中国电商出海“踢馆”

林松立

近期在Meta投资者业绩交流电话会议上，公司CFO透露了一个数据：2023财年中国企业贡献了10%的营业收入，对全球总收入增长贡献了5%。

翻看一下Meta的财报：2023年中国企业在Meta上竟然投放了137亿美元的广告。还可以看出2022年中国企业投放了大约74亿美元，2023年中国企业在Meta上投放的广告金额同比增长了约85%。

重金砸在Meta最多的很可能是拼多多子公司Temu、阿里的子公司速卖通和Tiktok的子公司Tiktok shop等大举进军美国零售业的中国巨头。当然，除了向Meta投入巨额的广告，这些企业还会投向谷歌和Youtube（油管）等搜索和媒体类公司。Temu设立仅半年时间，独立访客数量就飙升了106.4%，狂揽了近2.41亿新用户。截至2023年12月，Temu的独立用户数量已达4.67亿，与全球速卖通齐平，位列全球电商排行榜第二名，仅次于亚马逊。据Slect committee估计，每天约有200万个价值低于800美元的中国包裹流入美国（低于800美元则无需缴纳关税），其中30%以上来自Temu和Shein。当然，它们想要超越亚马逊那还为时尚早——亚马逊每天有2000万个跨境包裹。

Shein之前高速增长的态势，似乎在跨境电商突然崛起之后，也受到了一定的冲击。当然，无论GMV还是净利润，它也在继续增长。只不过是更多的玩家进来，而且还都是巨头，然后全球的跨境电商的蛋糕继续之前的增长。

阿里巴巴随后公布的最新季报显示，国际商业零售增速高达56%。Temu的目标是2024年GMV到300亿美元，比2023年的两倍还要多。还有Tiktok，成立Tiktok shop，也是要拿下跨境电商不可。

这些巨头突然发力跨境电商，毫无疑问是一些外部条件的成熟。中国制造业早几年就优势明显，庞大的完善的供应链、产能过剩，早已“逼迫”制造业工厂，不但要提高优质产品，还要降低成本。

从国家统计局公布的数据来看，尽管中国出口额在2023年有所下降，但有两类产品因其快速增长而脱颖而出：汽车和廉价的面向国外消费者的直邮包裹。与此同时，由于近两年的通货膨胀较高，即使美国的消费者也会部分偏好于购买低价产品，节省支出。精打细算的购物者也刺激了Shein和Temu等廉价电子商务应用的发展。

政府也适时地推出鼓励跨境贸易的政策。比如商务部在2022年9月就表示，将在稳外贸措施里采取以下三项措施：一是扩大跨境电商综合示范区范围；二是出台支持跨境电商政策，支持海外仓发展；三是培育跨境电商的市场主体。

但中国企业在跨境贸易上敢于此时进军全球市场，尤其是进军美国市场，挑战亚马逊和沃尔玛，并且开始蚕食后者的市场份额，有赖于以下两个条件的成熟。

一是这些中国企业的管理能力，很可能已超越美国同行业的巨头。

早些年，美国这些巨头的创业和管理，基本上是商学院的教材。但是现在拼多多、京东等国内卖货公司（我认为“卖货公司”这个名词，比其他诸如电商或百货零售公司更加贴切）的管理能力，在一些方面已经超过了沃尔玛和亚马逊这类巨头。在通过低价商品竞争的能力上，Temu管理层应当是不逊色于美国同行。

中国国内快递业2023年最新的统计数据是1320亿件，如此庞大的快递数量，整个行业却运转的非常流畅，单价不到0.5美元，仍有盈利。虽然中国劳动力成本低、居住密度大是有利因素，但快递公司的管理水平如果达不到相当高的程度，也是不可能做到如此低成本还能盈利的。

二是低价优质产品的涌现。

目前中国制造业生产的大部分产品的质量，已经超过了美国巅峰时期。且大部分都达到了低价优质的水平。给消费者提供物美價廉的商品的商业模式永远奏效。其实沃尔玛最初就是依靠低价模式，挑战当时的百货；而好市多的商业哲学就是努力给消费者提供物美价廉的商品。即使日本发展成发达国家后，低价模式也大行其道。

考虑到仅仅一年的时间，Temu APP的下载量已经高居第二名；再考虑到三年前阿里和京东才开始感受到拼多多的竞争威胁，那么作为一个投资者，投资亚马逊和沃尔玛时，会不会思考一个问题：遭遇中国这几家巨头的冲击，亚马逊和沃尔玛的转折有没有可能已经开始？

资本市场有时会提早于基本面的变化，有时候会滞后于基本面的变化。当然更多的是，如果未来业绩低于预期的话，比如增速从预期的10%跌至5%，甚至略微跌至8%的时候，在股价上会大幅度的体现。美股整体上是高估，而零售业的巨头，亚马逊、沃尔玛乃至好市多等，则是严重高估了。但由于身处大牛市，市场对于它们的平庸表现，竟然完全无视，反而给予相当高的喝彩。

简单地从财报来看，亚马逊2023财年的税后净利润304亿美元，相比较2019财年的115亿美元，接近于增长了200%，但是相比较2021财年，还下降了9%左右。而营业收入在2019财年达到了2805亿美元，2023财年达到了5747亿美元，翻了一倍。由于新冠疫情的扰动因素，不管营业收入和净利润的变动，暂时还都不能得出更明确的结论，但营业收入的表现比较能起到预醒作用：过去的高增长已经下降为约10%的增速——基数变得很大时，增速原本就会下来，但市场漠视了这一点。

即使简单地从PE角度去看亚马逊，就算没有Temu、速卖通和Tiktok shop冲击的外在因素，但300亿美元的净利润，对应着约1.74万亿美元的市值，实在是太高了。毕竟其营收增速已经下降到了10%左右，而且目前是美国经济很景气的阶段，再考虑到通胀的因素，未来大概率而言，即使没有Temu等外来冲击因素，亚马逊的营收增速也很难超过10%太多。

实际上Temu等已经冲击到了亚马逊。2023年年底，亚马逊宣布，从2024年1月开始，将售价低于15美元的服装产品佣金费率从17%降至5%；价格15美元-20美元服装的佣金费率从17%降至10%。亚马逊很少调整卖家抽佣比例，以前多是不断提高向卖家征收的费用。

当然，Temu目前想撼动亚马逊还太早了。且Temu的商品多是低价商品，跟亚马逊重叠的并不算多。无论是哪一方面，它跟亚马逊还有着巨大的差距。但也要看到，Temu仅仅成立了一年多，用户数已经超越Shein、追平速卖通。

一旦增长持续低于预期，市场竞争更加激烈而增速下降，市场就很可能只给10倍不到的PE，现在亚马逊的PE可是高达57倍。

再看沃尔玛，虽然目前PE只有29倍，但如果以10倍来衡量，显然缺乏明显的投资价值。2013财年沃尔玛的营业收入是4656亿美元，2023财年则是6058亿美元，十年仅仅增加了1400亿美元 。公司净利润在2011-2015财年，多在170亿美元上下徘徊；而最近五年，由于疫情的扰动因素，不能太肯定未来的趋势，但期间净利润最高就152亿美元，也是不争的事实。再怎么样，都很难给予29倍的PE。然而，身处大牛市，沃尔玛股价反而创出了历史新高。

至于好市多，其独特的商业模式一直受到芒格的大为赞赏，但好市多最终也要受到冲击——假设Temu和Tiktok shop等冲击亚马逊和沃尔玛成立的话。比如，沃尔玛在中国关闭了几十家店面，同时，沃尔玛转为新开山姆会员店——跟好市多抢抢生意。沃尔玛的中国微信公众号近日公布，目前山姆在中国有46家门店，预计未来每年都有6至7家新店开业。

利润率的走低，必然导致各家超市努力向高端延伸业务。沃尔玛在中国关闭部分沃尔玛超市，转为山姆店，在全球市场和美国本土市场亦是如此。而最新财报显示好市多虽然利润增长强劲，但美国本土同店增长率只有2.7%，而沃尔玛美国本土同店增速却高达8.3%，由于通胀，居民被迫减少高价商品支出，在更低价的食品上支出更多。

（作者为资深投资人士。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）