符号互动论视角下咸阳市秦文化IP发展路径研究

钱权

近年来，在文旅深度融合发展的趋势之下，作为国家级历史文化名城的咸阳市却成为文旅市场“洼地”，面临着旅游综合收入相对偏低且增速较缓、城市旅游影响力和吸引力较弱等现实困境。究其原因，主要是区位劣势、区划调整、运营思维等因素使然。本文从符号互动论的研究视角出发，借鉴西安、洛阳等地先进经验，提出构建秦文化IP的发展思路，并从符号内容、传播形式和多元化衍生三个维度提出了以秦文化IP推动咸阳市文旅深度融合发展的具体路径。

党的二十大报告提出“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”，强调“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路”，要求“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。文旅融合，既对文旅产业发展“大有裨益”，产生可观的经济和社会效益；又能在文化传承上“润物无声”，推动中华优秀传统文化深植人心。近年来，“文化IP”这一概念被广泛运用于文旅产业发展之中，进一步推动了文旅深度融合发展。从故宫、敦煌打造的“博物馆IP”，到西安、洛阳打造的“唐文化IP”，一批批传统文化IP爆火“出圈”，有效盘活了历史文化资源。反观作为国家级历史文化名城的咸阳市，虽拥有着丰厚的历史文化资源禀赋，但近年来却成为文旅市场“洼地”，无论是旅游产业收入还是文化产业发展，都乏善可陈。2023年7月29日，习近平总书记在汉中市博物馆考察时强调，要“守护好中华文脉”，要“扩大中华文化的影响力”。作为“中华第一帝都”的咸阳市，应该如何发挥自身历史文化资源优势，以文化IP赋能文旅产业发展，本文试从符号互动论的视角展开研究。

符号互动论的研究视角

符号互动论（Symbolic Interactionism），又称象征互动论，由美国社会学家米德（G.H.Mead）最初创立，后由其学生布鲁默（H.G.Blumer）在1937年正式提出。该理论认为社会是自我与他人互动的产物，而这种互动依托各种符号实现，社会群体的互动实际就是符号的互动。人在社会互动过程中会赋予事物一定的符号意义，因此符号成为信息交流传播的物质载体和基本要素。从本质上而言，文化IP是一种象征意义符号，是将具备同质性的文化资源整合后所形成的高辨识度概念集合体。而人们对文化IP内涵和意义的解读，就是一个依托符号进行互动的过程，故本文选择符号互动论作为理论基础，从符号互动论的视角出发，研究咸阳市文化IP的发展路径。

咸阳市文旅产业发展的现实困境及成因分析

1、现实困境

近年来，随着居民收入水平的不断提高，作为消费热点的文旅产业增长势头强劲，西安、成都、重庆、长沙、洛阳等城市充分发挥自身优势，牢牢抓住了文旅产业发展风口，一跃成为国内旅游热门目的地。但拥有着丰厚历史文化底蕴的咸阳市，却在文旅市场中表现得不温不火，存在着以下现实困境：

（1）旅游综合收入相对偏低且增速较缓

总量方面，通过对陕西省各地级市國民经济和社会发展统计公报进行分析，如表1所示，在已公开披露2022年度旅游综合收入的八个地级市中（注：汉中市未披露旅游综合收入数据，延安市仅披露了全市52家A级旅游景区旅游综合收入，故不作统计），咸阳市位居全省第四位。但在文旅资源同质性较强的关中五市中，咸阳市旅游综合收入相对偏低，仅高于铜川市，同西安、宝鸡、渭南三市存在一定差距。

考虑到2022年各地文旅行业受新冠肺炎疫情影响较大，为确保相关数据具备可参考性，在表2中对疫情爆发前即2019年各地级市旅游综合收入进行排名后显示，咸阳市位次在疫情爆发前后并未发生较大变化，在关中五市中同样位居第四位。

增速方面，如图1所示，过去十年间咸阳市旅游综合收入整体呈上升态势，但经测算，2012年至2021年间平均增速仅达到11.21%，低于全省同期13.78%的平均增速（注：因陕西省未公开披露2022年旅游综合收入情况，故2022年增速情况未统计在内），增长速度较为缓慢。尤其是2017年、2020年、2022年受经济环境和疫情等因素影响，出现了一定程度的下滑。

2022年，搜狐网运用城市旅游影响力评价体系，对全国八个批次的优秀旅游城市按月监测，从搜索指数（SI）、运营指数（OI）和舆情指数（PI）三个维度入手，对城市旅游影响力指数（CTII）进行测算，最终列出2022年城市旅游影响力Top100榜单。在该榜单中，作为古都的洛阳、北京、南京、西安、杭州、开封分别位列第5、6、7、9、14、45名，而同为古都且首批入选全国优秀旅游城市的咸阳市却未能上榜。就陕西范围而言，与咸阳市文旅资源同质性较强的宝鸡市，也入选该榜单且位列第49名。由此可见，咸阳市在以古都作为文旅特征的一众城市中存在感较低，旅游影响力和吸引力较弱。

2、成因分析

近年来咸阳市文旅产业发展相对滞后，除文旅资源类别较为单一、景区及配套设施更新速度较慢等原因外，还由于区位劣势、区划调整、运营思维等因素，对文旅产业发展造成了一定限制。

与热门文旅目的地西安市距离过近，是咸阳市文旅产业发展面临的一大尴尬境地。近年来，西安市通过打造唐文化IP，借助短视频和社交媒体平台，文旅热度不断上升，一跃成为全国“顶流网红”城市。尤其是疫情防控政策调整后，西安在2023年春节、五一和暑假期间，均上榜全国十大热门旅游目的地，这在一定程度上对咸阳市文旅产业发展造成虹吸，导致咸阳市在文旅市场的影响力和存在感相对被削弱。在旅游目的地的选择上，省外来陕游客会优先选择西安，鲜有游客会将咸阳作为专门的旅游目的地。而咸阳市境内的知名景点距离西安较近，大多数游客会选择当日往返。以近年来热度较高的袁家村景区为例，虽具备完善的住宿和餐饮条件，但距离西安市中心仅65公里，绝大多数省外游客会选择当天游览后返回西安，甚至有游客会产生“袁家村是西安景点”的错觉，这在一定程度上削弱了游客在咸阳过夜游和多日游的可能性。

（2）西咸划转导致部分历史文化资源流失

作为中国第一个封建王朝的京畿之地，“中华第一帝都”是咸阳最具代表性的文旅特征。但2017年西咸划转后，部分秦代遗址随之划转，使咸阳市在文旅资源丰富度上有所削弱。以秦咸阳城著名的阿房宫和咸阳宫遗址为例，划转后分属西咸新区沣东新城和秦汉新城管辖。西咸新区在进行托管后，对秦代遗址进行了相应的开发利用，尤其是秦汉新城投资建设的大秦文明园，已经成为西安市的新晋旅游景点。园中在托管之前由咸阳市规划的咸阳博物院新馆，也整体移交陕西历史博物馆用作新馆，迫使咸阳只能另行选址再建咸阳博物院新馆，在一定程度上对咸阳市文旅产业发展造成影响。

（3）陈旧的运营思维对文旅产业发展造成限制

相较于近年来通过打造文化IP推动文旅产业发展的西安、洛阳等城市，咸阳市在文旅产业运营方面仍然存在因循守旧、思维僵化等问题。尤其是在文旅市场的宣传推广上，还局限于举办文化旅游节、马拉松比赛、文艺晚会等陈旧模式，各县市区的文旅推广模式也较为零碎化，缺乏品牌思维和新媒体传播思维，导致部分游客认为咸阳的帝陵、遗址等历史文化景观“有说道没看头”。以泾阳县吴家大院为例，未能充分抓住《那年花开月正圆》电视剧热播契机对景区进行宣传推广，也未能利用热播电视剧IP开发相应的互动、表演、消费配套设施，致使游客在参观完安吴青训班纪念馆后，对吴家大院草草游览后便离开景区，错失了景区发展的最佳机遇。虽然近一年来，咸阳市开始注重历史文化符号的运用，但由于在创造性转化和创新性发展方面还存在一定局限，导致“弄巧成拙”情况的出现。例如，2022年借鉴西安经验设计的核酸检测贴纸，由于在历史文化元素的运用上和整体设计的美观性上存在一定不足，引发部分市民在网络媒体上的议论；又如以秦始皇冕旒为设计灵感的地铁一号线三期部分站点入口，其外观造型在网络媒体上也引发了一定争议。运营思维的局限性，是咸阳市文旅产业竞争力和吸引力日渐式微的重要原因。

以文化IP推动咸阳市文旅深度融合发展

通过对咸阳市文旅产业发展所面临的现实困境及其成因进行分析后发现，缺乏创新性运营思维，是制约咸阳市文旅产业发展的一大掣肘。因此，从符号互动论的理论视角出发，借鉴西安、洛阳等地经验，打造文化IP，推动历史文化资源的创造性转化和创新性发展，是推动咸阳市文旅深度融合發展的有效途径。

1、从符号互动论角度审视文化IP构建的要点

IP（Intellectual Property）一词，原意是知识产权。文化IP，可以理解为以某种文化为载体的知识产权，其外在表现形式就是文化符号。简而言之，文化IP就是将具备同质性的文化资源整合后所形成的高辨识度概念集合体。根据符号互动论的观点，人类的传播是通过符号的交流互动而发生，而运用文化IP来推动文旅行业发展，本质上也是一个传播过程。因此，在文化IP的构建上，应赋予其具备较强传播力、吸引力的符号特征和要素。按照米德“冲动-知觉-操纵-成就”四阶段的行为主义观点，本文认为构建行之有效的文化IP，必须在符号内容、传播形式和多元化衍生三个要素维度进行综合考量。

2、基于符号内容维度的考量

符号互动论强调，符号是传播、交流、互动的介质。文化IP本质上是一种符号，其构建的目的是达成个体对文化的认同。为有效达成个体认同，实现高效的传播和互动，文化IP的符号内容必须具备高辨识度和高记忆度的特征。通过对咸阳市文化和旅游局公布的《咸阳市A级旅游景区名录》分析发现，当前咸阳市43个A级景区中有至少27个为历史文化景区，涵盖了商周、战国、秦、汉、唐以及近代等多个历史时期，从时期上而言同质性较差，因此在文化IP构建上需选择最具有代表性的符号内容，而深植咸阳的秦文化“基因”，是最为恰当的选择。纵观国内文旅市场，当前提出秦文化概念的主要为西安市临潼区和西咸新区，但临潼区侧重的是“秦俑文化”，西咸新区侧重的是“秦汉文化”，并非单独的“秦文化”，在文旅市场上的影响力也相对较弱。除此之外，2022年运动品牌乔丹与陕西历史博物馆合作，以秦文化为元素，联名推出了“燥令秦潮”系列运动鞋服，但因乔丹品牌市场影响力较弱，导致最终市场反应一般。因此，选取秦文化作为咸阳市文化IP的符号内容，在文旅市场中具备独创性。

3、基于传播形式维度的考量

米德认为，符号和象征的意义因互动而存在，一旦脱离互动过程，符号也就失去了意义。因此，文化IP的内涵和意义，只有通过高效的互动和传播才得以体现。回顾近年来“现象级”文化IP的爆火，无一例外都是通过别出心裁的传播形式得以实现。以河南卫视为例，2021年河南卫视将现代科技和古典文化相结合，在河南春晚推出了美轮美奂的舞蹈节目《唐宫夜宴》，一时间爆火“出圈”，并入选2021年十大年度国家IP，让河南卫视打了一场漂亮的翻身仗。随后，河南卫视在“端午奇妙游”“七夕奇妙游”等晚会中相继推出《洛神水赋》《龙门金刚》等舞蹈节目，从而构建起现代科技与唐代文化相融合的舞蹈类文化IP，赢得了如潮好评。洛阳市也以此为契机，全方位打造“东都洛阳”的古都文化IP，推动洛阳在近年来不断走向文旅市场的中心。

因此，要推动文化IP在文旅市场爆火“出圈”，必须在传播形式上推陈出新。咸阳市可借鉴河南卫视和洛阳市的经验，以秦始皇陵出土的“百戏俑”为创作参考，通过舞蹈、杂技、曲乐相杂糅的形式，借助现代科技手段，重现秦朝“百戏乐舞”的盛况，并借助卫视、短视频平台进行传播，推动秦文化IP在全国范围内推广。

4、基于多元化衍生维度的考量

符号互动论强调，任何具有意义的符号只有在一定情境之中才能确切表示出其意义。同样，人们只有在一定情境下去理解符号，才能领会其中的真正涵义。因此，文化IP要得到有效传播，必须为其创设多元化情境。在多元化衍生的过程中，有效盘活历史文化资源，实现商业价值和社会价值的双赢。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中指出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP”，并强调要“加强IP开发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。如表3所示，近年来，北京、西安、洛阳等地都在文化IP多元化衍生方面取得了丰硕成果，咸阳市可以此为借鉴，以秦文化IP为核心，不断探索“秦文化+” 系列衍生品，建构起集景区、主题街区、餐饮、酒店、文娱、影视、文创产品等于一体的秦文化IP文旅产业链，推动文化IP跨界融合发展。要迎合游客和消费者喜好进行衍生产品打造，例如可借鉴西安“长安十二时辰”主题街区的成功经验，以立体商业空间为载体，打造秦文化沉浸式体验主题街区，内容涵盖特色小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化空间、场景体验等多元业态，让游客可以“一秒入秦朝”，尽享秦风秦韵秦文化。

综上所述，以秦文化IP推动历史文化资源的创造性转化和创新性发展，是破解咸阳市文旅产业发展现实困境的有效途径。要坚持以年轻化视角、多元化形式和前沿商业模式，鼓励跨界合作，丰富产业链产品，培育咸阳城市文化品牌，将历史文化资源优势转化为文旅产业发展胜势，在中国式现代化的伟大进程中谱写咸阳文旅新篇章。

参考文献

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[2]宁虹、吕本富：《历史文化资源IP化的价值实现路径研究——以海南儋州为例》，载《管理评论》，2022（05）：332-339页。

[3]张娟娟：《文化IP对西安旅游目的地形象的影响研究》，西北大学硕士学位论文，2023年。