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电商四小龙,出血鏖战

2024-03-19施晶晶

南风窗 2024年6期
关键词:卖家跨境电商

施晶晶

查看TikTok卖家中心的后台订单,是张赞每天早上的固定动作。

她最开心的时刻莫过于,一觉醒来,后台收到上百个订单,再看着打印机一张接一张地吐出快递面单。

2023年4月,张赞在美国洛杉矶入驻TikTok Shop,做起美妆品类的跨境电商生意。

抓住这个商机源于她和朋友的一次交谈。朋友主营海外仓,其作为跨境电商物流中转的重要环节,承揽着许多电商平台的快递包裹,也包括全球最大的电商平台Amazon。

一些在Amazon上开店的中国卖家捕捉到,Amazon上的投流效果越来越不理想,获客成本越来越高;他们注意到,日活跃用户数超10亿的TikTok,有望成为新风口,朋友建议她用经济学博士和大学教授的背景去研究TikTok。

2023年跨境电商最瞩目的风,是Temu刮起来的。它以“Team Up, Price Down(拼着买,更便宜)”为自己命名,又花重金在美国超级碗的广告屏上一遍遍地喊出“Shop like a billionaire(像百万富翁一样购物)”的口号,并以邀请好友免费领礼品的方式,送出千万美元的赠品。

经此一役,美国人迅速认识了这个问世不到半年、登陆美国仅4个月的新购物平台APP。一年半内,Temu就在全球铺开了49个站点,并增加了在2024超级碗的广告投入。

赵晋在2023年6月入驻Temu,头几个月里,不费什么力就“爆单了”,上线的32款商品一度出现近2000单的日销量,“有的商品,利润高到我都觉得离谱”。

TikTok和Temu,连同十年前先一步出海的Aliexpress(速卖通)和SHEIN,并称“出海电商四小龙”。它们深入东南亚、去到日韩欧美、抵达巴西,在海外遍地开花,也备受关注。

咨询机构Cargo Facts Consulting称,四家跨境电商日均发出超1万吨商品,可以装满108架波音777货机。如今,这个数字仍在增长。

美国国会报告说,SHEIN和Temu向美国发送的包裹数量之庞大,已经推高了亚洲枢纽的空运成本,使得以往的空运非高峰时段几乎消失。一家货运代理公司在大中华区的业务总监形容,比起红海的紧张局势,中国跨境电商对航空货运的影响更大。

另一边,电商巨头Amazon开始下调平台佣金,给入驻的卖家发去“降价”建议邮件,在2023年首次延长了“黑色星期五”的购物促销时间,被认为是对挑战者的回应。

以“出海四小龙”为代表,中国的跨境电商平台不只是输出高性价比的产品,比传统外贸更进一步的是,它们正通过输出原创的营销模式和经验、完善供应链管理,在国际市场创造新的突破。

海外巨浪翻涌,经验无法简单地复制,可观的增长数字背后,既需要克服现实风险和掣肘,更有对成本和利润的精打细算。

3月5日,国务院总理李强在报告今年政府工作任务时表示:促进跨境电商等新业态健康发展,优化海外仓布局,支持加工贸易提档升级,拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点。

事实上,数万商家、各跨境电商平台,正处在激烈的竞争中,但大体上,我们相信,在规则的框架里,回报比风险大。

新打法

“其实做跨境电商比国内电商更简单。”赵晋对南风窗说。这也是来自不同跨境电商平台、多位商家的观感。

他们眼中的“简单”,很大程度得益于“全托管模式”。这一由Aliexpress最先推出的平台服务,简化了跨境卖家的操作流程。

以Temu为例,赵晋扮演着类似供货商的角色,只选款上架、补货、就近发货到平台指定的国内仓库,至于选品、定价、运营推广、仓储、出口报关、海外配送、客服、售后等环节,都由平台负责。

美国国会报告说,SHEIN和Temu向美国发送的包裹数量之庞大,已经推高了亚洲枢纽的空运成本,使得以往的空运非高峰时段几乎消失。

这意味着,走全托管模式的中国卖家们,既不需要出国门,也不需要懂外语,凭借更低的入驻门槛,平台可以迅速收获一批供应商,乃至找到或许缺乏运营销售经验、但更具价格和品质优势的厂家。

区别于传统外贸走海运,全托管模式下,四家跨境电商的快递包裹,主要从中国空运至海外仓,再进行本土配送—他们用更高的跨国运输成本换取更短的配送时长,以快速响应消费者的需要。

空运成本高昂,但与此同时,Temu们却打出一条连衣裙低至9.99美元且包邮的价格。这在海外市场引發了猜疑:商家和平台究竟怎么挣钱?

“我喜欢将我们的模式称为‘按需生产。”SHEIN的全球战略和企业事务主管彼得解释,“我们和能进行小批量生产的厂家合作,生产10—100件,投放到市场上做销售测试,从中找到受欢迎的款式,再进行大批量快速生产。这让我们更好地盈利,也避免了库存积压和浪费。”在中国,SHEIN的供应链模式也被称为“小单快返”。

SHEIN的供应链中心位于广州番禺,这里有最大的纺织面料供应市场,也集中着众多制衣工厂。它们当中保留着小规模制衣生产模式,拥有经验丰富的制衣工人,支撑起快速生产的能力,更有空港优势,和“快时尚”高度适配。

除了供应链,平台也能通过另外的方式降低成本。比如,发往同一美国邮政编码或地区的包裹会在中国合并打包,再发往美国,从而省去在美国进行分拣的步骤和相应的成本—以平台为主的“全托管模式”再次发挥作用。

“受益于供应链中的预分拣,我们可以为他们提供更低的送货成本,因为他们的工作减少了我们的工作量。”美国一家主营快递派送的物流公司CEO安迪·怀廷说。

凭借短视频,TikTok在全球积累了10亿用户,从东南亚火到了美国,也从娱乐向电商扩张自己的商业版图。不同于Temu和SHEIN需要高额广告营销投入,从外部获取流量和订单,TikTok自己就是个流量池,全托管模式之下,TikTok Shop不仅有更低营销成本的优势,变现也更为直接。

去年4月,美区的TikTok shop本土店已经闭环。张赞说,页面上开始出现购物小黄车,用户可以直接在平台内下单。在此之前,TikTok只起引流作用。TikTok电商刺激消费的手段,主要靠短视频和直播带货,在海外,这是相对新颖的营销模式。

“中国的电子商务在世界范围内是领先的,Amazon还是传统电商为主。”张赞解释,“传统电商是先有需求,再去搜索选择。对商家来说,要想让用户选到你,需要竞价排名。直播和短视频电商不一样,我今天没有想买杯子,但是看到了短视频里的杯子很漂亮,主播介绍得非常好,让我觉得自己的确需要一个杯子。”

在洛杉矶线下礼品店的一条货架标语里,张赞更直观地感知着这份消费冲动的来源:“TikTok made me buy it。”

从狂飙到稳健

2023年,Temu以狂飙和不差钱的打法最为抢眼。

除了超级碗,分析机构MediaRadar的数据显示,2023年1月至11月,Temu的广告支出同比增长10倍,76%的广告支出投放于社交媒体。Meta广告资料库显示,Temu在该平台上投放了2.1万条广告,是Amazon的10倍。

与此同时,Temu一边许诺卖家“0元入驻、0佣金、0扣点”,甚至补贴物流费;一边给买家“免运费、30天价保、90天内免费退货”的优惠;而狂揽用户的Temu尚未盈利,参考国内的拼多多,在亏损5年之后,首次单季度盈利。

进入2024年,相比续上2024年超级碗的营销狂飙,在提升用户体验上,Temu要稳健得多,商家感受最明显的是“集中罚款”和“下架商品链接”。

“2023年底,平台出了售后5倍罚款规则,许多卖家叫苦连天。”Temu商家麦琪说。赵晋告诉南风窗:“5倍罚款针对的是产品质量问题,平台直接扣罚,1月份,大家被罚得都比较重。”动辄数万元的罚款之下,卖家们有亏有挣。

“这也间接告诉我们,平台开始价格质量两手抓了。其实平台对卖家的要求就一点:价低质高。所以对厂家来说尤为利好,低价产品就有流量倾斜。可一旦品质评分低,立马下架。”麦琪说。

TikTok同样小心谨慎,要求严苛。

“在美区,TikTok不允许用虚拟仓发货,很多人之前都走过这个弯路。”张赞解释,虚拟仓是指发货地址和物流轨迹显示在美国,但实际从中国发货。物流信息既不真实,时效也不可靠。“后来TikTok发现了,就把用虚拟仓发货的店铺封掉了。”

平台对卖家的要求就一点:价低质高。

“平台还制定了非常多且严格的规则,有时店铺莫名其妙就被后台机器人封了。”张赞补充道,申诉解封也不容易,除了人力不足,平台审核材料的真实性时,也顾虑AI造假的风险。张赞咨询过平台,对方坦言,严格要求是为了合规,以更好地融入市场。

TikTok的这份谨慎乃至严苛,是此前挫折换来的经验。

印尼是TikTok试点电商的第一站。这个人口过2亿的国家,是TikTok Shop的重要市场。然而2023年10月,印尼出台新规,禁止在社交媒体平台上购物交易,当地政府提出多重监管,TikTok不得不暂停在印尼的电商业务。直到12月,在强化本地合作且同意收购、投资两家印尼本地电商企业之后,TikTok电商才重返印尼。

2023年8月,巴西的税改新政给所有跨境电商带来一场税费风波—对所有入境包裹征收17%的进口环节流转税,售价50美元以上的包裹需要加收60%的进口综合税,开始增加跨境电商和消费者的支出。在美国,也有声音重提:取消对800美元以下小额进口商品的免税政策。

高歌猛进和低调慎行的张弛之间,平台走出了不同的风格。

过去十年间,SHEIN受益于对“柔性供应链”的低调、高效执行,而2022年开始,它开始向外界解释:为什么我们的业务与众不同?它如何彻底改变服装生产流程的某些方面以实现非常低的价格,并且以可持续的方式做到?

“客户和其他利益相关者,对我们的品牌运作方式存在很多误解,我们正尝试解开误会。”SHEIN的全球战略和企业事务主管彼得在受访中说。

2022年,这家公司邀请了有影响力的TikTok达人参观它的中国工厂,并在社交媒体上分享各自的见闻。尽管这一行动也受到指责,但彼得回应:“他们只是诚实地报告在旅途中看到的情况,不该因此受到攻击。”

超越經验的商业突破,如何让人信服,这是“创新者的窘境”。

换取更多利润和信任

2023年,跨境电商在“黑色星期五”卷出了新高度。

TikTok Shop盯着Temu,一位TikTok电商业务员工对媒体透露,“每天第一件事就是打开Temu比价,Temu一旦有任何举动,TikTok都会立刻跟上”。

Temu盯上Amazon,直接把广告打到了它的首页上。

平台需要流量,大力营销赚足吆喝后,变现转化是利润的关键。

竞争性数据分析网站Similarweb提供了一个冷峻的信息:2023年10月,SHEIN、Temu在美区的访问量有明显增长,但转化率处在4%的水平,而新增流量平平的老牌巨头Amazon,访客转化率达56%。

比起观望的大品牌,中小型商家最先涌入Temu和TikTok Shop,几场促销过后,入驻了多家跨境电商平台的麦琪,有了更直观的利润对比,从中摸清了平台的调性。

“Temu上面的利润空间几乎被压到了极致,卖家供货价是跟1688比价的,也就是平台要求不能高于1688的价格,利润基本不高;SHEIN给的利润稍高,但压价也比较厉害,跟Amazon没法比。”另一位做服装跨境电商的运营人士,也对南风窗给出了和麦琪相同的排序。

“全托管模式,利润真的不要太低,留30%利润,除去人工、场地所剩无几,要想赚钱,还得做利润高的产品,搭配部分低价引流款。”麦琪补充道。

“全托管模式”让卖家省心,但也失去了诸如定价的话语权,而懂电商运营和供应链管理的商家,也在争取主动权和更高的利润。

出海电商的突围赛才刚刚开始,商家和各平台也加速迭代。

平台迭代的表现之一是Aliexpress推出“半托管模式”,之后又有“第三方自运营”,给卖家腾挪了更大的自主运营空间。Temu、SHEIN也引入了类似的运营模式,丰富商家生态。

2023年10月,SHEIN、Temu在美区的访问量有明显增长,但转化率处在4%的水平,而新增流量平平的老牌巨头Amazon,访客转化率达56%。

同时,各平台都在“本地化”上发力,以助力当地的行动、换取更多的信任和生存空间,让自己区别于打破平衡的“攫取者”。

这份努力表现在,像TikTok那样扶持本地达人、招聘本地员工、在印尼与本地电商合作;或是像速卖通那样重视知识产权合规、冻结违规卖家的账户;以及SHEIN在当地建仓,以及对寻找本地品牌供应商合作、共同掘金全球市场的承诺。

直播带货是海外消费者最陌生的电商形式,它的突破和阻力也是观察跨境电商的一个窗口。

贾思敏是面向英国区的一位TikTok电商主播,许多个凌晨里、隔着7个小时的时差,这个“95后”中国女孩上线直播带货,向英国人推销中国的珠宝首飾,用英语说满五六个小时—跨境直播电商里,这是难度系数很高的领域。

成为跨境主播的2年多里,贾思敏意识到,说好英语、体力充沛只是入行门槛,跨境电商直播的真正难点在于:怎么让海外消费者,隔着屏幕建立对中国主播的信任,“信任到愿意为你掏钱,而且不是小钱,是几十镑(1英镑约合9元人民币)的价位”。

每天都有新的观众,贾思敏总是能在评论区里,看见歧视的言论,称直播间里的商品是不值钱的烂货,攻击她“不要在这里骗钱”。

在她“直播5个小时,8000英镑成交额”的销售纪录里,赢得信任几乎没有捷径。需要她用英语说服观众,这些产品值得买,配合运营团队预设的营销技巧和话术,促成交易。贾思敏说:“节奏把控对了,就是一波成交。”

当成交额数字实时跳动上涨,贾思敏不断确信自己走对了;而当回购的客户稳定了半数以上的成交额,一位有600万粉丝的白人短视频博主自发推荐她的直播间为其引流,贾思敏有被充分信任的感觉。

电商的出海征程上,信心和信任是最可贵的。

(应采访者要求,文中赵晋、麦琪为化名)

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