拯救三只松鼠

周琦

沉寂一年，“松鼠老爹”终于能松口气了。

董事长章燎原低调改革，推低价、铺渠道，2024开年收获不错成绩单。

“三只松鼠卖完了。”春节前夕，记者走访成都一家促销零售商店，店员表示。

年初，章燎原就向渠道商提过，线下分销礼盒售罄，全线停供，接下来将优先力保线上。

1月，三只松鼠在抖音、快手的销量直线增长，GMV达8亿元。

“年货节销售进程仅至三分之二，全渠道销售额已超去年全周期总额。”章老爹稳住了局面。

抱紧抖音

三只松鼠，喘过气来。2022年，互联网零食第一股三只松鼠，营收同比减少了25亿，净利润同比下降68％。截至2月29日收盘，市值约72.5亿，较巅峰时期蒸发290亿元。

章燎原赶忙调整，忙碌一年，2023年公司净利（扣非）破1亿元，翻了1.5倍左右。官方解释，这得益于彻底执行高“性价比战略”。

章燎原有意控价。他直言：“定价一定要克制贪婪，暴利是在培养对手。”去年上半年，公司毛利率30.31％，同比下降3.35％，三季度进一步跌至24.74%。

据披露，夏威夷果2023年的价格同比降低30％。500g量贩装夏威夷果，三只松鼠天猫旗舰店价格为27.9元，百草味、来伊份则分别为29.9元和32.9元。

章燎原解释说，原材料直采、制作工艺改良和减少流通环节损耗，才能卖得便宜，他还向供应链挥刀，在总成本领先的前提下，努力追求高品质、差异化。

章在朋友圈说过，在总成本领先的前提下，实现高品质、差异化，即改变成本架构。

关键原料方面，高端坚果价格往往被海外产地垄断，章加快原料国产化。

三只松鼠在云南、广西、安徽建立种植基地，并自建坚果品类示范工厂，生产每日坚果、夏威夷果、开心果、碧根果四大单品。

产品上线流程环节从冗杂的17个缩减至1个。即采取“一品一链”模式，通过专属链条，将各个环节拆开看。

加注抖音，成为章老板过去一年的工作重点。

2022年底，他成立短视频直播电商一级中心。4个月后的一场爆单，让他惊喜万分，决定在抖音大干一场。

去年4月起，三只松鼠在8個月内合作的带货达人超30万名，其中年销超50万元的食品类达人有1.22万名。

带货话术包括“三只松鼠也来卷啦”“9.9元3包还是夏威夷果”等，先制造疑点，再用价格打破认知。

如今，整个电商团队规模近300人，签约食品类带货主播超6000名。

年末，超百位抖音KOL参加了三只松鼠的年会。

“抖音方面听后非常震惊。”有内部人士透露，以往达人开会，由品牌方捧场，三只松鼠却成为首个独立召开大型选品会的品牌。

这也从侧面体现了章老板对新渠道的态度。

抖查查数据显示，自播方面，三只松鼠、百草味、良品铺子的日均流水分别在500万～700万元、100万～250万元 、100万元左右。

章老板舍得砸钱，付费投流占比超50％。“三只松鼠选择抖音，与年轻人核心需求匹配。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，两者用户重叠度很高。

调整店铺

“最大的问题是，错把规模当成了壁垒。”

2019年，是三只松鼠的高光时刻——营收破百亿，章老板身家超110亿元，成为彼时的安徽首富。

三只松鼠靠轻资产代工起家，把握电商红利期快速扩张，但线上获客成本高、流量分散。

同年，三只松鼠的销售费用占比达22.5%，超过好想你、恰恰、良品铺子等同行，限制净利润水平，造成“增收不增利”。

“过去，大部分传统商超产品，超一半钱给了流通环节，线上流通成本仅在两成左右。”

章燎原有意转移渠道重心。

例如，削减中间商，避免加价；在自有仓储基础上，增加产地仓和云仓，联合上游多家供应商工厂直发。

章燎原的解题思路是，通过布局线下，直营“投食店”与加盟“松鼠小店”双线并行，摆脱对互联网平台的过度依赖。

开店上瘾。章老板喊出4年内开出万家门店。直营店选址在顶级购物中心、高客流交通枢纽，加盟小店无论几线城市，以抢占点位为主。

供应链、运营、管理，考验不小，例如加盟政策不统一，商铺运营水平良莠不齐，加之线下价格管控混乱，加盟商后撤。

“电商的‘零食大礼包卖136元，成本大致在110元，一包挣20来元，线下基本都卖158元、168元。”有加盟商表示。

章老板进退并举。

去年上半年，三只松鼠自营投食店由2022年底的23家缩至1家，联盟店由538家减至316家。

他同步试水社区零食店。6月开出多家门店，目前在安徽、江苏等地，数量超180家。据悉，至去年10月，浙江37家店齐开，两日销售额累计超400万元。

“商品丰富程度、性价比是否够高，能否杀掉溢价与掌控供应链，是线下零食生意竞争的四个关键。”章认为。

三只松鼠的四款坚果还进驻了零食很忙、赵一鸣的全国门店。

有公司内部人士向《21CBR》记者透露，三只松鼠也在向字节方面寻求数据信息，甄选出更多合适的线下合作门店。

章老板还有大量问题亟须解决。食品安全方面，在小红书上，三只松鼠的坚果长蛆、蛋糕发霉、纸皮核桃长毛等笔记，不在少数。

稳住局面后，松鼠老爹还要把质量提上去。