“四方协同”育人机制在应用型本科院校市场营销课程教学改革中的实践研究

张 微

(黑龙江工业学院 经济与管理学院,黑龙江 鸡西 158100)

市场营销课程是服务企业应用而不断进行创新的一门课程,它侧重于探究企业的产品调研、市场环境分析、市场定位、产品推广、营销策划等一系列企业需要的营销活动,每个环节都是企业市场开拓的重要工作内容,应用性非常强。党的二十大报告明确:统筹高等教育协同创新,推进产教融合、科教融汇。教育部高等教育司2023年工作要点明确指出:以课程改革小切口带动解决人才培养模式大问题,实现高等教育改革创新发展强突破[1]。课程是人才培养核心要素,其与企业融合的深度、与行业对接的强度直接决定人才培养质量,市场营销课要提高教学质量必然在教学过程中要以价值为引领,围绕市场需求与变化,深入推进政、校企、行合作,不断实施课程教学改革,大胆创新,在坚持夯实理论知识、培养营销思维的前提下,围绕市场动态发展,将学生的应用能力培养作为重要目标[2],实施“政校企行”四方协同育人,这不仅是深化应用教育产教融合,实现教学内容迭代的根本,更是应用教育深入改革,培养高素质应用型人才的重要手段。

一、政校企行“四方协同”育人基本内涵

《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》(以下简称《意见》)指出:统筹协调,共同推进,形成政府企业学校行业社会协同推进的工作格局。政校企行“四方协同”育人不仅是个教育命题,更是一个社会公共命题,关系到社会需要的应用型人才培养。“四方协同”育人的关键在于能否充分调动政府、学校、企业、行业各方的积极性,激发人力、资源、信息和技术等重要的育人元素的合力,构建“政府主导、行业指导、企业融合、学校主体”的相互作用、相互联系、相互制约的校企合作长效机制。其目的是立足企业岗位需求,校企深度合作,共同开展应用型人才培养,形成“产学研创”四位一体的协同育人体系,推进校企实施“资源协同、标准协同、师资协同、过程协同”的协作育人模式,推动学生从“会学习”向“会应用”转变。

二、政校企行“四方协同”育人要求

在“四方协同”过程中,政府是主导方,是协同生态系统的构建者、维护者。《意见》指出:充分发挥企业参与产教融合的积极性和主动性,强化政策引导。在协同育人中,政府在政策上引导企业,在管理和协调等方面发挥协同主导作用,适时运用政策手段和经济杠杆调动行业指导、企业融合、校企合作的积极性,推动企业积极参与学校教育过程;协同育人的核心是让行业企业成为重要办学主体,《意见》强调:坚持问题导向,着眼发挥企业重要主体作用,支持企业需求融入人才培养。企业在校企共同育人过程中是受益者,要深化协同育人,校企双方要按照“资源整合、文化融合、产学结合”的协同育人模式,共建营销服务和产品开发中心、技能工作室、创新教育实践平台,积极参与制定、完善合作教学计划,加强教学与营销实际的有机结合、积极参与教学管理与教学质量评价等,切实推动人才培养链和产业链相融合,推动专业课程教学与营销活动任务衔接,充分发挥企业用人机制和学校育人机制的耦合作用;行业协会是连接学校与产业的桥梁和纽带,在促进产教融合,确保应用教育发展,规划教育内容、培养规格、发展实际需求等方面发挥重要作用[3]。在当前的校企合作中,学校为了培养社会需要的人才就必须与企业合作,这就需要行业协会架起沟通与组织桥梁,行业协会整合行业内教育资源,引导和鼓励本行业企业开展校企合作[4],发挥资源、技术、信息等优势进行技术和新产品的推广和应用,引导教育教学贴近行业企业和营销实际;学校是“政校行企”联动过程中的主体方,高校紧紧抓住市场发展要求和营销发展动态,同时积极从企业获得人才需求信息,准确分析和把握营销岗位任职要求,开发与建设应用特色课程教学项目,进而完善人才培养方案和课程教学任务;积极邀请企业优秀营销人员或营销管理人员担任课程指导教师;充分利用企业资源,与企业合作建设科技研发中心,参与企业技术革新与产品研发,并在与企业的合作中找到研究项目,完善课程教学内容。

三、基于应用能力培养的本科院校市场营销课程协同育人教学改革的困境

1.四方协作不紧密,协同机制不完善

深入推进政校企行“四方协同”已成为应用教育的共识和追求。《中国教育现代化2035》明确:全面推行科教融合、产学研用协同育人的高等教育人才培养模式[5]。然而,就目前情况来看,多元协同育人还不理想。当前,多方合作在一定程度上仍然存在停留在点上、普及性不够,合作深入性不足、尚未达到更深层次,自觉性差、随意性大、刚性约束不够,企业参与的积极性不高,课程内容与职业标准、教学过程与生产过程相对脱节等一系列问题,其产生的原因主要是缺乏协同育人整体性、系统性政策供给,激励保障服务还不到位,政府学校企业行业各负其责。校企双方各自的目标不同,核心利益不一致,缺乏一个利益的融合点,具体表现在学校追求的是社会效益,目标是为社会培养所需人才;而企业追求经济效益,目标是实现利益最大化,企业认为培养人应该是学校的事情,如果企业为学校的应用教育提供了方便,花费了人力、物力,就会增加企业的成本及风险,减少企业的利润,企业认为得不偿失。双方的利益目标从表面来看有一定的差异性。目前,协同育人中,普遍存在学校主动性强,企业积极性不高的现象,即使勉强开展校企合作、协同育人、深入性也不强,紧密度不高,难以持久。如何在校企的目标和利益上深化协作机制,构建协同共进的发展格局是解决问题的关键。

2.课程教学内容上,缺乏企业营销活动融入与对接

协同机制下,开展市场营销课程教学、强化营销创新思维、培养市场营销人才时,需要充分发挥行业协会、企业的作用进行营销活动调研和市场需求调查,以创新为驱动,从整体上把握营销人才需求状况,明确把握营销发展方向,并根据市场变化、技术迭代和人才需求作出教学内容的调整,制定符合应用型人才培养的市场营销课程教学方案。目前,市场营销课程教学内容多以营销学家菲利普·科特勒的《营销管理》的知识为体系脉络,理论结构、知识体系相对固定,对当前营销人才需求的把握不足,新的营销知识、新的营销技术,尤其是企业新的营销任务、营销项目融合不够及时、不够深入,相应营销问题分析或情景展示或较少、或不完整、或简单守旧,这给当前营销课程教学的有效开展带来极大难题,一定程度上影响着市场营销课程教学和效果。2020年,教育部办公厅、工业和信息化部办公厅《关于印发<现代产业学院建设指南(试行)>的通知》(以下简称《通知》)强调:强化校企联合开展技术攻关、产品研发、成果转化、项目孵化等工作,共同完成教学科研任务,共享研究成果,产出一批科技创新成果,提升产业创新发展竞争力[6]。在课程内容开发与设计上,需要在营销人才需求把握的基础上,适时将企业营销典型活动、营销技术、营销成果融入课程中,以更好地满足营销教学改革需要。

3.教学方法单一,“四方协同”不足缺乏应用性

市场营销学是一门应用性课程,授课教师在教学过程中应因课制宜选择适宜课堂教学方式方法,科学设计课程考核内容和方式,强化学生的应用能力培养,不断提高课堂教学质量。但目前,营销课程教学中多数仍以“灌输式”讲授为主,学生被动地听与学,缺乏更多的探究与思考,大大限制了学生学习的创新应用性,使学生营销思维的培养、营销意识的提升,尤其是相关应用技术技能的掌握效果不显著。而应用式、融合式教学方法,尤其是企业和行业真实案例和具体活动通过设定论题、情景、案例、实地任务等进行有效展示或操作,可以更好发挥学生主观能动性,调动学生思考,同时通过讲师的点评、总结反思,有助于培养学习兴趣,强化学生营销意识。但从总体调研情况来看,由于校企协同育人机制不紧密,缺乏企业的主动参与,相关典型营销活动,尤其是营销情景、消费心理难以呈现,无论是营销行为的感性认知,还是营销活动的理性思考都呈现表面化,缺乏心理共鸣和具体操作,由此而导致教学方法难以有效实施。

4.教师队伍结构不合理,协同融合师资不完备

目前,部分市场营销课程教师没有企业实践经历,多数直接从高校招聘,重学历,对于应用技能的要求,尤其是营销实战经验的要求不足,导致师资队伍欠缺实战经验,所教授的课程知识与当前企业营销活动在一定程度上脱节,难以应对新媒体、新技术对营销活动的冲击,教育服务升级任重道远,严重影响着教学质量。学校急需与企业深度合作,聘请企业技术骨干和技术能手到校兼职课程,在传授新知识、新技术的同时夯实职业精神、职业意识的培养与提升。当然,目前高校也在强化自身“双师”队伍建设,但更多还是对学历和职业资格的要求,对于企业经历的要求仍然不足,毕竟企业活动是个“日日新,苟日新”的活动,需要时时关注与融入。此外,受制于单一的认定标准和聘用条件,企业一大批优秀的营销人也难以进入学校,难以将实践心得、销售经验带到课堂,因此学校需要通过行业指导,通过“内培外引”、相互交流等方式培养和引入既具有实操技能,又有职业热忱的企业师资力量。

5.教学评估指标不合理,缺乏协同评定

确立合理、多元的教学评估指标,是衡量市场营销课程教学质量的标准。传统教育教学评价存在教学评价方法单一、评价内容片面等问题,教学评定通常以平时考核与期末考核相结合,平时考核多以出勤情况、课堂表现、作业情况等为主,而期末主要以理论考核为主,学习评定偏重理论而忽略应用,尤其是缺乏人才使用主体企业和行业部门的评定,评价缺乏客观性、实用性。《中国教育现代化2035》强调:将教育与生产劳动和社会实践紧密结合,以知促行、以行促知,学以致用,着力培养学习者适应未来发展的职业素养和创新创业能力。传统的日常考核机制通常把考试通关作为最终学习目标,缺乏基于具体营销活动、营销社会实践为底层逻辑的教学过程和学生日常行为的综合考核,不利于调动学生探究精神和主动意识,影响教学效果。

四、“四方协同”育人机制在应用型本科院校市场营销课程教学改革路径

1.构建课程教学与企业生产相互融合的良性运行机制

《中国教育现代化2035》指出:注重融合发展,推进产教融合、科教融合;注重共建共享,坚持政府主导、全社会多元参与。“四方协同”育人的核心就在于如何打造校企利益共同点,实现学校育人与企业盈利的双赢。学校希望通过合作,提高人才培养的适应性,而企业则需要根据社会需求实现人才的“定制化”,培养出更多符合企业愿景和使命的人员。协同育人的最终落脚点在于学校为企业输送既懂理论知识、又有实践操作能力,既有创新思维、又善于高效解决现场问题的人才队伍,助推企业全面高速发展。校企双方应围绕产业需求,紧密合作,共同组建由企业、学校、行业专家共同参与的市场营销课程建设指导委员会,共同制定市场营销人才培养规格和标准,制定课程教学任务,编写适合校企合作的特色教材,设置市场营销课程内容体系,明确市场营销课程具体教学内容,实现课程教学过程与营销活动过程对接、课程教学内容与营销岗位标准对接。

2.基于企业营销工作确定市场营销课程教学内容

《通知》指出:关注行业创新链条的动态发展,推动课程内容与行业标准、生产流程、项目开发等产业需求科学对接,建设一批高质量校企合作课程[6]。市场营销是注重培养学生综合运用专业知识,深化深度分析能力的学科,课程建设要关注市场动态发展,通过行业的指导和企业的合作,以营销工作为逻辑主线,在对具体岗位工作任务分析的基础上,与行业专家和企业营销人员共同分析市场营销典型工作任务,明确任务实质,对照工作要求,然后以工作过程为主线,设计典型营销项目,细化为典型学习任务,分析完成每个学习任务所体现或需要的知识、技能和素养,实现课程教学内容与项目开发、销售流程、新媒体应用等营销活动科学对接,同时及时将科技发展前沿成果、营销新技术、新模式引入课程,突出教学内容的深度和广度。此外,市场营销课程内容设计还要强化校企联合开展营销攻关、项目孵化等工作,以营销任务的完成,营销技术问题的解决来设计课程教学内容,确定知识点和技能点,突出教学内容的新颖性和实用性,教学内容和知识点的序化以“是什么”“为什么”“怎么做”为逻辑顺序来确定。

3.基于市场营销教学内容采用适宜教学方法

教育部《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》明确:主动对接经济社会发展需求,完善课程体系,更新教学内容,改进教学方法[7]。市场营销课程应以应用为指导思想,以提升教学效果为目的,强化课堂设计,围绕市场营销教学内容创新教学方法,解决好怎么讲好课的问题,注重知识的应用性,把理论与应用相结合,以提高学生应用创新能力为核心,改进教学方法,解决好营销专业学生创新性、批判性思维培养问题。《中国教育现代化2035》指出:深化教学改革,推行参与式、合作式、启发式、探究式等教学方式,促进学生主动把学习、观察、实践同思考紧密结合起来。市场营销课程教学过程要强化基于产教协同共同实施,促进真实场景下的真学真做,因此,市场营销课程在教学形式上,应积极与企业合作,引企入校,推进启发式、探究式、任务式等教学方法改革,实施合作式、项目式、企业实操等教学培养模式改革,促进课程内容与技术发展衔接、教学过程与生产过程对接。尤其是通过对企业营销活动的观察、企业营销活动的实践,围绕企业具体活动或项目开展的真实任务教学方式带动和引导学生思考、实践、讨论、学习、汇报;在教学手段上,强化现代信息技术与教育技术的深度融合,充分利用虚拟现实和增强现实技术,推行场景式、体验式、沉浸式学习,呈现营销具体活动真实情境,丰富教学内容,对相关知识点可以运用角色扮演及情景模拟等方式站在角色的立场开展教学,为学生营造一个真实的学习情景。同时,加强活动课程管理力度,安排内容丰富、形式多样的课外活动和社会实践等,突出学生主体性,让学生更加直观理解和掌握相关知识点。

4.加强校企合作,拓宽师资队伍

教育部《关于加快建设高水平本科教育全面提高人才培养能力的意见》指出:健全教师队伍协同机制,统筹专兼职教师队伍建设[8]。高校拓宽师资队伍需要基于区域产业结构企业经营特点和专业定位,在政府相关部门指导下,积极与企业合作和行业协作组建教学团队,引入企业优质资源,尤其是由行业各层次营销主管担任专业(课程)指导委员会组员或兼职教师,企业兼职教师要根据公司实际运营和营销任务,挖掘营销实操技能要点,对营销工作流程实施分级、分段教学,尤其是对当前新出现的营销形式和营销模式进行针对性授课。通过协作达成优势互补,将企业用人要求引入课程基本教学要求中,将市场营销具体活动融入市场营销课程教学内容中,实施“以企助教,以行导学”,充分发挥企业兼职师资队伍在课程知识结构、课程教学等方面的引领作用。

5.建立并完善监控评价机制

课程评价机制是高校评价教育质量不可缺少的重要部分,是一项复杂的系统工程,涉及学校、社会、政府等不同主体,具有导向、监控、矫正、鉴定等功能。《深化新时代教育评价改革总体方案》(中发〔2020〕19号)明确:探索建立应用型本科评价标准,突出培养相应专业能力和实践应用能力[9]。市场营销课程教学应建立多元的课程合作评价组织,围绕市场发展、企业营销需要,从人才培养规格、课程教学目标、课程教学任务、课程教学内容、课程教学方法,再到顶岗实习管理、基于课程教学的校企合作模式创新等方面对做全面评价,根据评价结果的反馈及时修正教学过程中存在的问题,不断优化校企合作运行机制[10]。同时以激发学生学习动力和提升学生专业志趣为着力点完善过程评价机制,加强课程内外的考核评价,强化知识面,提升营销课程学习的广泛度;加强项目任务式、研究深化式学习,丰富探究式、报告答辩式作业评价方式,提升课程深度[11]。课程教学评价要打破不尊重个性、追求中庸的弊端,打破传统的知识性评价,健全多维度的集职业知识和职业精神于一体的考核评价体系和监督检查机制,坚持融合企业多元化、多样化、有针对性的评价,为促进课程的教学发展,人的个性创新创造条件和提供动力。