声音商标的获得显著性认定体系构建

刘 玥

河北农业大学，河北 保定 071000

习近平总书记多次强调“要提高知识产权审查质量和审查效率。”国家知识产权局认真贯彻落实习近平总书记重要指示精神，2021 年11 月16 日发布《商标审查审理指南》，自2022 年1 月1 日起施行。其中明确了在一般情况下声音商标缺乏固有显著性，需要与申请主体产生稳定联系后才能区分商品或服务来源，即声音商标的成功注册普遍情况下应依赖于获得显著性。但在我国声音商标注册申请的实务中，对于获得显著性的规定较为笼统，导致我国声音商标的市场占有率较低。

一、问题的提出

声音的本质是波动，我们日常所能听到的声音频率介于20 ～20000 赫兹之间，由大脑整合成听觉信号，形成刺激节点，牵动我们的记忆。声音在人类感知中扮演着重要角色，而声音商标是一种非传统的商标形式，用于识别特定品牌的声音，它可以是音乐、音效或其他声音元素。声音商标在品牌营销中变得越来越重要，因为它能为品牌赋予独特的身份和认知特征，使消费者与品牌产生紧密联系。［1］然而，要保护声音商标需要特殊的法律程序和严格的标准，因为它们相对于传统的视觉商标来说更具主观性和复杂性。我国法律规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，以此奠定了声音商标的显著性基础。从商品与服务的角度而言，声音商标的显著性指的是它们与品牌的关联程度以及在消费者心中建立品牌认知的能力。对于声音商标来说，显著性至关重要，因为它需要能够单独识别并与特定品牌产生强关联，而不会与其他品牌或声音混淆。显著性包括固有显著性和获得显著性，声音商标是否同时具备“两性”在我国理论界存在一定争议，但不可否认的是，如果品牌能够持续、一致地使用特定的声音，这将有助于加强显著性，使消费者更容易将该声音与品牌联系在一起。

我国法律对于声音商标的规定起步较晚，2013年第三次修正的《中华人民共和国商标法》第八条首次将“声音”纳入了可申请商标注册的范围，取消了商标“可视性”的规定。其中，第九条规定了商标的显著性，第十一条规定了商标的获得显著性。2014 年修订的《中华人民共和国商标法实施条例》第十三条对声音商标注册申请提交方式作出具体规定。2016 年修订的《商标审查及审理标准》（已废止，以下简称原《标准》）对商标显著特征概念进行了简单描述，即“商标的显著特征，是指商标应当具备的足以使相关公众区分商品来源的特征”。因实践中发现此概念过于抽象，2022 年施行的《商标审查审理指南》在第八章中完善了商标显著特征相关概念的表述。

截至2023 年12 月，我国申请注册的声音商标为905 件，然成功注册仅40 余件，还有相当一部分在行政审核驳回后走入了司法诉讼程序。由此可见，声音商标相较于传统商标而言，其通过率较低，审核周期较长，注册难度较大。［2］2022 年施行的《商标审查审理指南》中明确了在一般情况下声音商标缺乏固有显著性，需要与申请主体产生稳定联系后才能区分商品或服务来源，即声音商标的成功注册普遍情况下应依赖于获得显著性。在实践中，如何将抽象的规定细化为具有可操作性的步骤是我国声音商标体系建设历程中亟待解决的一环。本文从声音商标与其他学科理论交叉的角度出发，通过对声音商标获得显著性认定的体系构建，为声音商标审核制度与实务的接轨尽一份绵薄之力。

二、交叉学科的理论启发

（一）品牌认知理论

品牌认知是指消费者对品牌的认知和感知，涉及消费者对品牌的了解、信任、印象以及与品牌相关的各种情感和认知因素。在市场行为中，品牌认知是公司竞争力的一种体现，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。［3］

声音商标与品牌认知理论之间存在密切的联系。声音商标是一种通过音频元素来识别品牌的方式，就像标志或商标图像一样。品牌认知理论强调消费者对品牌的初始印象与后期记忆，而声音商标则是在这种认知过程中的一个关键元素。声音商标可以帮助建立品牌的声音身份，增强品牌认知。当消费者听到某个特定的声音时，能够迅速将其与特定品牌联系起来，从而加强品牌在消费者心目中的地位。例如，当你听到特定的音乐旋律或声音效果时，会立即想起某个品牌或公司。声音商标的设计需要考虑到品牌的价值观、目标受众和整体品牌形象，反之，品牌认知理论也可以帮助我们判断一个声音商标是否具备足以识别与区分商品或服务来源的显著性。

（二）模式识别理论

模式是指由若干元素或成分按一定关系形成的某种刺激结构，也即刺激的组合。例如，一个物体、一个图像、一个字、一句话，或者是一张人脸都是一个模式。模式识别包括听觉、视觉、语言、运动等类型，其中听觉识别是指人类大脑对声音信息进行处理、理解和分类的能力。这种能力使我们能够辨别不同的声音、识别语音、音乐、环境声音等，并在其中找出模式、区分特征、理解含义。［4］

在声音商标的理解和设计中，模式识别理论起着重要作用。声音商标的目的是通过音频元素来识别和区分品牌，而模式识别理论解释了人类大脑如何识别、理解和记忆声音。声音商标的设计旨在利用模式识别理论的原理，通过特定的音频元素、音乐旋律或声音效果来创造一个与特定品牌相关联的独特声音。模式识别理论指出，人类大脑善于识别并记忆模式化的信息，因此构建声音商标的获得显著性认定体系可以参考该理论，明晰商品或服务具体经过多长时间的定向刺激，才能激发消费者的情感或与品牌相关的记忆。

（三）心理声学理论

心理声学是研究声音和它引起的听觉之间关系的一门边缘学科，涉及客观存在对主观意识的映射，即“人脑解释声音的方式”。不同于视觉的直观，听觉是大脑对刺激结点筛选过后的处理结果，而刺激结点的形成又依赖于对长期记忆的识别。［5］这一领域涉及音频感知、声音在认知中的作用以及声音对人类行为和情绪的影响。例如，我边跑边喊时，多数人会听到我的喊声，但可能“听不到”我踏脚的声音。

声音商标作为一种非传统的商标形式，由于其“不可视性”，必然受到心理声学的影响。了解声音的音调、音色、音量等特征如何影响人类的听觉感知，有助于选择合适的声音元素来构建声音商标。建立声音对人类情感和情绪的影响是设计声音商标时需要考虑的重要因素。某些声音可以引发愉悦、亲近或专注等情感，而这些良性情感更有助于与品牌建立关联性。心理声学提供了理解声音商标如何在消费者认知中产生影响的框架，声音商标的获得显著性认定体系构建可以借助心理声学的理论来研究声音商标整体性审核及引入消费者评价体系的必要性，以更好地连接理论与实务。

三、声音商标的获得显著性认定体系构建

（一）明晰声音商标获得显著性的年限

声音商标获得显著性的确立是一个渐进的过程，通常需要经历约5 至10 年的持续使用和广泛展示。美国的《兰哈姆法案》中曾规定声音商标的获得显著性应持续使用5 年以上。在这段时间内，品牌需要将声音在各种广告、产品推广、活动和商业场景中频繁展示，并确保消费者能够与品牌的声音标识产生直接、稳固的联想。［6］随着社交媒体、流媒体服务和各种在线平台的普及，消费者接触到的品牌信息呈指数级增长，由于信息获取的低门槛和信息量的冗杂，使得品牌要在其中脱颖而出、建立声音商标与特定品牌的直接联系变得更加具有挑战性。但是与此同时，科技的进步也有效缩短了过去企业花费在宣传与推广上的时间成本，对于消费者群体的反馈获取也更容易。

因此，可以结合现代科技高速发展的现状与信息交互的环境，考虑根据不同行业设置一个具体的时间范围，例如1 至3 年。以此作为商品或服务的声音商标经长期使用获得显著性年限的下限，便于给申请主体建立明晰的参考。同时，确定排他性使用声音的时间长度也可以避免一些短期迅速崛起的新商品或服务，因频繁申请带来的司法行政资源的浪费。

（二）注重声音商标的整体性审核

当一个商标包含声音、文字和图像等多个组成部分时，应当进行整体性审查，而不是单独对每个组成部分进行审核。这种整体性审查确保了所有元素的相互配合，以及它们共同传达的品牌信息和特性的综合性评估。例如，在某主播申请将“Oh my god! 买它买它!”作为声音商标一案中，基本审查思路割裂了“Oh my god!”和“买它买它!”认为前者基于该商标申请时尚为有效的原《标准》相关规定，其“god”一词有害于宗教信仰、宗教感情；而后者则属于行业通用用语，若核准注册该声音商标，可能会妨碍其他销售者的权益。［7］但在这种情况下，审核应考虑这些不同组成部分是如何结合在一起形成一个整体商标的。声音、文字和图像等各个元素应该互相支持和强化品牌的视觉和感知形象，而不是单独存在。该申请案中的声音商标保护的是以该主播的人格权为核心的整体声音不被他人使用，而非构成声音的单独语词不被使用。限制的对象应是意图截取或模仿该声音，诱导消费者在直播行业中基于信赖进行购买的不良经营者。［8］

基于《商标审查审理指南》中第九章对非音乐性质声音商标的分类规定，其中“人的声音”的整体性审查有助于确保商标作为一个统一的整体，在传达品牌信息和识别品牌时表现出一致性和有效性。这种方式也能够减少可能因不同元素之间不协调或冲突而导致的混淆或识别困难。

（三）明确部分声音商标的声音要素范围

随着自媒体的盛行，以“人的声音”“AI 的声音”等非音乐性质的声音商标的注册申请越来越多。但由于人的主观能动性，人的声音很难做到每次的音调、音色、音频都一致。与机器生成的声音相比，人的声音具有更大的变化性和个体差异性，这可能会对声音商标的一致性和稳定性提出挑战。［9］因人的声音受到情绪、健康状态、环境等因素的影响，所以在不同时间、不同情境下，同一个人的声音可能会有所变化。在注册人的声音作为商标时，可能需要更多的努力来确保声音元素的审核范围。

在审核人的声音作为声音商标时，可以考虑对声音三要素设定一定的浮动范围，但这会涉及一些挑战和复杂性。因为声音商标的核心是要确保其具有独特性和一致性。所以同时也需要确保在这个浮动范围内，声音依然能够与特定品牌建立起清晰和稳定的关联。这就需要详细考量声音的变化程度、允许的范围和界限，并确保在这个范围内声音仍能够被视为具有商标价值的独特存在。

（四）引入消费者评价的调查体系

与品牌相对应的消费者群体在声音商标的注册中发挥着不可替代的作用。消费者评价体系是指针对产品、服务或品牌进行评估和反馈收集的体系。［10］在声音商标审核中引入消费者调查体系可以通过以下方式：第一，声音测试。创建多个消费者调查问卷，让消费者听取不同声音并回答与其相关的问题。问卷可以涵盖声音的可识别性、与品牌的关联程度、在不同场景下的效果等方面。第二，情感关联度评估。调查消费者对声音商标的情感反应，探究声音对于消费者的情感联系，是否能触发积极情绪或与品牌的情感价值相契合。第三，品牌认知度和区分度。通过调查了解消费者对于声音商标在品牌识别和区分度方面的看法，探究声音在传递品牌信息和区分品牌时的有效性。需要注意的是，该消费者群体应限于相应品牌的目标客户，而非整个行业的消费者。

通过将消费者调查体系引入声音商标审核，能够从消费者角度更全面地评估声音商标的效果和影响力。这种方式能够提供宝贵的市场反馈，帮助相关商标审核机构了解消费者对相应声音商标的感知和认知，从而为声音商标的获得显著性认定提供参考。随着AI 技术的成熟，后期该体系可考虑通过人工智能建立，以缓解调查问卷的人工成本投入和相关机构对数据归纳汇总的时间成本支出。

四、总结

声音商标在我国尚处于发展阶段，由于我国目前对声音商标的规定较为简单，实务中各类商标又层出不穷，复杂性较高，其审核效率较低，注册难度较大，这对我国的知识产权保护无疑是一个巨大的挑战。因而，在理论制度与实践中建立具备可操作性的桥梁就显得尤为重要。声音商标获得显著性认定体系的建立，可以帮助法律界和商标审查机构更好地理解和评估声音商标的独特性，为声音商标的申请注册提供了更具有操作性的参考标准。