欧派改革
2024-03-25李惠琳
李惠琳
家居业不景气， 一哥也难以独善其身。
欧派预计，2023年收入224.8亿～ 236亿元，同比增长最多5%；净利润29.6亿～ 32.3亿元，增加10%到20%。
欧派老板姚良松，正大刀阔斧转型大家居，本期望，收入、净利均增长10%以上，遗憾的是数据稍不及预期。
残酷的是，资本快速变脸。
过去一年，欧派股价跌去一半，市值蒸发超300亿元。截至2月29日，收报 69.48 元，市值约420亿元。
姚良松的财富大幅缩水。
根据2023年胡润富豪榜，他的财富为455亿元，一年减少了130亿元。全靠同行衬托，他守住了家居圈首富之位，还大胆去做改变。
铁腕改革
姚良松是广东梅州人，1994年他创立欧派，从橱柜起家，一步步成长为国内家居业老大。
刻下，或许是姚最困难的时候。
行业环境，是其一。家居装修以新房为主，房地产下行，新房供应量下降，来自地产和零售客户的订单，双双减少。
最直接的影响，是大宗业务锐减。绑定大型房企获取精装房业务，曾是欧派增速最快的渠道。
2021年至2022年，大宗业务的增速从52%降到-4.85%。
受益于保交楼政策，2023年该业务有所回升，前9个月收入26.8亿元，同比增长10%。
新房增长已不可持续，姚良松需另做打算。
去年10月，他在經销商大会上说，整块的“肉”没有了，要学会在“骨头缝”里找“肉”吃，学会吃“小块肉”。
小块肉，部分来自旧房改造。
“旧房改造是现在唯一一个蓝海，唯一一个机会。”姚良松透露，欧派专门成立了旧房改造办公室推动业务。
这也是被同行盯住的蛋糕。
有同行高管在接受《21CBR》记者采访时推算：
中国存量房数量约3亿～4亿套，按20年重装一次，每户花10万元，每年的市场规模有1.5万亿～2万亿元。
二手房装修更为复杂，涉及对房屋水电设施的重新评估和拆旧等问题。
“还没有成熟、流畅的可以对存量需求形成服务闭环的业务模式，二手房的业务对原有经销商的运营能力要求也明显提高。”欧派提到。
而且，欧派原有的服务模式，也无法适应消费者的新需求。
“家居消费者更加青睐于整装、定制一体化的家居产品购买形式，导致传统的单品零售门店经营压力较大。”欧派指出。
“再不搞大家居，就没有明天。”
姚良松给出的药方是，启动大家居战略，提供多品类一站式服务，借此提升客单值、摊薄单客引流成本。
姚良松坦言，改革不是一条轻松的路。
“以前只卖橱柜和卖衣柜，现在要转变方式，橱柜、衣柜、木门、卫浴甚至装修，整体都要涉及，肯定很难。”
以价换量
姚良松的发力重心是整装大家居，以一站式的“定制+硬装”为模型，主打“欧派”和“铂尼思”双品牌。
欧派负责产品的生产制造、营销支持等，装企负责安装服务和落地施工。
该模式的难点在于， 要解决“大规模的个性化需求”与“大规模非标准化生产”之间的矛盾。
欧派投资者关系部门负责人告诉《21CBR》记者，大家居战略有两条实施路径：整装大家居、零售大家居。两者的经营主体不同。
前者与规模较大的装企合作，截至去年9月，合作约900家装企，落地1000多个门店。后者以代理商为主，侧重于销售定制产品，同期门店约400家。
姚良松主动优化一些低效的传统单品门店，引导经销商将原有单品门店迭代为大家居店。
截至2023年9月底，欧派旗下门店总数量为7376家，较年初减少239家。
内部组织架构随之调整。
2023年5月，欧派将衣柜、厨卫、整装事业部整合，只做区域划分，每个区域同时经营不同品牌以及渠道，各品类不再单独运营。
此前，在同一区域，欧派各品类招募不同的经销商，品类间相互竞争，经销商更换太快。姚良松直言，改革初期，出现边界划分、利益分配等新问题，直到去年9月才慢慢适应。
改革带来阵痛。1—9月，贡献总收入超七成的经销店渠道，收入同比下滑1.02%。
“大家居战略对公司业务的正向拉动效果逐步显现。”欧派官方公告，肯定姚老板的新打法。
去年1—9月，整装大家居业务收入约24亿元，同比增长近25%。部分要归功于以价换量。
姚良松牺牲利润，放出大招。去年9月发布“菲思卡尔系列”的定制柜类产品，定价为699元/平米，活动为期45天。10月，再推出29800元的全案大家居套餐，比上年套餐便宜1万元。
效果立竿见影。管理层透露，9月活动期间，欧派累计订单增速超过30%，订单量创新高。
从整体看，整装大家居业务仅占总收入14.5%，尚不足以挑起大梁。
前路未明，股东急于套现。2023年3月，姚良松的弟弟姚良柏，累计减持199.99万股公司股份，套现2.58亿元。12月中，有投资者在互动平台问：股价连跌4个月，是否有考虑投资人感受？
姚良松用大笔回购，直接回应。截至2024年2月，欧派回购105万股，斥资7501.6万元。即便如此，受限于预期悲观，其股价没有明显拉升。
2024年迎新春晚会上，姚良松鼓劲说，欧派仍然难关重重，要“继续边布边战、边战边进”。
