SHEIN超快时尚平台的崛起与前景初探

王 怡，肖 岚

（东华大学 纺织学院，上海 201620）

我国本土品牌在国外的知名度较低，在国际市场缺少核心竞争力，而SHEIN抓住了跨境电商的机遇，成功将品牌推到国际市场，用短短两年的时间占领了美国快时尚市场，其份额从2020年的18%增长到2022年的40%，成为估值660亿美元的独角兽[1]。作为我国领头的本土品牌，SHEIN的出海经验值得分析，可以给更多本土品牌出海提供方向。

SHEIN的独特之处在于发展成为超快时尚平台，其运用了一种新的商业战略模式，颠覆了传统的供应链模式，在疫情期间利用社交媒体平台进行了超级加速，改变了服装、购物等理念，掀起了消费者对平价服装的狂热，进而成功崛起。如今的超快时尚比快时尚更快、更便宜、更一次性，虽然能更好、更快地满足消费者的需求，但是也存在一些问题。基于此，本研究对SHEIN商业模式的优势、超快时尚与快时尚的区别、超快时尚的发展现状及未来趋势进行分析。

1 超快时尚的介绍

1.1 超快时尚的起源及概念

超快时尚的说法最早源于英国零售智库冯氏全球零售及科技研究公司，其曾在2017年发布的一份报告中指出，由于消费者对即时性的要求越来越高，生产周期也越来越短，快时尚正在演变为超快时尚[2]。目前，超快时尚还没有具体的定义，且国内对于超快时尚的学术研究较少，作为一个新概念，需要更多研究探索这一新领域的本质。

超快时尚品牌拥有更短的上新周期和更精益的供应链，利用消费者日益增长的即时需求反哺产品设计，可以在1～2周内完成新品上市。最具代表性的超快时尚品牌有SHEIN、Boohoo等，能利用数字技术和不同的供应链方法，使品牌尽快响应消费者需求的新系列成功达到实时零售的销售模式。

超快时尚的商业模式，即通过柔性的供应链和数字技术快速响应市场，旨在用更短的产品生产周期和更精准的大数据预测满足消费者的需求。利用社交平台的大数据对消费者尤其是活跃于TikTok上的Z世代进行跟踪，捕捉消费者的每一次点击，以此快速响应不断推出新的产品，各社交平台也会通过已设置好的算法精准向消费者推送其感兴趣的产品。

1.2 超快时尚与快时尚的对比

过去的快时尚零售商以3～4周的时间交付符合当前新趋势的产品，得到了蓬勃发展，现在新一代的时尚零售商加快了这一进程，超快时尚更加注重生产效率，其方法比快时尚更快。

与快时尚一样，消费者需求是超快时尚兴起的主要驱动力，但在满足消费者需求时，超快时尚与快时尚采取的方法有所不同。超快时尚采用直接面向消费者的商业模式，专注于按需生产。这种商业模式使超快时尚和快时尚在生产周期、库存数量、供应链响应速度和供应链战略上都有不少差别，具体对比如表1[3]所示。

表1 超快时尚和快时尚特点的对比

超快时尚与快时尚最大的不同是生产周期，超快时尚的生产周期通常为1～2周，而快时尚为3～4周。在库存方面，超快时尚专注于按需生产，致力于为消费者提供更低的价格和更多的时尚单品[3]。在此供应链模式下，超快时尚可以零库存运转，最大限度地解决快时尚企业库存堆积的问题。

超快时尚的又一优势在于大数据追踪，利用人工智能实时预测消费者的偏好，从时尚趋势被社交媒体捕捉到投入生产再到产品推出只需要1～2周，而快时尚则更多依靠买手和设计团队对全球时尚趋势的预测进行设计生产。

超快时尚能实现的前提是数字化，主要通过其垂直整合的电子商务平台提供超时尚服装，是以数字为重点的快时尚。目前，部分超快零售商有小的品牌线下延伸，但品牌的重点是在线业务。

供应链战略中主要的区别是响应。超快时尚更关注对消费者需求的响应能力，价值链的各个层面都使用了大数据管理，保持信息透明共享，通过云管理实现实时响应 。

1.3 超快时尚的发展现状

超快时尚正在呈爆炸式增长，凭借极低的定价和极快的上新速度吸引了年轻一代，即使在经济不振的疫情时代，仍保持着指数级的增长。面对如此红利，快时尚品牌竞相转型，争做第一个将产品新趋势推出市场的品牌，在此情况下就会产生以下问题。

（1）品牌缺乏能快速响应的供应链，且同质化极其严重。部分快时尚品牌已经开始效仿超快时尚，将商业模式部分转向超快方法，但是没有意识到自己的企业缺乏可以快速响应的供应链模式，无法保证在追踪、获取即时的消费者需求偏好后能迅速应对，可能直接影响下一步的产品设计、生产和分销等。同时，由于同类型的跨境电商平台都在不断升级加速，且都是主打快速上新和平价，各大品牌的同质化问题尤为突出。

（2）消费者忠诚度较低，甚至会导致廉价时尚成瘾。超快时尚以更短的上新周期和更低的价格在不断扩张，短期内消费者可能会因为新鲜感开始关注超快时尚企业，但是款式频繁上新就意味着没有风格可言，因此，消费者更多关注的是上新的产品而不是平台，消费者对平台的忠诚度不高。在超快时尚模式下，时尚趋势在永无止境地变化，消费者自以为花费低价就能追赶上潮流，从而陷入过度依赖廉价时尚的漩涡中，变成超快时尚成瘾者。

（3）产品的品质下降，一次性单品激增。超快时尚为了追求更短的生产周期，缩短了所有服装制作流程，包括设计、研制、打样和复核的时间，加上产品原材料的成本也在降低，导致产品的品质下降。同时，产品较低的定价、潮流的高速变化等都会导致一次性单品数量激增。

2 SHEIN超快时尚平台

2.1 SHEIN公司概况

SHEIN成立于2008年，最初业务只涉及运送衣服，直到2023年发展成拥有完整供应链的零售商，用短短10年完成了垂直类目婚纱单一品类到女装全类别的海外销售，现在已经拓展到男装、童装和配饰等领域。凭借其独有的小单快反模式和精准的营销手段一跃崛起，成为超快时尚中遥遥领先的平台。据报道，SHEIN已成为全球第三高估值的初创公司，其估值超过了快时尚巨头H&M和Zara的总和[4]。

SHEIN与其最大的竞争对手Zara和H&M的商业模式和发展路径存在明显差异。目前，SHEIN的竞争对手已被广泛研究，但是关于SHEIN的学术研究很少。由此可见，对SHEIN商业模式的研究很有必要。

2.2 SHEIN商业模式的优势

SHEIN诞生于数字时代，专注于在线业务，广泛使用大型数据库和人工智能，成功在超快时尚这一细分市场占据较大的竞争优势，其低成本战略难以被模仿，极具可持续性。

SHEIN充分利用人工智能和大数据算法，定时定量地在各时尚或竞品网站中抓取数据反馈至企划端[5]，利用人工智能捕捉趋势生成产品，然后进行测试和实施重复的上新策略，即创建设计在小范围内分批测试，观察消费者的反应，若反应良好，就会与能快速适应库存的供应商合作生产，是一种全新的周转模式，而这种小单快反模式的成功实行必须依靠强大的供应商集群。

SHEIN总部位于广州番禺，背靠全球最大的纺织服装市场，有众多供应商加工工厂可以选择。与ZARA等快时尚品牌的供应商要求单件商品500件起订相比，SHEIN的供应商愿意接100件小额订单，通过小额订单试水，就能减少初期投入和积压库存。为了说服供应商接下小单，SHEIN实行30天短期付款结算模式，而不是行业标准的90天，还会主动在工厂的智能化升级方面提供资金补贴。供应商得到了订单和额外福利，SHEIN得到了小额产品数量，以此快速周转，两者保持良好的合作。此外，SHEIN的供应链管理是在云端完成，能快速自动订购更多目前卖得很好的产品，这种供应链的云管理使公司能更高效地处理信息，实时快速地响应市场。

SHEIN占据了进出口关税的优势，从中国仓库发货，只要单批货物的零售价值不超过800美元，就能直接免去进出口关税，有助于SHEIN实行低价销售策略，在核心类别的产品中占据了价格优势，定价远低于其他超快时尚和快时尚品牌，部分产品售卖价格已经低于5英镑。加上每周都有30%～50%的折扣，SHEIN直接在这场价格战中占据上风。

社交媒体的精准宣传大大加快了SHEIN的出海进程。SHEIN的创始人抓住了网络流量的风口期，优化搜索关键词，实现广告的个性化推荐和精准投放，使SHEIN成为TikTok上的首批品牌之一，也是最早使用社交媒体营销的时尚品牌之一。SHEIN实行差异化运营，在Instagram上为每一个国家和类别都注册了一个社交媒体账户，通过在社交平台上的积极互动成功吸引了目标人群，同时能追踪目标客户的消费偏好，直接提升了平台的消费转化率，增强了消费者的黏性。

此外，SHEIN抓住了大码服装的市场，其大码服装的比例高于竞争对手，且有大量的大码模特，对体型有极大的包容性。同时，产品的范围已由女装拓展到男装、童装、配饰等领域，能迅速适应不断发展的时尚潮流风格、图案和设计的折中组合，以应对消费者偏好的快速转变。

3 结语

虽然超快时尚是一个新概念，但已经引起了时尚零售界的广泛关注。超快速时尚的商业模式改变了时尚行业的力量平衡，凭借数字化、社交媒体、人工智能、大数据分析的广泛使用以及快速反应、低廉的价格，高度适应社会发展，为消费者提供了更多的选择。本研究选取SHEIN作为案例，尽管其发展历史较短，但在金融和市场方面的表现都尤为亮眼。

超快时尚不仅是比快时尚反应速度更快的商业模式，还是快时尚和互联网社交媒体生态的结合体，这是数字化时代必然的发展趋势。SHEIN超快时尚平台的崛起可以说是一个偶然，巧妙地抓住了中国市场的巨大规模、线上购物和网络营销的风口、供应商集群的低成本优势、供应链数字化的模式等机遇，在众多跨境电商中脱颖而出，但又是一个必然，由快时尚向超快时尚的演变是数字时代的必然产物，即使不是SHEIN平台，也必然会有别的超快时尚平台或在别的领域以这种商业模式兴起。由SHEIN不断增长的市场份额和社交媒体追随者可见，超快时尚是一种重要的商业模式，或将成为时尚行业的标准之一，且极有可能转移到其他领域。

全球经济的不断恢复、市场环境的不断变化、慢生活概念的出现都可能对超快时尚的持续性以及这种商业模式是否会在其他领域被模仿产生一定影响，这也正是未来需要进一步探索的内容。