新媒体时代农产品电商直播高质量发展策略研究

魏辉

摘要：数字技术的发展孕育新媒体的兴起与繁荣，开启新媒体时代，并派生了多元化的电商新业态，创新电商引流方式和变现途径，赋能电子商务，打破电商发展的瓶颈。电商直播作为新媒体时代主流营销方式，已成为电商拉动营收的重要抓手，农产品电商直播成为农产品营销裂变的新契机，农产品电商在发展过程中出现了一些问题与乱相，伤害消费者情感，消耗消费者信任，损害消费者权益，迟滞了农产品电商直播健康、高质量发展进程，在新媒体时代背景下，探索农产品电商直播发展策略，推进农产品电商直播健康、高质量发展。

关键词：新媒体时代 农产品电商 直播 发展策略

数字技术的发展孕育新媒体的兴起与繁荣，开启新媒体时代，并派生了多元化的电商新业态，创新电商引流方式和变现途径，赋能电子商务，打破电商发展的瓶颈。电商直播作为新媒体时代主流营销方式，已成为电商拉动营收的重要抓手。农产品电商直播成为农产品营销裂变的新契机，但当前农产品电商直播出现了一些问题与乱相，由此引发了如何革新农产品电商直播策略以支持农产品电商持续、健康发展的思考。

一、电商直播的发展现状

伴随着网络技术的发展，网络潜移默化地改变人们的生活方式，网络购物的便捷性、低成本改变人们的消费行为。直播的出现，打破了传统电商的枷锁，突破静态图文货架模式，提升了消费者的购物体验，迎合消费者的需求，为商家提供引流、拉新渠道。

2016年为直播元年，国内如雨后春笋般涌现出众多家网络直播平台，吸引众多消费者，用户数量飞速增长。让处于引流成本居高不下的电商觅到了商机，将直播引入传统电商，电商直播用户迅猛增长，据中国互联网发展报告从2018年12月至2022年12月的四年中，从2.2亿增至5.15亿，增幅达234.1%（见图1）。

直播赋能电子商务电商，不仅导致直播用户规模的迅猛增长，更助力直播电商成交额疯狂增长，从2017年的196.4亿猛增至2022年的34879亿，增长177.6倍，渗透率由2017年的0.27%上升至2022年的25.29%（见图2）。

2017以来，国家高度重视农村电商行业，并出台了一系列政策进行扶持，促进农产品上行，农产品网上农产品上行由2017年的1723亿上升到2022年的5314亿，渗透率由2017年的2.4%上升到2022年的3.85%（见图3）。

（一）农产品电商直播营销的流程

农产品电商直播营销的主体涉及农产品电商、主播、MCN机构、直播平台（间）、营销平台（主要包括电商平台、内容平台和社交平台）、服务商、消费者及监管方。一种方式，农产品电商拥有自己的主播，在营销平台开通直播间进行直播，引流拉新，与消费者达成交易意向，通过服务商完成交易，监管方对直播内容、交易的合法性进行监督；另一种方式，农产品电商没有自己的主播，与MCN机构签约，由MCN机构委派主播或簽约网红进行直播，进行内容生产、引流拉新、多平台运营等方式进行商业变现（见图4）。

（二）农产品电商直播营销的模式

1.电商型平台直播营销

电商型平台直播营销模式借助于电子商务平台的直播功能，通过主播还原农产品种植、生产、管理、采摘、初加工等环节，动态展示农产品特点、品质优势及促销信息。由于消费者进入电商平台通常具有较强的购买动机，对直播的关注动机在于交易，故电商型平台直播营销应提升内容品质，增加农产品使用、加工等内容，增加社交性与娱乐性，提高顾客粘度与信任，鼓励消费者利用社交平台进行分享，形成蝴蝶效应，扩大辐射范围。

2.内容型平台直播营销

以小快手、抖音、红书、今日头条为代表的内容平台，在移动互联网时代，理解、跟随、响应消费者的兴趣和需求已成为商家营销的关键，内容营销成为具有影响力的风气和源头，与消费者形成一定的心理契合和情感共振，越来越多的电商开始布局内容营销，实现飞跃式的引流和转化。

农产品电商通过内容型平台发布农产品的种植、养殖、农副产品制作等田园生态的、生动趣味性的内容视频，引发消费者对田园生活的向往及生态农产品的需求，通过用户画像精细管理，运用大数据向消费者精准推送主题相关产品的线上店铺和购买链接。

由于自媒体视频制作简单，适宜个人网红、主播直播带货，但视频拍摄、剪辑缺乏专业性，垂直深度不够，加之多数农产品缺少品牌加持，标准化程度低，难以取得消费者的信赖，营销效果有待提升。

3.社交型平台直播营销

以微信、微博、QQ为代表的社交型平台，将社交、直播与电商相结合实现营销目的。相较于电商型平台直播模式，社交型平台具有“重关系、轻交易”特征，用户驻留平台的目的在于维护和强化关系。由于用户具有近似的社会阶层，消费具有一定的共性，易引起共鸣。农产品电商直播策略要具有针对性，首先要精准洞察该群体的需要，贴近该消费群体的消费需求，其次，内容要具有吸引力，能够引起群体成员的关注和共鸣，进而转化为购买行为。

二、农产品电商直播营销存在的问题

（一）农产品标准化程度低，消费体验不高

我国农产品生产主要以家庭为主，规模小、生产水平不高，无法形成规模效应，产品质量参差不齐，且农产品生产受众多因素的影响，如气候、地理环境等因素，各地区自然资源迥异，导致农产品品质差异较大，标准很难界定。

此外，受农产品上市时间集中、易腐烂、难贮存等因素影响，导致红海严重，农产品电商直播创新不足，同质化严重，为了吸引消费者，通常会进行夸大宣传，众多底部农产品直播会采用打折、秒杀、红包等促销方式激发消费者的购买欲望，提高变现率，形成低价竞争，导致产品质量难以得到有效保证，损害消费者利益，体验不佳，进而让消费者远离直播。

（二）直播质量不高，吸引乏力

直播的引流功能，给传统电商注入了生机，传统电商纷纷拥抱这一新兴工具，引发蝴蝶效应。电商直播看似门槛极低，仅需一部智能手机便能轻松上岗，但实际上，对主播的要求较高，除了具备专业知识如行业知识、产品知识、法律知识等外，还要具备良好的个人素养，如气质形象、心理素质和道德操守等，其次还要具有良好的语言表达能力、沟通能力、选品能力、销售技巧、营销策划、数据分析处理、消费者心理分析、文本写作、直播场景布置、创新能力及团队协作能力等。

据中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，直播电商从业人员受教育水平不高，小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%，直播人员的受教育水平制约直播质量。

由于众多农产品电商仓促上马直播，主播缺乏专业培训，素质与能力欠佳，同时缺少专业团队的加持，直播质量不高，卖点不明，痛点不痛，痒点不痒，导致直播缺乏吸引力，跳失率高，转化率低。

（三）农产品电商直播创新不足，引流乏力

直播已经成为电商的标配，农产品电商也不例外，腰部以下电商众多，由于中低部主播缺少专业直播团队，主播缺乏专业培训，内容创新乏力，纷纷模仿头部主播，导致直播内容同质化，消费者对直播产生审美疲劳与抗拒，跳失率高。

（四）信息虛假，难以信赖

中国经济网报道，2022年直播带货消费者投诉达22.09万件，较2021年增长1.15倍，较2020年增长5.01倍，直播电商存在的问题主要有发货问题、产品质量、虚假宣传、虚假促销、网络欺诈、货不对板、售后服务、退换货难、价格误导等问题，导致消费者对电商直播的信任度下降，购买信心不足。

（五）过度消费社会认可度和公信力

主播的社会认可度和公信力是直播成功的关键，合理范围内消耗社会认可度和公信力能够促进直播的正常发展，但主播过度消费社会认可度和公信力的情况也比比皆是，虚假宣传、传播“伪科学”、扭曲化的价值观、误导消费、冒犯公众情感等，直播“翻车”现象层出不穷，一些主播为实现销售目的放弃社会道德和社会责任，置自己的公信力和认可度置之不顾，最终引发公众的广泛质疑。

（六）农产品直播电商品牌意识淡薄

由于受自然环境及生产方式的影响，农产品质量差异较大，标准化程度低，“三品一标”认证的农产品少，品牌占有率低，主播的关注度在于销量，对农产品的品牌推广意识薄弱，缺少品牌的加持，导致农产品竞争力不强，消费者购买意愿不高，转化率和黏度低，进而反噬直播的销量和效果。

三、农产品电商直播发展建议

（一）遵循SICAS模型，充分发挥新媒体时代网络优势

SICAS模型由Sense（相互感知）、Interest&Interactive（产生兴趣并互动）、Connect& Communicate（建立连接&相互沟通）、Action（行动）、Share（体验分享）五阶段构成。

大数据时代，商家与用户的相互感知，能够精准洞察用户的真实需求，通过互动、有效沟通，实施差异化营销或定制服务，满足用户个性化需求，促进流量变现，提高转化率，提升顾客忠诚度，实现经济价值、顾客价值共赢。

大数据、云计算技术及移动互联网的开放性实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，形成蝴蝶效应，让体验分享效果更加显著。体验分享产生情感共鸣，成为消费的驱动力，逐步成为消费新源头，良好的消费体验有利于提高老顾客忠诚度，提升重购率，有效的分享有利于新用户的开拓。

农产品直播，充分利用SICAS模型，通过多平台与用户相互感知、精准洞察用户的需求，建立有效连接，相互沟通，提升顾客消费体验，采取有效措施鼓励用户分享消费体验，在微信朋友圈、微博、抖音、快手、小红书等社交平台或内容平台发酵扩散，引导老用户重购，吸引更多潜在用户，促进流量变现与品牌培育。

（二）内容创新，提升文化内涵

顾客观看农产品直播，一方面是对高品质农产品的追求，另一方面，更是对田园生活的向往，感受农村淳朴的、独特的文化气息。

主播首先要全面了解农产品，深入挖掘农产品的文化内涵和地域特色，构建“接地气”的直播场景，坚守原创性与真实性，通过富有个性的直播风格，剖析农产品的特色、生产过程或制作工艺等，在分享乡村生活、与客户互动过程中，有机地注入当地历史人文元素，通过产品特色吸引顾客，通过产品的文化内涵，与顾客情感的共鸣。

（三）严控质量，塑造品牌

1.严格质量

农产品电商直播有效推动农产品供给侧改革及农产品品牌建设，进而有效提高农产品在互联网中的竞争力，提高农产品品牌效应。随着人们生活水平的不断提升，人们更加注重对生活品质与健康的追求，对高品质农产品的需求不断攀升。农产品电商直播，应走出低价竞争的怪圈，致力于提供高品质、健康农产品，不断满足人们对美好生活的追求。

质量是产品的生命线，主播要把好选品关，确保产品质量，在直播中要主动向顾客出示农产品检测相关证明，如农产品的营养成分检测、残留物检测、微生物检测等；政府相关部门要完善农产品质量认证体系，推进“三品一标”认证，对农产品的种植、加工、储存进行严格的卫生监管；平台要加强对直播产品的监管力度，除要求主播提供农产品检测相关证明外，还要对直播农产品进行定期或不定期抽检，对假冒伪劣、卫生安全不达标的农产品主播进行严惩重罚，从而保障农产品的质量与安全。

品牌是产品的灵魂，品牌能够表达出六层含义，即属性、利益、价值、文化和使用者，具有认知、保护、宣传及情感功能，缺少品牌的加持，产品很难取得消费者的信任，长远走下去。

2.塑造品牌

一是塑造差异优势。直播市场竞争激烈，如果选择模仿、随波逐流，只会加重同质化，加剧竞争。主播在直播中应加强差异化优势塑造，如产品特点、特色服务、用户体验等，建立品牌形象。二是体验分享，口碑裂变。顾客的体验分享，已成为影响人们消费决策的一个重要因素，越来越多的消费者乐于在关系型平台、内容型平台进行消费体验分享，互联网的开放分享、大数据及云计算技术实现对消费者体验分享碎片的耦合分发和动态聚合，产生蝴蝶效应，引发口碑裂变。农产品主播要鼓励顾客或出于合理利益引导顾客进行体验分享，提升产品知度和品牌认知，进行品牌塑造。三是加强互动。农产品主播制造消费者感興趣话题，如农产品加工、烹饪方法，农产品质量辨别、健康养生等，引导顾客在关系型平台、内容型平台进行讨论、互动，交流心得，提高农产品的关注度及品牌推广。

（四）建立农产品直营自律、监管机制，压实责任

主播要严格自律，树立法律意识，坚守法律底线，珍惜自身声誉。一是严格选品，严把产品质量，加强产品质量安全审核力度，杜绝来路不明、以次充好的农产品进入直播间。二是在直播过程中，主播要对自己的言行负责，为顾客提供可靠、真实的农产品信息，杜绝虚假宣传、传播“伪科学”、扭曲化的价值观、误导消费、冒犯公众情感等，自觉维护消费者权益，引导合理消费。

农产品供应者要确保产品的质量，不得以次充好，确保产品质量与安全，并向主播、平台、相关政府部门与顾客出示相关检测报告，并对农产品质量、安全、产地、成分负责。

直播平台要严把审核关，承担起监管责任，对农产品质量进行有效监管，要求主播提供农产品相关检测报告，通过技术手段对虚假宣传、虚假交易、私下交易、刷单等行为进行监控，并予以严厉打击；加强对主播的管理，建立培训、考核、奖惩、信用与退出机制，提高主播的职业能力与职业素养；畅通消费者维权通道，及时妥善处理消费者与主播、经营者之间的纠纷；畅通举报通道，对于真实、有效的举报者给予奖励；对于违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法依规严厉处罚，加大违规、违法成本，对于屡教不改或严重侵权行为的主播和商家，列入信用黑名单或强制退出，切实增强监管的实效性和震慑力。

政府相关管理部门要压实平台责任，对于监管不力、屡屡出现问题的平台，进行曝光、约谈及责令整改。

（五）提升农产品主播专业素养与技能，打造本土农产品直播网红

电商直播的吸引力在于高质量的直播内容与主播的人格魅力，直播通过“主播”去连接用户，用户既是消费者也是粉丝，具有粉丝黏性。一个具有特色的农产品主播能够吸引流量，提升用户黏性，加速流量变现，提高转化率。

农产品主播的素养直接制约直播的质量，当前农产品主播参差不齐，特别是中低部主播受教育水平不高，缺乏专业培训，直播效果欠佳，提升农产品主播专业素养与技能迫在眉睫。

提升农产品主播专业素养与技能一是当地政府扶持。农产品直播，带动农产品上行，促进区域经济的发展，政府及相关部门有义务、有责任为农产品直播健康、高质量发展保驾护航。当地政府要充分发挥引导、服务功能，对农产品直播进行大力扶持和管理，对农产品主播进行培训，提升农产品主播专业素养与技能，孵化本土农产品主播；同时积极落实国家政策，制定大学生返乡创业政策，吸引大学毕业生返乡创业，改善主播结构。二是直播平台培训、考核。直播质量的优劣，直接影响平台的流量和吸引力。首先，直播平台应建立准入机制，对符合平台条件的主播颁发许可证；其次，对已经取得许可证的主播加强培训，特别是腰部以下的主播，充分利用直播平台的资源，组织平台内的网红、直播达人定期或不定期对主播进行线上或线上培训；最后，加强对主播的考核，对不能胜任、严重损害消费者权益的主播进行清退。三是职业院校服务。职业院校深入服务“三农”意识，服务当地经济，鼓励电商专业师生及校园网红深入乡村，走进农产品直播间，进行现场指导和演示；同时组织电商专业优势师资力量，对农产品主播进行培训，提升农产品主播专业素养与技能。

（六）营建新媒体时代农产品直播营销生态

良好的直播营销生态是农产品直播健康、高质量发展的重要保障，在新媒体时代背景下，农产品直播营销生态需要政府、平台、农产品生产者、监管方、服务商等各方共同营造。政府应完善直播法律法规，厘清直播各方主体责任，加大对违法成本的惩罚力度，加强对直播平台的监管。直播平台应建立监管机制，对于直播农产品质量、直播内容的真实性、主播用语的规范性、虚假宣传、误导消费、恶性竞争等行为进行监督，建立直播内容审核制度、直播信息留存制度、主播信用等级制度及奖惩制度等，建立主播准入制度和退出机制。农产品供应方，应保证农产品的质量与安全，充分利用物联网技术，提升农产品数字化水平，以数据凸显特色农产品的品质优势，实现农产品生产全过程可溯源性。加强农产品直播社会监管，畅通直播监管渠道，畅通消费者维权、举报通道，让违法、违规、损害消费者权益的行为无处遁形。地方政府积极落实三农政策，加大对农产品直播电商的扶持力度和政策倾斜，鞭策金融、科技、物流等机构提供优质服务，通过政府、平台、农产品生产者、监管方、服务商等各方共同努力，营造新媒体时代农产品直播营销生态，促进农产品电商直播健康、高质量发展。

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（作者单位：江苏联合职业技术学院徐州财经分院）

责任编辑：李丽君