招股书拆解新茶饮

FBIF食品饮料创新

古茗提交招股书，蜜雪冰城转战港交所，2024年第一个工作日，新茶饮冲刺港股上市的企业再添两家。

根据蜜雪冰城、古茗最新招股书披露，蜜雪冰城总计36 000多家，古茗9 001家。茶百道2023年8月提交的招股说明书，当时是7 117家。而茶百道官方客服则表示，截至2023年12月18日，茶百道共有 8070多家门店。在国内新茶饮行业中，这3家的门店规模属于第一梯队。

深度梳理蜜雪冰城、古茗、茶百道3家的招股说明书，通过统计其提及的频次，得到68个关键词。如“门店”“加盟商”“运营”“品牌”“市场”“现制茶饮”“业绩”“消费者”“网络”“成本”“采购”“研发”“咖啡”“体系”“海外”“物流”等。有趣的是，这些关键词不同程度地折射出了新茶饮的前世、今生与未来。

共识：开店、加盟、成本依旧是现阶段核心

通过捕获高频次出现的关键词，来发现新茶饮行业未曾宣之于口的话。

这68个关键词，有诸如“业绩”“复购率”“复合年增长率”类与财务数据相关的关键词，也有诸如“物流”“包装/包材”“采购”类的产销环节的关键词，还有“智能化”“流动性”“数字化”“多元化”类的发展方向类名词。

通过对3份招股说明书的分别统计，“门店”“加盟商”“市场”“消费者”等13个词平均出现100次以上。其中“门店”一词，茶百道出现了431次，蜜雪冰城出现575次，古茗出现687次，共计1 693次。“加盟商”一词茶百道出现了310次，蜜雪冰城出现379次，古茗出现443次，共计出现1 132次，位于高频关键词第二位。

而发展门店和加盟商，恰好是这三家新茶饮企业一直以来最核心的商业模式。

除了一直在开店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年也向万店规模发起冲刺。以古茗为例，招股说明书显示，在2022年年底共有6 664家门店，到2023年9月30日，9个月时间新增了1 908家店，门店数量增至8 572家。

怎么扩大规模且快速开店？

答案是：加盟。

据招股书显示，蜜雪冰城加盟商占比99.8%，古茗加盟商占比99.9%，茶百道加盟商占比99.9%。其中，古茗、茶百道直营门店仅6家。

从商业模式来看，排名第二的“加盟商”一詞，与业绩直接挂钩。

招股书显示，蜜雪冰城、茶百道两家90%以上的收入均来自向加盟商出售货品及设备。而古茗核心收入来源有二，一是销售商品及设备，二是加盟管理服务——近两年来，这两大收入来源各占总营收的50%左右。

从营收数据来看，蜜雪冰城、古茗、茶百道2022年全年营收分别为135.76亿元、 55.59亿元、42.32亿元，同比增长31.2%、26.8%、16.1%。2023年1-9月，蜜雪冰城、古茗营收分别为153.93亿元、55.71亿元，同比增长46.0%和33.9%。

“我”是谁，下一步做什么？三家企业各有定位

相比平均出现100次以上的高频关键词，“系统”“原材料”“数字化”等第二梯队关键词，开始体现出3家各自的差异化发展。这些词，或被一家特别认可，出现100+次，或较平均地被3家“温和”认可。

（1）即将突破“万店”的古茗，热衷技术与科技。

“技术”，古茗说了129次，茶百道67次，蜜雪冰城47次；“科技”，古茗说了161次，茶百道22次，蜜雪冰城7次——相比于蜜雪冰城在供应链体系上的优化，古茗则细化到供应链的每个环节上，在科技、技术、冷链、加工厂等环节长袖善舞。

这和古茗的核心收入来源有关。蜜雪冰城和茶百道主要收入来源就一项——卖原料、卖设备。而古茗则有不同，卖原料、卖设备仅占其收入的50%，另外的50%来源于“加盟管理服务”。

加盟管理服务费包括初始加盟费、持续支持服务费、提供培训及其他服务。其中，持续支持服务费占比达80%。根据古茗的解释，持续支持服务费为加盟商在整个加盟期间，古茗对其提供供应链、技术支持、销售推广等支持门店持续运营的服务。而这也解释了为什么古茗会在招股说明书中大篇幅讲述“技术”的原因。

招股书中，古茗提及了面向加盟商的线上系统，这个系统包含招聘、选址、全面培训等一系列功能，用于管理和监督加盟商。简单来说，就是古茗帮助供应商包办“一切”。古茗另一项收入也从这里来。

围绕供应商，古茗需要讲的数据就包括GMV（商品销售总额）、复购率等，这也是古茗招股说明书“偏好”的关键词。

（2）自定义“新式茶饮”的茶百道，重仓了营销。

3家招股说明书中，大家都认可自己所处现制茶饮赛道，但只有茶百道明确自己为“新式茶饮”品牌。

对于现制茶饮的定义，3家定义较为统一：现制茶饮指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果茶、茶饮、冰淇淋和咖啡等。对于新式茶饮定义，茶百道在招股说明书中提到，中国新式茶饮店出售的新式茶饮以茶叶、水果及牛奶等原料，辅助以珍珠、椰果等各种佐料，现场调制而成。

新式茶饮定义中更注重原料的呈现，这对于供应链也提出了新的要求。如水果的新鲜度，除了与供应商有关，也与物流有关。与之对应的，“原材料”这一关键词茶百道提了94次，并大篇幅地提及了原材料筛选和相应的管理要求。

有意思的是，自定义为新式茶饮的茶百道，在营销上花了不小的功夫。“营销”一词，在茶百道招股说明书中出现了111次，另外两家频次只在50次左右。

在招股说明书中，茶百道点明了其主要消费者年龄在18-35岁之间。在产品方面，茶百道讲求营养，主打传统茶文化，推出奶茶、果茶、纯茶等多类别产品，并应季推出车厘子系列产品。可见，在营销上茶百道正主动迎合年轻人的喜好。

近3年来，茶百道的营销费用逐年上涨。招股书显示，2020年、2021年、2022年以及2023年第一季度，茶百道宣传及推广费用分别为548万元、1 295万元、3 787万元及982万元。

在招股书中，与营销一词相伴而行的是抖音、KOL、营销数字化等关键词。尽管茶百道也在微信、小红书、微博、快手、bilibili等社交媒体上做营销，但抖音是茶百道提及次数最多，且爆款案例最多的平台。如2023年3月10日，茶百道通过抖音直播单日销售额突破1亿元，粉丝数量单日增长约23万。

（3）蜜雪冰城，下一步要出海。

招股说明书中，“海外”“体系”“物流”等关键词，分别在蜜雪冰城招股说明书中出现了104次、106次、101次。可见，“出海”成了蜜雪冰城的下一步动作。

2018年9月，蜜雪冰城在越南开出海外首店，标志着蜜雪冰城正式开启“出海”之路。2020年3月，蜜雪冰城进入印尼市场；2022年1月，蜜雪冰城进入新加坡市场，之后又陆续到了泰国、澳大利亚、日本、韩国。据媒体报道，截至2023年8月，蜜雪冰城海外的门店数已经突破3 000家，分布在11个国家和地区。

另外，与“出海”战略同时进行的，还有蜜雪冰城的自建供应链战略。蜜雪冰城在国内设立中央工厂，建成了“端到端”的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心组成部分，并形成自有体系，其中EMS为数字化系统中的一环，DMS为物流系统中的一环。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经形成了河南、海南、广西、重庆、安徽五大生产基地。

此外，蜜雪冰城还在海外建立了供应链公司，在招股书中也提及部分募资金额将用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务。目前，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲，35个国家，可提供稳定、保质的原材料供应。

新茶饮大趋势：创新、健康与科技

还有平均出现频次未达到30次的关键词。尽管出现频次不高，但它们都是品牌们寻求差异化的具体发力点。

如“东南亚”在蜜雪冰城招股书中出现了51次，这与蜜雪冰城出海战略有关。蜜雪冰城出海的重要战场就在东南亚。

从这些关键词中，我们能够看到现阶段新茶饮行业3大趋势。

一是创新。创新是所有行业面对内卷的有效解决办法。3份招股书中，茶百道提及了40次，古茗提到了26次，蜜雪冰城提到了19次。

古茗在招股书中提及了产品创新，推出季节性系列产品。茶百道强调的是营销创新，贴近年轻人，结合当下最火热的短视频做营销。蜜雪冰城在供应链上寻求创新，在研发上创新，对产品配方进行升级创新。

二是健康。“健康”这个关键词多次出现在3家招股书中的行业概览位置。而这里的健康，有两重含义：一是，公司要健康发展，对应的是公司的发展战略。二是，健康的消费理念推动新茶饮品牌重视产品的健康。如糖度选择、杯型大小、产品配方等。

茶百道在招股书中提及：展望未来，消费者健康意识的提高，有望进一步推动非酒精饮料市场的发展，激励市场参与者开发和推广高质量的营养健康饮料。

三是科技。科技赋能平台是新茶饮行业的未来趋势。茶百道、蜜雪冰城和古茗在招股说明书中都提及了智能化、數字化的供应链体系、运营体系等。这背后是科技驱动新茶饮行业的发展趋势，科技参与到生产、运输、仓储、产品、运营等整个流程环节上。

知易行难。

2021年6月30日“新式茶饮第一股”奈雪的茶正式于港交所挂牌上市。上市后开盘破发，报18.86港元，较发行价19.8港元，跌4.75%。开盘总市值323.47亿港元。而后，一直处于“流血上市”的奈雪，开启了盈利战。

2023年8月，奈雪的茶发布了2023年半年报。该财报数据显示，2023年上半年公司实现营收25.94亿元，同比增长26.8%。实现归属公司股东净利润6 609.8万元，而2022年上半年公司亏损金额达到2.54亿元。值得注意的是，这份财报是奈雪的茶登陆港股以来，交出的首份货真价实的盈利报告。

上市不是终点，正在冲击IPO中的新茶饮们，任重道远。