参与式社会治理视角下的县级融媒体建设

于秀

现基于参与式社会治理的视角，运用案例分析、问卷调查、访谈等研究方法，对河南省部分地区的融媒体中心在参与基层社会治理过程中面临的实际问题展开深入调查和分析。从县级融媒体的基础设施建设、融媒体人才资源、传播内容与信息服务开展情况等方面深入分析当前融媒体中心在媒体融合实践过程中存在的问题，并提出具体的对策，旨在为县级融媒体的创新发展提供借鉴。

县级融媒体中心作为基层信息传播的关键主体和群众舆论场的中心，长期处于“三农”工作的最前沿，具有强连接性、强地域性、强互动性等特点，是助力农业、农村发展，推进乡村振兴的重要力量。县级融媒体中心能够凝聚基层社会发展共识，促进政府工作有效落实。因此，基于参与式社会治理视角研究县级融媒体建设，服务乡村振兴，具有重要的理论和现实意义。

基层县级融媒体建设现状

自2018年启动县级融媒体中心建设以来，截至目前，河南省已建成并正式运行的县级融媒体中心超过300家，获互联网新闻信息服务许可的县级融媒体中心104家，数量位居全国前列。但不少县级融媒体中心仍以“四大报”“两微一端”为主要载体，新媒体产品形式单一、个性化服务不足、特色不够鲜明，没有形成独特的品牌形象。同时，部分县级融媒体中心对新媒体产品开发的重视程度不足，缺乏有效的激励机制、资金投入机制和制度保证。

融媒体基础设施建设缺乏渠道搭建与技术融合。县级融媒体的出现是为了突破农村地区基层组织与群众“最后一公里”的制约，实现“凝聚群众、服务群众”的目的。但县级融媒体基础设施建设缺乏渠道搭建与技术融合，平台建设和内容生产之间缺少有效联动，“两微一端”等新媒体平台内容更新速度慢、活跃度不高，导致县级融媒体的影响力和传播力受到限制。

部分县级融媒体中心硬件设备不齐全且老化情况严重，办公设备相对落后。另外，部分县级融媒体中心在新媒体时代仍采用传统的宣传手段，没有搭建起新媒体矩阵，合作平台较少，内容宣传覆盖面有限；且图文搭配形式陈旧，用户体验较差，文案内容难以充分激发受众的阅读兴趣；还存在单向传播产生信息不对等、互动性内容缺失等问题，无法满足用户的信息需求；运营能力不足，缺乏创新意识和有效的传播渠道。这些问题使得县级融媒体无法发挥其传播优势。

在现行体制下，县级宣传的主要途径依然是以县市级电视台为主的主流媒介。电视台作为县乡党建舆论宣传的主要渠道，大多数由政府主导，相较于市场化运作，其更具行政色彩。与省级电视台相比，县级媒体所承担的宣传工作更多是资金投入少、内容较严肃的政府任务，缺乏以市场为导向、自负盈亏、能者多劳的意识。县级媒体获得的重视程度较低，硬件设备不齐全，基础设施不完善，广告收益也较低，运营能力较差。

虽然县级融媒体响应号召相继推出直属App，且从表面来看其功能较为完善，传播内容也很丰富，但实际使用率较低。问卷调查结果显示，针对“你认为本县融媒体平台的直属App在功能上是否符合你的需求”这一问题，77%的调查对象表示“不太符合”和“非常不符合”，仅有23%的调查对象表示“比较符合”和“非常符合”。个别融媒体平台直属App的“问政栏目”中并没有新闻报道，政务服务功能也是“空中楼阁”。一些县级融媒体中心重金建设的大屏指挥中心在实际中并没有发挥作用，造成资源浪费，融媒体平台的基础功能也未得到充分发挥。

部分县级融媒体“重建设，轻运营”，没有针对新媒体的特性展开研究，也没有深入调查基层群众对媒体的需求，在内容创作和传播上后继乏力。融媒体本应为政府与群众牵线搭桥，把基层群众的期盼与政府的作为衔接起来，使服务向基层延伸，但实际上，其不仅未发挥出新媒体的优势，还削弱了传统媒体的时效性和凝聚力，导致融媒体平台的基础功能未能有效发挥。

县级融媒体中心建设面临的问题

融媒体人才资源匮乏，传播主体缺失

部分县级融媒体仍延用传统电视台的管理方式，存在管理层级过多、职级晋升不合理和薪酬低等问题。

县级融媒体中心的工作人员多为当地乡镇和县直单位的宣传骨干，大多未受过专业的训练，在新闻采编、新媒体运营和新闻活动策划组织等方面的能力有限，无法满足融媒体时代的需求。由于编制的限制，县级融媒体中心的人才引进也比较困难，个别融媒体中心仅有2—3名工作人员，新闻传播、新媒体等专业科班出身的人员占比较低，懂采写、能拍会剪的全媒体人才数量较少。以某融媒体中心为例，该中心员工共计289人，其中在编人员52人，非在编人员237人，具有传媒专业背景的员工占比低于20%。

从内容生产的角度来看，多数县级融媒体中心不仅缺少精通传播技术的新闻专业人才，还缺乏懂“三农”知识的专业人才，有“三农”相关知识背景的员工仅占总职工人数的3%左右。县级融媒体中心在乡村振兴过程中发挥着重要的作用，其内容生产应为农业发展服务，涵盖农业种植、农产品加工、水利建设以及冷链物流、农产品直播销售等内容，只有懂“三农”知识和新媒体技术的人才能够最大限度地发挥融媒体的优势。以上问题在一定程度上制约了县级融媒体中心的建设和发展。部分县级融媒体中心急于求成，希望通过建立全媒体矩阵增强受众黏性。一家县级融媒体中心运营的微信公众号通常有4—8个，推送的内容几乎覆盖了全领域，如政务民生、娱乐明星、体育赛事等，但存在泛而不精的问题。

在技术发展日新月异、舆论輿情瞬息万变的情况下，新闻媒体的形态和话语等都在不断升级。但由于缺乏运营人才，融媒体矩阵建成后普遍存在内容同质化严重、无法吸引受众等问题。为了更好地服务于乡村振兴宣传工作，相关从业人员不但要具备较高的政治素养，还需要有相应的知识储备。随着新技术的发展，专业媒体的入门标准只会越来越高，专业的高素质人才是县级融媒体不断革新并实现可持续发展的重要保障。

目前，县级融媒体中心工作人员的薪酬待遇普遍较低，个别地方甚至存在欠薪的情况，员工离职现象比较普遍，难以留住人才，内容运营的质量无法保证。管理层平均年龄偏大，意识较为落后，思维方式仍停留在传统媒体时代，对新媒体的认识不足。媒体融合背景下，媒体从业人员不仅要掌握新闻采编技能，还要掌握图像处理、视频编辑、数据可视化和数据统计分析等技能。

内容生产模式僵化，制约县级融媒体话语纽带功能

近些年，县级融媒体举步维艰、困难重重，传统媒体遭遇寒冬，纸媒大量停刊，电视台收视率难以保障。县级融媒体中心作为基层社会多功能“转换口”和“适配器”，具有连接政府和人民群众的“桥梁”“纽带”作用，在引导舆论、提供社会服务等方面发挥着重要作用。个别县级融媒体中心存在传播内容同质化、报道选题和宣传策划自主创新能力不足、传播方式缺乏灵活性、新闻报道的生动性不够突出、缺乏与受众的互动交流等问题，这些问题直接影响了县级融媒体发挥社会导向作用的实际效果。

除此之外，绝大部分县级融媒体都存在一些普遍问题，如传播内容大多来源于二次加工和网络组稿，内容的同质化现象较为严重；在报道领导干部活动、基层部门工作动态等时，基本上都是程序性、模式化的报道，较为死板、教条，无法满足受众对此类信息的需求；一些公众号和频道更新非常不稳定，有时一天连发多条推送内容，有时半个月甚至几个月都不更新。

个别融媒体中心看似采用了多种形式的宣传手段进行了全方位、立体化的报道，但大多数报道只是在“炒冷饭”，难以满足受众的实际需求，影响了主流媒体社会引导功能的发挥。在此背景下，党和国家明确提出加强县级融媒体建设，提升基层媒体话语权，充分发挥县级融媒体舆论引导的重要职能。

受传双方互动性不足，致使受众市场萎缩

对任何媒体来说，受众都是最重要、最基本的资源要素。但当前，县级融媒体覆盖的受众市场面临着以下几个难题。

农村空心化现象导致受众规模缩小。在农村人口外迁、城镇人口增长和城市版图扩大等多方因素的共同影响下，县级融媒体受众规模逐渐缩小。2022年末，我国城镇常住人口比2021年增加646万人，农村常住人口减少731万人。农村人口数量的减少直接导致县级融媒体的影响力降低。此外，虽然我国居民消费支出稳步增长，但农村居民人均消费支出依然远低于城镇居民。随着互联网技术的发展和新兴媒体的出现，受众接收信息的方式发生了转变，电脑和手机等成为人们获取信息的主要渠道。但部分农村网络普及率低、信号较差，这也制约了县级融媒体的发展。

县级融媒体在农村基层的市场份额占比较低。目前，农村人口不断减少，农村融媒体的受众规模、使用情况、用户评价等也不容乐观。受众规模和用户的直观使用感受是评价媒体作用与价值的重要指标。县级融媒体要树立农民本位的思想，了解农民的需求，坚定服务农民的意识，生产的融媒体产品和提供的新闻服务要让农民用得着、用得好、离不了。调查数据显示，部分地区县级融媒体在农村基层的市场份额并不高，覆盖范围也不够广泛，媒体作用未得到充分和有效发挥。

部分农民缺乏新媒体素养，对新媒体价值的认识不到位，认为新媒体只是一个休闲娱乐的工具，未意识到其在科普农业知识、传播农业信息、宣传推介农产品等方面有着报纸、广播、电视等传统媒体所不具备的独特优势，导致新媒体的多重功能未在农村地区充分发挥。同时，新媒体运营依赖电脑和智能手机等终端，而智能手机的使用将产生一定的话费和流量费用，增加农村受众的媒体使用开支。此外，通过新媒体平台浏览新闻、阅读文章、进行转赞评互动交流以及直播带货、运营电商等，不仅需要具备一定的文化素养，还需要具备移动终端操作和电子商务运营能力，而农民的知识储备和使用技能较为欠缺。调查发现，县级融媒体中心针对农民开展的移动终端使用、新媒体运营等相关培训和课程较少，且覆盖面较窄，导致农民不能熟练掌握相关技能。

参与式社会治理视角下县级融媒体应对之策

当前，政府、民众和融媒体中心应共同发力，共同创新基层社会治理形式。

首先，政府需持续推进实施“一把手”工程，在融媒体中心的部门整合和体制机制建设等方面发挥引导作用。

其次，融媒体中心应利用好技术优势，在政府和民众之间搭建沟通桥梁，加强宣传，明确自身开放性平台的属性及民众参与基层社会治理的重要意义。各基层县级融媒体中心应立足于县域经济社会发展的实际情况，在打造融媒体传播矩阵、打造高素质人才队伍和提升农村受众媒体素养等方面下功夫。一方面，构建以“报、网、微、端、屏”等为主体的融媒体矩阵，形成一个融合发展的有机体，充分发挥“两微一端”等新媒体平台的作用，坚持移动优先策略，完善農村网络设施建设。同时，注重人才建设，建设一支高素质的新闻传播人才队伍。另一方面，在政策上，大力鼓励优秀人才投身县级融媒体建设；在管理上，创新管理理念，变革人才管理模式；充分发挥乡村信息员的作用，形成宣传合力。

最后，作为社会治理主体的一员，民众也应该提高学习意识，提升自身的参政议政能力。县级融媒体需要把提升农村受众媒体素养当作重要议题，采取实际行动，努力提升受众的融媒体应用能力。

河南省高校人文社会科学研究一般项目“参与式社会治理视角下县级融媒体建设研究——以新密市融媒体中心为例”（2023-ZZJH-321）。