绵薄之力来为社会上有需要的人做些力所能及的小事，进行慈善与公益事业并非是有钱人的专属，社会大众的公益价值观所产生潜移默化的影响就是在名人微博公益传播所获得的一次次成功中实现的。通过调查可以看出，82.56%的网民对微博公益的宣传有一定的了解，超过65%的网民称有时会在微博上对自己所看到的公益内容进行转载与评论，很少或者从不转发的人数约占四分之一。名人微博因其知名度与社会认同度，对鼓励大众参与到公益事业中有着不可或缺的作用。

（二）态度方面：提高社会认同

有一定影响力的用户在发布公益消息时都会配上相应的图片，并且选择将其进行置顶，这就对大众视觉和精神上产生了强大的冲击。通过调查结果可以看出，20.91%的受访者表示，当前微博对社会公益的传播起到了良好的作用，对社会公益活动的推动起到了积极的促进作用；46.43%的受访者认为社会公益的传播问题得到了一个很好的解决。微博上的用户群体对社会公益信息的态度，是通过转载量的方式来展现的，而带有文字内容的转载可以让受众直接表达出自己的立场以及态度。名人用户利用道德与慈善等展现着人性的真善美思想，向大众用户群体发出了“道德的邀约”，赢得了广泛的社会认同。

（三）行动方面：鼓舞公益行为

名人微博公益的传播在行为方面上的影响主要表现为能够激励大众积极参加社会公益事业。很多受众可能只是在微博上评论以及转载一下所看到的实时公益消息，但如果是受众所喜爱的名人转发，就会极大地鼓舞大众参与实际的社会公益行动。因此，微博公益传递主体的自身行为会对在微博上进行公益传播的参与人造成极大的影响，有一定知名度的用户自身行为通常有着极大的影响力。可见，随着名人的介入，大众已不仅仅只是单纯地“观看”公益活动，而是完全投入到社会公益活动中去。

三、名人微博社会公益活动传播的改善建议

通过前文可以得知，如果能够有效地运用好名人微博进行公益宣传，将会使公益慈善活动得到更多的重视与支持。但是，名人毕竟不是职业的慈善人员，他们的行为都是以自身的利益和需要为基础的，而且，每位名人在社会上的声望和影响力也不一样，公益传播能够达到的效果与产生的影响也是不一样的，因此，在实践中，要注重对负面因素进行控制，谨防问题的产生。

（一）微博公益传播中要谨慎选择名人

从传播效果层面来说，用户群体对待不同的传播人所传递的信息具有不同的接受度。在对所浏览到的信息做出评判前，用户群体会通过传递人自己的可信度来判断其真实性和价值。公信力是社会公益事业的命脉，因此，在进行公益活动时，要注重对负面因素进行控制，谨防问题的产生。特别是在考虑明星的社会声望与社会公共形象，以及与此公益活动初衷的匹配性等因素的基础上，要对明星的公益道德风险进行重点关注。公益机构在进行明星评选时，应对他们的道德风险进行充分的预判，以沉稳、成熟、有较高社会声誉的明星为首选。

（二）结合传播策略发挥名人效应

社会公益机构在宣传公益理念的过程中，不能盲目地相信明星的影响力，明星的参与只会在一定程度上增强其传播的效果，并不能作为一种有效的公益宣传方式，在充分利用名人效应的基础上，还需要与各种传播方式相结合，让更多的人加入公益活动当中，激发其参与公益的积极性，养成良好的习惯，从而推动社会公益事业的长期发展。在网络科技发展迅速的今天，将网络媒体和手机媒体等一系列数字新媒体的影响力在微博的公益传播中发挥到极致。明星在微博上号召大家按照自己的实际能力与个人爱好紧跟其脚步去做慈善，从身边的小事开始，一点一滴地积累起来，最终形成一种巨大的社会公益力量。倡导“人人都能做公益”的思想，以唤起社会大众对公益的热爱与责任，建立“全民公益”的社会风气，进而增强公众对公益事业的认知。

（三）加强对名人微博公益传播的监管

现在，名人仅仅是在媒体以及社会大众的监管之下来进行微博公益传播，这些方式都没有任何的强制约束作用，不能有效地阻止名人公益活动的功利性，因此，明星在微博进行公益传播必须有一个长期、健全的监督和保证机制。要尽快健全有关的法律法规，创造出一个有利的政策环境，有效地强化监督，这既是对明星微博公益传播的引导与监察，又是对真正从事微博公益事业名人的一种保护，让他们不被公众所误解甚至受到伤害。同时引入社会监督机制，拓宽监督渠道无条件接受媒体和公众监督，贯彻信息公开原则，建立利益回避机制和风险控制制度，落实责任追究杜绝私利行为。让明星们在制度与规则下进行公益宣传，这样才能更好地保护明星的慈善信誉，增强其影响力，使微博公益慈善的运作更加规范和有效。

（四）对名人崇拜行为进行道德引导

每位明星都有着庞大的粉丝群体，因此众多的粉丝聚集在一起的强大力量我们都难以想象。对于这股势力，我们不应采取压制、限制的态度，而应加以疏导与调节。对名人明星的崇拜并不完全是不合理的，合理的崇拜也可以对粉丝群体起到良好的道德教育效果。因此，对粉丝群体要进行正确的道德方面的指导，提倡一种健康、积极的追星理念，将粉丝对自己偶像的爱变成一种博爱，一种对社会发展有利的、可以延续的爱，这样才能让粉丝对慈善参与转化成一种习惯，让追星的激情变成一种爱的力量。粉丝团体也有义务发挥自己的作用，为需要帮助的人群做一些力所能及的小事，为社会传递正能量。

结语：

目前，在网络飞速发展的今天，明星们利用微博进行公益活动能起到“一石激起千层浪”的作用。名人明星们通过自己的影响力，再加上各大互联网媒体的联合帮助，让更广泛的人群对公益活动产生兴趣。有责任感、有同情心的名人明星推动了社会公益的发展，所以，拥有着各类信息传递能力的微博也应该是一种传递爱心的载体。只有让社会大众都能自觉地把这种道德义务变成一种生活方式，才能走上公益发展的正轨。