从0到1，海信如何一步步登顶

王慧莹 陈锋

“中国第一，世界第二。”2022年卡塔尔世界杯上，海信的宣传标语给全世界的体育观众留下了深刻的印象。当时，这样的高调宣传与海信过去沉稳低调的特质不太相符，引发了外界的一些讨论。不过如今，海信再次用成绩证明了此言不虚。

2月23日，权威市场调研机构Omdia发布的数据显示，2023年海信系电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二，同比增长6.4%，在全球Top5品牌中连续两年增长最快。在国内，奥维云网全渠道监测数据显示，2023年海信系电视销量占有率为26.86%，领先第二名6.13个百分点；销售额占有率为29.05%，领先第二名8.15个百分点。销量走高之外，中国质量协会公布了2023年电视行业用户满意度监测结果，海信电视以85分高居行业第一。数据显示，从2015年至2023年，海信电视用户满意度连续9年高居行业第一。

在这背后，实则是海信的全球化还在稳步推进，技术立企的传承也在被踏实践行。“海信的理念，第一是技术立企，第二是稳定、健康和正向的企业风气，这些需要坚守，是海信的地基。”海信集团董事长贾少谦曾如此说道。事实上，从更长远的视角来看，从创立至今，技术立企一直刻在海信的基因里，全球化也是海信多年来的坚持。一路走来，海信不仅是中国电视行业发展的见证者，也是中国制造从0到1的排头兵。这不是一日之功，而是水滴石穿，考验的是海信的战略定力和耐力。

正如贾少谦总结的，海信国际化有三个特点：一是选择了一条最难的路，二是选择了一条最复杂的路，三是选择了一条最不容易成功的路。眼下，代表中国品牌出海，海信已经展示出了“咬定青山不放松”的决心；未来，在全球化征程上，海信仍将以“千磨万击还坚劲”的韧性，向世界第一发起冲击。

从OEM模式到自主品牌出海，海信靠品牌穿越周期

2022年，海信終身名誉董事长周厚健卸任时，曾坦言海信未来掌门人要具备一定的国际视野。一年后，海信“70后”掌门人贾少谦上任董事长，拉开了海信“少壮派”的管理序幕，没有辜负周厚健等老一辈海信人的期望。

2023年，海信总营收突破2000亿元，海外收入占总营收比例达42.6%，在5年间增长约1倍。在经济承压的大环境下，海信的逆势增长实属不易，也验证了其穿越周期的能力。

在贾少谦看来，这是海信多年发展底蕴积累出来的：“在大家都顺风顺水时好像并不突出，但每逢环境遭遇困难压力，海信厚实的底盘总能使企业迎着风雨稳健向前。”回过头来仔细品味这句话，会发现，厚实的底盘不仅能支撑海信迎风向前，更能助力海信开疆拓土。

早在2004年，海信首次提出了“海信未来发展，大头在海外”，2006年将其确立为公司国际化战略后，海信就开启了浩浩荡荡的出海之旅。复杂的国际形势和未知的市场，考验着每一家出海企业的生存智慧。没有前人的经验，海信只能自己摸爬滚打。

在新的市场没有品牌积累，海信最初在海外首选的是走OEM模式。所谓OEM，指的就是给海外品牌代工，企业不必替品牌和研发发愁，只需利用好现有的技术与生产线，就能赚到钱且易成规模。

2008年前，海信的海外业务都以OEM模式为主，截至2007年年底，自有品牌仅占整个海信国际营收的8%。表面上，这是个极具性价比的生意，但门槛低的同时，也影响了海信发展的上限：毛利率不高，产业话语权也低。回想那段时光，出海的海信人没少在海外市场遭受冷眼，也让海信人意识到想要在海外市场站稳脚跟，没有品牌，其他都是零。

2006年，时任董事长周厚健重新制订了海信的国际化战略，重点提及坚持自主品牌。改变方向，势必要有牺牲。主动割舍OEM订单的海信经历了一段痛苦时光，当时内部也有不少反对的声音。毕竟在陌生市场做品牌并不容易。

为了突围，海信打出了“自主高端品牌+体育赛事营销”的组合拳。十几年前起，海信就相继开展首枚国产电视芯片、激光电视和ULED技术的研发，经过多年创新发展，已打破电视高端显示技术由海外企业垄断的格局。

时至今日，海信ULED电视在海外突破500美元这个关口，海信激光电视更是占领3000—5000美元的价格带，成为中国高端家电出海的排头兵。到新的市场，品牌要尽可能地扩大自身的影响力和知名度，这离不开品牌营销，海信选择了范围广、影响力大的体育赛事。海信2022年在卡塔尔世界杯上打出“中国第一，世界第二”的广告语，仍令市场记忆犹新，据贾少谦回忆，这已经是海信第四次赞助全球顶级赛事。在澳网公开赛、F1赛车、美国NBA篮球比赛等体育领域，都有海信的身影。

一路破局，登上牌桌的海信打破了国外品牌垄断全球家电市场的定律，也向世界展现出中国制造的力量。近日，Omdia发布的数据显示，继2022年出货量实现从全球第四到全球第二的跃升后，2023年海信系电视再度蝉联全球第二。此前，奥维睿沃发布的数据也显示2023年海信系电视出货量蝉联全球第二，在全球Top5电视品牌中唯一连续6年持续增长。十几年来，从OEM模式，到自主品牌，经历过艰难，穿越过周期，海信早已在全球市场站稳脚跟、生根发芽。

探索研产销本土化：海信的韧性

2023年，贾少谦大部分都在路上。他走访了海信在欧洲、日本、东南亚、北美的市场，花了很多时间拜访国内外企业，覆盖制造业、新能源、互联网等领域。不停地实地走访的背后，是海信全球化最难的一课—本土化。

截至目前，海信在全球布局了66家海外公司和办事处，还有10多家海外工厂。不同的国家政策，不同的市场需求决定了本土化一定程度上就是出海企业的安身立命之本。如何应对这个难题，方法就藏在海信多年的摸索发展中。贾少谦的解读更直击重点，“海信全球化的核心就是本土化”，这是让海信在海外家喻户晓的关键。

所谓本土化，就是在世界各地建立海信的研发机构、营销机构、生产基地，实现研产销的一体化运营。

比如在欧美地区，消费者极为关心碳中和议题，因此海信选择自上游供应链开始改变，再到生产、回收等阶段，形成家电“全产业链+全生命周期”的制造模式；在加拿大，海信产品经理发现很多加拿大人并不喜欢冰箱左右开门，就喜欢直接抽出储物屉，经过产品小组论证后，海信加拿大冰箱产品线重新开模、销售；在澳大利亚市场，海信通过调研发现，澳大利亚人痴迷体育，澳式橄榄球是澳大利亚最流行的运动之一，所以电视团队就推出大尺寸、高刷新率的电视……每到一个新市场，海信都摒弃了“拿来主义”，而是坚持“一国一策”，充分理解当地文化，深刻洞察当地消费者需求。

基于此，海信在海外市场的表现，也在逐步发生质变。在澳大利亚，海信电视跻身市场销量第二名；在美国，海信在经销商面前的话语权升高，激光电视、高端冰箱、酒柜、自动制冰机等高端产品都取得了不俗的成绩。在本土化的建设中，除了自建，海信也会进行并购，如何让被并购的业务更有活力，也考验着海信的实力，其实答案也没有什么神秘的，那就是坚定满足当地的消费者需求。

目前来看，海信收购的日本东芝映像、欧洲gorenje正走在扭亏为盈的路上，日本三电控股也在回血。当然，这离不开大洋彼岸海信中国总部的放权。2014年开始，海信推行办公会决策机制，办公会一般是六七个人，其中有一半都是外籍人士，当地经营决策要由本地人一起参与作出。同时，跨文化整合管理的关键在于人。目前在海信国际营销公司的1.1万人中，90%是外籍员工；中层干部平均驻外年限为7年，经营层平均驻外年限为10年，团队十分稳定。全球市场的本土化，是出海企业公认的难题。海信凭借韧性做到现在的程度，实属不易，而每一次成功的背后，都藏着海信人的坚持和耐心。

技术立企的理念，贯穿海信发展史

美国著名经济学家保罗 · 萨缪尔森说过：“市场经济最终的两个主宰是消费者与技术。”这句话，也挂在海信各园区和研发中心的墙上。对于后者的长期主义，似乎没有哪家家电企业能与海信媲美。

海信发展初期，周厚健是技术出身，对技术有着近乎严苛的要求。一个大背景是，那个年代的中国家电品牌发展路径屈指可数，面对几乎空白的市场和海外家电巨头的压制，海信选择扎根技术，几十年如一日。因此，周厚健掌舵时期的海信有个执念，希望能实现“家电公司”向“高科技公司”的转身，后来这句话被写在海信官网上。技术刻在了海信的基因里，技术立企贯穿海信50多年的发展。周厚健时代落幕后，海信总结出了“五件宝”，其中之一就是“作为技术偏执狂，为海信奠定了工程师基因，让创新与研发成为海信的澎湃血脉”。

如今，贾少谦也把技术放在了重要位置上，这既是海信在全球化攻坚的利器，也是海信勇立潮头的关键。

目前，海信在全球布局了20余个研发中心。其中，海信日本研发中心，有项很重要的工作是做技术预研。经过梳理，海信发现，日本的质量评价标准更为细致、要求更高，这直接提高了海信在日本内部质量的标准上限。海信也在更多地区加速布局：海信在泰国的3条空调生产线、在墨西哥的智能家电产业园以及自主技术兴建的印尼彩电生产基地先后投产，在南非制造基地的冰箱也开始直接出口欧洲，大幅缩短产业链。

对技术的投入，还给了海信引领市场的机会。2007年，当液晶电视和等离子电视激战正酣时，海信开启了激光电视的拓荒之路。激光电视大屏护眼、画质清晰，但技术难度颇高，劝退了不少厂商。海信凭借一股子执拗，整整7年時间，历经10多次失败，最终在2014年推出全球首款100英寸超短焦激光电视，实现从0到1的突破。此后，海信不断引领激光电视的技术潮流。在前不久的2024年全球科技界首场盛会CES上，海信的100英寸卷曲屏激光电视、8K屏幕发声激光电视等首创性新品和车载激光显示产品纷纷登场亮相。

在去年全球影响力最大的消费电子博览会（IFA）上，海信以高调的姿态参展，集团总裁于芝涛还发表了一番关于家电产业趋势的演讲，成为登上展会演讲台的中国面孔之一。2018年，得益于高端化战略的实施，海信以战略合作、产品联合设计的方式进入Best Buy（全球最大家用电器和电子产品零售集团）、lowe′s（美国第十五大、世界第三十四大零售商）等主流渠道，这两家的地位相当于国内的苏宁与国美，也让海信告别了过去的低价竞争。

对外，海信经常说，技术是一种信仰。在内部，关起门来开会时，大家会说，如果没有技术，海信将什么都不是。更重要的是，对技术的脚踏实地，让海信得以绕开竞争激烈的价格战，通过不断提升内功，海信高端化的步子迈得更快。在2023亚布力中国企业家论坛上，贾少谦认为高端是唯一正确的路。“中国企业正在走出一条新的发展道路，那就是跳开低水平竞争，坚持做产业高端或者是高端产业。”

根据海信视像财报，2023年上半年中国线下高端市场，海信电视零售量份额达36.4%，同比提升5.7%。同期，海信也加大了研发力度，近五年半投入研发费用共计94.16亿元。在红海竞争和同质化严重的家电市场里，核心竞争力还是靠产品力和差异化，这考验的就是技术。这不仅是海信穿越周期的护城河，也是面对未来之战的底气。跨越了产业漫长的更迭周期，面对充满诱惑和挑战的环境，海信对技术的坚持显得更加珍贵，这是海信作为老牌豪强的长期主义：定力与耐力、拼搏与勇气。

（本文来自微信公众号连线Insight）