新时代高职营销专业实践育人体系构建研究

黄慧化

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205）

一、引言

在新时代，数字化迅速发展，催生出新商业经济和新商业生态，产生了互联网营销师等一批新职业，对高职营销人才的技能和素养提出了更高的要求。高职营销教育必须顺应新时代人才需求，在理论和实践教育中做到德技兼修，尤其是在专业实践活动中，德与技并重，既要育技能，更要育品德。

二、新时代高职市场营销专业实践育人现状分析

（一）思政育人理念有偏差

自教育部推进课程思政建设以来，老师们视思政教育为育人环节中的重要一环，并适时融入了课程思政元素。访谈各大高职院校的营销专业教师得知，学校、专业和教师个人从上到下各个层面都非常重视课程思政，基本上做到了“三进”，即课程思政进人才培养方案、进专业课程标准、进课堂教学教案。但是，当被问及“实践课程是否同样严格按照三进的原则做呢？”被访谈者们给出了多样化的答案。一位教师坦言，实践课程的思政目标在人才培养方案中会有体现，但是设计实践任务时往往以专业技能为主，没有太在意或者特别强调思想政治教育。多位教师同时提到，根据实践课程的不同目标而有所差异，如果实践活动属于认知类实训，那么会重点强调一下职业素养、综合素质等，如果是属于能力训练的实训，不太会特意去做课程思政，尤其是实训难度较大时，大家就只关注实训任务的完成情况了。

通过整理访谈资料发现，95%的教师普遍认为，课程思政属于理论教学的必要组成部分，第一课堂中不可或缺，第二课堂和第三课堂能否融入思政教育不重要。换句话说，思政教育仅仅限于理论教学。这与学生调查结果保持高度一致。使用问卷调研学生时，设置了多项选择题“你认为在哪些课程中接受到思想政治教育？”100%的学生同时选择了思想道德与法治等公共基础课、专业基础课、专业核心课和专业拓展课，35.7%的学生选择了专业实践课。随后的访谈中，有学生提及，“实践课程中老师讲综合素养、职业道德这样的思想政治教育虽然不是很多，但是我们自己在完成实践任务的时候，或者处理顾客问题的时候，还有在团队合作的过程中，都能体会和感悟到素养、素质与团结的重要性”。因此，当前高职营销专业思政教育多集中在第一课堂，实践教学仍然以知识传授和技能培养为主，整体思政育人理念存在偏差，亟待纠正。

（二）实践育人目标不完整

由于大家认为思想政治育人是公共基础课和专业理论课的任务，在实践教学中涉及较少，导致实践育人目标不完整。主要体现在两个方面。一是实践课程中缺失思想政治目标。绝大部分的实践课程标准均将教学目标分为知识目标和技能目标两个维度，极少数将思想政治目标纳入其中。据了解，公共基础课里的纯实践课比如劳动实践、思政实践等课程明确了思政目标，几乎所有专业实践课程都缺失了思政目标。而课程标准是课程内容选择和教学活动设计的指南针，思政目标的缺失直接导致教师对实践思政育人的忽视。二是专业实践育人缺少部分思想政治元素。这是非常普遍的一种现象。教育部《高等学校课程思政建设指导纲要》特别指出，专业实践课程要注重学思结合、知行统一，增强学生勇于探索的创新精神、善于解决问题的实践能力，教育和引导学生弘扬劳动精神。经济管理类课程应引导学生关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。

（三）实践活动项目无体系

高职营销专业实践课程包括公共基础实践课、专业实践课、大学生社会实践、三下乡活动和志愿者活动等。其中，毕业设计和毕业实习属于专业实践课，三下乡活动和志愿者活动属于社团活动，专业理实一体化课程未列入其中。这些实践课程共同培育营销专业时代新人，各课程之间理应相互支撑、相互补充，共同织成实践育人的一张大网。但事与愿违，调查结果不容乐观。几乎所有被访谈者表示，他们不知道公共基础实践课开展的实践活动，也不知道班级的授课教师是谁，甚至他们压根不知道三下乡活动和志愿者活动的时间、地点、形式等，平常与这些教师完全无交流。各实践课程安排的实践活动基本上都没有联系，除了专业实践课，偶尔有老师会紧接着其它实践活动布置任务。比如，营销策划实训会利用市场调研实训的统计数据和报告结论来策划企业活动。综合多方面的结论，高职营销专业的实践活动项目均独立开展，缺乏系统的顶层设计。

（四）实践评价标准不全面

调查结果显示，高职营销专业实践课程采用的评价标准不一。公共基础实践课将学生态度和参与积极性作为最重要的评价指标，从定性的角度进行考核；专业实践课常以任务为导向，根据活动执行过程和任务完成情况，从过程和结果两个方面进行考核。与企业合作的实践项目，则以绩效作为最关键的量化指标，企业和教师多维度考核，有的企业单独设置优秀奖，鼓励实践项目中的出众者。部分教师采用定性与定量结合的方式进行评价，并邀请学生相互评价，赋予一定的权重，考评更加全面和多元。一位受访者还提到，“这两年职业教育导向提倡开展增值性评价，我尝试在我的课程和实训中运用，发现特别难以实现。短期内，很难去考评他们的成长，或者说他们的成长是归功于我的这门课程和实训”。的确，知识和技能经过较短时间的训练就能习得和强化，可通过定性和定量的方式评价，而素质提升需要经过一段时间的积累和沉淀才会发生质的变化。因此，如何科学、客观、全面地评价学生在实训中获得的知识、技能和素养是高职营销专业实践育人的一个难点。

三、新时代高职营销专业实践育人目标体系制定

（一）思想政治目标

高职营销专业实践育人的思想政治目标从大到小、从集体到个人、从价值观念到社会责任、从法律法规到职业道德、从思想到行为，全部覆盖。旨在培养学生正确的价值观、人生观和世界观，感受国家、社会和他人的爱心，坚定社会主义信念，激发家国情怀；培育学生遵守道德准则和行为规范，遵循商业伦理、营销职业道德与商务礼仪规范，提升社会责任感；培养学生艰苦奋斗的优良品质，增强为乡村服务的使命感；培养学生爱岗敬业、吃苦耐劳、遵纪守法、诚实守信、团结互助、公平竞争的营销职业素养，以及追求卓越、用户至上的工匠精神。

（二）专业知识目标

根据高职营销专业人才培养的要求，明确了实践育人的知识目标。要求学生掌握市场调查的方式方法、调查问卷编制方法、调查数据整理与统计的方法；掌握营销环境分析、市场定位和营销策略制定的方法；掌握新媒体营销特点、吸粉引流变现的方法与技巧；掌握产品陈述和推销技巧；掌握商务谈判原则、流程和技巧；掌握营销活动策划与组织的基本内容和方法等。

（三）专业技能目标

根据高职营销人才从事的市场调查、营销策划、新媒体营销、产品推销、商务谈判、活动执行等典型工作任务，制定了实践育人的技能目标。要求学生具备市场调查、分析与预测能力，具备拜访客户、产品推销、商务洽谈能力，具备新媒体运营与变现能力，具备营销活动策划、方案撰写、组织活动实施能力等。

四、新时代高职营销专业实践育人内容体系构建

本着“思想引领、结合专业、以生为本、协同育人”的原则，我校市场营销专业利用现代产业学院和校企合作平台，按照营销岗位典型工作任务，通过“项目制”的形式，将市场调研实训、营销策划实训、推销与谈判实训、公共关系实训等专业实践活动和第二课堂活动、大学生社会实践、志愿者活动、三下乡实践活动等综合实践活动结合起来，融会贯通思想政治目标、专业知识目标和专业技能目标，与团委、党支部、专业教师、辅导员一起策划和组织“爱心相连”系列实践育人活动，构建营销专业实践育人内容体系。

五、新时代高职营销专业实践育人管理与评价体系构建

（一）管理体系

1.现代产业学院提供平台保障

现代产业学院为我校营销专业实践育人提供了强有力的平台保障，所有实践项目均是与产业学院的企业共同开展，构建的实践育人内容体系也是与产业学院企业共同商定的，实践项目紧密联结，实践活动逐级递进，遵循营销专业由浅入深、由单一到综合的课程体系和由易到难、由简到繁、由理论到实践的学习成长规律，学生完成企业项目任务即实现思想政治教育和专业技能提升的多重目标。

2.“四相融合”运行机制提供制度保障

在高职营销专业的实践育人中，从教育内容来说，既有思想政治，又有专业知识与技能，两者无法完全分隔和剥离，而是相互融会贯通，联结在一起的。从教学方法来说，既有理论教学，又有实践活动，理论是实践的基础，实践是对理论的运用和升华，理论与实践结合是高职教育的最大特点，实践育人里两者同等重要，缺一不可。因此，理论与实践相融合。从教学环境来说，既有学校教师的指导，又有企业员工的参与，还有社会群体的加入，构建了多元化的育人情境，在不同情境中感知环境变化、灵活运用知识技能、感受与反哺社会支持，通过学校与社会相融合助力营销专业实践育人。从教育角色来说，参与实践活动的学生扮演了双重角色。一方面，他们是受教育者，接受老师和企业员工的指导，另一方面，他们是施教者，在实践过程中熟练掌握知识和技能，教育自己，并通过支教等志愿活动教育他人，实现教育与自我教育的融合。有了思想政治教育与专业教育相融合、理论与实践相融合、学校与社会相融合、教育与自主教育相融合的运行机制的保障，我校高职营销专业实践育人活动开展得有声有色，各方反映良好。

3.“六位协同”育人主体做好人员保障

立德树人是教育的根本，思想政治教育贯穿教学全过程，施教者共同构成了“思想政治教育共同体价值结构”，形成了家庭、高校、政府、社会和企业“五位协同”的育人主体。而在高职营销专业实践育人内容体系里，由党支部和团委牵头，辅导员为主、专业教师为辅的乡村支教志愿者活动将学生放在最重要的位置上，通过他们对乡村孩子的智力扶持来反哺社会，在教育孩子们的同时提升自我的社会责任感和认同感。此外，实践项目执行时，学生之间和团队之间相互合作、相互竞争、相互学习，彼此之间相互教育，在思想政治和专业技能方面共同成长，这也是实践育人的体现。因此，学生也是育人主体的一份子。由此，高校、政府、社会、企业、家庭和学生六方共同构成了完整的高职营销专业实践育人共同体。

4.“全员参与”筑牢执行保障

实践育人不仅仅是专业知识和技能培养的途径，还包括思想政治教育。思政教育是思政教师和辅导员的主要职责，他们的思政视角比专业教师更敏锐，教学引导更在行，教育方法更多，教育成效更好。在专业实践项目中，他们的参与和加持将保证实践育人三重目标达成。同样，社会实践活动和志愿者活动虽以思想政治教育为主，仍然涵盖了活动策划、产品销售等专业技能，如果有专业教师从旁指导，活动组织和执行将更加顺畅。同时，团委、党支部作为思想政治教育的主导部门，把握着思政育人的方向，指引着思政育人前进的步伐，不可或缺。所以，高职营销专业实践育人不仅仅是任课教师、主持教师一个人的事情，还应发动和鼓励相关部门、社团、组织、教职员工共同参与，积极配合，做到全员育人，真正将实践育人落到实处，培养新时代的高素质高技能营销人才。

（二）评价体系

高职营销专业实践项目常常以团队的形式开展，评价结果以团队表现和绩效作整体评价，忽略了单独个体评价。其中，学生个体能力有差异，表现有差异，呈现结果有差异，还不乏一些学生有搭便车的行为，这些均应纳入评价体系。其次，六方主体协同育人、全员参与实践过程，理应综合考虑各方意见，全面测评，给出最终评价。考虑到教师、企业和学生三方与实践活动密切相关，主要考虑这三方的意见，从思想政治、专业知识和技能方面给出过程性评价、终结性评价和增值性评价，以此作为实践育人的评判标准。我校市场营销专业实践育人创设了以个人、团队为评价对象，教师、学生、企业三方为评价主体，以理论知识、实践技能、职业素养、道德表现四面为评价指标，以实践表现、团队合作、策划方案、执行能力等多维为评价依据的“双元三方四面多维”评价体系，助力学生个性化成长。