个性定制服装基于网络新媒体的运营模式分析

孔伊凡 许春杰

（河南科技职业大学，河南 郑州 450061）

一、新媒体含义

新媒体是以数字技术为基础、计算机网络为载体向用户进行传播信息的媒介[1]。相较于传统媒体，它具有传播速度快、覆盖范围广、内容多样化、目标精准的优势，并在形式和风格上具有更大的创新性。

新媒体运营是指利用互联网新媒体平台进行产品策划、推广、宣传、产品营销，向用户推送相关咨询。常见的网络新媒体平台有网购媒体、社交媒体、视频媒体等。消费者通过新媒体搭建的平台能够直接和企业交流沟通，不仅提高了消费者参与度和服务体验，也缩短了消费者与企业的距离感。因此，新媒体运营具有更迅速、更深入、更精准的作用与功能，并给个性定制服装带来了新的机遇与挑战。

二、新媒体环境下的个性定制模式

随着社会快速发展，消费者个性化需求不断提高，个性定制服装品牌也在寻求适合自身的发展之路，并随之衍生出一些适合消费趋势的运作模式。通过对定制服装品牌案例分析（表1），总结出两种在新媒体平台上具有代表性的服装个性定制运作模式：D2C2M+O2O、C2S2B（C2B&D+O2O）。

表1 个性定制服装品牌案例分析

（一）D2C2M+O2O 模式

何亚男曾提出D2C2M 个性定制生态链平台，D2C2M（Designer to Customer to Manufactory）即设计与客户对接，客户直对工厂的模式。该模式相比纯粹的个性化定制来说属于一种比较折中的模式，如图1 所示。设计师把设计的模块化产品通过新媒体平台对接消费者，消费者把个性化定制需求提交到生产商，节省中间环节，缩短生产周期，符合现代服装个性定制的发展趋势。

图1 D2C2M 定制模式流程

如MatchU 码尚定制品牌，客户通过登录码尚定制App、微信小程序等进入新媒体定制平台，设计师在平台已为客户提供出模块化、菜单式的选择性定制，在此模块上商家提供各种款式的服装，若消费者选中其中一个款式便可进行下一步，对款式细节进行个性组合，如西服领型（平驳领、戗驳、青果领）、排扣（双排扣、单排扣等）、开叉（不开叉、单开叉）、袖扣、面料、颜色等，除了为客户提供这些款式的细节外，商家还提供中英文刺绣服务，客户可以提供刺绣内容以及选择刺绣的位置。码尚订制还为客户提供AI 智能量体模式，一人一版，免去了上门量体过程。码尚人工智能系统采集过4000 万人体净尺寸大数据，可以在很短时间内精准处理人体特征与尺码间的转换，准确率达98%。

网络定制也存在一些弊端，如无法实时进行沟通、看不到面料材质、量体存在误差、网页设计达不到客户需求等。针对这些问题一些定制品牌也提供O2O 模式，如客户在衣邦人App、微信小程序等新媒体平台选择款式后可预约顾问上门量体，届时量体顾问会带着面料小样供客户选择，通过线下量体售后等服务来弥补线上不足，这样的运营策略不仅可以使线上线下互相引流，也可以增强客户个性定制的体验感。

（二）C2S2B（C2B&D+O2O）模式

赵娜娜曾提出过C2B&D+O2O 模式的平台设计，此模式是以客户为中心，通过个性化定制智能平台，客户可以和商家直接沟通交流，为消费者打造适合的个性化需求产品。在互联网技术飞速发展的时代这一模式已经实现，其免去了繁琐的中间环节，无论对商家还是消费者来说都非常便利。

C2B&D 模式的服装定制平台可以分成两类：一类是企业创建属于自身的定制平台，另一类是企业提供一个个性定制平台，如图2 所示，服装定制商、个性定制工作室以及设计师个人入驻，即C2S2B（Customer to Service Platform to Business），S 是个协同平台，为的是吸引更多的小b。如云衣定制平台给服装定制品牌商家提供免费入驻机会，整合了更多优质服装定制资源，打通了线上线下共享体验中心，为客户提供了高品质体验服务，同时为服装定制从业者提供了服装个性定制一站式服务平台。

图2 C2S2B（C2B&D+O2O）定制模式流程

如在云衣定制网站会有设计师、定制店、品牌商、定制师入驻，客户可以在定制网站上选设计师专区的产品，也可以通过平台找到线下门店，去线下门店定制，或者直接选择3D 定制，自主选择款式、细节、面料、色彩，在选择尺码的时候可以选择标准码（可加各部位放量），或者预约上门量体。另外云衣定制平台还提供多样化的定制途径:来图定制、来样定制、预约量体。

三、新媒体营销策略

在新媒体时代企业能够充分运用好新媒体媒介非常重要，本文把个性定制服装的新媒体营销策略分为三个部分进行分析：传播途径、传播内容、引流机制。

（一）整合新媒体传播途径

1. 社交平台。国内社交软件使用较多的有微信、QQ、微博、百度贴吧、知乎等。微信具有庞大的用户基数，具有很强的互动性，随着微信功能的不断完善，人们都可以在微信平台上开店,个性定制服装利用微信小程序把线上流量和线下结合起来，互相引流。由于微博信息资源丰富多样，对于品牌来讲微博的宣传几乎零成本，可进行品牌推广宣传、产品链接、最新活动等。

2.短视频平台。据中国互联网信息中心发布的统计报告，2022 年12 月，中国短视频用户规模已突破10亿，用户使用率高达94.8%，以高速的增长率在新媒体平台中占据了重要地位。它主要依托以秒计数的短视频对用户进行影响，品牌商可以通过短视频展现给用户信息流，到品牌广告软植入，再向全渠道、全介质的全域整合迈进。

3.其他平台。除以上新媒体平台外，还有网购平台+直播，如淘宝、京东、唯品会、小红书、得物等。通过多个新媒体传播途径的宣传推广，争取把客户群吸引到购物媒体平台，这就需要把这些新媒体传播途径有效整合到一起，充分发挥他们的优势，达到企业营销目的，使品牌效益最大化。

（二）创新新媒体传播内容

根据新媒体营销4I 理论进行分析，首先，互联网的本质带有娱乐属性，在以数字互联网为依托的新媒体环境下，营销内容也需要具有娱乐性、趣味性。其次，新媒体平台信息泛滥，营销活动若不为受众提供一些利益作为诱惑，将寸步难行，这里的利益不单指金钱和物质利益，还包括用户对需求产品的相关信息、资讯、功能或服务。再次，新媒体与传统媒体明显区别的一个特征就是其互动性，新媒体的数字技术背景已经为我们降低了极大的营销成本并提供了很大的便利，如在网上发起征集客户设计作品的活动，投票高的作品限量发行，参与设计的用户可以优惠，让客户参与到设计中来，这样高强度的互动性更有利于增加客户粘性和品牌忠诚度。最后，在这个需求越来越多样化的时代，“专属”“个性”显然更容易得到消费者的青睐，企业打造自身独有的品牌文化形象，使品牌营销内容更加IP 化,个性定制加上个性营销无疑更容易激发消费者的购买行为。

（三）运用大数据算法机制

在信息爆炸的时代，互联网通过大数据收集信息成为新媒体平台的运营手段，可通过分析用户大数据获得商机，如抖音平台，会根据你浏览过的视频探知你的兴趣点，会按一定频率向你推送类似的内容，但不是过多推送某一类型的视频以免引发审美疲劳，抖音平台还会人工精选优质内容向用户推荐。淘宝推荐原理类似，也是根据你日常浏览倾向为你推荐物品。这种个性化、AI 智能化、去中心化的推荐体系提高了用户的体验感，并为商家提供了有效精准的客户群体。个性定制服装品牌账号在新媒体平台进行运营时也要考虑到平台的引流机制和算法机制，避免成为“僵尸账号”。同时，作品播放流量是根据流量池的叠加推荐法进行计算的，所以品牌商在进行作品运营时也要注重其内容是否能够吸引用户兴趣，以便获得更精准有效的流量。

四、总结

互联网信息技术的普及和我国消费需求的改变，使得服装在线个性化定制趋势日益明显，新媒体平台运营模式与传统模式相比具有很大的便利性，但个性定制技术仍尚待完善，营销传播水平有待加强。

1.目前很多定制品牌还需依赖人工量体，不具备在线量体技术，虽码尚定制提供AI 量体，但量体误差较大，应加快解决远程量体、在线3D 试衣技术难题，突破在线个性定制瓶颈。

2.在线个性定制之所以受到消费者青睐，在于消费者可以参与到设计中去，这样就提高了定制体验的满意度，定制平台和企业应多给予消费者参与的机会，为客户提供更大的设计空间，提高参与度。

3.新媒体平台的优势之一是互动性更强，所以企业应该充分利用这一优势，提供客户与设计师、客户与客户之间交流的平台，若客户将自己设计的作品分享给其他消费者，对企业来说是更好的广告宣传，也提高了客户定制的热情与积极性。

4.随着互联网5G 技术、云计算的发展与普及，各行各业转型步伐也在加快，新媒体平台营销竞争日益激烈，应整合新媒体营销渠道，增强网络推广方式和营销手段，丰富营销内容，建立良好的企业文化形象。