民族情感视域下“国潮”服饰事件的市场效应研究

陈宇宁

（湖北经济学院 会计学院，湖北 武汉 430205）

在国家扩大内需和深化供给侧结构性改革政策下，新发展格局为民族服饰企业带来了机遇。国民对优秀民族文化的自信提升，推动了“国潮”成为商业趋势。李宁、安踏等企业的高速发展受益于政策和文化自信。然而，民族服饰企业在享受民族情感和文化认同感增强带来的红利时，需警惕过度消费民族情感可能造成的隐患。近年来，“国潮”服饰事件受到广泛关注，影响了消费者行为和公司股价。本研究以特步国际、安踏体育、江南布衣和李宁为研究对象，探讨“国潮”服饰事件的影响，以此指导民族企业善用消费者民族情感、提升内在价值。

1 研究方法与研究假设

1.1 研究方法

本研究运用事件研究法研究“国潮”服饰事件的市场效应。事件研究法基于有效市场理论分析特定事件发生后该事件对样本公司股价与市场平均收益率的影响差异，并通过参数检验验证差异的统计。

1.2 研究假设

综合国力的提升彰显出我国的发展自信，为文化自信提供了物质基础。“国潮”文化的流行推动了民族品牌的崛起，消费水平的提升使消费者更关注品牌价值观[1]。基于上述分析，本研究提出两个研究假设。H1：“国潮”服饰事件对样本公司的股价有显著影响，并且关注度越高，影响程度越大；H2：正向“国潮”服饰事件对样本公司的股价有显著正影响，负向“国潮”服饰事件对样本公司的股价有显著负影响。

2 实证研究设计

2.1 研究样本选择

为确保研究结论的可靠性，本研究在近3年的“国潮”服饰事件中选取了4家在香港联合交易所上市的民族企业作为研究对象，包括特步国际、安踏体育、江南布衣和李宁公司。这些选择考虑了资本市场的有效性、研究对象的可比性以及市场模型法的适用性。

2.2 数据来源与处理

样本公司日收益率与恒生指数（Hang Seng Index，HSI）数据均来自Choise金融终端数据库。预期收益率E（Rit）、超常收益率（Abnormal Return，AR）、累计超常收益率（Cumulative Abnormal Return，CAR）等指标计算与CAR差异性检验主要通过Excel和SPSS完成。

2.3 公告日的确定

2.3.1 特步国际公司“新疆棉”事件

2021年3月24 日，瑞典服装品牌H&M集团提出了拒绝使用并抵制新疆棉的声明。这一事件引发了国内舆论热潮，特步公司在2021年3月25日通过新浪微博平台发布了力挺新疆棉的官方声明。根据公告日的确定标准，本研究将2021年3月25日作为事件公告日。

2.3.2 安踏体育公司“冬奥开幕式代表团服装”事件

2022年2月4 日，北京冬奥会开幕式在北京国家体育场举行，中国体育代表团身穿由安踏定制的服饰在开幕式亮相，安踏品牌向世界展示了“国潮”风采和中国品牌所传递的中华文化和拼搏精神。根据公告日的确定标准，本研究将2022年2月4日作为安踏体育“冬奥开幕式代表团服装”事件的公告日。

2.3.3 江南布衣公司“邪典童装”事件

2021年9月19 日，江南布衣旗下童装品牌被曝含有涉暴力、性暗示和宗教元素的不当图文，引发社会关注。同时，杭州市市场监督局等部门发现其官方网站地图存在不完整和漏绘的问题。江南布衣因此陷入舆论风波。由于2021年9月19日是非交易日，根据公告日的确定标准，本研究将2021年9月20日作为公告日。

2.3.4 李宁公司“新品似日军服”事件

2022年10月15 日，李宁公司疑似日本军服的新品服装引发了激烈争议，与李宁一贯宣传的爱国形象相悖[2]，网民纷纷指责李宁品牌新品设计有“辱国”之嫌，质疑其设计灵感。由于2022年10月15日、16日均是非交易日，根据公告日的确定标准，本研究将2022年10月17日作为公告日。

2.3.5 窗口期和清洁期的选择

考虑到事件研究法的局限性和舆情事件影响的时效性，本研究选择〔-10，15〕这一相对较短的期间为“窗口期”，〔-110，-11〕为“清洁期”。

2.4 CAR的计算和检验步骤

对于窗口期内预期收益率的计算，本研究采用市场模型法，市场模型如下：

式中：Rit表示i公司第t天的实际收益率；Rimt表示i公司第t天的市场收益率（恒生指数日收益率）；εit表示统计误差项；α表示公司在清洁期内无法用市场解释的平均收益；β表示样本公司对市场指数的敏感度。

第一步：以事件公告日为基准日，选取清洁期内的样本公司日收益率和HSI收益率，用SPSS软件进行线性回归，得到α和β估计值。

第二步：用清洁期的α和β估计值及窗口期内的HSI收益率计算样本公司的预期收益率。

第三步：用样本公司窗口期内每天的实际收益率减去预期收益率，得到超常收益率。

第四步：对样本公司在不同窗口期的超常收益率进行求和，得到累计超常收益率。

第五步：用SPSS软件对CAR进行差异性检验。CAR大于0且检验结果显著，则事件对公司股价有正面影响；CAR小于0且检验结果显著，则事件对公司股价有负面影响；CAR与0差异不显著，则事件对公司股价无显著影响。

3 “国潮”服饰事件的市场效应分析

按照舆论导向性，安踏公司和特步公司被视为正向民族情感事件，江南布衣和李宁公司被视为负向民族情感事件。因此，市场效应分析将分为正向和负向两部分。

3.1 特步国际和安踏体育的市场效应分析

特步国际和安踏体育单样本T检验结果详见表1，图1反映了两家公司在窗口期〔-10，15〕内AR和CAR的变化趋势。

图1 窗口期内特步和安踏的AR和CAR变化趋势

表1 特步和安踏在窗口期和不同子窗口期的CAR及检验结果

由表1和图1可以看出，特步CAR在窗口期内呈上升趋势，且显著为正，第12个交易日达到最高点（59.571 0%），后略有回落但仍保持高水平；特步AR在第10个交易日达到最大（14.930 0%）。安踏在窗口期内的CAR在1.000 0%水平上显著为正，各子窗口期的CAR也显著为正，这表明投资者对安踏服饰事件态度积极。此外，自公告日起，安踏CAR持续上升，第15个交易日之后仍呈上升趋势。

3.2 江南布衣和李宁公司的市场效应分析

江南布衣和李宁公司单样本T检验结果详见表2，图2反映了两家公司在窗口期〔-10，15〕内AR和CAR的变化趋势。

图2 窗口期内江南布衣和李宁的AR和CAR变化趋势

表2 江南布衣和李宁在窗口期和不同子窗口期的CAR及检验结果

由表2可知，江南布衣在窗口期的CAR显著为负（-42.745 3%），且在子窗口期的CAR也均为负，并通过了显著性检验。李宁CAR在窗口期和子窗口期均显著为负。另外，由图2可知，江南布衣CAR在公告日后骤降，并在第11个交易日达到最低（-45.948 0%）。李宁CAR在总窗口期间持续下滑，第10个交易日达最低值（-31.732 6%），之后略有回升但仍为负，AR大部分时间也在负数区间波动。

4 主要研究结论与建议

4.1 主要研究结论

研究发现：（1）发生正向民族情感事件的公司受到广大消费者和投资者信任和认同，产生显著正市场效应；（2）负向事件会引起消费者反感以及影响投资者投资意愿，引发显著负市场效应；（3）广大消费者和投资者对企业民族情感行为敏感，正负面事件的市场效应存在显著差异。

4.2 主要建议

（1）公司应借助正向民族情感事件提升价值。研究结论表明，敢于亮明爱国立场和融入优秀传统文化元素的公司能产生显著的正市场效应。因此，公司应积极利用正向民族情感事件，塑造良好的社会形象，这样可以获得消费者的消费支持和投资者的投资青睐，提升公司的经济效益和市场价值。

（2）公司应力避负向民族情感事件，避免价值损失。公司发生负向民族情感事件会引发显著负市场效应。因此，在进行产品设计和宣传时，公司必须尊重市场，不触碰道德和法律底线，避免损害民族情感和社会形象。只有这样，公司才能避免“马失前蹄”和价值受损，保证行稳致远。

（3）投资者应重视民族情感事件，规避投资风险。发生正、负向民族情感事件公司的市场效应具有显著差异。正向事件带来正面市场效应，负向事件则引发负面市场效应。因此，在证券投资市场中，投资者应对公司的民族情感事件保持高度敏感，以规避投资风险，否则可能会陷入被动局面，甚至产生巨大的投资损失。