全媒体时代城市形象传播研究

2024-04-29杨娟娟谭德磊

传播力研究 2024年9期

◎杨娟娟谭德磊

(长江日报社，湖北武汉 430014)

城市形象传播是城市管理和发展中的重要组成部分，在全媒体时代城市形象传播的方式和途径发生了革命性的变化，这不仅为城市带来了新的机遇，也带来了挑战。本文将探讨全媒体时代城市形象传播的重要性和传播特点，并提出具体的传播策略，以期为城市管理者、传媒从业者和研究者提供有益的参考。

一、全媒体时代城市形象传播的重要性

(一)吸引游客、投资者和人才

在全媒体时代，城市形象传播的重要性越发凸显，特别是在吸引游客、投资者和人才方面。这一重要性源于形象传播的广泛触及全球受众的能力，以及它对城市经济快速发展的关键作用。城市的吸引力不仅仅取决于城市的硬件设施，还取决于它在媒体上的形象，城市需要更加积极主动地塑造自己的形象，提升其竞争力。一个城市的形象可以包括其文化、历史、创新能力、宜居性等方面的特点，通过精心打造和传播这些特点，城市可以吸引不同类型的受众，而且城市形象传播已经成为城市竞争力的一部分。城市之间的竞争不仅仅是基于地理位置和资源，还包括城市形象在全球范围内的知名度和吸引力，一个积极形象的城市更容易吸引外部资金、项目和人才，从而推动城市的经济发展[1]。城市管理者和宣传机构应该意识到形象传播的重要性，积极投入资源来打造城市形象，以增强城市的竞争力。

(二)塑造城市声誉和品牌价值

城市的声誉和品牌不仅是吸引投资和促进经济发展的重要因素，而且还反映了城市的文化、价值观和发展方向，因此需要通过精心的形象传播来维护和提升。城市形象传播可以帮助城市塑造积极的声誉，一个城市的声誉直接影响着外部投资者、企业家和游客的决策。通过全媒体时代的形象传播，城市可以突出其优势和特点，传达积极的信息，提高城市的声誉，而且城市形象传播有助于打造城市的品牌价值，城市品牌是城市的独特标识，代表了城市的核心价值和特色。在全媒体时代，城市可以通过多种媒体渠道传播其品牌形象，使其深入人心，城市的品牌价值不仅能够吸引国内外游客，而且还可以吸引投资和商业机会。城市的品牌价值影响着人们对城市的认知和情感，从而促使他们更愿意在该城市投资、创业或旅游。

(三)增强市民的认同感和自豪感

全媒体时代城市形象传播的重要性不仅局限于对外宣传，更可以增强市民的认同感和自豪感，这是城市管理和发展中至关重要的方面。通过积极宣传城市的优势和特点，城市形象传播可以在市民中营造积极的情感和认同，进而增强城市的社会凝聚力，促进可持续发展。当市民了解并认同城市的文化、历史、价值观以及发展方向时，他们更容易产生情感依恋和认同感。通过全媒体时代的形象传播，可以分享城市的故事、成就和愿景，使市民感受到所在城市是一个令人自豪的地方，这种认同感有助于市民更积极地参与城市事务，为城市的发展贡献力量。这种自豪感不仅体现在市民的言行举止中，而且还会影响他们的消费决策和社会参与[2]。例如，一位自豪的市民可能更愿意支持本地企业、参与社区活动，并为城市的发展出一份力。

二、全媒体时代城市形象传播的特点

(一)媒体多样性和渠道扩展

全媒体时代城市形象传播的特点中，最引人注目的是媒体多样性和渠道扩展。传统的城市形象传播主要依赖于电视、广播、报纸等传统媒体，但互联网和社交媒体的迅猛发展为城市形象传播带来了革命性的改变。互联网的崛起为城市形象传播提供了更广阔的平台，城市宣传者可以建立官方网站，提供城市的历史、文化、旅游景点、商业机会等丰富的信息资源。这些网站可以为受众提供定制化的信息，满足他们的需求。此外，也可以通过在线广告、搜索引擎优化等方式，提高其在线的可见性，吸引更多的关注。而且还可以在社交媒体平台上创建官方账号如微博、抖音、小红书等，与市民、游客和粉丝互动，通过发布照片、视频、故事和活动信息，城市可以传达更加生动的形象，让受众更容易产生共鸣。社交媒体允许市民和游客分享他们在城市中的体验，从而形成口碑宣传，提升城市的知名度，而且也可以通过互联网、社交媒体和视频分享等多种渠道传播城市形象，吸引更多的关注和参与。这一趋势不仅为城市提供了更多的机会，而且也要求城市运用战略思维，开拓发展新局面，创新地管理和维护自己的形象。

(二)社交媒体崭露头角

社交媒体在全媒体时代城市形象传播中崭露头角已经是一个很明显的趋势了，这一趋势极大地改变了传统形象传播的方式，对城市形象的塑造和传播产生了深远的影响。社交媒体为城市提供了直接与市民和游客互动的平台。城市宣传者可以在社交媒体平台上建立官方账号，发布城市的最新消息、活动信息、文化背景等，这种互动不仅使城市能够更加贴近市民和游客，而且还提供了市民参与城市事务的机会。市民可以在社交媒体上提出问题、分享建议，甚至参与城市活动的策划和组织，从而增强市民对城市的认同感和归属感，社交媒体具有广泛的传播力量，社交媒体平台如微信，拥有数以亿计的用户，可以通过这些平台将城市形象传播到全国范围内。通过吸引关注和分享，城市可以迅速提升其在全球的知名度，吸引更多的游客、投资者和人才，这种传播方式比传统媒体更加直接和实时，有助于城市更好地掌握传播节奏和方向[3]。社交媒体提供了与市民和游客互动的平台，增强了市民的认同感和参与度，同时也具有广泛的传播力量，有助于城市在全球范围内宣传和推广自己的形象。

(三)互动性和参与性传播

全媒体时代城市形象传播还有一个显著特点是互动性和参与性传播，这为城市的宣传和形象塑造带来了全新的机遇。这一特点的重要性在于城市不再是传统传媒的被动受众，而是主动参与和影响形象传播的过程，互动性传播使城市能够更贴近市民和游客。通过社交媒体平台、城市官方网站、在线论坛等渠道，城市可以与市民和游客直接互动，回应他们的问题、建议和反馈，这种互动能够建立更紧密的联系，增强市民和游客对城市的参与感与认同感。市民和游客的参与意味着城市形象传播不再是一种单向的信息传递，而是一个双向的对话过程，城市可以更好地了解受众的需求和期望。同时，参与性传播鼓励市民和游客积极参与城市形象传播，可以通过举办各种活动、比赛、征集市民意见等方式，鼓励市民和游客分享他们在城市的故事、照片和体验。这种参与性传播不仅能够丰富城市的形象内容，而且还能够增强市民和游客的参与感、自豪感。例如，一座城市可以组织摄影比赛，鼓励市民分享城市的美景，这不仅增强了市民对城市的认同感，而且还为城市形象传播提供了生动的素材。

三、全媒体时代城市形象传播的策略

(一)建立一致性和识别性的形象

在全媒体时代，建立一致性和识别性形象是很重要的，这意味着城市宣传者需要明确自身的核心价值、特点和愿景，然后在不同的媒体渠道上传播一致的信息和形象，以确保市民和游客能够对城市形象产生深刻的印象。

城市需要明确自身的核心价值和特点，这包括城市的文化、历史、自然景观、经济特色等方面的独特性，城市管理者和宣传机构应深入挖掘城市的独特之处，确定城市的核心形象要素。例如，武汉作为我国一座重要的城市，拥有丰富的文化、历史和自然景观，具有独特的城市特征，为了建立一致性和识别性的城市形象，武汉市管理者和宣传机构可以深入挖掘城市的核心价值和特点，然后在不同媒体渠道上传播一致的信息和形象。武汉是我国一座历史悠久的城市，拥有丰富的文化遗产和历史价值，包括樱花盛开的东湖、黄鹤楼这座历史悠久的古建筑、长江大桥等，武汉可以强调其文化底蕴，将其历史和文化元素融入城市形象传播中。例如，在官方网站和社交媒体上，可以定期发布关于历史事件、文化节庆和博物馆展览的信息，以吸引历史和文化爱好者的关注。因此，建立一致性和识别性的城市形象传播策略是在全媒体时代成功传播城市形象的关键，只要明确核心价值和特点，确保在不同媒体渠道上传播一致的信息，才可以建立积极的城市形象，吸引更多的民众关注和参与，从而促进城市的可持续发展。

(二)制定全面的社交媒体战略

在全媒体时代，制定全面的社交媒体战略也是城市形象传播的关键一环，社交媒体已经成为了市民和游客获取信息、交流观点、分享体验的主要平台，因此城市需要充分利用这一渠道来传播自身的形象和价值观。

城市宣传者需要首先确定哪些社交媒体平台最适合传播城市的形象，不同的平台有不同的受众和特点，因此需要根据目标受众群体来选择合适的平台[4]。而且城市需要制定内容策略，明确要传达的信息和故事，这包括城市的文化、历史、旅游景点、经济机会等方面的内容。内容策略应该与城市的核心价值和特点相契合，同时还要考虑受众的兴趣和需求，而且城市应该定期更新社交媒体内容，保持与受众的互动，这包括发布新闻、活动信息、故事分享、市民参与活动等。互动是社交媒体的重要特点，城市宣传者还需要积极回应市民和游客的评论、问题和建议，建立良好的互动关系。同时，还应该制定危机公关计划，以应对社交媒体上可能出现的负面信息和危机情况。城市宣传者需要善于处理负面评论，及时回应问题，并采取适当的措施来维护城市的声誉。制定全面的社交媒体战略，对于城市形象传播是很有必要的，这一战略应该与城市的核心价值和特点相契合，包括选择合适的社交媒体平台、制定内容策略、定期更新和互动、数据分析和监测、危机公关和声誉管理等方面的要素。通过有效的社交媒体战略，城市可以更好地传播自己的形象，吸引更多的关注和参与，促进城市的可持续发展。

(三)促进市民参与和互动

在全媒体时代，城市形象传播策略的一个关键方面是促进市民参与和互动，这不仅让城市形象传播更加生动和真实，而且还能够增强市民的参与感和认同感，有助于形成更积极的城市形象。

城市可以定期举办各种文化、艺术、体育和社区活动，邀请市民积极参与，这些活动包括音乐会、艺术展览、体育比赛、街头节庆等。通过活动，市民可以亲身体验城市的活力和多样性，感受到城市是一个充满生活情趣的地方。同时，城市可以定期开展市民意见征集活动，听取市民对城市发展的建议和看法，这可以通过在线调查、市民大会、社交媒体平台等方式进行，城市宣传者应认真考虑市民的意见，积极回应问题，将市民的声音纳入决策过程中。例如，武汉可以定期举办社区活动，如街头节庆和社区志愿者活动，这些活动可以增强社区凝聚力，让市民更多地参与到城市的社会生活中。而城市管理者可以鼓励市民提出建议和意见，参与社区改进项目，从而增强市民对城市未来发展的参与感。在互动方面，武汉可以利用社交媒体平台和在线调查工具，定期听取市民的声音和反馈，市民意见征集活动可以涵盖城市规划、环境保护、文化活动等各个方面，确保市民的意见被充分考虑，并在决策过程中得到体现。

(四)利用数据分析和监测工具

利用数据分析和监测工具，在全媒体时代城市形象传播中可以帮助城市管理者更好地了解形象传播的效果，根据数据进行决策，提高传播策略的针对性和效率。

数据分析工具可以帮助城市了解受众的喜好、行为和兴趣，通过分析社交媒体数据、网站访问数据、用户反馈等信息，城市可以识别目标受众群体，并了解他们对城市形象的看法，这种洞察有助于城市更好地定制内容，提供受众感兴趣的信息[4]。而且城市可以根据数据分析的结果有针对性地优化形象传播的内容，例如，数据显示市民对城市的文化活动更感兴趣，城市可以增加文化活动的宣传内容，这种优化可以增强传播的效果，提高受众的参与度。同时，城市需要建立舆情监测系统，及时发现并应对传播风险，监测工具可以跟踪社交媒体和新闻媒体上关于城市的讨论和评论，如果出现负面信息或危机情况，城市可以迅速采取行动，制定危机公关策略，保护城市的声誉。利用数据分析和监测工具是在全媒体时代城市形象传播的重要策略，可以帮助城市更好地了解受众、优化内容、评估效果、监测舆情，从而提高形象传播的效果和可持续性，城市宣传者需要善于运用数据分析工具，将数据转化为有用的洞察和决策，以更好地传播城市的形象。