广告视觉设计中水墨艺术元素的实践应用

摘 要：在动态视觉艺术设计的发展进程中，现代广告设计与水墨艺术元素之间的有机融合起到了至关重要的作用，在艺术表达形式方面进行不断突破与创新。在大力发展本土化、民族特色的时代背景下，为有效弘扬与传承中国水墨艺术文化，进一步发展与创新广告设计，彰显本土化特色的中国广告设计，本文利用分析法与综合法，分析与研究广告视觉设计中水墨艺术元素的应用，以期为助推中国设计艺术走向世界提供参考与借鉴。

关键词：广告视觉设计；水墨艺术元素；视觉传达设计；融合应用

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2024）03-00-03

水墨艺术是中国传统文化的代表之一，其拥有丰富的文化内涵与底蕴，也具有真实的形态表现，在长久的文化沉淀与传承中水墨艺术成为特殊的艺术符号和文化符号，是宝贵的视觉图像艺术资源。水墨艺术元素能够以现代化表达方式将中国传统书法、绘画中的艺术元素进行充分展现，而后借助现代化的艺术表达技术将此类艺术元素进行迭代，最终形成符合当前时代审美标准的艺术符号，将水墨艺术元素和现代广告设计进行充分融合，可以利用水墨艺术元素打造独特且富有文化艺术内涵的诗意意境，表达创意。这种融合创作不仅能够为发展具有民族特色的广告设计提供全新思路，还能够使水墨艺术文化的传承焕发新的生机。鉴于此，本文主要内容是探究广告视觉设计中水墨艺术元素的应用方式与策略。

一、水墨艺术元素在广告视觉设计中的应用方式

（一）水墨在色彩设计中的应用

左右广告视觉设计观赏效果的主要因素为色彩及其搭配，色彩可以直接影响受众对广告内容的理解以及观看广告内容时的感受。而水墨艺术元素中仅存在两种色彩，即黑色与白色，但在水墨艺术中却能够采用描绘手法，通过改变黑色、白色的浓度而呈现不一样的意境，即将水墨元素分为清、淡、重、浓、焦等标准进行植入，进而实现“墨分五彩”的广告视觉效果，强化广告视觉设计中的色彩体现。例如，央视形象广告《水墨篇》，其中通过水墨艺术元素对广告画面进行描写，基于多样化的墨色层次、流动的水墨线条以动态化视角描述祖国欣欣向荣、生机勃勃的城市发展景象，尽管广告整体色彩仅有黑、白双色，但通过不同浓度呈现出简而不约的色彩效果，同时也凸显了中华民族传统文化的千年底蕴及东方艺术之美[1]。

（二）水墨在形态设计中的应用

在广告视觉设计中，内容的形态会直接影响广告视觉的灵动性，而水墨艺术元素的形态主要为墨、线、点等，通常以干湿、枯润、虚实、疏密、浓淡、粗细以及长短、大小等呈现视觉效果[2]。因此，在基于水墨艺术元素的广告视觉设计过程中，可以结合实际情况融合水墨艺术元素与图案、字体、背景以及插图等广告元素，这样可以进一步提高广告视觉效果的整体观赏性、层次性，从而为广告内容增添我国深厚的文化底蕴与东方艺术气息。

例如，《影》的电影海报广告，如图1所示。在广告视觉设计方面采用了黑白墨色对比方式凸显了影的意义，同时利用粗犷的笔触增强了整体视觉张力，同時通过黑白两者之间的反差，利用留白为观众阐释了一个影子替身的武侠故事。影本身无形、无踪，若利用传统的广告视觉设计技巧与理念则很难凸显影本身的含义，采用水墨艺术元素对其整体形态进行设计，不仅可以进一步增强广告内容的视觉效果，同时也在一定程度上加强了整体冲击力，在观众心中留下了悬念。

（三）水墨在构图设计中的应用

科学合理的构图不仅可以将广告的整体内容直接、直观、清晰地告知观众，同时也可以提升广告内容的整体冲击力，加深其内容在观众心中的印象，凸显广告本身的价值所在。基于整体角度来看，构图既属于展现广告创意的集中体现，又是广告视觉设计中的经营位置。随着社会的不断发展，人们的整体审美标准也在逐渐提升，部分传统、陈旧的广告视觉设计方法已经无法有效适用于当今的广告设计工作中，为此需要相关工作人员围绕水墨艺术元素促进广告视觉设计的创新，充分利用水墨艺术元素中的自然性、含蓄性、灵动性等特点提升广告视觉设计的构图合理性。目前，在广告视觉设计中的构图方面水墨艺术元素主要以线条粗细对比、颠倒三角形、留白等方式凸显。

例如，《黄金时代》的电影海报广告，如图2所示。在该广告海报的视觉设计中，主要运用了水墨艺术元素中的泼墨技艺与错位拍摄方式，其中泼墨技艺看似杂乱无章、错乱无序，但很好地通过墨点加强了整个广告结构中的留白体现，从而提高了整张广告内容的生动性与灵活性[3]。同时，将人物安排在杂乱无章的墨点、墨痕之中，也暗喻了电影人物的命运多舛、破碎迷离。此外，通过进一步分析该广告内容可以发现其中的水墨构图笔锋与人物角色笔锋之间存在一定程度的结合趋势，将泼墨后的结构视作社会环境，不仅紧扣了电影的主体风格，同时也凸显了黄金时代中文人墨客的从容、不屈以及坚韧。

（四）水墨在意境设计中的应用

多数广告在视觉设计过程中仅仅注重其形的架构，即整体外观、色彩、构图等是否合理，却在一定程度上忽略了广告的意境设计，导致广告本身出现了“有形无意”的表现，这不仅会直接降低广告本身的价值与作用，尤其是在部分产品的宣传过程中，甚至会出现大打折扣的宣传现象，同时也会导致广告无法长期驻足于人们心中，最终随着时间的推移遗忘广告内容。为更好地展现广告视觉设计中的意境设计，可以将水墨艺术元素融入意境设计中，由于水墨艺术元素本身具有一定的传统文化底蕴，其能够通过山水、花鸟等事物将其中的意境带给人们，不仅可以向观众传达我国优秀传统文化与水墨意境，同时也可以凸显广告主题，加强广告内容的视觉呈现效果。

例如，李宁品牌在国潮鞋服广告设计中就应用了水墨艺术元素，如图3所示，本次广告主题为“水墨白溯画国风，逆流而上守初心”，在广告视觉设计上采用水墨流动的画面去诠释国潮球鞋的功能特征和设计美学，以黑白为主调去蕴意水墨，展现刚中带柔、身轻如风、行云流水等产品材质特性，通过自然意境的水墨画风去彰显中国时尚的禅意表达[4]。

二、广告视觉设计中水墨艺术元素的应用策略

（一）意境表达：有机融合，创意应用

意境即中国传统水墨艺术文化的精髓，也是中国传统绘画的灵魂，中国传统水墨艺术文化十分讲究意境美，追求画山像山、画水似水，力图塑造“情景交融，物我两忘”的境界，以赋予山水灵魂[5]。在现代广告视觉设计中应用水墨艺术元素，就必须深入研究如何应用水墨艺术元素营造广告整体意境，在设计时，要结合广告的主题和具体的品牌或产品定位，将线条、墨色、笔墨痕迹等水墨艺术元素进行有机融合，并充分发挥设计师的想象力、创造力以及联想力，通过突破传统广告设计模式的局限，使设计作品更具启发性，从而更好地引导欣赏者凭借自身观察和想象去探寻更多超越广告画面表层的艺术信息，使欣赏者能夠自然而然地感受到广告画面所营造出的意境，感悟设计师所要传达出的内容与思想。

实际上，欣赏者对现代广告视觉设计作品意境的理解是一个递进的心理过程，需要欣赏者在自身认知水平基础上去展开想象，这个过程对于欣赏者来说会有两方面作用，一是欣赏者对现代广告视觉设计作品意境的理解必须依托于特定的心理动向；二是现代广告视觉设计作品所渲染出的意境会反过来起到熏陶欣赏者心灵的作用。因此，这便要求设计师在广告视觉设计时要充分融合中国传统水墨艺术元素，合理借助水墨艺术元素去彰显设计作品的主题思想，从而利用水墨艺术元素渲染出虚实相生、似与不似的意境美。

（二）文化表达：善用符号，彰显传统美学

广告视觉设计的文化内涵和品位决定了设计质量，设计作品的厚重感便是体现在此处[6]。在借助水墨艺术元素开展广告视觉设计期间，相关设计人员应当综合实际情况，合理运用自身经验、直觉、辩论性思维、联想能力等，最大限度地围绕广告视觉设计的标准表达水墨艺术元素的内涵与表象性，挖掘水墨艺术元素象征性创作所想要表达的文化内涵。对于一个经典且具有代表性的设计作品而言，普罗大众很难通过某一种或某一个元素实现对整个作品内涵、背景、意义的解读，观众往往会在欣赏之余突发灵感并获取作品中全新的隐意，在此过程中其会领悟到意犹未尽的审美过程，而此种持续性、突发性、隐匿性的特征正是广告视觉设计与水墨艺术元素有机融合后所共同产生的独特审美效果，欣赏者会不断挖掘与体会到设计作品所表达出的文化内涵与思想情感。对此，这便要求设计师在应用水墨艺术元素进行广告视觉设计时，要善于应用不同的水墨艺术元素去彰显或诠释设计作品所要表达出的文化内涵。例如，设计师在应用水墨艺术元素时，可以进一步引入中国传统文化中的山水、绘画、书法、花鸟以及人物等符号去丰富广告视觉设计内容，通过各种符号资源的巧妙设计与融合应用，能够有效丰富设计作品所想要表达的文化内涵和价值理念。不仅如此，还可以利用提取水墨艺术元素的方法，去提取自然景物中所蕴含的各种抽象性符号，通过创意表达去渲染富有中国诗意、禅意的广告画面，彰显水墨艺术元素所独有的东方美学意蕴，以艺术文化内涵去熏陶欣赏者心灵。

（三）创新表达：创意设计，营造氛围

现代广告视觉设计的表现形态与表现手段是灵活多样的，创意的思维方式决定创新表达的执行控制，设计师在设计作品时，要避免过于迎合大众口味，要追求有艺术生命气息的设计作品。因此，设计师在利用水墨艺术元素进行广告视觉设计时，要有一定的创新思维与先进的设计意识，要善于借助多样化的创作工具和技术打造相对独特的设计风格。例如，招贴广告的视觉设计创作，便可以融合水墨艺术元素中的墨色变化去凸显广告的视觉吸引力，通过虚实结合的创作手法，以墨色变化为创作新意，融合招贴广告中的文字、图案等共同创造画面空间感、氛围感及强烈的对比感，使作品设计具有独特的意境美。

三、结束语

水墨艺术元素在广告视觉设计中的应用不仅能够为现代广告视觉设计提供发展新视野，还能够进一步传承与弘扬中国传统文化。在广告视觉设计中应用水墨艺术元素进行作品创作，需要设计师深入理解水墨艺术元素的创作手法，充分发挥想象力、联想力以及创造力，尽可能地将水墨艺术文化的精神、意境美以及意蕴注入设计作品中，从而更好地让欣赏者从设计作品中感受到其所要表达出的文化内涵与思想情感。

参考文献：

[1]张亚.水墨艺术元素在广告视觉设计中的应用研究[J].鞋类工艺与设计，2023，3（18）：45-47.

[2]张洪亮.水墨元素在当代平面设计中的应用[J].包装工程，2022，43（14）：403-407.

[3]于杉.传统元素在现代平面广告设计中的应用分析[J].传奇故事，2022（39）：13-15.

[4]章慧，章琼.中国传统水墨画元素在影视广告中的应用探讨[J].新美域，2022（08）：47-49.

[5]安雪礼.水墨画元素在家用纺织品设计中的应用研究[J].纺织报告，2022，41（06）：71-73.

[6]龙惠敏.水墨元素在平面设计中的应用研究[J].工业设计，2021（03）：143-144.

作者简介：周孟奇（1992-），男，江苏盐城人，  博士生，从事视觉传达设计研究。