短视频对城市形象的再造——以山东淄博走红抖音平台为例

张 旭

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

“城市形象（cityimage）是城市内外部公众通过直接或间接的途径，在大脑中形成的对城市各要素的综合感知与评价。”[1]个人传达、新闻媒介的传达以及个人经验是形象形成的三种方式，但其中以媒介传达所获得的效果最好[2]。媒介传播在外地游客形成对陌生城市的基础认知和本地居民凝聚城市的认同感方面发挥了中介作用。或者说，“在城市形象的呈现上，大众传媒起着‘再现’城市甚至‘再造’城市的作用”[3]。

在新媒体时代，短视频为城市形象塑造与传播提供了全新路径与丰富范式[4]。巨量引擎城市研究院发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示，“有将近九成的用户认为短视频在传播城市品牌和形象上具有影响力，其中54%的用户表示短视频的宣传非常有影响力”[5]。有学者分析了短视频构建城市形象的机制、策略、价值等，但研究对象主要集中于北京、上海、广州、西安、成都、重庆等原本就具备丰富城市资本和流量的一线或新一线城市，对三四线城市关注较少。山东省淄博市是一个三线城市，其在抖音平台走红以前，是一个典型的重工业城市形象[6]，而通过抖音短视频短短几个月的曝光与传播，这座城市就逆袭成为全网热议的网红城市，实现了从传统重工业到美食、旅游、服务功能定位的转型升级，这对其他三四线城市的城市形象传播具有重要启示。因此，本文着重分析抖音短视频对城市形象的再造问题，探究短视频呈现出的淄博城市形象元素。

1 研究方法

视频标题能反映一个短视频的核心内容和创作者意图。为了分析短视频如何构建淄博的城市形象，本研究运用了“灰豚数据”短视频数据分析工具，以“淄博烧烤”为关键词，检索爬取了2023年3月24日至5月22日为期60天的抖音热门短视频，最终获取了2 000条视频标题文本，之后通过“微词云”和“Nvivo12”文本挖掘软件对文本进行了“词频统计”“主题归纳”分析。

2 关键词词频分析：短视频呈现的城市形象元素

关键词能反映抖音短视频集中呈现了淄博哪些城市形象元素。剔除无意义的词后，如“没有”“知道”“还有”等，淄博烧烤热门短视频标题文本出现次数排名前50的关键词如表1所示。

“淄博”“烧烤”“山东”“好客山东”“进淄赶烤”“吃烧烤”为排名前六的关键词，“去淄博”“美食”分别排名第九、十三。这表明2023年3月至5月，抖音短视频对山东淄博的城市传播主要围绕“去山东淄博吃烧烤”这一事件，“烧烤”已成为淄博本地的经典美食，几乎成为淄博的标志。此外，排名前四十的关键词中出现了“抖音”“出圈”“火爆”“旅游”“游客”“全国”“爆火”等词，说明淄博已经在抖音平台走红，吸引了全国各地的游客前往淄博旅游，“美食+旅游”成为其走红的新城市符号。那么，为什么淄博会火？如表1所示，“大学生”“特种兵”排名第二十四、四十二，这表明大学生群体是淄博走红抖音平台的重要关联形象。同时，表1出现了“好客山东”“热情”“烟火气”“搞笑”“人间烟火”“朋友”“娱乐”“好吃”“欢迎”“非去不可”等积极词汇，表达了人们对淄博这一城市的喜爱和支持，这说明热情、搞笑、娱乐、轻松、有烟火气是吸引人们追捧打卡淄博的原因，展现了淄博正面的城市形象。此外，“老板”“小哥”“小胖”“帅哥”“鸭头小哥”等淄博城市居民形象元素也出现在排名前五十的关键词中，这表明抖音短视频对淄博城市形象元素的传播是多维度、以人为本的。

3 再造城市：短视频在淄博城市传播中的主题分析

关键词分析只揭示了抖音短视频重点呈现的淄博城市形象元素，但淄博的城市形象发生了什么变化还需通过主题归纳分析得出结论。剔除重复、无意义及与淄博城市形象无关的文本后，本研究对1 204条视频标题文本进行编码，共获得40个初始编码，15个二级主题，4个一级主题，即文化、人民、游客、政府（见表2）。这四个一级主题在编码文本中所占的比例分别为38.62%、29.48%、18.44%、13.46%，它们共同建构了淄博的新城市形象。

表2 抖音热门短视频呈现淄博烧烤议题的主题细分

3.1 文化形象：有烟火气、有情意

抖音短视频展现的淄博城市文化形象主要由城市氛围和城市特质两个二级主题构成。其中，“烟火气”“政通人和”是淄博城市氛围的集中体现。在有关淄博烧烤的热门短视频中，有网民表示充满人间烟火气、政通人和的氛围感是吸引其去打卡的重要原因。此外，抖音短视频还体现了淄博的热情、努力、团结、真诚和有情意。有网民表示，正是这些城市特质才让一个三线小城市收获了流量，得以被全网看见。例如，网友“天南地北山东传媒”在视频标题中指出，“淄博，这是一座用真情、真诚和淳朴打造出来的有人情味的城市，有人间烟火味的菜市场5A景区，这才是老百姓向往的生活，是我们中华民族几千年诚实、好客的品德，以及对政通人和的解读认知”。

“短视频赋予了人们现实感和归属感并存的社交新空间”[7]，它在视觉图像中直观展示普通人生活的细节、温情和感动，唤起网民的价值与情感认同，推动淄博在网络上走红。对三四线城市而言，挖掘城市烟火气与人本特质并对其进行网络传播或许是一条可行的路径。

3.2 人民形象：有趣、有颜值与热心肠

抖音短视频构建的淄博人民形象是由多个人物标签构成的。首先，“烧烤小胖”“烧炭小哥”“鸭头小哥”“绿豆糕大爷”是因网民发布的短视频爆红的淄博本地普通人，因他们身上可爱、搞笑、有趣、帅气的特征而被网友戏称为“淄博F4”，甚至有网友称来淄博就是来打卡“淄博F4”的。例如，网友“不要香菜”在短视频标题中指出，“#淄博烧烤小胖子 打卡小胖子家烧烤，小胖很可爱#进淄赶烤”；抖音账号“正观新闻”在短视频标题中指出，“淄博烧烤爆火后，卖绿豆糕的大爷被刷成隐藏副本，大爷还没来路边就已经排起了长队”。其次，“185大帅哥”“175小姐姐”这两个颜值标签是网民讨论较多的内容，通过抖音短视频的病毒式传播，也成为吸引游客打卡的城市元素。这表明，短视频使无名者被看见，将城市普通人制造成了城市新形象，在城市传播中获得了大量的关注。

3.3 游客形象：年轻、注重游戏与体验感

年轻、注重游戏与体验感是淄博游客形象的核心特征。抖音短视频上参与淄博烧烤打卡实践的游客大部分是大学生，他们是打卡淄博的先行者，其发布的旅游打卡视频成为淄博爆火的重要媒介。“大学生特种兵旅游”“特种兵拿下淄博烧烤”“青春没有售价疯狂就在当下”系列短视频主打的就是年轻、自由、反差、游戏和体验。例如：网友“因翠斯汀”在短视频标题中指出，“#特种兵旅行有多令人着迷#大学生特种兵旅游#淄博烧烤#青春没有售价疯狂就在当下#小鸭子嘎嘎嘎 大学鸭特种部队出动！！！”；网友“qq今天吃啥”在短视频标题中指出，“大学生五一挑战24小时吃遍淄博！！#淄博烧烤#大学生特种兵旅游”。

这些视频火了之后，又带动其他游客跟风、模仿及改编，“打卡淄博烧烤”变成了一场“游戏”，游客以不断刷新淄博新景点为乐趣，如打卡“淄博F4”、寻找新烧烤场地等，将其视为打游戏、刷副本一样的玩法。烧烤已不是打卡淄博最重要的驱动力，在游戏感十足的旅途中获得乐趣、体验感才是核心。这启示城市管理者要学会借势营销，用好年轻人的创意创作能力，在与其互动中发掘城市特色。

3.4 政府形象：一心为民、正面积极

淄博的政府形象由管理者、管理举措两个二级主题构成。在网民发布的热门短视频中，淄博官方政府也被网友热议走红，成为城市形象代言人。对管理者的讨论集中在“淄博市委书记”“淄博文旅局局长”两个人物上，“一心为民”“热情推介”是其主要的形象特征。在管理者所采取的措施中，如设立烧烤高铁专列、实施便民服务、商家诚信管理、加快基础设施建设、开发文创产品、柔性执法、加强治安管理、举办烧烤音乐节等均受到网民认可，起到了让网民自发宣传淄博政府正面形象的效果。例如：网友“淄博之烧烤城”指出，“#为老百姓干实事 淄博各个红绿灯路口都已安装遮阳棚为老百姓遮风挡雨。为办实事的领导点赞支持！我们有什么理由不喜欢这样的好领导呢？”

正面积极的形象，有利于城市在短视频的“正能量”流量推荐中实现出圈。这启发城市管理者在城市形象宣传中，不仅要懂得运用新媒体加强与大众的互动，还要提升服务水平，营造正面积极的形象，如此才能触动网民内心，吸引更多人前来旅游。

4 结语

短视频互动开放式的创作模式赋予了普通人书写城市符号与表达情感的权利，网民自下而上进行宣传推荐深刻改变了淄博城市形象的传播逻辑。短视频的立体化传播颠覆了淄博以往单一的工业城市形象，再造了一个有美食、有烟火气、轻松有趣、有情有义、政府积极作为的多元城市形象，强化了外地游客对淄博的基础认知，增强了本地居民对城市的认同感，全方面、多层次、多维度提升了城市形象。