新媒体时代中国传统文化传播的新方向

刘亚娟

【摘要】新世纪以来，伴随着网络信息化技术的快速发展，各种基于网络信息化技术所形成的自媒体以及短视频等业务繁荣发展，成为当前社会中人们接受外部信息的重要渠道。中国传统文化在这种背景下要获得进一步的发展，必须充分利用短视频等进行传播，非遗短视频在国内外的网络空间中，引起了广泛的关注，同时也获得了显著的文化影响力。从新媒体的视角出发，分析非遗短视频在中国传统文化过程中所能够产生的作用。

【关键词】新媒体时代；非遗短视频；中国传统文化

【中图分类号】G206   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）01-0065-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.01.021

在当前的新媒体时代背景下，人们接受信息主要源自网络空间，而网络视频是当前信息化发展过程中，信息传播速度最快和受众最为广泛的群体，传统文化借助网络技术，有了全新的载体，并形成了理想的信息传播效果。据《2023中国视听新媒体发展报告》发布：短视频用户规模达10.12亿。

在传播技术发展迅速的当下，如何利用短视频进行非遗传播是目前值得关注的问题。学界对于非遗短视频的研究也是相当充分，多数学者对于非遗短视频的发展与传播抱有乐观的态度。研究者们通常在分析某项、某类或某地区非遗产品的基础上，重点关注内容生产和传播效果，并提出相应的传播策略。中国传统文化作为重要的基础，是我国社会文化发展与构建的核心，借助非遗短视频在当前社会中的传播展开分析与研究，并剖析非遗短视频在传播中的重要现象，丰富其传播的理论与实践，为中国传统文化在当前社会中的传播提供全新的渠道，非遗短视频能够为中国传统文化的传承提供丰富的研究素材，本文是针对非遗短视频的传播进行的研究与分析。

一、非遗短视频的文化符号

与中国传统文化传播的内涵

在当前国内的网络信息化技术快速发展态势下，基于网络技术所传播的短视频，有着非常广阔的市场和广大的受众群体，中国传统文化借助短视频等传播渠道向社会传播，具有重要的价值与意义。截至2022年底，中国在联合国教科文组织非物质文化遗产名录（册）中，共有43个非遗项目。非遗短视频创作参与者众，据抖音2023年6月发布的《2023非遗数据报告》显示，平台上平均每天有1.9万场非遗直播，超过100位“90后”认证非遗传承人活跃在平台上。非遗短视频由政府、媒体、研究机构、社会组织以及公众多元主体共同参与，呈现出创作类型和模式个性化、多元化的特征。当代媒介技术的变革激发了非遗传播的活力，非遗短视频影像逐渐成为唤醒、激活、再现非物质文化遗产的重要渠道。短视频的快速发展，打破了非遗文化传播的空间限制、文化层次限制、社会身份限制和社会角色限制，使非遗文化传播实现了大众化。

目前的非遗短视频以传统技艺类为主，如民间戏剧戏曲、传统音乐、舞蹈、民俗类非遗项目，豫剧、花儿民歌、南阳烙画、云南彝族左脚舞、彝族刺绣、古法制墨，剪纸、油纸伞、苏绣等项目；出现了以山白、南翔、彭传明、李意纯、朱铁雄为代表的独立创作者。其中，彭传明的《古法制墨》收获260万点赞，截至2023年10月底，他的粉丝过千万人。

非遗短视频通过拍摄和剪辑，将中国传统文化中的生活场景展现在群众面前。从传播学的角度来看，需要从媒介传播符号的角度出发，对于媒介的创新以及相应的表征进行解析，并基于符号在中国传统文化中的应用，为非遗短视频的发展提供理论指导。中国传统文化作为我国古典社会发展中所形成的重要因素，需要利用传统文化符号的方式解析和传播。受众在接收信息的过程中，需要基于自身的信号环境进行融入。针对不同的受众及其信息传播的渠道各不相同，也要从其自我发展以及自身价值的层面上着手，以传统文化的传承与创新为核心机制，将相关的资源导入到网络信息传播中，借助网络空间的宣传力量，拓展短视频的發展模式。当然，非遗短视频中的现实情境以及艺术审美价值也应能够反映出不同的符号特征。

非遗短视频中大量利用了蒙太奇的手法进行创作，这也是中国传统文化在对外传播中需要关注的重点要素。从不同的视频要素以及语言、动作等方面，可以看到在非遗短视频的拍摄中，利用了蒙太奇的方法进行剪辑和拼接，以蒙太奇的技术手法将相关的文化要素集合起来，推动了文化符号的发展，并产生与之相应的内涵。典型的如在山白、彭南科、彭传明等人作品中，通常会有一两个人出镜，遵循古法制作技艺，复制出不同的非遗产品，如古墨、蓑衣、油纸伞、阿胶等。其语言中既有专业术语，也有方言口语的特点，其蕴藏着能指的语言符号，另外这种方言具有其地方属性，成为文化符号所具有的独特艺术特征。

非遗短视频中的独语模式和与他人对话模式，对展示人与自然之间的密切关系产生了显著的推动效果。语言所具有的感染力也显著提升，能够让非遗短视频中压缩大量的中国传统文化信息，以生活场景的方式展现出来，并基于某一场景形成了不同时空维度上的结合。非遗短视频以视觉影像唤醒了国人的集体记忆，激发了民众对传统文化的怀恋之情和民族文化自信，也引发了海外观众对中国传统文化的认同与兴趣。

非遗短视频所蕴含的中国传统文化的相关要素，往往是从其生活中取材。他们大多是以乡村古屋、花草昌盛、鸟啼虫鸣为背景，不管是动植物还是相应的景色，这类素材在现实生活中，都是为观众所熟悉的模式。基于文化符号的构建，形成了多样化的场景，受众在不同的场景中根据非遗文化的发展，产生对于这一产品的关注与认识。观众从自身的发展出发，针对其文化之间的衔接，实现了实际体验以及情感体验之间的联系，个体的情感也伴随着短视频的内容以及所传达的情绪价值等发生碰撞和激荡。从这种观点可以看到，中国传统文化在文化解读中具有某些鲜明特征的元素，已经成为一种自我探索和自我分析的要素。在实际观看视频的过程中，人们基于自身的需要，寻求文化上的慰藉，观众在观看非遗短视频的过程中，可以对其背后的中国传统文化产生了解的兴趣，并且利用转发以及点赞等行为，与主角构成了一定的互动。

观众观看视频的过程本身是一种对于中国传统文化的接触和了解的过程，这也正是非遗短视频所塑造的情境与目的。相对应的，中国传统文化利用短视频在当前的社会中传播，与目前的传媒艺术发展形成了重要的衔接。当然在这种文化符号的拼接过程中，基于短视频中呈现出来的自然美景与器物美食，能够让人们理解到人与自然的深层关系，受众也可以在这种生态美学中感受到相应的艺术审美，在参与和观看的过程中，也能够形成一定的审美体验。基于艺术审美诉求背景下的价值构建，从本质上都反映了观众对于中国传统文化的认识以及消费。

二、中国传统文化传播与非遗短视频之间的联系

非遗短视频中大量应用了竹林、云雾、鸟虫、菜地等田园风光作为背景，将人们和动物联系起来，利用人物以及自然之间的互动，反映了自然界的美丽以及人类生存的和谐状态。同时非遗短视频中的各类古法器物基于一定的拍摄手法，营造出良好的气氛，这一点与当前人们的现实生活有所区别。现代社会大众生活忙碌而迅捷，而古法制造的主旨多是慢工出细活。因此，它从审美上为观众提供了一种可以憧憬的情景，一种慢生活，并借此为大众的发展和自我价值的实现提供了思考。个体在中国传统文化的传播中具有主体地位，中国传统文化在非遗短视频中，利用这类媒介进行传播，实现了群体审美的交流的对话，并且在弹幕中与他人建立了紧密的联系，观众也因此获得了更加显著的存在感，在实现自我价值的过程中，深入地挖掘中国传统文化背后的内涵以及意义。

因此，传统文化的嵌入，须以传统文化的相关符号拼接以及拟态等要素，实现相关环境和信息之间的构建，实现逻辑上的协调。非遗短视频也充分反映了中国传统文化在借助了现代技术手段传播后，所能够形成的传播效果。

非遗短视频的产生需要与其背后的文化衔接起来，从其地理空间上看应是具有较强的地域性质，这一性质也为非遗短视频提供了固有的文化属性。以乡村为背景的非遗短视频，需要搭建一定的乡村场景，并且将各种具有乡村气息的意象结合起来，形成具有较广识别度的环境，为乡村的发展提供更多的合理性。彭南科、山白、李子柒等人的短视频在创作时往往要去非遗的发源地实地调研，走访非遗技艺传承人，在这个过程，非遗短视频就要构建可以依托的乡村场景。

首先，静态的地域乡村背景。这一背景让短视频的受众能够快速获得相应的乡村印象，这种景观符号可以传递出相应的意义，为后续的文化传播夯实基础，另外这种乡村景观的构建也包括村落建筑以及自然景观等方面。从中可以看到人类对于农耕文明的塑造，并与乡村文明产生较为紧密的联系，因此，自然景观在非遗短视频中展现出重要的地位和作用。通过观赏作品，观众感知生活世界，建立自己的理解，既满足了观众对真实生活的渴求，也完成了对非遗内容的传播与扩大。同时，加深了人们对中国传统文化的理解与美好生活的向往。从地域的实践来看，非遗短视频中的跨度较为广阔，呈现出以边远地区或少数民族地区为主的倾向，如云南、贵州、四川、新疆等地。视频拍摄过程中从事非遗活动要从自然界中寻找到相应的原料，就会不可避免地涉及当地的自然景观，如森林、原野等，它们有着显著的辨识度。从其视觉的构建也可以看到，地域性的特征与自然景观的结合，能够让观众联想到相关的内容，这也就意味着自然界和非遗短视频之间能够形成协调发展的机会。

其次，动态乡村生活的构建。从村落景观的设置也可以看到，村落的景观多数处于村落中的客观物品，包括生产工具、乡村的建筑等。非遗短视频中营造出了独立的农家小院，其生活以及生产，各种制作等都基于此开展。从视觉构建角度出发，非遗短视频中的院落景观以及乡村建筑与我们国家的传统院落有着直接的联系；其生活以及生产的工具，是乡村景观及其聚合中能够形成一定联系的要素；从具体的视觉角度上来看，这是一种传统生活模式的构建，为观众塑造了一个想象中的农村生活场景。在非遗短视频中，农村人的生活及其行为承载了相当多的地区文化。费孝通认为，乡村文化中有著显著的亲缘性质，在非遗短视频中大量存在着传承人与村民之间的互动，如在辛苦的劳动以后，大家坐下来纳凉、洗手、喝茶。这类互动是中国传统乡村中亲密关系的直观体现。在中国传统文化的传播中，非遗短视频凭借着与他人的对话和交流建立了与乡村世界的衔接。从中国传统文化的角度来看，视觉的隐喻及其情境的构建，展现出农村地区所构建的熟人社会情境，并且展现出独特的精神文明。其他人的活动也展现了具有很强文化属性的社会，背后蕴藏着和谐的生活态度以及精神诉求。在非遗短视频中静态与动态场景的协调应用过程，构建了具有显著民族特色和地方性的人际关系情境。基于这类的情境构建，人与人之间的关系被放大和强化，产生了相应的空间协调机制，为观众提供了全新的感受，受众因此感受到自身心理上对于相关文化的诉求和认同的满足。

再次，乡村愿景中的时空语言塑造。视觉上的表征，主要集中在其介质及属性上，视觉上的介质，本质是一种自身语言和物理属性的体现。视觉对象的塑造要基于空间便捷和时间便捷，基于现实的构建，让受众能够基于自身的想象，组建相应的愿景，当然这种视觉图像与人们的生活有着紧密的联系，只有让人们共同参与其中，才能够基于时空两个角度出发，帮助人们对于相关的空间维度产生更加全面的认识。基于乡村空间的塑造，与观察者的诉求，这种视觉上的转化与中国传统文化之间的衔接，也能够有效地推动其发展。非遗短视频中主要利用了中国传统文化塑造出相应的个体形象，如传承人会穿着古装进行演绎，他们沉默、坚守、对原材料的苛求、对技艺程序的严谨体现出古朴的工匠精神。在拍摄和制作工艺的过程中，往往使用了特写等方式拍摄，让观众能够感受到现场的真实情境。

三、在新媒体时代背景下

中国传统文化传播的新方向

随着我国的社会经济的发展，如何讲好中国故事，并向外传播中国文化和中国声音，是当前文化发展的重要方式。为了应对和解决中国传统文化在当前社会中传播的问题，我们一方面要从其理论以及内涵上出发进行深入探索，另外还要基于社会群众的需要，加强社会群众对于中国传统文化的认识与了解。

首先，非遗短视频的传播方式的直观性。伴随着当前国内网络技術快速发展，自媒体不断地丰富，并在诸多的平台上得到了充分地展现，例如网络视频平台抖音、快手、微信、微博以及小红书等。各种自媒体的快速发展引起了人们的广泛关注，信息传播的速度与数量对于社会关系以及文化发展造成深远的影响。依当前的传统文化传播的情况来看，非遗短视频的传播依托视频平台，利用动态化的模式进行传播，如将大量的现代化技术导入到信息传播中，这类的传播方式与图片和文字比较而言，具有很强的直观性，所以其传播的效率非常显著，传播的速度也不断加快。另外，短视频短、平、快的特点，也使制作者将视频的速度限制在十分钟左右。同其他视频相比，非遗短视频降低了语言的使用，利用大量的视觉要素，展现出创作者的创作意图，也减少了在语言转化过程中出现的扭曲与损耗。人们的关注点集中在具体的事件上，非遗短视频在国际上的传播，有效地解决了由于翻译所产生的文化误解，能让外国人更加客观地看待中国的文化。

其次，非遗短视频的传播内容的独特性。非遗短视频在海外的成功，离不开其内容选取的独特性。非遗短视频中具有浓郁的中国传统文化元素，如大量的日常生活与习俗节气、传统工艺等，展现了中国乡村和传统文化的重要要素，并且通过这类文化形象的对外传播，让中国传统文化在传播中明确地找到自身的发展方向。中国传统文化也需要从普通群众的视角出发，向海外的地区和国家展现中华民族的思想价值理念。外国观众也能够从具体的古法技艺制作、美食文化上了解到我们国家的风俗习惯，领略到中华民族文化传承与创新的魅力。非遗短视频的拍摄往往并没有过多的说辞和说教，而是从日常生活与制作的角度出发，利用乡村文化和家长里短等日常叙事，形成了多样化的交流模式，产生不同的传播效果。一方面其传播效果以及动机，会引起被传播者自身行为以及态度上的转变；另一方面在其传播活动中，涉及大量的信息传播渠道，会在有意无意中扩大典型的中国传统文化元素的影响。

再次，非遗短视频中传播活动的民族化。从中国传统文化的活动来看，所选择视角是基于传统文化进行的塑造，如人的坚忍、刻苦耐劳、节约、精细、天然等方面。非遗产品的小众、产量小、制作时间长、传承人断层等方面，导致了许多人认为非遗文化与自身脱节，这种错误认识对于中国传统文化的发展与传播有着负面的影响。但从中国传统文化的传播实践可以看到，虽然人们的发展与需求有着一定的差异性，但中国传统文化在应对群众的需求、提供需要，满足受众的生活需求方面进行了深度挖掘和创新开发。当前社会中，人们在生活中普遍感受到压力大和节奏过快，非遗短视频中所呈现出来的中国传统文化中的安静与质朴正是契合当下人们追求安宁生活的内在诉求，这也是非遗短视频能在当前的大量视频中脱颖而出的内在原因。因此，非遗短视频通过传播具有民族特色的传统文化，与人们的生活衔接起来，改变观众的客观认知，并产生与之相应的文化传播效果。

最后，非遗短视频创作中所蕴含的个性化。非遗短视频对民族传统文化表达使用了独特的个人叙事方式，让中国传统文化能够与个体的生活更加紧密地衔接，满足了受众的精神需求。如在彭传明的短视频情境塑造中，将故事的背景设置在福建山区，古法造纸是当地农民主要的经济收入，这种技艺，承载着农民的致富愿望。而非遗视频中的彭传明则是一位致力于传播非遗文化的传统匠人形象，他制作的过程也衔接了现代人与古人的时间距离，有一定的普适性，受到观众的认同和喜爱。其在拍摄中对于镜头的应用较为熟练，整个制作过程和镜头的风格等较为统一，整个过程干净，具有较强的美感，打造出理想的生活状态。另外，非遗短视频中有大量独具个人魅力的女性形象，她们是非遗传承人，也是短视频中的主角，如四川彝绣的传承人阿西巫之莫，她不仅致力彝绣的传承与创新，还举办培训班，带领农村妇女实现创收，脱贫致富。来自四川雅安的凌云，是峨眉武术的传承人，这位90后的青年女性，以自信、独立、刚强毅力获得年轻一代的喜爱。不同类型的非遗短视频利用个人化与生活化的叙事，让传统文化实现破圈与跨界，让更多人以不同方式实现与非遗的对话，参与非遗的传播与承续，因此也在国内外受到了广泛的关注。

在当前的社会发展状态下，非遗短视频已经形成了品牌化发展的态势，这种模式的发展与应用呈现出显著的文化发展效果。在非遗传播中，短视频媒介也在作为一种权力、资源及资本生产和分配的机制在运作。另外，基于当前国内社会文化的构建来看，传统文化的发展必须针对现代社会大众对于文化和娱乐的需求进行一定的调整与优化，与目前人们关注的文化诉求相衔接。非遗短视频对于群众需求的把握精准，在当代传统文化的传播与发展中起着重要的意义。我们应积极地尝试利用非遗短视频的方式，让更多的人关注中国传统文化并发展传统文化。

四、结语

本文从非遗短视频角度解析当前国内网络短视频信息在传播过程中的方式、特征、内容、效果等，可以看到非遗短视频在国内外获得的巨大影响，颠覆了人们对于中国传统文化的认知，让中国传统文化在现代社会中引起了更多人们的关注，也让中国传统文化实现更加流行化和平民化的发展态势，让更多的青年了解到传统文化的魅力。另外，在中国传统文化的传播过程中，非遗短视频凭借其传播方式的直观性、传播内容的独特性、传播活动中的民族化、创作中的个性化等风格，让海内外的观众能够以更加轻松的方式了解到中国传统文化的魅力，让中国传统文化能够在国际上获得更加广泛的关注。当然我们也应认识到，在文化发展和输出的过程中，中国传统文化对外传播必须与时代发展同步，与现代信息化技术结合起来，以多样化的方式对外传播，从而产生更强的影响力。

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