春节档消费全面释放 多样化需求催生新趋势

孙吉正

来源：中国经营报

随着龙年春节的日益临近，国内旅游消费异常火热，南方人北上哈尔滨更是热度不减，而这背后则体现了不同区域的人对于其他地区人文、地理探索的渴望。在此前提下，龙年春节档消费也呈现出了多样化消费需求的特点。

《中国经营报》记者注意到，诸多餐饮企业和快消品企业针对春节档消费提供了多样的解决方案，以满足消费者的需求。记者从多家餐饮企业和酒店处了解到，虽然今年春节来得较晚，但置办年货的工作早在元旦期间就已开始，针对年夜饭，企业方为消费者提供的年夜饭解决方案也更为多样。

“春节档消费是上半年消费经济中最重要的消费热点，从人口流动来看，今年春节档的人口流动数量和频率要远高于往年，因此今年春节必将成为企业商业竞争最重要的时间点，伴随着旅游经济的复苏，商家们必将呈现出更为多样化的竞争方式。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉记者。

餐饮市场持续火热

在过去的一年中，我国餐饮消费潜能持续释放，餐饮业消费增速明显。统计局数字显示，2023年全年社会消费品零售总额为471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮全年收入为52890亿元，增长20.4%，其中，限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比增长20.9%，餐饮业在社会消费品零售总额中，增速领跑其他类型。

此外，旅游市场的快速复苏也在一定程度上助推了餐饮消费。元旦期间，我国旅游消费超越往年，实现了开门红。全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，按可比口径较2019年同期增长9.4%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%，较2019年同期增长5.6%。

海底捞方面提供的信息显示，今年元旦假期，全国海底捞跨年日共计接待顾客超过240万人次，创下了2019年至今单日客流的新高。北京、上海、西安三地海底捞2023年12月31日当天客流均突破10万人次。同时，“网红城市”的海底捞门店也迎来了空前的客流高峰，长沙、无锡等多地海底捞翻台率突破10次。据统计，哈尔滨海底捞2024年跨年日的客流较去年同期大涨约85%。

老乡鸡方面告诉记者，从全国门店的供应情况来看，伴随着春节的临近，全国门店的消费也出现逐步增长，但具体的数字需要在春节档之后才能完成统计。

值得一提的是，虽然今年元旦与春节间隔时间较长，但元旦之后，春节档的餐饮消费需求已经开始释放。

某酒店的餐饮部经理告诉记者，今年的年夜饭预订情况较去年有不少的增长，仍不及2018年、2019年的水平，但近几年预订年夜饭到家的数量有不少增长。对于酒店来说，面临的主要问题是餐饮部人手不足，尤其是在大年三十、大年初一，订单配送上有人力缺口，“有很多厨师接受了上门做饭的预订，虽然价格不菲，但早在元旦后就已经全部预订出去了”。

针对厨师上门做饭这一现象，记者也早有观察。尤其是在一线城市，很多高级餐厅放低身价，加入年夜饭的配送和出售中。对此，文志宏认为，2024年春节是餐饮消费完全复苏和释放的一次节日，目前，商家都在探索“餐饮+供应链+零售”的新模式，这也是未来连锁化餐饮品牌可以探索的新路，但具体的运行情况还需要市场进一步检验。

此外，记者注意到，酒类消费的变化也可以反应出今年春节档的消费情况。据了解，五粮液（123.820， -2.68， -2.12%）在2月1日宣布，从2月5日零点开始，上调第八代五粮液出厂价，由现行的969元/瓶调高50元至1019元/瓶。

华东某五粮液经销商告诉记者，今年春节档白酒的出货需求确有猛增，正是在需求增长和库存下降的前提下，厂家宣布了普五的提价。

海底捞方面告诉记者，今年春节档将有超600家海底捞门店、超400个外送站点在除夕夜和大年初一持续营业。目前，全国各地的海底捞门店已经开启了春节档的预订。从统计来看，很多二线城市的预订异常火热，郑州、沈阳等多个门店的预订年夜饭已经爆满。此外，海底捞社区营运于1月19日上线2款春节限定套餐，可供5—8人亲友聚会。

“从目前來看，今年是餐饮消费表现形式最为丰富的一年，传统的餐饮企业在延续年夜饭传统项目之外，也在尽可能地为消费者提供上游产品以及预制菜，而新兴的预制菜企业则希望以春节档为契机，打开预制菜在节日档的消费。”文志宏说。

消费呈现多样化

伴随着春节的临近，快消品的消费也进入冲刺阶段。记者了解到，包括三只松鼠（17.400， 0.13， 0.75%）、良品铺子（15.300， -0.02， -0.13%）等在内的休闲食品企业，纷纷开始了春节档的促销活动。三只松鼠、良品铺子方面表示，今年年货的规划与往年相比准备得较早，且根据目前的统计数据来看，较2023年均有增长。

根据良品铺子相关数据，高品质年货礼盒成为今年春节档当仁不让的年货顶流。从渠道上来看，社交电商、团购渠道增幅最大。其中，良品铺子团购渠道年货标品礼盒1月15日全部售罄，比计划提前15天，销售额同比增长115%。

三只松鼠方面表示，随着“高端性价比”战略的推进落地和成果渐显，2024年货节期间，三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期，截至1月10日，分销全系列标品礼盒/礼包产品已全线售罄。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“2023年，休闲食品企业均在产品定位上进行了改革，中国消费品市场对于高端快消品的需求热情降温，消费者逐步回归理性消费。今年春节档将是这些企业进一步打开理性消费的突破口，为此，所有企业都在尽可能地拥抱更多消费者。”

此外，记者注意到，在消费选择方面，以年轻人主导的消费市场凸显出新的特点。电商平台数据显示，很多有创意的食品十分受年轻人欢迎，如活字乱刷汤圆、辣条口味水饺、螺蛳粉火锅等，纷纷被年轻人选入年夜饭的餐桌。

日前，京东超市暨老北京年货大集启动仪式在全国农业展览馆举行。在联展活动中，京东采销直播间团队探展，向消费者介绍了甘肃花牛苹果、大凉山草莓等近千款价格实惠的特色商品。

从上述企业的动态来看，今年春节档，企业致力于为消费者提供了多样化、跨区域的消费选择。对此，朱丹蓬认为，从元旦到春节期间，旅游消费的火爆带动了跨区域的消费者，探索不同地区的消费。可以看到，各大企业提供了多样化的消费方案，这也成为今年春节档消费能够释放的原动力之一。