电商四小龙，出血鏖战

施晶晶

查看TikTok卖家中心的后台订单，是张赞每天早上的固定动作。

她最开心的时刻莫过于，一觉醒来，后台收到上百个订单，再看着打印机一张接一张地吐出快递面单。

2023年4月，张赞在美国洛杉矶入驻TikTok Shop，做起美妆品类的跨境电商生意。

抓住这个商机源于她和朋友的一次交谈。朋友主营海外仓，其作为跨境电商物流中转的重要环节，承揽着许多电商平台的快递包裹，也包括全球最大的电商平台Amazon。

一些在Amazon上开店的中国卖家捕捉到，Amazon上的投流效果越来越不理想，获客成本越来越高；他们注意到，日活跃用户数超10亿的TikTok，有望成为新风口，朋友建议她用经济学博士和大学教授的背景去研究TikTok。

2023年跨境电商最瞩目的风，是Temu刮起来的。它以“Team Up， Price Down（拼着买，更便宜）”为自己命名，又花重金在美国超级碗的广告屏上一遍遍地喊出“Shop like a billionaire（像百万富翁一样购物）”的口号，并以邀请好友免费领礼品的方式，送出千万美元的赠品。

经此一役，美国人迅速认识了这个问世不到半年、登陆美国仅4个月的新购物平台APP。一年半内，Temu就在全球铺开了49个站点，并增加了在2024超级碗的广告投入。

赵晋在2023年6月入驻Temu，头几个月里，不费什么力就“爆单了”，上线的32款商品一度出现近2000单的日销量，“有的商品，利润高到我都觉得离谱”。

TikTok和Temu，连同十年前先一步出海的Aliexpress（速卖通）和SHEIN，并称“出海电商四小龙”。它们深入东南亚、去到日韩欧美、抵达巴西，在海外遍地开花，也备受关注。

咨询机构Cargo Facts Consulting称，四家跨境电商日均发出超1万吨商品，可以装满108架波音777货机。如今，这个数字仍在增长。

美国国会报告说，SHEIN和Temu向美国发送的包裹数量之庞大，已经推高了亚洲枢纽的空运成本，使得以往的空运非高峰时段几乎消失。一家货运代理公司在大中华区的业务总监形容，比起红海的紧张局势，中国跨境电商对航空货运的影响更大。

另一边，电商巨头Amazon开始下调平台佣金，给入驻的卖家发去“降价”建议邮件，在2023年首次延长了“黑色星期五”的购物促销时间，被认为是对挑战者的回应。

以“出海四小龙”为代表，中国的跨境电商平台不只是输出高性价比的产品，比传统外贸更进一步的是，它们正通过输出原创的营销模式和经验、完善供应链管理，在国际市场创造新的突破。

海外巨浪翻涌，经验无法简单地复制，可观的增长数字背后，既需要克服现实风险和掣肘，更有对成本和利润的精打细算。

3月5日，国务院总理李强在报告今年政府工作任务时表示：促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局，支持加工贸易提档升级，拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点。

事实上，数万商家、各跨境电商平台，正处在激烈的竞争中，但大体上，我们相信，在规则的框架里，回报比风险大。

新打法

“其实做跨境电商比国内电商更简单。”赵晋对南风窗说。这也是来自不同跨境电商平台、多位商家的观感。

他们眼中的“简单”，很大程度得益于“全托管模式”。这一由Aliexpress最先推出的平台服务，简化了跨境卖家的操作流程。

以Temu为例，赵晋扮演着类似供货商的角色，只选款上架、补货、就近发货到平台指定的国内仓库，至于选品、定价、运营推广、仓储、出口报关、海外配送、客服、售后等环节，都由平台负责。

美国国会报告说，SHEIN和Temu向美国发送的包裹数量之庞大，已经推高了亚洲枢纽的空运成本，使得以往的空运非高峰时段几乎消失。

这意味着，走全托管模式的中国卖家们，既不需要出国门，也不需要懂外语，凭借更低的入驻门槛，平台可以迅速收获一批供应商，乃至找到或许缺乏运营销售经验、但更具价格和品质优势的厂家。

区别于传统外贸走海运，全托管模式下，四家跨境电商的快递包裹，主要从中国空运至海外仓，再进行本土配送—他们用更高的跨国运输成本换取更短的配送时长，以快速响应消费者的需要。

空运成本高昂，但与此同时，Temu们却打出一条连衣裙低至9.99美元且包邮的价格。这在海外市场引發了猜疑：商家和平台究竟怎么挣钱？

“我喜欢将我们的模式称为‘按需生产。”SHEIN的全球战略和企业事务主管彼得解释，“我们和能进行小批量生产的厂家合作，生产10—100件，投放到市场上做销售测试，从中找到受欢迎的款式，再进行大批量快速生产。这让我们更好地盈利，也避免了库存积压和浪费。”在中国，SHEIN的供应链模式也被称为“小单快返”。

SHEIN的供应链中心位于广州番禺，这里有最大的纺织面料供应市场，也集中着众多制衣工厂。它们当中保留着小规模制衣生产模式，拥有经验丰富的制衣工人，支撑起快速生产的能力，更有空港优势，和“快时尚”高度适配。

除了供应链，平台也能通过另外的方式降低成本。比如，发往同一美国邮政编码或地区的包裹会在中国合并打包，再发往美国，从而省去在美国进行分拣的步骤和相应的成本—以平台为主的“全托管模式”再次发挥作用。

“受益于供应链中的预分拣，我们可以为他们提供更低的送货成本，因为他们的工作减少了我们的工作量。”美国一家主营快递派送的物流公司CEO安迪·怀廷说。

凭借短视频，TikTok在全球积累了10亿用户，从东南亚火到了美国，也从娱乐向电商扩张自己的商业版图。不同于Temu和SHEIN需要高额广告营销投入，从外部获取流量和订单，TikTok自己就是个流量池，全托管模式之下，TikTok Shop不仅有更低营销成本的优势，变现也更为直接。

去年4月，美区的TikTok shop本土店已经闭环。张赞说，页面上开始出现购物小黄车，用户可以直接在平台内下单。在此之前，TikTok只起引流作用。TikTok电商刺激消费的手段，主要靠短视频和直播带货，在海外，这是相对新颖的营销模式。

“中国的电子商务在世界范围内是领先的，Amazon还是传统电商为主。”张赞解释，“传统电商是先有需求，再去搜索选择。对商家来说，要想让用户选到你，需要竞价排名。直播和短视频电商不一样，我今天没有想买杯子，但是看到了短视频里的杯子很漂亮，主播介绍得非常好，让我觉得自己的确需要一个杯子。”

在洛杉矶线下礼品店的一条货架标语里，张赞更直观地感知着这份消费冲动的来源：“TikTok made me buy it。”

从狂飙到稳健

2023年，Temu以狂飙和不差钱的打法最为抢眼。

除了超级碗，分析机构MediaRadar的数据显示，2023年1月至11月，Temu的广告支出同比增长10倍，76%的广告支出投放于社交媒体。Meta广告资料库显示，Temu在该平台上投放了2.1万条广告，是Amazon的10倍。

与此同时，Temu一边许诺卖家“0元入驻、0佣金、0扣点”，甚至补贴物流费；一边给买家“免运费、30天价保、90天内免费退货”的优惠；而狂揽用户的Temu尚未盈利，参考国内的拼多多，在亏损5年之后，首次单季度盈利。

进入2024年，相比续上2024年超级碗的营销狂飙，在提升用户体验上，Temu要稳健得多，商家感受最明显的是“集中罚款”和“下架商品链接”。

“2023年底，平台出了售后5倍罚款规则，许多卖家叫苦连天。”Temu商家麦琪说。赵晋告诉南风窗：“5倍罚款针对的是产品质量问题，平台直接扣罚，1月份，大家被罚得都比较重。”动辄数万元的罚款之下，卖家们有亏有挣。

“这也间接告诉我们，平台开始价格质量两手抓了。其实平台对卖家的要求就一点：价低质高。所以对厂家来说尤为利好，低价产品就有流量倾斜。可一旦品质评分低，立马下架。”麦琪说。

TikTok同样小心谨慎，要求严苛。

“在美区，TikTok不允许用虚拟仓发货，很多人之前都走过这个弯路。”张赞解释，虚拟仓是指发货地址和物流轨迹显示在美国，但实际从中国发货。物流信息既不真实，时效也不可靠。“后来TikTok发现了，就把用虚拟仓发货的店铺封掉了。”

平台对卖家的要求就一点：价低质高。

“平台还制定了非常多且严格的规则，有时店铺莫名其妙就被后台机器人封了。”张赞补充道，申诉解封也不容易，除了人力不足，平台审核材料的真实性时，也顾虑AI造假的风险。张赞咨询过平台，对方坦言，严格要求是为了合规，以更好地融入市场。

TikTok的这份谨慎乃至严苛，是此前挫折换来的经验。

印尼是TikTok试点电商的第一站。这个人口过2亿的国家，是TikTok Shop的重要市场。然而2023年10月，印尼出台新规，禁止在社交媒体平台上购物交易，当地政府提出多重监管，TikTok不得不暂停在印尼的电商业务。直到12月，在强化本地合作且同意收购、投资两家印尼本地电商企业之后，TikTok电商才重返印尼。

2023年8月，巴西的税改新政给所有跨境电商带来一场税费风波—对所有入境包裹征收17%的进口环节流转税，售价50美元以上的包裹需要加收60%的进口综合税，开始增加跨境电商和消费者的支出。在美国，也有声音重提：取消对800美元以下小额进口商品的免税政策。

高歌猛进和低调慎行的张弛之间，平台走出了不同的风格。

过去十年间，SHEIN受益于对“柔性供应链”的低调、高效执行，而2022年开始，它开始向外界解释：为什么我们的业务与众不同？它如何彻底改变服装生产流程的某些方面以实现非常低的价格，并且以可持续的方式做到？

“客户和其他利益相关者，对我们的品牌运作方式存在很多误解，我们正尝试解开误会。”SHEIN的全球战略和企业事务主管彼得在受访中说。

2022年，这家公司邀请了有影响力的TikTok达人参观它的中国工厂，并在社交媒体上分享各自的见闻。尽管这一行动也受到指责，但彼得回应：“他们只是诚实地报告在旅途中看到的情况，不该因此受到攻击。”

超越經验的商业突破，如何让人信服，这是“创新者的窘境”。

换取更多利润和信任

2023年，跨境电商在“黑色星期五”卷出了新高度。

TikTok Shop盯着Temu，一位TikTok电商业务员工对媒体透露，“每天第一件事就是打开Temu比价，Temu一旦有任何举动，TikTok都会立刻跟上”。

Temu盯上Amazon，直接把广告打到了它的首页上。

平台需要流量，大力营销赚足吆喝后，变现转化是利润的关键。

竞争性数据分析网站Similarweb提供了一个冷峻的信息：2023年10月，SHEIN、Temu在美区的访问量有明显增长，但转化率处在4%的水平，而新增流量平平的老牌巨头Amazon，访客转化率达56%。

比起观望的大品牌，中小型商家最先涌入Temu和TikTok Shop，几场促销过后，入驻了多家跨境电商平台的麦琪，有了更直观的利润对比，从中摸清了平台的调性。

“Temu上面的利润空间几乎被压到了极致，卖家供货价是跟1688比价的，也就是平台要求不能高于1688的价格，利润基本不高；SHEIN给的利润稍高，但压价也比较厉害，跟Amazon没法比。”另一位做服装跨境电商的运营人士，也对南风窗给出了和麦琪相同的排序。

“全托管模式，利润真的不要太低，留30%利润，除去人工、场地所剩无几，要想赚钱，还得做利润高的产品，搭配部分低价引流款。”麦琪补充道。

“全托管模式”让卖家省心，但也失去了诸如定价的话语权，而懂电商运营和供应链管理的商家，也在争取主动权和更高的利润。

出海电商的突围赛才刚刚开始，商家和各平台也加速迭代。

平台迭代的表现之一是Aliexpress推出“半托管模式”，之后又有“第三方自运营”，给卖家腾挪了更大的自主运营空间。Temu、SHEIN也引入了类似的运营模式，丰富商家生态。

2023年10月，SHEIN、Temu在美区的访问量有明显增长，但转化率处在4%的水平，而新增流量平平的老牌巨头Amazon，访客转化率达56%。

同时，各平台都在“本地化”上发力，以助力当地的行动、换取更多的信任和生存空间，让自己区别于打破平衡的“攫取者”。

这份努力表现在，像TikTok那样扶持本地达人、招聘本地员工、在印尼与本地电商合作；或是像速卖通那样重视知识产权合规、冻结违规卖家的账户；以及SHEIN在当地建仓，以及对寻找本地品牌供应商合作、共同掘金全球市场的承诺。

直播带货是海外消费者最陌生的电商形式，它的突破和阻力也是观察跨境电商的一个窗口。

贾思敏是面向英国区的一位TikTok电商主播，许多个凌晨里、隔着7个小时的时差，这个“95后”中国女孩上线直播带货，向英国人推销中国的珠宝首飾，用英语说满五六个小时—跨境直播电商里，这是难度系数很高的领域。

成为跨境主播的2年多里，贾思敏意识到，说好英语、体力充沛只是入行门槛，跨境电商直播的真正难点在于：怎么让海外消费者，隔着屏幕建立对中国主播的信任，“信任到愿意为你掏钱，而且不是小钱，是几十镑（1英镑约合9元人民币）的价位”。

每天都有新的观众，贾思敏总是能在评论区里，看见歧视的言论，称直播间里的商品是不值钱的烂货，攻击她“不要在这里骗钱”。

在她“直播5个小时，8000英镑成交额”的销售纪录里，赢得信任几乎没有捷径。需要她用英语说服观众，这些产品值得买，配合运营团队预设的营销技巧和话术，促成交易。贾思敏说：“节奏把控对了，就是一波成交。”

当成交额数字实时跳动上涨，贾思敏不断确信自己走对了；而当回购的客户稳定了半数以上的成交额，一位有600万粉丝的白人短视频博主自发推荐她的直播间为其引流，贾思敏有被充分信任的感觉。

电商的出海征程上，信心和信任是最可贵的。

（应采访者要求，文中赵晋、麦琪为化名）