王牌创新：赋能中国品牌走向世界

张东辉

在过去的一年，“出海”和“全球化”成为品牌寻求增长时频频提及的热门词汇，中国品牌开始在全球市场展现出更积极、更深度的进攻态势。

当下，中国企业的出海浪潮正席卷而来。在国内市场竞争加剧，部分行业趋于饱和的情况下，不少中国品牌为了复刻国内的成功，或者寻找第二增长曲线，广阔的海外市场自然成为国内企业开启新增长曲线的关键选择。以茶饮行业为例，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等诸多品牌在国外的门店数量快速增长。以汽车行业为例，比亚迪、五菱、蔚来等中国新能源汽车在中东、东南亚等地区热销，开始在海外市场弯道超车欧美日韩等老牌车企。以零食行业为例，洽洽、卫龙、三只松鼠、良品铺子也都在积极布局海外市场，寻找新的增长点……可见，企业发展到一定阶段，为寻求进一步扩张，探索海外未饱和市场成为不二选择。

基于中国品牌出海大趋势，2018年王牌创新开始探索中国品牌出海路径，并把美国作为首要市场。为了解决初期渠道薄弱的问题，王牌创新投资搭建了OCM美国华源食品集团（以下简称OCM），开始建立北美的深度分销网络。经过6年的努力，OCM成功实现了从华裔到亚裔再到主流的渠道拓展，销售网络遍及全美，覆盖零售、电商和餐饮三大通路，代理了王老吉、元气森林、今麦郎、徐福记等40多个一线品牌，成为北美最大的中国食品品牌运营商。

王牌创新合伙人陆杨认为，中国品牌在持续做大市场的同时，更需要做强，出海就是企业寻找市场新增量、拓展市场版图的核心战略。

以下，本文将精选几个王牌创新实践的案例，为大家深入剖析品牌出海的发展路径。

元气森林：进驻Costco，加速全球化进程

2019年，OCM开始代理元气森林。在美国本土市场，碳酸饮料是全市场的大品类，起步阶段，借助在国内的影响力，元气森林将国内大单品气泡水出口美国，随着渠道从华裔拓展至亚裔及主流人群，逐步将产品和品牌贴近美国主流市场需求。根据美国消费市场的特性，对原有国内的产品包装进行创新，将产品包装由塑料瓶改为金属罐装，文字由中文改为英文，便于美国消费者了解其品牌和产品。

前期为了能够保障基础的销量，OCM选择聚焦华裔商超渠道发力。2022年，元气森林从华裔商超渠道拓展至亚裔商超渠道，产品销量得到进一步提升的同时，其品牌认知在美国消费者的心中也开始逐步强化。2023年，元气森林开始与大型连锁商超Costco（开市客）进行合作，完善市场布局。2024年1月，元气森林在美国和加拿大共计698家Costco门店全面开售。

“对于王牌创新来说，这既是OCM打通北美的一小步，也是其赋能品牌出海的一大步。”陆杨如此表示。

爱玛电动车：以本地化创新，打造全球化品牌

关于品牌出海，爱玛电动车并不是新手，早在2015年就开始了出海之旅，把瑞士作为品牌全球化战略的第一站，并设立了首家海外旗舰店。以产品本地化作为品牌出海的核心竞争力，2023年爱玛电动车联合王牌创新打造了面向美国主流市场的AIMA E-BIKE品牌，推出Big Sur产品系列。在产品命名方面，产品名称极具本地代表性，取名灵感来自被国家地理称为“一生要去的50个地方”之一的美国加州1号公路上的Big Sur（大瑟尔）。

在产品定价方面，结合美国市场的消费能力与本地竞争格局，爱玛电动车在美国市场选择聚焦主流价位端，通过打造品牌提升溢价，将Big Sur电动车的价格定为1799美元。

在产品创新方面，结合美国消费市场的特性，基于王牌创新大量的市场调研，爱玛電动车选择聚焦运动款领域，在轮胎、坐垫、刹车盘等方面进行了多项本土化创新，努力打造符合当地需求的产品。

在渠道搭建方面，爱玛电动车主要通过线下门店作为主销渠道，线下门店能有效解决售前安装与本地售后。王牌创新协助爱玛电动车搭建美国本地化运营模式，以不到一年的时间在美国拓展了近300家门店。通过在美国当地建立运营团队，构建供应链体系，爱玛完美地解决了其在物流、售后等服务环节的跨境出海难题。

在品牌传播方面，爱玛电动车还一直致力于同步推动品牌的本地化，积极融入美国消费者生活，扎根本土文化，扩大传播声量，实现品牌破圈。爱玛电动车以受众关注的火人节为切入点，通过品牌赞助的方式实现品牌曝光的同时，还将其品牌文化植入当地消费者的心智，寻求与当地消费者之间的情感共鸣。除此之外，在美国市场，王牌创新帮助爱玛电动车策划并落地了试驾、露营等一系列活动。值得一提的是，2024年1月王牌创新协助爱玛首次亮相CES展，并成功举办全球战略发布会。

今麦郎：押注无糖茶品类，引领出海潮流消费

基于全球无糖茶赛道的发展趋势，2022年，通过与今麦郎深度合作，王牌创新在美国打造了全新茶饮料品牌MetaVita麦多维多大乌龙。

在品类选择方面，茶饮料是美国市场的大品类，但中国茶饮料品牌几乎没有影响力，在美国本土有果味茶品牌Arizona，年销售额近30亿美元，而无糖茶饮料主要以日本茶饮料品牌伊藤园、三得利为主。我们认为茶文化作为中国传统文化，应该由中国品牌在国际市场上进行品类教育，所以我们选择以中国特色茶种乌龙茶切入美国市场。

在品牌命名方面，MetaVita麦多维多大乌龙采用了中英双语的方式。这种方式非常有利于大乌龙在中美两国同步上市推广，并强化其走向世界的中国茶的品牌定位。

在品牌营销方面，除了参加北美新潮食品展、取得布鲁塞尔国际美味奖等一系列营销动作外，MetaVita麦多维多大乌龙还不定期配合经销商开展各种商超试吃活动，让消费者可以感受到产品的口感、风味及品质。自产品在美国上市销售以来，MetaVita麦多维多大乌龙多次登上美国纽约时代广场的广告大屏，现已成为美国销量第一的中国乌龙茶。

在渠道布局方面，MetaVita麦多维多大乌龙起初从华裔渠道拓展至亚裔渠道，如今已经开始逐步渗透美国主流渠道。目前，依托于OCM在北美建立的深度分销网络，产品集中覆盖了旧金山、洛杉矶、纽约、芝加哥、休斯敦、亚特兰大等城市的线下销售网络体系。

王牌创新携手元气森林、爱玛、今麦郎在国际市场上取得的成功，除了自身的品牌力，最重要的还在于其深厚的文化融合能力与敏锐的市场洞察力。对于王牌创新来说，核心目标就是帮助更多的中国品牌走向世界，在世界范围内重塑中国品牌多元且鲜活的新面貌。

品牌出海虽然是一个不可抵挡的潮流，但其过程并不是一帆风顺，可能会面临种种难题。对于出海品牌而言，其面临的既是潜力无限的蓝海市场，也是与国内市场完全不同的文化习俗、营销传播及法律法规等环境，任何疏漏都可能会使企业陷入信任危机。

面对出海潮流，品牌如何去找到更符合自己特色、更符合自己可持续发展的方式非常重要。陆杨认为，在出海潮持续火热的情况下，品牌需要保持清醒，切勿盲目跟风，找准品牌出海的突破点，做好差异化、长期化的战略布局。