以短视频提升传统媒体传播力的路径分析

李祐祯

（河南广播电视台 郑州 450008）

短视频在融媒体时代实现了飞速发展，它为群众了解社会大事等提供了更加全面的渠道，传统媒体也可以在短视频的帮助下，对新闻内容补充相应信息，并附加更多的新媒体手段，进一步提升其传播的精准化效果，特别是随着《人民日报》等一系列抖音号的应用，群众对传统媒体短视频的支持度明显提升，这也为其他媒体开拓短视频平台提供了模板。

一、短视频为传统媒体发展提供的机遇

（一）为传统媒体开辟传播新阵地

短视频平台的互动性相对较强，同时具有较强的交互性特征，可以快速传播相关信息，这就为传统媒体快速拓展新闻覆盖面提供了可能。据不完全调查统计，当前国内的网络视频用户规模已经突破9亿，占据网民整体比例的十分之九以上，特别是短视频用户呈现出飞速发展的态势，其规模已经突破8亿，且仍然不断增加，其实时互动的信息传播模式和平等的对话交流模式等有效增强了群众的互动性体验，为群众实时平等地与短视频用户沟通提供了可能，可以让群众在家里就了解世界上发生的大事小情，了解周边人的生活变化等，为群众更好地了解生活、更好地改造自己的生活方式提供了可能[1]。同时，电视综艺节目也为群众提供了许多趣味性内容和学习内容，为群众提升个人素养提供了有效渠道。最后，短视频的快速发展还为群众提供了多样化的模拟环境，会让观众不自觉地代入到自己观看的短视频所处的情境中，继而带给群众更加优质的情感体验，群众对短视频上行为的认知、认同度明显提高，这也有利于推进舆论正向化发展，推动营造更加和谐友善的社会氛围。

（二）提升传统媒体传播力

短视频有着极为多样化的传播形式，同时其传播渠道较以往也明显增多，其信息传播的时效性较以往明显增强。可以同时由不同的自媒体用户发布海量化的信息，其传播方式更加灵活。短视频在前期发展过程中，主要以G IF动图和静态图文为主，随着其技术的不断改进，视频平台建设过程中引入了微电影、网络直播等新型方式，可以同时带给群众以动态化且包含声音、背景、图像等多种感官的体验，这进一步丰富了群众的观看视野。同时，短视频平台发展过程中也为身份和关系交往虚拟性建设提供了可能，为群众在虚拟空间对话等提供了广泛的数字化载体，短视频发展过程中，其传播方式为内容和用户相结合，同时又覆盖了多方面传播内容，依托大数据等高科技技术，充分迎合了群众的个人偏好，在此基础上根据科学算法为群众定向推送相关内容，这类内容一般可以快速引起用户的兴趣，并引导用户深入观看相应信息。随着基础算法的不断改进，短视频发展过程中也实现了基本信息的协同过滤发展，同时还可以通过热度加强和智能分发等多种处理方法来向群众定向推送相关内容，可以让群众在观看到自己喜欢内容的同时，也及时了解社会上的热点话题等，帮助群众更好地与社会接轨。此外，短视频发展过程中，短视频用户可以根据自己的喜好上传或删除、分享相应的短视频，还可以根据自己的个人喜好来订阅相应内容，其操作的实时性较强，同时还会在短视频推荐功能等的帮助下，及时与周边的亲朋好友和同事等形成基础的联系，通过观看相同类型的短视频内容形成深度链接，最终形成强有力的传播链接，可以快速拓宽短视频的传播范围，其传播效果也明显改善，这为提高传统媒体的传播力提供了有效路径[2]。

（三）推进构建传统媒体传播新体系

短视频的快速发展为群众提供了话语权，使得传统媒体不再是高高在上的姿态，而是不断与群众交互，同时群众自己也可以参与进来，成为自媒体，向其他群众传递内容，新闻传播的主体和客体转换频次明显加快。而随着短视频的快速发展，传统媒体的时空传播限制也被打破，逐渐转型成为了信息传播互动的新型体系。短视频发展为传统媒体调整自身话语交往场景和信息时空限制等提供了可能，它重新定义了传播主客体和传播媒介等传播体系的构建方式，加快了新闻传播速度，可以在第一时间让新闻信息传播者和接受者等注意新上传的新闻，继而加快新闻信息传播速度。

二、短视频给传统媒体传播带来的问题

（一）去中心化增加媒体规范难度

短视频发展过程中群众交往方式和信息传播方式等都有了较大的变化，特别是其横向操作的模式为媒体人和公众沟通以及信息传播提供了平等的平台，但是这也造成了去中心化现象，传统媒体的舆论把关人地位逐渐丧失。随着自媒体用户的不断增加，其发布的新闻视频和相应论点等缺乏完善的事实依据，部分自媒体为了获得更多的关注量，选择通过夸大新闻、制造噱头等方式来扭曲事情真相，只是带给群众感官刺激，但是并不愿意承担起新闻真实准确传播的责任，导致传统媒体的话语权在无形之中被削弱。在短视频发展过程中可以发现自媒体管理难度相对较大，同时传统媒体的权威性和领头地位等也受到了挑战，这都在无形之中增加了媒体规范的难度，导致群众接触假新闻的几率增加。

（二）传播内容被解构

传统媒体工作过程中，一般是通过对收集到的新闻信息和新闻素材等进行必要的编辑加工，再通过合理剪辑向群众传递完整的新闻，可以帮助群众完整地了解事件的起因、经过和结果，并分析新闻事件背后的含义，可以帮助群众对相应新闻事件形成全面的认识，继而发挥其舆论导向作用，在无形之中帮助群众养成正确的价值观。但是随着短视频的快速发展，视频内容较以往也有了明显变化，出现了线上和线下的明显区分，部分短视频媒体人为了在新闻发生的第一时间就占领头条获得更多的关注，选择通过对事件进行分割或者简短化叙述的方式来向群众讲述新闻，但是该类新闻大多比较简单，部分新闻更多是为了迎合群众的碎片化阅读需求来分散呈现，虽然具备较强的灵活性，但是并不完全具备新闻的各项要素，用户在选择该类新闻时，大多数是根据自己感兴趣的领域，选择猎奇或者刺激的内容来集中阅读，以使自己产生兴奋愉悦感，其新闻阅读质量较以往大大下降。另一方面，在对短视频传播主题进行分析时可以发现，其主题和舆论导向也表现出了不同的发展态势，特别是异质观点数量较以往明显增加，且呈现出无规律的分布特征，部分短视频媒体人为了吸引更多的用户关注，选择将新闻分割成上中下三级等模式来吸引群众关注，群众关注后再向群众投放下一集的新闻，这就导致新闻的播出时间变短，但是其延续周期明显变长。可是在对该类新闻进行分析时可以发现，其内容相对比较随意，同时不具备完整的句法结构要素，这就导致其信息表达过程中会存在不同的差异，而部分群众在阅读过程中则会错误解读新闻含义，导致其对新闻的认识发生偏移，继而影响社会舆论走向，反而会对新闻当事人形成社会冷暴力等，既影响新闻当事人的健康生活，也影响短视频新闻行业的发展。

三、以短视频提升传统媒体传播力的具体路径

（一）巩固传统媒体主流传播地位

传统媒体在利用短视频提升其传播力的过程中，必须加强对自身传播地位的重视，结合其新闻内容来源和新闻原创性特征来对收集到的新闻素材进行审核，在保障信息真实性和及时性的基础上，及时对新闻素材进行整合加工，并根据传统媒体的视频制作特色和工作理念来对视频进行特色化解读，可以在保障视频时效性的基础上，为视频赋予传统媒体特色化标签，可以快速引起诸多群众的共鸣，并引导其展开深入讨论，可有效彰显传统媒体的道德水平，引导群众再次明确高素养传播媒体的特征，可以打造特色化的传统媒体传播形象，凸显传统媒体的主流传播地位并且提高其市场影响力。后期，传统媒体可以在短视频的帮助下实现与群众的高效沟通，并及时就群众感兴趣的热点话题来搜集相关新闻，筛选高素质能力强的业务团队充当短视频平台把关人角色，严格守好传统媒体的短视频传播底线，以更高标准对传统媒体的短视频内容和剪辑方式等进行把关，保证传统媒体所推送短视频内容的真实性、准确性和特色性，用更加真实的方式向群众播报相关新闻信息，尽可能减少客观因素对群众造成的影响，保障短视频内容可以产生正向的社会舆论，并引导群众独立思考，帮助群众养成更加健全的逻辑观，提高群众辨别真假信息的能力[3]。

（二）深化解读传播内容

融媒体时代的微信、微博、短视频等新生媒体力量发展十分迅速，这也滋生了众多新型媒体人和媒体工具。而传统媒体要想利用短视频在众多媒体中脱颖而出，快速赢得群众注意并获得群众支持，就必须加强对内容管理的重视，秉承“内容为王”的发展观念，以向群众输出优质内容为目标，在“互联网+”的帮助下对其短视频内容进行优化调整，打造传统媒体的特色短视频内容优势，可以快速提升传统媒体在短视频行业的发展地位，巩固传统媒体在群众心中的老大哥形象，提高其整体市场竞争力。为此，传统媒体在推进短视频建设过程中，必须加强对短视频重构新闻内容和新闻传播方式特征的重视，在保障新闻素材真实性的基础上，从不同的角度出发，对新闻内容背后所包含的社会热点和舆论重点等进行深入挖掘，选取准确节点对内容进行优化调整，在保障所报道新闻内容真实性的基础上，尽可能深入挖掘短视频内容背后蕴含的深层次含义，将其与社会热点和国家发展主流方向等结合起来，使得群众在观看新闻的同时，可以了解短视频新闻背后与国家发展和社会建设所产生的联系，帮助群众对短视频内容形成更加深刻的思考，带领传统媒体从短视频同质化和低质化内容生产怪圈中走出来，可有效提升传统媒体短视频传播内容品质，保障传统媒体的行业主流地位。传统媒体在与短视频寻求合作的过程中，也要加强对内容生产传播渠道建设的重视，结合传统媒体的内容生产方式和短视频平台所使用的新闻素材加工整合工具差异，及时安排专业的剪辑人员和采编人员等学习短视频内容制作技巧，在此基础上，快速将收集到的新闻素材整合成短视频平台可以播放的形式并完成内容投放，可以推进优质内容快速传播，在短视频裂变传播效应的帮助下，进一步改善传统媒体短视频传播效果[4]。

（三）保障短视频内容真实性

媒体在利用短视频传播相关信息时，应当正确认识短视频发展带来的新媒体裂变传播效应，在肯定短视频新闻传播速度和传播范围的同时，要正确认识短视频传播造成的信息扩大化效果问题，结合短视频信息传播可能带来的信息失真和信息舆论导向偏移等影响，在坚持传统媒体工作原则的基础上，坚决保证新闻信息的真实性，并为短视频平台良性建设提供必要的意见，引导其及时制定相应管理条例，对短视频平台上流传的不实信息和传播方向偏移信息等进行监管，必要时应当进行封号或者暂停发布新信息等方式对其进行治理，引导短视频媒体人在工作过程中主动约束自己的工作行为和工作方式，以严谨科学的方式向群众传递相关新闻信息，避免对群众产生不良误导。另一方面，传统媒体在利用短视频传播信息时，也应当加强对信息引导的重视，除了要保障新闻内容的真实性之外，也要合理设置新闻信息标题，并根据平台上提出的信息管理要求，及时与平台管理人员形成联动，对短视频社交平台进行优化调整，尽可能向群众传递正能量的信息，避免过多负面信息影响群众的判断和心情。最后，短视频平台为吸引更多的传统媒体入驻，也应当加强对平台管理工作的重视，在日常管理工作中引入智能预警系统，通过设置关键词以及监督群众的词条搜索量等方式，快速确定某一时间段的新闻热点并作出回应，通过与短视频内容发布者沟通以及平台正向回应等方式，在信息传播初期，就引导群众了解新闻事件的正确走向，避免不良信息过分扩散。此外，短视频平台建设过程中也应当加强对事后补救的重视，通过多方调查搜集信息，向群众完整地讲述新闻事件的走向，这样才能保障短视频传播逐步恢复真实，继而增强公众对传统媒体的信赖感。

（四）拓宽媒体传播广度

传统媒体在利用短视频提升其传播力的过程中，应当逐步调整其传统观念，以更好地服务群众为目标开展市场调研，并在数字化技术的帮助下，打造以用户为中心的数字化全媒体平台，并构建相应的新闻传播模式，推动其逐步拓展到多媒体广播电视模式等新模式，根据群众的移动终端使用情况来快速上传相应新闻，并利用移动工具来快速占领短视频市场的优势地位。在此基础上，传统媒体可以根据已有的发展优势来对短视频平台发展模式进行分析，通过灵活组合将二者融合在一起，可进一步丰富传统媒体短视频内容传播质量。最后，传统媒体在应用短视频开展平台建设时，也应当加强对各项流程管理的重视，根据短视频内容输出特点来及时调整相应媒介资源和生产要素的组合方式，在短视频剪辑和文字处理工具等的帮助下，快速将收集到的新闻素材整合成完整的短视频新闻并投放到新闻平台上，做好评论区的舆论管理工作，避免舆论走向发生偏移。此外，传统媒体应当结合短视频平台的内容特点，及时对相应的报道内容进行深挖，通过多角度聚焦的方式对新闻事件进行阐释，逐步提升短视频内容深度，引导用户在该过程中提升自身素养。

结语

短视频等新媒体的快速发展，加速了群众之间信息沟通的步伐，同时也为群众快速了解社会大事提供了必要渠道。它为群众提供了更加平等的新闻信息传播和沟通平台，同时也给传统媒体发展带来了巨大挑战。传统媒体可以在保障自身内容权威性的基础上，结合短视频平台的特点，及时对内容进行优化深耕，挖掘更多有深度的新闻信息，并主动适应短视频平台内容投放特点，向群众推送更加优质的内容，不断提升传统媒体的传播力，保障传统媒体的市场主流地位。