夜游经济发展模式的新探索——以四川省乐山市绿心公园萤火虫夜游为例

宋雨晗 ,曹成全 ,卢雨莲

（乐山师范学院 a.旅游与地理科学学院;b.生命科学学院，四川 乐山 614004）

美团数据显示，夜间文旅体验已占旅游消费的一半左右[1]。2023 年春节期间，夜游成为新亮点。全国243 个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量5 212.2 万人次，平均每个集聚区每夜3.06 万人次[2]。近年来，萤火虫凭借其奇特的夜间发光能力和厚重的文化底蕴而备受全世界游客追捧[3]，我国目前已将萤火虫资源在乡村振兴、夜间旅游、乡村旅游、科普教育等诸多领域予以发掘[4-6]。四川省乐山市绿心公园拥有天然萤火虫资源[7]，随着游客自发游览趋势加强，探索萤火虫主题夜游的路径成为乐山夜游经济的突破口。

一、研究背景

（一）夜间旅游

夜间旅游是指旅游者利用夜间闲暇时间在旅游目的地进行的各类旅游项目体验活动[8]。对于当下大多数旅游者而言，工作占据了生活的大部分时间，只有夜晚才真正属于自己，扩大、延长夜晚的欢愉能得到心灵的慰藉。夜间旅游的产生和发展顺应了时代的需求。夜间旅游活动的开展使得城市旅游功能不断完善，增加了旅游地发展活力，促进经济发展，夜游作为夜间经济的重要组成部分，受到了各地政府和旅游部门的重视。

夜间旅游大致可以分为表演型、参与型、景观型三种[9]，目前各个城市的夜间旅游几乎集中于夜游主题公园、夜游滨河、灯光秀、夜游演艺以及夜市美食形式，存在诸如缺乏特色、较为单一、基础设施不完善、公共服务滞后等问题[10-12]。这类夜间旅游对于灯光依赖大，且多为视觉效果呈现，缺乏文化输出与地域特色的展示，经济发展方式也较为原始，大多还处于门票经济中。依靠城市的灯光和一些娱乐场所来支撑的夜游项目，开发运营所消耗的能源多，长期性的运营会造成城市的光污染，不利于生态保护和可持续发展。现阶段，高质量的夜游产品呈现相对稀缺的状态。开发新的夜间旅游模式非常必要，也必将为城市旅游种类的丰富、旅游集群的完善带来新的机遇，从而满足游客需求，带动新的夜间消费增长。

（二）萤火虫夜游

萤火虫一般是鞘翅目萤科昆虫的统称，简称“萤”，萤火虫是完全变态昆虫，一生分为“卵、幼虫、蛹、成虫”四个阶段，每个阶段大都可以发光[5]，具有稀有的生物发光观赏价值，是古今中外的著名夜晚景观昆虫。同时，萤火虫还具备生态保护价值和较高的科普价值，是发展夜游经济新的突破口。随着近二十多年来萤火虫研究的不断开展，尤其是野外保育和人工繁殖技术的突破和不断完善，中国的萤火虫旅游产业开始蓬勃发展[6]。萤火虫旅游整体发展受到多种因素影响：首先，萤火虫产业具有高技术性，目前萤火虫产业发展面临着人才稀缺和养殖技术欠缺等问题；其次，萤火虫的生存和发展对环境要求极高，并非所以地区都有适合的条件开展萤火虫旅游，加上各种人为开发和光电污染，生存环境比较恶劣；最后，萤火虫旅游的创意化发展不足，传统的旅游发展思维无法充分发挥萤火虫的商业价值，进而导致旅游项目的投入与产出效果不佳[6]。总体来看，我国萤火虫旅游仍然处于初级发展阶段，但随着各种人工繁育技术的发展和大众环保观念的提升，萤火虫夜游具有广阔的开发前景。

乐山是全国优秀旅游城市和历史文化名城，近年来，乐山市政府部门打造了包括“夜游三江”、上中顺特色街区等一系列夜游项目，但仍然存在缺乏特色、不够创新等问题。乐山拥有全国罕见的较大面积的被誉为“城市绿色心脏”的原始森林——绿心公园，更为难得的是，随着生态环境的改善和人工干预的繁育，近五年来，每年的三四月份，绿心公园会起飞约10 万只以上的萤火虫，形成令人震撼的萤火虫景观，已连续多年成为网络热点话题，故绿心公园成为了研究萤火虫生态旅游的适当研究对象。

二、乐山绿心公园萤火虫夜游游客感知研究

绿心公园具有丰富的萤火虫资源[7]，吸引了大量游客自发游览。为了解萤火虫自发夜游现状，研究萤火虫夜游开发的可行性，本研究设计了调查问卷对游客感知进行调研。问卷内容主要分为三部分：第一部分是调查旅游者的基本信息，第二部分是调查旅游者对绿心公园野外自然赏萤的感受，第三部分是调查游客对绿心公园开展萤火虫夜游的态度、期盼和意见。此次问卷调查分为内容相同的两份问卷，两份问卷面向不同的人群，分别是乐山本地旅居者和外地的游客。问卷发放给200 位游客，全部有效回收。下面对调研结果进行统计分析。

（一）对萤火虫旅游不了解，但是兴趣浓厚

通过对不同年龄阶段的游客进行问卷调查显示：本地游客中，63.45%的游客对萤火虫旅游仅是了解，36.46%的游客表示对萤火虫旅游不太了解甚至完全没有听说过此类旅游项目，曾参与过萤火虫相关旅游的游客仅占调查总人数的19.79%；而在外地游客中，参与过萤火虫旅游的比例更少，仅有11.97%。

由于市场上萤火虫旅游项目少，导致游客对萤火虫旅游参与度不高，近85.00%的游客对萤火虫旅游都有着浓厚的兴趣却缺乏观赏渠道，但数据显示，87.18%的外地游客、81.25%的本地游客都愿意花时间去了解并参与，这表明萤火虫旅游具有强大吸引力和潜力。

（二）绿心公园自发赏萤对本地人有较强吸引力

乐山绿心公园存在罕见的萤火虫景观，但鉴于公园属性和基础设施等原因，目前乐山市并没有市场化开发萤火虫旅游项目。调查显示，80.21%的本地游客知道绿心公园存在萤火虫，其中，亲自前往绿心公园进行近景体验的人数占了27.08%，且亲自体验的受访者在调研中明确表明“人比萤多”，可见自发赏萤火爆；自己没有去但是身边朋友去过的占33.33%；仅有19.79%的人完全没听说过。在外地受访者中完全没有听说过绿心公园萤火虫的占36.75%。可见，绿心公园萤火虫景观对本地人吸引力较大。

（三）萤火虫夜游趋向受距离制约

在制约游客前往绿心公园进行赏萤的因素中，对外地游客而言，50.43%的游客认为距离太远，交通不便；31.62%的游客因为不了解萤火虫景观，不愿意到乐山观光；17.95%的人认为乐山景点缺乏联动性，仅有一个夜间赏萤不足以吸引自己垮市、区旅游。可见，距离是萤火虫旅游的较大制约因素，而且，目前萤火虫旅游开展较少，对萤火虫景观不了解的游客较多，影响了游客的旅游趋向。另外，无规划的野外自然赏萤缺乏与乐山市其他景点的联动性，更降低了绿心公园萤火虫景观对外地游客的吸引力。

（四）绿心公园萤火虫夜游打造备受期待

若对绿心公园萤火虫资源进行夜游开发，80.21%的本地游客对绿心公园开展萤火虫夜游项目报以期待并愿意前往进行萤火虫生态观光游览，其中，70.94%的游客表示希望同家人朋友进行参观游览，47.01%的人表示希望陪同爱人进行萤火虫旅游。在外地游客调研中，不愿意去绿心公园参与萤火虫夜游项目的占到21.37%，这部分游客大多是受到距离、交通、时间等因素的影响，而非对萤火虫不感兴趣，且在备注留言中还有受访者直接提出“特别期待，尽快落实”“规模做大点，不要走马观花”的愿景。

（五）萤火虫夜游项目期许丰富

在对萤火虫旅游的期待中，61.46%的游客选择了享受夜晚的光影和宁静；58.33%的游客希望在享受绿心公园良好生态环境的同时体验传统文化故事，进行趣味游览和萤火之森的视觉享受；53.13%的游客对萤火虫相关文创产品购买有着极大的兴趣；51.04%的游客渴望学习萤火虫自然科学知识。

在夜间旅游出行方面，56.41%的人比较担心夜晚出行的安全性问题，59.83%的人比较在意夜间交通便利程度，57.26%的人会考虑旅游地基础设施是否完备，51.28%的人比较在意旅游地环境质量。

三、绿心公园萤火虫夜游规划

目前，乐山市绿心公园的萤火虫景观处于自然自发状态，政府力所能及地做了一些辅助工作，并未市场化运作。本文尝试对绿心公园萤火虫景观进行初步规划，以期完善绿心公园萤火虫景观并为其它地方的萤火虫景观规划提供参考。

基于通过调研获知的游客赏萤期盼，结合萤火虫生物学习性和对栖息地需求，规划项目选址为乐山绿心公园“一碗水”附近湿地公园及其周围片区（图1），将人工干预大量繁育萤火虫与夜间旅游项目开发相结合，着力打造绿心公园的核心景观地带萤火虫主题夜游区（图2），进而打造“萤光绿心，夜游嘉州”旅游品牌、丰富完善绿心公园现有的“亮仔”研学游品牌。

图1 项目选址

图2 项目布局示意图

（一）科学保护是前提

萤火虫夜游的主角和要素是萤火虫，它是一种较难养殖的珍稀物种，若不加强保护，萤火虫资源会受到很大影响，萤火虫旅游就无从谈起。

乐山绿心公园萤火虫资源的保护，主要从以下几个方面入手：萤火虫所在的区域禁止喷洒农药和大面积的人工绿化，尽量不破坏原生态环境；采用围栏等措施将游客隔离在萤火虫生存区域之外，不踩踏，不干扰；尽量采用暗红地灯照明，禁止大规模的亮化工程；所有的旅游设施尽量采用木质材料，且最好悬空，对萤火虫的干扰降到最低；做好游客的科普工作，配合保护工作，不抽烟，不喷香水和驱蚊剂，不开强光源（包括手机灯），不捕捉萤火虫，不踩踏萤火虫区域。

（二）合理规划是重点

乐山绿心公园的主要赏萤区位于“一碗水”湿地附近，多为自然化观赏，目前未经刻意规划建设，其产业化规划思路可以如下：

一是要整体规划萤火虫旅游区域，可分为四个功能分区：核心观赏区、自然科普区、音乐造景区、文娱服务区。湿地区为萤火虫核心观赏地，该处萤火虫密度最大，视野开阔，观赏效果极好，具有现成的栈道和步道且呈椭圆形、方便游客单向移动；湿地马路对面区域可以改造成萤火虫自然科普馆，最好加入一些极具体验感的互动设施，加强对萤火虫科学知识、文化传统等的普及；沿着赏萤道继续往里走，在距离萤火虫核心区一里路之外的一片空旷草地处可以发展萤火虫微光音乐会等文化活动，构建伊甸园般的梦幻森林，活体萤火虫与微光造景互相呼应，浪漫震撼、人间仙境，结合高水平的音乐表演，把游客与萤火虫的“约会”推向高潮。在这三部分之外的非公园区、靠近居民区的地带，可以发展露营、民宿和美食、集市等产业，既能留下游客、方便游客，又能延长产业链，增加收入，成为一个较为完整的微景区。

二是要注意交通等因素。在赏萤区附近设置较大的停车场，并提供观光车，通过观光车路线将各个游览口连通，在栈道沿途打造休息亭，供游客拍照休息；加强景区工作人员的安全培训，制定值班制度和巡逻班组，做好安全监控工作，预防安全事故的发生；最好有一些科普志愿者，加强对游客的科普和各类不文明赏萤行为的制止及交通疏导等。

（三）文化内涵是底蕴

旅游项目规划要想突出特色，离不开文化内涵挖掘。夜游模式也是如此，故在萤火虫夜游项目规划中，应该极大程度的挖掘萤火虫中国传统文化底蕴，延展至世界萤火虫文化[13]。

自然科普区可以承载萤火虫传统文化知识普及。音乐造景区中，萤火虫音乐会要注意选择与萤火虫文化契合的音乐。规划湿地观赏区域时，在赏萤核心区营造与腐草化萤、金阁流萤、放萤苑等传统文化主题景点，充分运用传统萤火虫意象，强调夜游区域文化内涵。各区域的植景规划，尤其是民宿外部景观空间应充分种植传统萤火虫意象中与之相关的植物，如竹、苔藓类、蕨类植物、兰科植物、菊科植物等，合理配置水、石，既为萤火虫提供完美生境，又营造具备萤火虫文化的独特民宿配套景观空间[14]；室内设计则融入萤火虫的典故、诗词，打造具备传统美韵又具备文化内涵的特色房间。文娱服务区营地规划时，安静地带还可新建萤火虫主题图书馆——流萤书吧，收藏各种昆虫知识类、文学类、艺术类等的书籍，科普萤火虫文化。

此外，为了更好的立足乐山市，结合乐山佛教文化，与乐山大佛相呼应，寻找设计师以萤火虫、乐山市具象文化元素（海棠、嘉州历史文化、乐山大佛、峨眉山等）为主题设计吉祥物、景区标志、纪念币、纪念徽章、萤火虫画册等周边文创产品，在延伸城市文化内涵的同时提升萤火虫夜游价值，增加城市旅游景点联动性。

（四）创意营销是关键

萤火虫景区要想取得最大化的经济效益，全过程的创意性营销显得十分关键。

可以采用网上预约制度，只接待网上提前预约的游客，解决游客量大小不均匀等问题；停车场和电瓶车可以适当收费或沿途有文创产品售卖；可以结合赏萤要求售卖或租赁赏萤专用电筒、防蛇靴、防蚊衣等，结合萤火虫自然科普馆发展主题研学游，有偿科普讲解和售卖各类研学产品；举行萤火虫放飞许愿、与萤火虫合影等收费服务，还可以结合萤火虫图书馆举办萤火虫歌曲和诗词等比赛活动。以原有休闲娱乐地区、民宿为依托，打造萤火虫主题营地。建立集游览、购物、居住、娱乐、美食于一体的萤火虫主题休闲娱乐区。营地举办各种萤火虫主题游赏项目，流萤七夕盛宴、端午遇萤之旅、萤火传统文化盛会等。打造萤火虫主题集市，售卖以萤火虫为主题的相关文创产品、乐山特色小吃、玩具等各种物品，同时设立活体萤火虫售卖点、游戏区。结合萤火虫微光音乐会打造萤火虫主题音乐会场——流萤音乐剧场。

结合乐山市的美食、佛教文化等优势和特色，打造“大佛小萤”“禅意萤光”等主题活动，丰富“夜游嘉州”内涵，真正让游客“留宿乐山”；举办萤火虫美食节，让游客沉浸萤光之中去品味乐山美食。还可以举办萤火虫爱情节、音乐节、美食节、励志节、感恩节、诗词节、许愿节等人造节日，通过各类与萤火虫文化有关的节日延长旅游产业链，增加收入。

（五）硬件设施是保障

作为一种夜间旅游，赏萤活动对安全保障和硬件设施要求很苛刻。赏萤区附近要有便利的交通和宽敞的停车场，辅加一定数量的游览车，让游客能便捷地出行；赏萤区要有结实、完善的护栏和平台，道路宽敞、平整且是单行道，地面有微光照明并辅助以手电筒照明，绝不能出现坍塌和踩踏事故；要提前驱蛇，有防蛇措施，谨防游客被蛇咬。

除了保障安全的设施之外，还要注意一些网红建筑体的打造：借助地形，在科普馆附近建造卵球形小品造型，且外表夜晚能发荧光，从远处看，好像是一颗萤火虫的卵在发光，既有科普价值，又是特色建筑；里面一层全部贴满镜面（膜）的“萤火虫梦幻镜面屋”，能白日赏萤且因镜面反射带来放大版的萤光梦幻效果；科普馆外墙或房顶上还可以趴伏一个巨大萤火虫造型，尾部“发光器”夜间发光，定是网红打卡点；树上隐形挂满萤火虫灯，成为“火树萤花”网红奇观。

另外，还要考虑歇脚小凳等一些方便游客休憩的硬件设施，还要在景区外围空闲路边区域放置一长排生态型小木屋类的设施，用来作为萤火虫文创产品售卖区或游客服务区。

四、结语

2023 春节假期全国国内旅游出游3.08 亿人次，同比增长23.1%，实现国内旅游收入3 758.43亿元，同比增长30%，春节假日全国文化和旅游市场总体安全平稳有序[15]。游客需求特征也有了新变化：首先，人们对健康的关注度上升，人们越发愿意亲近自然，获得精神上的愉悦和享受，带动了生态、康养旅游需求的增长；其次，短途游需求迅速增长；同时，长期积累的出行欲望使旅游需求出现新的爆发式增长，对于旅游行业来说这也是一次新的机遇和挑战。

在上述背景下，夜间旅游需求高涨，打造以本地游为核心的新的旅游业态、延长旅游时长，将成为城市旅游转型升级的重要切入点。萤火虫具备独有的发光特质和深厚文化底蕴，对各年龄层游客具有较大吸引力。萤火虫夜游具备生态性、科学性，十分适宜夜间旅游项目开发。旅游产品同质化是当前旅游业发展的突出问题之一。多元化旅游产品的打造便是目前夜游经济发展的重要出路。留住游客过夜是乐山市夜游经济发展的关键。

乐山市绿心公园具有全国罕见的萤火虫资源、优越的地理位置和难得的文化资源，完全具备打造中国最美的“都市萤火虫主题公园”的潜力。若绿心公园能在保护萤火虫资源的前提下，加强硬件设施保障，合理规划景区和精巧设计，并进行各类创意性的营销，能打造出“萤光绿心，夜游嘉州”的新旅游品牌，呼应“绿心有光”的口号，能极大地促进乐山夜游经济之外，还能成为乐山尤其是绿心公园新的旅游名片和城市名片，同时，也是国内外非常少数甚至仅有的人工繁育萤火虫景区，成为乐山旅游的一大亮点，带动研学游、康养、休闲、民宿等诸多产业（统称“萤火虫创意产业”），取得显著的经济、社会、生态等综合效益。

夜间旅游市场拥有巨大的需求潜力与供给新动能，开展创意化夜间旅游项目将成为旅游目的地转型升级的重要途径。本文以乐山绿心公园萤火虫夜间旅游项目为参考，旨在探索夜游经济发展的全新模式。不仅能推动乐山夜游市场的转型升级，更希望为经济复苏添动力，为旅游发展赋能，为全国夜游市场探索、夜游经济发展提供新的思路。