基于Kano模型的牛仔服装可持续营销平台策略

2024-04-12王雪婷邵慧琳

纺织科技进展 2024年3期

王雪婷,邵慧琳

(1.南开大学文学院,天津 300071;2.南开大学商学院,天津 300071)

作为推进碳达峰、碳中和的重要领域,纺织服装行业始终是可持续治理的活跃力量。自可持续时尚命题提出后,各大时尚企业纷纷制定可持续发展战略,采取各种举措促进时尚可持续发展[1]。然而以系统思维看待可持续营销策略,其语义不仅限于对可持续时尚产品的推广营销策划方式,还指代对可持续时尚消费行为的促进与倡导。牛仔服装作为众多可持续时尚涵盖品类中的一种,广阔的市场容量与高污染的生产过程使其极具代表性,另外牛仔耐磨可塑的面料特性使牛仔服饰区别于其他品类,具有良好的可持续设计基础[2]。Z世代(指出生于1995—2009年的一代人,又被称“互联网世代”)是牛仔服饰的主力消费军,同时因他们较强的环保意识与价值判断[3]也使该群体成为可持续营销策略面向的主要对象。可持续时尚的实质是品牌生产者、消费者与环境之间的共同关系[4]。消费者是时尚产品最终的主体,是可持续时尚消费行为的践行者,故基于消费者视角构建营销策略有利于可持续消费理念与行为模式的深度渗透。

划定牛仔服装品类为研究范围,引入Kano模型与Better-Worse系数,探究Z 世代消费者对可持续产品的态度、偏好及购买意愿,通过数据分析结果,并探讨Z世代消费者在可持续消费行为中的需求要素以及对应的牛仔服装可持续营销策略构建。

1 前期调研

为探明当下牛仔服装产品持有情况及消费者真实诉求,向Z世代消费者采取线上问卷的方式进行前期调研,总计返回有效问卷549份,得到以下几点调研结果。

(1)持有情况:购入过牛仔服装的受访者达100%,其中77.84%的受访者手中持有3件以上的牛仔服装(图1)。

图1 牛仔服装持有情况统计

(2)闲置及丢弃情况:78.69%的受访者有闲置的牛仔产品,并且有44.21%的受访者闲置牛仔服装数量超过6件(图2)。服装版型松垮变形、款式过时不喜欢、面料起球起皱、破损掉色影响穿着是服装闲置的主要原因。98.35%的受访者丢弃过牛仔服装,27.37%的受访者平均每年丢弃1~3件牛仔服装,56.42%的受访者平均每年丢弃4~6件(图3)。

图2 牛仔服装闲置情况统计

图3 牛仔服装丢弃情况统计

(3)可持续意愿:68.68%的受访者表示了解牛仔服装在生产过程中过度的水洗对环境造成的污染和负担,31.32%的受访者表示未听说过这项概念;经科普讲解后,81.50%的受访者表示愿意购买可持续牛仔服装(由优化水洗工艺处理后,对环境造成的污染尽可能降低的牛仔面料制成的服装或是通过remake改造等方式再利用的闲置牛仔服装),18.50%的受访者仍处于观望状态。

前期调研数据表明:消费者对可持续牛仔服装存在较高的购买意愿;款式过时、破损掉色等原因使消费者闲置服装,而长时间的闲置与没有合适的渠道处理服装迫使消费者做出丢弃行为,进而导致大量废旧服装的排放;消费者对于服装生产流程中能源的消耗、污染物的排放等概念了解程度欠佳,需要加强信息的传递以及可持续设计理念的宣扬。

2 营销策略方案初步设计

基于上一阶段的调研结果进行营销方案的初步设计。基于Z世代“网络原住民”的身份特性,选择数字化平台作为营销方案的载体,平台的板块内容与功能设计考虑,如图4所示。

图4 营销策划方案初步设计框架

考虑到消费者对可持续产品的期待,搭建绿色售卖区板块。作为营销策略的核心内容,绿色售卖区以可持续牛仔服装为售卖主体,以方便购买、值得信赖与醒目的绿色意识宣传为板块特性。

考虑到消费者需要合适渠道处理闲置服装的需求,搭建remake再造区板块(remake再制改造,即通过对旧衣物的二次设计为服装赋予新生)。利用牛仔服装可塑性强的面料特质进行remake处理,能够解决消费者对闲置服装款式过时、破损污渍等原因产生的消极态度,从而使原本生命周期结束的服装重新具有服用价值。此外,remake再造“个性化”“定制化”的调性传达能够吸引Z世代消费者的关注,促使Z世代消费者将其看作一种生活潮流,从而带动更多的同龄人加入可持续时尚的行列之中。

考虑到消费者仍欠缺可持续知识及理念的了解,搭建论坛交流区。作为用户与平台间的沟通渠道,论坛交流区可通过宣讲、科普等方式加深消费者对可持续产品的理解,解答用户对产品可靠性的疑惑,并创建消费者与消费者、消费者与社群间的交互触点。

3 Kano模型

3.1 Kano模型与Better-Worse系数概念

Kano模型[5]是一套结构型问卷和分析方法。通过标准化问卷调研的结果对各因素属性做归类,解决产品功能的优先级排序问题,以提高用户满意度。Kano模型将需求属性分为必备需求M、期望需求O、魅力需求A、无差异需求I、反向需求R 5类,每类属性都以不同的方式影响顾客的满意度(表1)。

表1 不同需求属性与消费者满意度的关系

为更精准地针对消费者喜好设计小程序平台板块功能,引入工具Better-Worse系数,判断各项需求对消费者满意度增加或降低的影响情况,从而分析各板块功能对消费者群体的吸引程度,衡量各功能需求是否存在并评估排序[6]。最终根据用户问卷的结果分类汇总,通过Kano质量原型分析与Better-Worse测算结果,衡量功能是否开发以及制定开发优先级。

Better系数:增加某功能的体验改善程度,数值通常为正,越大表示完成需求对提升用户满意度的效果越显著,Better系数的计算公式为:

Worse系数:去掉某功能的体验改善程度,数值通常为负,绝对值越大表示完成需求对降低用户满意度的效果越显著,Worse系数的计算公式为:

3.2 用户访谈与问卷设计

从用户角度认识设计需要,须依靠深度访谈方式获得有效信息,并归纳提炼出消费者对牛仔服装的可持续时尚策略需求。半结构化访谈10名用户,总结出消费者对于各板块及全平台的核心需求要素共计19项(表2)。

依据提取出的消费者核心需求要素,设计问卷问题总计38组(19组正向问题和19组反向问题)。

(1)“绿色售卖区”问卷内容:一探究消费者对于绿色售卖区的评价,以此判定绿色售卖区的设立是否对消费者产生吸引力(A1);二探究消费者对产品自身属性的需求(A2~A6)。

(2)“remake再造区”的问卷设计:为明确消费者对remake这一功能的确切需求与期望,设立Kano模型问卷调查表,正向问题7组、反向问题7组,总计14组问题。内容涵盖remake再造区的服务方向(B2、B7)、产品属性(B3、B4)以及设计风格(B5、B6)。

(3)“论坛交流区”的问卷设计涵盖10组问题,包含调研阶段用户对“论坛交流区”的期望诉求。

4 数据分析

总计返回有效问卷510份。问卷整体Cronbach's α系数为0.752,正向问题为0.917,反向问题为0.800。信度系数均高于0.7,量表信度良好。

4.1 “绿色售卖区”数据分析结果

“绿色售卖区”数据统计结果,见表3。经Better-Worse系数测算(表4)衡量得到以下结果。

表3 “绿色售卖区”数据统计结果单位:%

表4 “绿色售卖区”Kano属性汇总

(1)A1“绿色售卖区的设立”、A4“生产流程直观透明化”、A2“产品附有环保认证吊牌”、A3“产品经审核与认证”的Better系数数值低而Worse系数绝对值高,此4项功能为必备需求。该结果说明绿色产品的售卖被视为可持续时尚营销策略的核心内容,其次平台是否做出实质性环境行为是消费者的主要关注点。

(2)A6“制造商透明化”、A5“附有可持续说明”的Better系数数值高而Worse系数绝对值低,此2项功能为魅力需求。魅力功能的引入与开发能够大幅提升消费者的满意程度,同时因开发成本较低可达到低投入高产出的效果,还能加深消费者对于绿色产品性能的认识与理解。

(3)依据数据结果建立“绿色售卖区”需求金字塔(图5),从低到高使消费者满意度依次上升。测算结果表明“绿色产品售卖区”的设立是消费者的基本需求,满足A1、A4、A2、A3 即可达到消费者满意度的及格线,因此平台在设立板块功能时必须包含以上内容。

图5 “绿色售卖区”需求金字塔

4.2 “remake”再造区数据分析结果

remake再造设计旨在解决废旧服装闲置问题的方式与途径。根据现有市场调研结果,目前remake改造主要存在2种模式:模式一为设计团队限量发行销售remake系列服装,此种模式的弊端为受众范围窄且产品未必满足消费者的期望;模式二为消费者与设计团队一对一私人定制改造,此种模式能够满足消费者的审美需求,弊端在于定制价格高、产量低且不成批量,无法进行系统推行。依据市场现状策划路径1:依据设计师意图改造售卖;路径2:完全按照消费者个人需求改制服装。在问卷设计时针对路径1 设立问题B2(模式特性),关联B5、B6(设计风格);针对路径2设立问题B7以明确消费者偏好。“remake再造区”数据统计结果见表5,Kano数据汇总见表6。

表5 “remake再造区”数据统计结果单位:%

表6 “remake再造区”Kano数据汇总

根据Better-Worse测算结果可知,“remake再造区”的建立(B1)Better系数达59.00%、Worse系数绝对值为18.00%,属于魅力属性。此结果说明“remake再造区”的建立对于消费者而言具有吸引力与新鲜感,能够增强消费者对可持续时尚营销平台的兴趣。另外,“所有服装有良好的服用性能、结实耐用”(B3)为必备属性,即消费者最为关注的核心性能,无论在何种运营模式下都应达到的基线。在运营模式的比较上,2组路径的数据均呈现出不同程度的反向属性(B7 达12.16%,B2达10.98%),说明消费者对于不同的改造模式存在不同倾向。

4.3 “论坛交流区”数据分析结果

“论坛交流区”数据统计结果见表7,Kano属性汇总见表8。分析数据可知,“论坛交流区”的设立(C1)为魅力需求,可增强消费者对平台的喜爱程度。另外,意见领袖(C3)与相关从业人员(C2、C4)的引入可使消费者满意程度大幅提高,并且通过有效的宣传引导方式可提升消费者对可持续消费理念的关注,从而促进“绿色售卖区”的产品售卖,提高“remake再造区”的大众接受程度。C5与D1(Better系数60.39%,Worse系数-57.99%)均属于期望需求,当需求满足时用户满意度将提高,需求不满足时则会降低。C5与D1的数据结果表明激励机制的重要性,绿色消费积分的激励作用使消费者实施绿色购买行为时成本大大降低,同时对消费者的绿色感知成本、感知价值和绿色购买决策均有积极影响,消费者的购买意愿将大幅提升[7]。

表7 “论坛交流区”数据统计结果单位:%

表8 “论坛交流区”Kano属性汇总

5 牛仔服装可持续营销平台策略构建

(1)绿色售卖区:满足消费者需求将产品性能、原料成分、制造工艺、生产流程、可持续说明作为板块内容重点,通过第三方机构认证检测等方式展露出产品的实质性环境行为,以此避免漂绿感知的产生并提升消费者的信赖程度,致力于为消费者提供值得信赖的、透明化的购物体验。

(2)remake再造区:为探究“remake再造区”的服务方式与设计风格,通过定向访谈的方式对用户的心理情绪和消费行为进行深度调查。路径1与路径2的消费者反向需求内因见表9。不少消费者认为“remake再造区”的所有服装均仅此1件必然会导致“供不应求”的现象发生,一旦自己喜欢的服装多次售罄,就会对平台产生消极情绪。此外关于“remake再造区”的产品风格:部分受访者认为remake存在的意义就是独特张扬,应具有强烈的风格;而另一部分则认为过于繁杂潮流的服装并不适合日常出行时穿着,很有可能成为仅有“三分热度”的概念品且闲置概率较高。关于个性化定制服务,部分用户出于对自身设计能力的担忧,认为专业人员的把控介入才是最优方案。

表9 针对路径1与路径2的消费者反向需求内因

“remake再造区”的策略搭建须平衡消费者的不同取向、需求与实际生产运营的可实现性。基于模块化设计思维,将消费者对闲置服装的改造需求分类为:以涂鸦、拼贴、扎染、线迹等技法为主的remake设计需求、修补需求、解构再设计需求。通过分类需求、搭建模块可建立remake定制系统,在满足消费者DIY 改造服装需求的同时,又能通过系统的叠加以及规范化的模板使实际运营、生产制造难度大幅降低。

remake定制系统框图如图6 所示,以remake设计需求为例:remake设计编辑模块基于产品款式图数据库信息,调出服装裁片选区模块,选择不同裁片区域后,可进入涂鸦改制编辑模块;线迹改制编辑模块、扎染改制编辑模块、拼贴改制编辑模块;用户可选择素材数据库中的素材内容或自定义创建素材;添加满意的remake设计效果后进入remake效果预览模块,确认效果后导出至存储模块,传送至服装制造终端。

图6 remake定制系统框图

(3)论坛交流区:作为平台的非盈利板块,“论坛交流区”旨在成为消费者与消费者、消费者与平台之间的沟通渠道。通过宣讲、科普与专业的内容分享,潜移默化地提升消费者的环保意识和绿色消费意愿。另外行业专家与意见领袖的参与,在为消费者提供可信赖的信息和专业建议的同时,还能够进一步加强平台在可持续时尚领域的权威性和影响力。

最终得出牛仔服装可持续营销平台需求层次分类排序,见表10。其中,必备需求包括产品配备认证吊牌或经审核与认证、产品生产流程直观透明、再造服装应具备良好服用性能;优先考虑将产品附有洗护说明,并在论坛交流区引入多方KOL 提升平台传递的内容质量;其次考虑产品制造商透明化、附有可持续说明。牛仔服装可持续时尚营销平台策略框架,如图7 所示。在此框架中,remake再造区不同于早先预设路径,基于模块化理念创立remake定制系统,将消费者主观改造意愿拆解为可系统制造的量化手段,优化流程、提高效率的同时满足消费者个性化、定制化的需求。