短视频媒介文化与辽宁形象塑造

2024-04-19刘茂千

理论界 2024年2期

张路刘茂千

改革开放以来，因旧有的工业体系不适应时代发展速度，辽宁经济发展增速放缓。昔日经济繁荣的工业重省，缺乏自主创新和增长活力。短视频媒介技术的发展，催生新产业迭代升级，新形势下的产业升级急需注入创新动力。

新技术催生新业态，赋予新动能。根据《2023 年短视频行业研究报告》显示，短视频市场规模已接近3000亿元人民币，用户规模占整体网民的94.8%，成为中国互联网应用中使用人数最多的应用之一。海量的用户为短视频传递和形象构建提供了丰富的土壤，成熟的业态和广阔前景要求我们，应重视基于此种业态的产业升级及其推动经济增长的重要作用。

在众多短视频平台中，根据QuestMobile公布的短视频行业用户数据，2022 年全网用户再迎高增长，用户总规模突破12 亿大关，市场占有率高企，其产品矩阵在同行业处于领先水平。所以，本文选择抖音App 进行观察和研究，探究其短视频传播对辽宁形象塑造的具有典型性和代表性的影响。

有学者指出，地区形象塑造过程中，应“多维塑造”，在广泛的调查研究基础上，树立形象标识，灵活运用新媒体等一切创新手段，拓宽传播信道，其涵盖领域涉及国家、城市、企业等多个主体。同时应重视文化产业创新发展的观点。同样有学者基于个别案例的分析，以西安城市形象建设为例，重点观察传统景点创新转化以及媒介技术的深入融合，分析西安城市形象塑造成功的原因，着重强调短视频技术发展对城市形象建设的重要性。

同时，在城市形象塑造过程中，应注意对短视频网络平台的合理引导与正确规范。有学者就沈阳城市形象建设，深入分析阐述沈阳城市形象建设过程中，城市标识模糊、网民素质偏低、互联网舆论环境鱼龙混杂的现象，并给出新媒体视域下多维度进行网络环境治理的具体措施。

本文的现实意义在于，通过案例分析现状、研究问题、提出建议，以新产业、新业态赋予辽宁发展新动能，进而探究在新时代东北全面振兴的背景下，辽宁如何发挥领头羊作用，探究如何提升辽宁的文化吸引力和感召力，塑造好辽宁形象。

本文将重点研究短视频平台上与“辽宁”相关的内容创作中，对辽宁形象的媒介建构，归纳辽宁省形象特点和现状，从而推导促进辽宁形象塑造的可行办法，进而为辽宁全面深化改革提供建议。基于这样的研究目的，本文提出以下研究问题：1.辽宁形象塑造现状如何？较过去有什么变化？2.怎样更好地塑造辽宁形象？有哪些问题亟待解决？如何解决？

一、研究设计与发现

本文运用传播学研究方法——文本分析法与抽样调查法，总结短视频用户发布内容之特征，测量其对辽宁形象塑造的影响，探索解决路径。

本文于抖音短视频平台#辽宁话题下，选取点赞量由多到少排序的前100 个视频作为样本。我们得出以下结论：

报道账号主要来自辽宁省外的官方媒体，内容和报道倾向上，以报道“辽宁”当地的积极事件为主，如辽宁人邻里和谐、互帮互助等社会新闻。其中，#辽宁话题下，主要关注辽宁人文氛围和自然环境，聚焦辽宁的风土人情，且以报道积极正面内容为主。

在此基础上，本文又按照同样方法，选取了#东北话题视频，分析发现呈现出如下特点：

从整体上看，相关话题播放量和关注度三倍于#辽宁话题。其中，报道单位多以域内自媒体为主，超半数视频创作者来自辽宁本地。样本内容报道“东北”积极形象占绝大多数。内容主要聚焦于当地的风土人情，皆为正向形象塑造。

在此基础上，短视频媒介文化展示辽宁风貌、塑造辽宁形象上，可以以“两个舆论场”语境进行分类，分为由官方主导，如各种政务类短视频；民间自媒体参与，主要是短视频矩阵。基于两个舆论场的语境下，辽宁短视频媒介文化呈现出百花齐放、百家争鸣之态。本文根据典型案例进行分析。

官方舆论场主要为本土官方短视频账号，诸如：@辽宁TV（辽宁广播电视台新媒体集团官方账号），其视频内容基于辽宁电视台电视节目《欢乐集结号》资源，集中播放反响热烈的小品喜剧，通过短视频的形式，传递辽宁的小品文化。截至2023 年7 月29 日，其粉丝量突破511.1 万，累计获赞量达3639.3 万，成为辽宁官方舆论场中，展现辽宁本土文化的一个亮丽名片。

民间舆论场包罗万象、野蛮生长，可以分为两类，一类为本土的博主，扎根辽宁各地，传播辽宁形象；一类是外地博主，来到辽宁，通过外乡人的视角，展示辽宁文化。

知名短视频创作者，以抖音为例：@张同学，通过精湛的技巧，展示辽宁的农村生活，粉丝数量达到1777.7 万，获赞量突破1.4 亿，已然成为宣传辽宁本土文化的重要参与者；@田姥姥、@百乔有毛病、@李宗恒等博主，主要是通过拍摄搞笑段子圈粉，目前无论是粉丝数量和网络号召力，都已形成相当大的规模，其对辽宁形象塑造有着不可忽视的作用；@朝阳冬泳怪鸽等以滑稽搞笑的怪诞行为吸引流量，也成为了短视频平台上不容忽视的存在。

外地博主大多是机缘巧合来到辽宁者，有的是专业旅游，如旅行博主@房淇，以高质量的视频内容，优秀的文字，描述大连和丹东的风景和人文，获得了较高关注；美食博主@唐仁杰探店，体验大连的饭店，测评辽宁美食，传播辽宁美食文化。

二、辽宁短视频文化形象塑造特征

1.视频内容突出文化差异

由于地理、历史等文化因素的长期滋养，辽宁文化颇具自己的特色。文化的差异性是辽宁文化形象塑造的最好条件，其产生的新鲜感经由注重第一人称体验的短视频，扩大了体验效果，提升了文化影响力和号召力，对于塑造文化形象有着非比寻常的作用。

所以，很多短视频创作者在结合辽宁文化创作时，基于文化特性的差异和自身文化特点，会着重展示文化间的差异性。抖音短视频在内容创作上，常以“南北方×××的差异”“辽宁的早市有什么不一样”等话题为核心，通过强调文化差异，增加内容新鲜度，提高受众兴趣，使得辽宁文化形象能够更好地深入人心。

2.距离感消退，视频内容亲和力增强

在过去，通过大众媒介传播，受众在“一对多”的作用机制下，被动接受来自大众媒介的二手信息。把关人需要综合考虑现实需要，严格接受与输出信息，信息的部分缺失将导致受众的视听受到限制，信息的“瘦身”将导致认识形象的缺失。同时，远距离、单信道的大众媒介传播使得文化的距离感长期存在，文化塑造过程缓慢且片面。综合而言，在旧有的大众传播中，文化形象塑造未免局限化。

新技术的传播路径在一定程度上解决了该问题。技术的赋权使更多自媒体用户将视角放低，俯身观察辽宁文化。展现“东北”“辽宁”等地文化的报道大部分出自民间自媒体之手。内容上的真实感带来的视频表意的亲和力，使得视频内容更具说服力。同时，这些自媒体账号会从自身经历出发，记录不同人生，其视频的内容就来自用户的真实体验，其真实度带来的受众认同感大幅增加。距离感的消融，拉近了彼此的距离，所产生的文化传播影响力更加显著。

如@张同学，通过真实记录农村生活，放低身姿、降低视角观察，流水账式记录生活，搭配舒缓音乐，运用巧妙的拍摄和剪辑手法，一举成为现象级抖音账号博主。意见领袖范式下，其传播影响力普遍被认为能够代表辽宁的农村生活全貌，该账号的叙事方式对辽宁形象塑造有着非常重要的影响。

3.东北共同体意识增强，辽宁形象融于东北形象

东北共同体意识在短视频传播过程中得到加强，辽宁形象往往被捆绑于东北共同体中得以展示。在互联网语境下，聊起辽宁的第一印象就是“东北”。短视频因其时长限制，不得不简化非关键部分以扩充内容新鲜度，部分名词被简化固定为通用符号。同时，东北文化涵盖内容更多，受众范围更广，内容创作上则更青睐于地区文化捆绑“兜售”。在商业和技术的加持以及完播率和受众认可度的要求下，出现在传播平台中的辽宁文化被融入东北文化序列而进行展示。

通过上述统计，我们可以得出，报道辽宁的文化特色被“打包”，赋予东北地方特色，#东北话题热度为#辽宁话题热度的三倍。其中，辽宁相关内容占#东北话题主导。

依托东北共同体意识，辽宁形象塑造工程效果更加显著，同时在“捆绑”中仍然能保持高热度、高占比，东北共同体意识增强对辽宁形象塑造有着积极正向作用。如辽宁的喜剧文化，在“东北人普遍幽默”的刻板印象加持下，辽宁喜剧文化收获了更高关注度。

4.刻板印象加深，治理负担加重

技术赋权后的自媒体用户正在通过自己的行动，参与刻板印象的加深与扩宽的进程。数据统计得出，在参与辽宁形象塑造和文化传播过程中，自媒体账号占据了文化舆论阵地的主要地位。其中，#辽宁话题讨论中，多见于官方媒体报道社会新闻。对文化塑造作用更大的#东北议题中，自媒体通过渲染区域文化同一性，将辽、吉、黑文化杂糅简化成为东北文化，凭借民间舆论场的亲和力、可信性等特点，以及意见领袖的语境加持下，辽宁形象被严重裹挟。过分简化辽宁文化，其带来的影响和趋势将导致文化形象的固化、多样性的消亡以及刻板印象的加深。

通过短视频内容的夸张渲染，辽宁人的性格被简单定性为粗犷、豪放。而长期以来，多元化展示辽宁形象的声音缺失，刻板印象的加深将导致对辽宁形象认知的狭隘，使得未来的辽宁形象塑造工作陷入被动。

如辽宁特有的沿海文化，如大连、丹东等地因其独特的历史、地理原因，在东北游牧民族特征基础上每每兼具渔猎文明气息，但在宣传整体东北形象时，往往会忽略这部分内容，造成片面、孤立的认识与影响。

5.喧哗与聒噪，乡村形象的破坏层出不穷

辽宁的形象建设，农村形象是无法回避的问题。短视频带来的快消费，影响着人心的浮动，部分博主通过喧哗与呐喊博取眼球，审丑为乐的现象层出不穷，低俗恶俗的故事情节屡见不鲜，夸张怪诞的视频内容花样百出。

《理解大众文化》中提到：巴赫金发现了民间狂欢节三种主要的文化形式：第一是仪式化的奇观，第二是喜剧化的语言作品，第三是各种类型的粗言俚语。短视频平台文化的辽宁形象塑造呈现着鱼龙混杂、泥沙俱下的杂糅状态。有通俗易懂的文化奇观、文化差异供人休闲消遣，同样存在着如同巴赫金所述的第三点，即花样百出的粗言俚语供人取乐。

如快手平台上的某些博主，通过“整活”，即以“咬打火机”“脑袋开西瓜”等猎奇而恶俗的视频内容，演示着东北语言特色的交流，标榜民间文化和传统杂技的趣味性的同时却以“土”“怪”“丑”为荣、为美，通过过度审丑以博人眼球、哗众取宠，增加视频曝光量。与日俱增的曝光量和辽宁形象正面塑造成反比。

由民间自发形成的网络舆论场，遵循地区本土文化特质，结合市场需要和当下舆论热点，其灵活变通的特点使得自媒体账号在法律允许的范围内不会受到强制要求，每个人的行为和言论都能在合法的范围内得以自由表达，致使不雅行为产生的形象谬误对辽宁人和辽宁文化的形象塑造产生了非常不利的影响，对辽宁形象的正向塑造带来了困扰。

在此基础上，审丑泛滥、低俗喧嚣、粗制滥造的网络内容生产导致形象崩塌，滋生了地域歧视。不了解真实面貌的网民，经由短视频媒体的渲染与传播，产生了对辽宁人和辽宁文化的歧义甚至是歧视，进而轻视辽宁文化。在短视频社群的互动性传播机制中，二次传播内容经过加工与渲染，产生的谬误将继续扩大，将对辽宁形象的塑造产生负面影响。

如#桌饺、#大酱话题，攻击辽宁饮食文化，通过个别非典型案例论证，渲染辽宁人缺乏教养、缺乏卫生和安全意识，渲染辽宁为贫穷落后的不毛之地；#社会摇、#黑帮大哥等话题，同样通过个别非典型案例，恶意渲染负面形象的主播事迹，客观上渲染了辽宁人和辽宁文化的粗鲁低俗。短视频平台上曾一度充斥着类似内容，对辽宁形象的塑造产生了极其不良的负面影响。

综上所述，辽宁形象塑造工作整体上呈现积极面貌，但仍存在隐患与问题，亟待解决。

三、策略研究

辽宁应当发挥东北全面振兴的领头羊作用，而社会经济发展的关键在人，留住人才才是辽宁振兴、东北振兴的关键一步。提升地区吸引力、感召力、归属感和认同感，才是题中应有之义。

1.信息传递与议程设置并重

两个舆论场相互对立又相互融合发展，塑造好辽宁形象，未来将致力于促成二者的融合发展。官方指引、民间配合，发挥新媒介技术的最大合力。

在实践过程中，可以加大官方媒体与自媒体的合作力度，官媒提供先进的技术、符合正向传播的议程，邀请知名自媒体参与，并以创意十足的形式展开其议程。同时，自媒体因个人团队能力限制，往往从事某一专业领域的内容生产，所以在形象塑造和文化传播的过程中，其报道内容应注重多方面展现其积极的一面，同时借助意见领袖效应，基于其粉丝受众群体，传递接地气的正面文化，全方位立体化塑造辽宁形象。

如辽宁消防邀请@张同学参观消防驻地，实地体验消防训练，宣传消防知识，即取得了不错效果。实践中有可喜成果但仍有不足，短视频的发展历经23年，经由经济社会发展需求的打磨与锻造，业态运行长期稳定，行业趋于稳态，流动性变差，流量流向大V，马太效应的强化带来的是信息和观点的垄断输出。如何打破行业固化、重新释放短视频平台的创造力，就需要媒体账号间合作共赢，共同发展。

在注重议程设置的同时应避免刻板印象的加强，这就需要制度制定者和媒体在塑造形象时掌握方向的基础上，以全面反映辽宁形象为行动指南，多元开发、立体展示，杜绝刻板印象，展示丰富多彩的辽宁形象。

未来的短视频账号孵化、议程话题扩大影响力需要相关单位通力合作，以推动辽宁高质量发展为出发点，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，传播好新时代辽宁精神。

2.重视用户体验，强化反馈机制，具象化政府形象

由于技术落后，在过去大众传播时代“一对多”传播模式的作用下，官方媒体传播工作往往单向度倾向严重，即在乎“说”而不重视“听”。思维惯性的传导导致新技术普及后仍然不能孵化出具有深刻影响力的辽宁官方账号，内容的生产流程和内容创作的思维方式仍旧停留在大众传播阶段。官方媒体作为塑造辽宁形象的关键部分，加深影响力和内容传播效果、提升公共影响力是非常必要的。

在短视频内容生产和传播的实践中，已经有过很多优秀的案例供我们参考。各类官方账号的“平民化”就是我们未来应该学习的方式。如@甘孜文旅局长刘洪，其视频内容主要以推介本地风景文化为主，通过创新抖音短视频的创作逻辑和制作过程，凭借精致的情节安排、精美的形象设计，传播效果显著。目前类似案例如@北镇市文旅局局长王莹，也做过类似尝试，效果同样显著。二者都有着共同特点，即文化的鲜明差异，以及区别于过去官民之间所固有的那种明显的距离感。短视频提供了一对一交流的平台，大家真切感受到了此间的反差，政府和官方远非高高在上，形象落差带来了受众认同，对文化传播、形象塑造有着深远影响。

3.一体两翼，拓宽国际视野

改革开放以来，中国不断拓宽对外开放的通道，取得了举世瞩目的成果。新时代以来，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，辽宁乘着改革开放的东风，实现了经济的复苏，但未来的辽宁发展和东北振兴，更需要持续深化改革，未来的辽宁形象塑造同样需要拓宽国际视野。

如辽宁省文化演艺集团已组派28 批367人次出国进行文化交流。2021 年，辽宁省文化演艺集团被商务部评为“国家文化出口重点企业”，舞剧《花木兰》被评为“国家文化出口重点项目”，成为辽宁文化国际传播的典型案例，取得显著效果。

未来在新技术的加持与帮助下，我们将在塑造辽宁文化形象时，大胆创新、开拓思路，拓宽国际视野。在响应讲好中国故事的国家号召的同时，展示好地区文化也是塑造辽宁形象的重要一环。

4.正向引导与市场规范并举，化被动为主动

后真相时代滋生的网络民族主义甚至演变成网络民粹主义，网络暴力现象层出不穷，地域歧视带来的恶意抹黑是辽宁形象塑造的最主要障碍。种种乱象可归结为内外合力所致。内部隐患通过“审丑”“扮丑”以哗众取宠，外部压力一部分来源于对辽宁形象的不了解导致的误解、歧视与偏见，另一方面，也存在着部分恶意煽动对立，妄图制造混乱，致使“高级红、低级黑”屡屡出现的潜在势力的影响。内外合力，对辽宁形象的塑造产生了严重危害。

针对现状，我们应坚持正向引导与市场规范并举，宽严相济、处置及时的原则。针对内外环境的治理，首先应开展自查、自纠，应积极扶持一批“有能力、有素质、有责任”的正能量博主。官方舆论场奠定主旋律，提供便利和帮助，民间舆论场基于各自受众基础，发挥意见领袖作用，从而达成两个舆论场互帮互助的良性循环。

同时，针对外部环境治理，重视“他塑”的话语影响力，引导和规范并举，实现互利共赢的良好局面。