中国化妆品出口非洲的形势分析与展望

张婷

在医药健康合作逐渐深入的背景之下，中非化妆品贸易正在进入一个更有作为的新阶段。

非洲开发银行近日发布的《非洲大陆宏观经济表现和展望》指出，预计2024年和2025 年，非洲大陆实际国内生产总值（GDP） 平均增长率分别为3.8% 和4.2%。2024 年全球增长最快的20 个经济体中将有11 个来自非洲。

对于积极拓展海外市场的中国化妆品企业来说，非洲是不是一个值得挖掘的“新大陆”？

非洲化妆品市场值得深挖

中国已经连续15 年成为非洲第一大贸易伙伴。在医药健康领域，中非的合作成果十分瞩目。

根据全球海关数据统计，2023 年，非洲市场来自全球的医药进口额下降12%，中国是最大进口来源国，份额从2022 年的15.6%上升至2023 年的16.3%。

中国医药保健品进出口商会（以下简称“中国医保商会”） 长期跟踪医药健康产业的国际市场动态。根据中国医保商会数据，2023 年，中国对非洲市场医药产品进出口贸易额42.68 亿美元，其中出口额41.6 亿美元，占我国医药出口比重的4.08%。从产品看，西药类产品出口额21.11 亿美元，同比下降22.19%；医疗器械类产品出口表现亮眼，出口额19.66 亿美元，同比增长3.03%。

中国医药保健品进出口商会中药部副主任、化妆品分会秘书长柳燕对《中国化妆品》杂志表示，当前非洲面临多种疾病负担，对相关进口药品的需求将持续增加；中国器械产品质量和技术含量持续提高，满足了非洲国家在医疗保健领域的多样化需求，市场份额有望继续提高。

2023 年非洲在药品进口方面，印度仿制药企体现出较强的国际化能力，占非洲药品进口额的29.8%，来自中国的份额为6.8%，位于药品进口来源国的第6 位，未来仍有较大上升空间。医疗器械方面，中国产品地位进一步巩固，占比达到25%，较2022 年提高两个百分点，领先于德国、荷兰、法国、美国。

在医药健康合作逐渐深入的背景之下，中非化妆品贸易正在进入一个更有作为的新阶段。

中国医保商会数据显示，2023 年中国与非洲的化妆品进出口贸易总额为2.4 亿美元，占我国化妆品进出口总额的1%，但较2022年同比增长12.8%。

“在2023 年我国化妆品进出口贸易同比下滑的大背景下，非洲化妆品市场显现出了较好的前景，值得深挖。” 柳燕指出，中非化妆品进出口贸易中，中国化妆品出口贸易处于绝对地位。

以2023 年为例，中国对非洲化妆品出口贸易占进中非化妆品贸易总额的95.8%。近五年来，我国对非洲的化妆品出口保持着缓慢但稳健的增长态势，出口额从2019 年的1.9亿美元增长到了2023 年的2.3 亿美元。

口腔护理占据半壁江山南非和尼日利亚份额最大

从产品类别来看，我国对非洲出口最多的化妆品是口腔护理品。

中国医保商会数据显示，2023 年，我国口腔护理品对非洲出口额1.1 亿美元，占对非化妆品出口的46.7%，其中96.4% 为牙膏；化妆品出口第二大类为美容护肤品，出口额5934 万美元，占15.5%，主要為唇用、眼用和粉状的美妆产品；第三大类是身体护理品，出口总额2788 万美元，占比12%，主要为盥洗用品；头发护理品和香水的出口额分别为1946 万美元和1747 万美元。

“在所有的出口化妆品中，牙膏出口额独占鳌头，达1.05 亿美元，占对非出口化妆品总额的54.3%，其它出口额达千万级别的产品按出口额降序排列为：香水及花露水、脱毛剂、唇用化妆品、护发品、粉状化妆品、眼用化妆品。”

柳燕表示，对化妆品企业来说，非洲市场有着巨大的潜力，但需要充分看到非洲市场的一些固有阻碍。

柳燕列举了中国医保商会了解到的一些基本情况。首先，非洲营商环境不佳，深受选举动荡、疫情频发、恐怖活动和贫困等持续困扰；此外，电力短缺、融资困难、审批程序复杂等软硬营商环境问题，给想要出海非洲的化妆品企业带来不小的显性和隐性阻碍。其次，非洲化妆品的有效需求不足，虽然未来发展潜力较好，但非洲是世界贫困国家和贫困人口最集中的地区之一，由此造成非洲人民的“生存需求” 远在“美丽需求” 之上。

“联合国非洲经济委员会研究报告显示，非洲人均每日收入低于1.25 美元，全球贫困线标准的极度贫困人口不降反增，目前化妆品支付能力还非常薄弱。因此，化妆品企业在布局非洲时，需要谨慎选择国别市场，发挥重点国别的区位优势和辐射作用。”

柳燕进一步讲到，总体来看，尼日利亚、阿尔及利亚、埃及、肯尼亚、乌干达、南非等国，在政策环境、人口规模、工业水平、市场容量、营商环境、区位优势、准入限制等方面具有一定的基础和优势，可在品牌建设、渠道营销等方面需要深耕细作。此外，也可以借力国际组织、行业协会、投融资机构以及细分领域龙头企业的资源整合优势，实现利益共享、风险共担。

例如在卫生健康领域，“十大合作计划”“九项工程”“八大行动” 等中非合作举措，推动药品本地化生产、医疗卫生援助、医疗监管体系合作等政策红利不断释放，中国医药企业赴非开展药品本地化生产合作步伐加快。

如复星医药、昆药集团等积极在非洲设立子公司，旗下青蒿素类抗疟药品已成为非洲抗疟的明星产品；人福药业在马里和埃塞俄比亚，上海医药在苏丹投资的医药公司生产的抗疟疾类、抗感染类、糖尿病类、心血管类、消化系统类、神经系统类用药等产品，深受当地市场欢迎。

这些中国医药企业不仅在中非合作中加速了国际化进程，也通过践行履行社会责任，为中国品牌赢得了国际上更广泛的信任。

对于本土化妆品企业来说，这是值得探索的发展路径。

据中国医保商会数据，2023 年，我国在非洲的前十大化妆品出口市场分别是南非、尼日利亚、摩洛哥、加纳、埃及、肯尼亚、几内亚、安哥拉、苏丹和多哥。“前十大市场占我国对非洲化妆品出口总额的74.7%。其中，南非和尼日利亚较为突出，出口额分别为3975 万美元和3596 万美元，占前十大市场出口总额的43.5%。”柳燕介绍。

充分摸底，在挑战中抓住机遇

在巨大潜力下，也需要冷静思考。

作为专业从事国际医药贸易和投资促进的全国性非营利社会组织，中国医保商会长期致力于沟通政府与企业，联系国内外市场，推动中国医药健康产业国际化发展。

目前，中国医保商会正在争取推动化妆品国际合作纳入多双边的工作内容，加强与非洲重点国家监管部门的互动交流；建立产业交流促进平台，在政策法规交流、资本互动、国际交流、科技创新等层面开展合作，此前已经与东盟化妆品协会、中国保健协会共同成立了RCEP 化妆品國际交流合作平台，期望未来在中非化妆品领域内同样搭建这样的平台。

柳燕指出，企业作为贸易主体，有明确的出海布局之后，需要有相应的出海规划和策略。由于非洲特殊的市场环境、民众需求等，企业在初期就需要做好调研，配备专业的团队。对于非洲市场，除了初期的产品走出去，更需要朝着“产业链” 出海的方向努力。

“由于人种、地理环境和社会经济状况等方面的差异，非洲消费者对化妆品的需求与中国化妆品企业较为熟悉的亚洲和欧美市场截然不同，因此中国化妆品企业在选择推向非洲市场的产品时，需要充分做好前期的市场摸底工作，尽量选择‘刚需 产品类别。”

例如，非洲人发质粗硬，需要多种美发产品进行打理，因此洗发、染发、护发、美发等各种油膏和药剂产品在非洲颇有市场；由于非洲大陆地处赤道附近，紫外线照射强烈，普遍炎热干燥，这导致大量出汗让皮肤失去水分，沐浴露、香皂、保湿霜、润肤油类的身体护理产品也颇受欢迎。

需要引起重视的是，非洲消费者的审美与亚洲消费者不同，尤其与东亚地区消费者的审美偏好大相径庭，因此中国化妆品企业在开发针对非洲消费者的产品时，需要摈弃传统美学思维，充分考虑非洲市场的独特偏好。

“例如，由于肤色深，非洲消费者偏爱色彩艳丽、饱和度高、显色度高的眼影、腮红、口红等彩妆产品，也钟爱颜色鲜艳的美甲产品；在香水方面，由于气候炎热，人体易出汗，非洲人偏好气味浓烈、留香持久的香水。”

总体来说，中国化妆品品牌在走入非洲市场时要做好市场调研，了解非洲甚至具体国别的护肤需求、流行的妆容风格、美妆热门趋势等，精准制定产品的研发和营销战略。

“中国化妆品品牌在非洲市场会面临激烈的竞争和巨大的挑战。”柳燕介绍，“目前非洲化妆市场90% 以上的市场份额都被欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等国际大企业占据。这些国际化妆品巨头进入非洲市场较早，经过多年积累，在品牌营销、渠道铺设、产品研发、受众群体等方面实力远远超过其他品牌。此外，来自30 多个国家的300 余家公司为抢占市场已相继进军非洲。”

然而，中国企业也有着自己独特的优势。柳燕将其归纳为三个方面：

一是外交环境良好。中国与非洲52 个国家签署了共建“一带一路”合作谅解备忘录，这为中国企业进入非洲市场营造了良好的外部环境。此外，非洲人民对中国的好感度也呈上升趋势。一项针对非洲年轻人的民调显示，中国已经超过美国，成为非洲年轻人心目中对非洲产生最大积极影响的国家。

二是“中国制造” 已深入人心。几乎所有的非洲国家都有中国超市，本地人经营的店铺里也不乏中国制造的产品，中国商品已触达非洲人民日常生活的方方面面。

三是价格优势。中国有着完整的化妆品产业链、供应链，近年来在研发创新方面也持续发力，质优价廉的化妆品层出不穷。与国际大牌相比，中国化妆品更具性价比，面对经济欠发达的非洲市场，中国品牌能触及更广大的受众群体。

的确，非洲市场充满挑战，也充满希望，它有望成为中国化妆品的“开拓之地”，更有望成为“收获之地”。