新品牌如何在抖音大卖？

李洋

瑷尔博士是山东福瑞达生物股份有限公司于2018年推出的护肤品牌。品牌进入市场后，到2019年底还是默默无闻，但在2021年，全年实现营收7.44亿元，同比增长272.14%；2022年1-9月营收就达7.45亿元，同比增长了54%。

考虑到它并非所谓的网红品牌，背后又是有着30年发展历史的国货品牌福瑞达，且团队位于山东而非网红经济发达的热门地区，因此瑷尔博士的爆发式增长值得我们深入研究。

瑷尔博士的品牌破冰

2018年创立后，瑷尔博士进行了多种尝试，但并没有取得理想的业绩结果。2019年，瑷尔博士决定以销售部门为核心，聚焦天猫等线上渠道。

瑷尔博士相关负责人表示：“此时的问题在于，新品牌缺少营销费用支持。美妆护肤品牌想在天猫迅速获得成功，有两个先决条件，即投入费用进入头部超级主播的直播间，同时针对性地推出适合电商直播带货的货品盘。但这条路径对于当时的瑷尔博士来说并不适用。”

不过，在这一阶段的规划布局过程中，瑷尔博士并非没有收获。在品牌层面，“三类故事”逐步清晰起来。

首先是场景故事。团队将消费者所处的相应人生阶段、典型生活场景，结合产品功能特点，以图文等形式进行了细致的内容设计。这些内容能够让用户感同身受，较好地激发他们的兴趣与共鸣。

其次是品牌故事。瑷尔博士专注的“微生态护肤”并非营销噱头，背后有着丰富的科学研究成果与科技理念加持。这些内容在泛娱乐化的网络上很有特点，讲好这类故事能够产生显著的差异化优势。

最后是背景故事，即福瑞达30年品牌、几代人传承、精品国货理念、“妆药同源”基因等。

以讲好这“三类故事”为出发点，瑷尔博士品牌团队设计和制作了大量内容进行传播。在多个热门平台进行尝试后，瑷尔博士的业绩情况逐步有了改观，品牌团队随即决定以2019年全年实现1 000万元销售额作为第一阶段目标。

“从11月开始，我们的营销重心逐步轉到了微博平台。这次单点突破大幅提高了品牌声量，最终1 000万元销售额目标顺利实现。”瑷尔博士品牌团队负责人说，“选好营销阵地，选好达人，以长图文形式讲好‘三类故事，并在整个过程中不断调整，快速捕捉机会，收获目标用户的关注和喜爱。这次‘破冰给了我们很多启发，整个团队也初步积累了品牌管理经验与能力。”

不断寻找新的舞台

2019年底，眼见1 000万元销售额目标即将达成，品牌团队又定下了让品牌“立足”的新目标—2020年实现5 000万元销售额。

其电商负责人表示，目前要考虑每一步的转化率，根据增长公式进行推演—在合理增加边际投入的前提下，要获得达成目标所需的曝光量，一方面要增加新的营销渠道，一方面要靠内容提升品牌质量，两者合力变加法为乘法，让增长公式成立。

在这样的思路下，瑷尔博士的组织架构也做了调整，根据与消费者接触的不同触点，对组织进行了横向扩展。在天猫旗舰店以外，品牌的“宽度”开始逐步打开。

2020年，抖音平台不断完善的创作生态，正吸引越来越多的创作者加入其中。瑷尔博士品牌团队就与一位专业创作人展开合作，在抖音获得了很多关注，天猫旗舰店的销量也水涨船高。

2020年4月开始，瑷尔博士加大了在抖音上的投入，不断创作与发布内容，然后在视频中加挂购物车链接，导流到天猫旗舰店。

除了挖掘达人的合作机会，品牌团队更重要的工作是传递和把关优质内容，让达人根据“三类故事”的素材进行创作，提高消费者对品牌的了解和喜爱，从而使品牌实现倍速增长。

2020年，瑷尔博士销售收入突破2亿元，大幅超出5 000万元销售目标。在不断尝试的过程中，瑷尔博士品牌团队做到了“三个坚持”：

首先，坚持长期主义和品牌第一。衡量标准是“消费者愿意用原价购买产品”，除了电商平台常规重点大促，瑷尔博士在平时保持原价销售，这样才能有效识别各类内容策划与投放的效果与价值。

其次，坚持灵活的战术，不断在新领域寻找机会，花时间孵化好内容，陪伴达人一同成长。

最后，坚持以品牌锚定内容方向，围绕品牌打造内容。

在这一阶段，瑷尔博士吸取了“宽度”打开后效率自然有所折损的经验，开始以大品牌部门为主导，通过品牌导向的活动以及合作等，自上而下地整体把握品牌调性，为品牌建立“深度”。

探索不同的抖音营销路径

2020年，瑷尔博士在抖音上试水营销推广，依靠精品内容取得了一定的成果。2021年，瑷尔博士加大在抖音的营销投入，并深入探索不同的营销路径，最终找到了抖音营销的起量秘籍。

路径一：短视频+站外购物车

瑷尔博士探索的第一种方式是，通过挖掘与产品特性相一致的主题内容，制作和发布短视频，然后通过抖音的竞价流量推广、CPM（千次曝光成本）模式的“视频加热”等营销工具，在抖音平台进行品牌营销。

用户看到这些短视频后，可以选择点击在视频页面左下角悬挂的“购物车”链接，跳转到瑷尔博士天猫旗舰店，实现站外其他平台的销售转化。

这种方式对内容的吸引力有着极高的要求—如何让用户不会在购物车链接出现时感觉自己“被广告了”而离开？如何用几十秒的短视频高度提炼并阐释清楚产品亮点，还要读秒式地快速抓住目标群体的注意力？在上述两点的基础上，如何让用户对品牌调性产生全面的认知？

瑷尔博士品牌团队认为，上述3个问题构成了一个“不可能三角”。对于自身的产品特点和成本结构来说，偏娱乐化、强调产品功效的短视频较容易解决前两个疑问，这对短期的业绩增长来说最高效。

但从长期经营的角度来看，提高销售转化率的要点在于减少用户的流失：从外部分析需要更短的营销路径；从内部分析则需要加深用户对品牌价值主张的认知。

路径二：短视频+直播+抖音电商

2021年5月，瑷尔博士在抖音开通了直播功能，短视频不再挂购物车，而是挂进抖音直播间的链接。用户在观看视频的过程中，可以直接点击链接进入抖音直播间，随后在抖音小店里下单。

相比跳转到天猫旗舰店的路径，虽然这中间加了一个直播间，但毕竟没有跳出到站外，跳转感受较柔和，方便用户直接参与互动，从而加深对产品的了解。这个新路径产生了明显的效果，瑷尔博士销售额每天都在上升，有一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。

虽然新路径效果不错，但品牌团队分析认为，通过抖音小店下单解决了缩短路径的需求，但直播应归于一种销售行为，至少自己的直播间难以起到打造品牌的作用。

如果用户在最后下单前对产品有所认知、对品牌有所信赖，甚至带着兴趣进到直播间“问下单前最后一个问题”，品效协同才可能实现。

因此，对于瑷尔博士而言，短视频+直播+抖音电商的路径，虽然可以更全面地讲解产品卖点，但仍需要前期在消费者内心形成品牌印象—这种印象的形成过程包含且不仅限于所谓的“种草”。

同时，品牌团队还注意到，短视频内容或直播间解说以产品卖点、功能展示、促销等为主要信息是不够的，还需要评测、有公信力的达人试用、对国货科技实力的认可等第三方深度内容。但在这些内容中挂出导流到直播间的链接，则会大幅降低用户信任感，直接动摇这类内容的基础。所以，瑷尔博士开始尝试第三条路径。

路径三：达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台

2021年，瑷尔博士通过抖音达人交易平台合作了几位美妆达人。结合自身对产品和内容的长期积累，以及达人的优秀输出能力，瑷尔博士生产了多部精彩的短视频作品。

透过这些以新技术、新成分带来产品力的提升为主线、着眼于好物推荐或真实使用评测的视频，用户对瑷尔博士的品牌与产品产生了好奇与好感，随后在各大平台搜索“瑷尔博士”，进入品牌在网上布局的不同购物渠道。

这条路径十分精彩，但还是存在问题—达人的评测视频以客观性为重要看点，不挂购物车，也不引导进品牌直播间，虽“种草”能力强，但需要用户自发去配合，其中的每一步跳转都会导致用户流失。

因此，瑷尔博士需要不断“种草”，靠时间累积去最终收获。在这种情况下，品牌形成势能的不确定性很大，衰减的程度高，提高营销投入的ROI（投资收益率）成为一大挑战。

路径四：平台寻找达人+精制评测类内容+评论区设置蓝词+抖音直播间+抖音电商

2021年底，品牌团队利用抖音达人交易系统提供的多维度分析，精选了几位美妆达人进行合作。他们精心设计制作了多个短视频，并根据之前的经验，尝试在评论区置顶“瑷尔博士”等搜索词—抖音平台后来借鉴了这种做法，将此类搜索词标为蓝色并可点击，即现在所熟知的“蓝词”。

用户打开评论区后，就能看到蓝词。如果感兴趣，用户可能就会点击蓝词，以进一步了解品牌和产品。实际点击后，用户直接进入瑷尔博士的抖音直播间，在抖音小店中下单。

在第四条路径中，以评测为主的短视频可以发挥美妆达人的创作能力和公信力，激发用户通过搜索进一步了解品牌的欲望；不加挂购物车和直播间链接可以显著减弱销售意味，让用户能够充分了解产品特点和品牌故事，积累一定的品牌认知；借助蓝词筛选兴趣用户，将他们导入直播间进行集中服务和高效转化。

瑷尔博士的这次探索，实际上为很多品类的内容电商摸索出一条有效路径，甚至是模板，可以实现更柔和、更有效的抖音电商品效协同与效果提升。受此启发，抖音的产品部门将该路径中所包含的功能点进行了产品化，并迅速在抖音的整个数字化营销系统中进行了应用和推广。

通过抖音营销路径的不断迭代进化，2021年瑷尔博士取得爆发式增长，实现营收7.44亿元，同比大涨272.14%。当前，瑷尔博士的组织架构围绕品牌部门来设计，相较于此前为品牌建立“深度”时的架构，明确了内容是打造品牌的核心。

相较于活动、合作等方式，内容在品牌管理的一致性上具有优势，除了可以持续拓展品牌的“深度”，还能在品牌拓展“宽度”时保持各个触点的步调一致。

数字化营销方法论

蓝词的出现，除符合内容电商、兴趣电商的运作规律之外，在两方面产生了突出的作用。

第一，在用户对视频内容感兴趣进而点击进入评论区后，位于评论区的蓝词进一步筛选出想看评论、想发表评论、想了解品牌这三类用户，因为用户想了解品牌，才会点击蓝词。

第二，用户不用手动输入蓝词，只需直接点击，这种简单便捷的操作催化了用户继续了解品牌的行为，由此引导用户进入直播间，用户最终下单的概率也大幅增加。

通过上述分析可以看出，第四条路径中的筛选和催化，实际是对消费者进行了分层和培养，从而提高了整个品牌管理链条的效率。

这些看似新媒体环境下的“妙手偶得”，其实符合成熟的营销理论—菲利普·科特勒提出的数字营销时代消费者与品牌之间的触点框架，即5A模型：了解（Aware）、吸引（Appeal）、問询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。

在科特勒的理论中，要推动用户从“了解”品牌到被品牌“吸引”，需要增加品牌的吸引力，即需要更好地定位品牌和产品，并重视营销互动。从“吸引”到主动去“问询”，需要增加消费者的好奇心，即需要增加社区营销和内容营销—对应的是瑷尔博士的内容打造。

例如，整个营销过程中，用户的好奇心不能太强，因为那意味着品牌没有解释清楚产品要点，用户带着过强的好奇心进入“行动”环节，会导致无法快速成交。而瑷尔博士依靠内容发酵做品牌，依靠直播间实现“问询”到“行动”的承诺效应，都是在抖音平台上对5A模型理论的有效实践。

根据理论来审视实践，在瑷尔博士的第四条路径中，点击评论区和蓝词的环节筛选了用户，也催化了用户从“吸引”到“问询”的过程，并为“行动”甚至“拥护”奠定了基础。尤其难得的是，看似复杂的多个步骤，在实际场景中仅需几秒钟、几次点击即可完成，这就是“效率”。

结语

如今，瑷尔博士在销售渠道结构上，天猫依然是其最大的渠道，但占比逐年下降。在营销渠道结构上，瑷尔博士以内容发酵为主，抖音等渠道的营销投入占比更大。

在具体的操盘手法之外，瑷尔博士品牌团队的成长也体现出了一些可借鉴的经验。

从业务上看，品牌团队以不断设立新目标作为挑战和牵引，从小红书到微博，从快手到天猫，在大力投入抖音的同时开始关注播客等新渠道，时刻保持对网络流量迁徙的“体感”。

从组织架构上看，品牌团队经历了销售主导（破冰）、渠道主导（扩展宽度）、大品牌主导（挖掘深度）、内容为核心的品牌主导（整体提升和保持一致性）等几个阶段，通过保持组织层面的敏感度，努力避免品牌走向平庸和自我陶醉。

谈及未来，瑷尔博士品牌团队计划加大自产内容的比重，进一步强化内容发酵能力，实现自产内容与达人合作“两条腿走路”。