社交网络嵌入视角下大学生体育消费行为影响机制研究

张倩倩,童莹娟

(宁波大学 体育学院,浙江 宁波 315211)

2022年7月,国家体育总局办公厅印发了《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》,方案明确指出应深化体育供给侧结构性改革,激发体育消费活力,促进体育产业更好发展。体育产业是推动国民经济发展的支柱性力量,而体育消费作为体育产业的压舱石,作为促进体育产业高质量发展的动力,其潜力亟待进一步释放。随着经济的不断发展与生活水平的提升,人民群众的需求已经从基本的生存型需求向发展型、体验型转变。体育消费能够促进人们的身心健康,符合其日益增长的精神文化消费需求。

根据中国互联网信息中心发布的数据显示,截至2022年底,我国网民规模已达到10.67亿,其中手机网民人数达10.65亿,占99.8%。社交网络的发展对体育消费的影响逐渐提高,体育消费“社交化”影响着消费者的行为。大学生作为知识型人才,是实现中华民族伟大复兴的重要力量。培育体育消费市场,推动健康中国建设,大学生是不容忽视的主体。

已有研究主要聚焦大学生内部因素对其体育消费行为的影响,鲜有探讨社交网络与大学生体育消费行为之间的影响关系。为此,本研究基于社会嵌入理论,构建结构方程模型,探讨社交网络嵌入视角下大学生体育消费行为的影响机制,为提升大学生体育消费行为及体育企业营销提供决策依据。

1 文献回顾

回顾以往的研究,当前对体育消费行为的影响研究主要从外部因素与个体内部水平出发,探讨其对体育消费行为的影响。鲍芳(2022)[1]研究了体育移动社交媒体对体育消费行为的影响。刘雷(2021)[2]探究消费者风险感知对体育消费行为的影响。Seok B G(2020)[3]研究了大学生体育消费行为与身体意向和自尊之间的关系。张瑞林(2020)[4]、邓芳啸(2021)[5]分别对体育消费行为、体育消费意愿、体育消费态度及之间的关联进行了相关研究。行为态度与体育消费意愿不仅能影响体育消费行为,而且两者之间也会产生影响从而对体育消费行为产生作用。计划行为理论认为行为态度会影响行为意愿,从而对行为产生影响。计划行为理论在体育消费行为的研究中应用甚广。

随着互联网的不断发展,社交网络的价值得到了研究者的密切关注。当前从内容传播、品牌塑造及用户互动等多方面对社交网络进行了研究,但整体的研究程度尚不深入。在用户互动角度,学术界多对社交网络对消费者消费行为的影响及社交网络的营销功能进行探究。龙睿(2020)[6]、李翠(2021)[7]在研究中表明消费者的社交网络规模会对消费者的旅游消费态度产生影响。消费者的社交网络规模越大,拥有越多的好友,关注越多相关博主,可以使其接触到不同的观点,并进一步影响其行为态度。朱菊芳(2017)[8]指出消费者的社交网络中他人的看法对消费者体育消费行为态度会产生影响。Filo K(2015)[9]、Abeza G(2022)[10]、马晓卫(2020)[11]探究了社交媒体对体育消费的影响,认为利用社交网络可有效促进消费者的体育消费行为,体育消费的社交化有利于用户之间分享体育产品与消费体验,从而创造良好的互动模式,带动目标消费者和潜在消费者的购买需求。

据此,本研究基于计划行为理论和社会嵌入理论提出以下假设:H1:结构嵌入对体育消费行为态度有显著正向影响;H2:关系嵌入对体育消费行为态度有显著正向影响;H3:体育消费行为态度对体育消费意愿有显著正向影响;H4:体育消费意愿对体育消费行为有显著正向影响。通过对社交网络嵌入视角下大学生体育消费行为的影响机制模型进行分析和验证,从而为有效促进大学生体育消费提供理论依据与实践参考。

2 研究对象与方法

2.1 样本信息

本研究以大学生体育消费行为为研究对象,针对各大高校的大学生进行调查。问卷的正式发放以问卷星为载体,以线上和线下相结合的形式进行发放。线上以微信和微博平台为主,通过在大学生群里发放问卷或大学生问卷互填回收。线下问卷发放,主要在学校图书馆和食堂等人员集中的地方进行。问卷正式发放共收回问卷500份,剔除无效问卷后,最终获得有效问卷410份,问卷有效回收率为82%。样本具体情况如表1所示。

表1 人口统计学变量分布情况

表2 信度与收敛效度检验结果表

2.2 测量工具

参考已有的成熟量表,设计测量量表,生成社交网络嵌入视角下大学生体育消费行为影响机制调查问卷。

问卷主要包括六个部分:第一部分是基本信息调查;第二部分是结构嵌入量表;第三部分是关系嵌入量表;第四部分是体育消费态度量表;第五部分是体育消费意愿量表;第六部分是体育消费行为量表。

结构嵌入用网络规模和网络密度进行测量,关系嵌入用互惠程度、信任程度、关系互动来测量。体育消费行为态度测量主要涉及释放压力、促进社会交往、休闲娱乐和培养兴趣爱好几个方面。体育消费意愿的测量涉及不同体育消费类型的消费意愿与向亲朋好友推荐体育消费、关注体育消费信息的意愿。体育消费行为的测量从消费频率、消费金额占月生活费的比例以及消费渠道三个方面展开。

2.3 测量工具的信效度

采用Cronbach’s Alpha系数方法对样本数据的信度展开检验。结果显示,整体量表、结构嵌入量表、关系嵌入量表、体育消费行为态度量表、行为意愿量表、体育消费行为量表的Cronbach’s Alpha介于0.830～0.905,均>0.8。这表明,本研究的数据具有良好的可靠性。

对量表的效度的展开检验,结果显示各量表的AVE值均高于0.5,表明量表的收敛效度良好。根据表3显示,各个维度内部之间的关联性均高于其与其他维度的相关性,检验结果表明区分效度良好。

表3 区分效度检验结果

2.4 数理统计与分析

研究运用Excel、SPSS21.0、Amos等统计软件,对问卷收集到的数据进行整理与分析,以数据为基础绘制清晰图表,以便更直接明了的描述研究结果。对于收集到的数据,运用Excel进行整理,删除无效部分;运用SPSS对调查对象的整体情况进行分析整理,通过信效度分析来检验问卷的可靠性和可信度;运用Amos软件检验结构方程模型的拟合度并验证本研究假设。

3 结果与分析

3.1 验证性因子分析

验证性因子分析通过运用各因子之间的收敛效度和区分效度,检验核心变量与潜变量之间的关系,是使用结构方程模型分析的基础。根据表3、表4所示,数据分析结果表明,各个变量的AVE值均高于0.5,Cronbach’s Alpha均大于0.8,各个维度内部之间的关联性均高于其与其他维度的相关性。说明模型整体情况良好。

表4 结构方程模型适配度指标值

研究运用AMOS软件对提出的结构方程模型进行测量,结果表明模型拟合度较好。数据测量结果显示:X2=524.541,X2/df=3.179,GFI=0.902,AGFI=0.875,RMSEA=0.073,CFI=0.914。所有指标均符合标准。综上,本研究的社交网络嵌入视角下大学生体育消费行为的影响机制结构模型拟合度良好。具体适配度检验指标情况如表4所示。

3.2 结构方程模型验证

根据结构方程模型中各项因素间的非标准化系数对模型进行验证,得出模型的假设检验结果如表5所示。当P值小于0.05时,可认为该假设路径的回归系数满足显著性检验,该条假设成立。

图1 结构方程模型路径图及参数估计结果

表5 模型的假设检验结果

根据结果显示,4条假设路径的P值均小于0.05,说明各变量之间的路径关系均呈现正向影响,4条假设全部成立。

具体来说,结构嵌入层面,其对大学生体育消费态度的影响路径达到显著水平。路径系数为0.130,P<0.05(*),路径系数在P=0.039水平上显著,说明结构嵌入对体育消费行为态度有显著正向影响,H1得到验证。

关系嵌入层面,其对大学生体育消费态度的影响路径达到显著水平。研究数据表明该路径系数为0.131,P<0.05(*),路径系数在P=0.031水平上显著,说明关系嵌入对体育消费行为态度产生正向影响,H2得到验证。

体育消费态度对体育消费意愿的影响路径在P<0.001(***)水平上显著,路径系数为0.322,表明体育消费态度对体育消费意愿有正向影响的作用,H3得到验证。

体育消费意愿对体育消费行为的影响路径在P<0.001(***)水平上显著,路径系数为0.533,表明体育消费意愿与体育消费行为有正向影响的作用,H4得到验证。

4 讨 论

根据结构方程模型分析结果显示,无论是结构嵌入还是关系嵌入,两者均对大学生体育消费行为产生影响。

从结构嵌入方面来看,大学生社交网络的结构嵌入对其体育消费行为态度产生显著正向影响,即结构嵌入越强大学生对于体育消费行为的态度越积极。分析其原因在于,一方面当大学生经常与他人交流有关体育消费的相关信息与他人发生交流的密集程度强时,则其能接收到更多有关体育消费的信息,对大学生的体育消费行为态度会产生积极影响。另一方面,当大学生关注更多体育消费相关公众号和博主时,其体育消费行为态度也会产生正向变化。对此,学校可以开展体育交流会或相关讲座,鼓励更多的同学参与讨论,使得同学们在交流的过程中获取更多体育消费相关资讯,了解丰富多样的体育活动,提升学生参与体育活动、进行体育消费的积极性与主动性。同时,当前户外体育活动发展火热,学校应重视体育消费场景的社交属性[12]。学校体育社团、学生组织的体育部门可以组织开展多样的体育活动,像是飞盘、户外骑行等,吸引志同道合的同学前来参与。活动过程可以帮助同学们加强交流和互动,拓展学生的社交网络规模。

从关系嵌入方面来看,研究发现大学生的关系嵌入程度越强,其体育消费行为态度越积极。研究结果显示,关系嵌入对体育消费行为态度有显著正向影响。造成这一结果的原因是,当大学生信任他人对体育消费相关评论与体验,与他人互动和互惠程度高时,其会获得更多他人支持,则大学生对体育消费行为的态度越积极。因此,体育企业可以利用大数据的即时性和有效性,了解不同平台用户的兴趣偏好,细分平台,选择与本企业产品和服务相匹配的社交平台开展营销活动。另一方面,针对企业现有用户,企业应通过多种形式与其进行交流互动,例如可以关注用户的售后评价,及时给予关注与回复。同时,企业可以鼓励用户对本企业发布的宣传信息进行点赞、转发与评论,增强企业与用户之间的紧密关系,扩大自身影响力。在选择宣传合作伙伴方面,企业应选择在体育领域影响力大、占主导地位或经常进行体育消费的用户。在社交网络平台上拥有丰富的体育消费经历和经验的用户,其推荐的产品或服务会让其他用户更信任。通过以上几点措施,可提升消费者的关系嵌入,从而改变其对体育消费行为的态度,进而更好地进行体育消费。

从路径分析可以看出,大学生的体育消费行为态度会正向影响其行为意愿。根据研究结果,体育消费行为态度对行为意愿有显著正向影响,表明大学生对体育消费行为持有积极态度时,其更愿意进行体育消费。当大学生认为进行体育消费可以促进锻炼身体、促进社会交往、帮助释放压力时,则其体育消费意愿会更强。另外,行为意愿正向影响体育消费行为。即大学生有进行体育消费的倾向时,其更有可能进行体育消费。大学生的体育消费意愿强时,则其进行体育消费的可能性更大。但大学生在浏览社交网络平台的体育消费信息时,应带着辩证的思维,不能盲目的相信看到的所有信息。另一方面,大学生在进行日常体育消费时,可依据自身的条件、自己感兴趣的体育项目进行合理的消费,避免盲目消费与攀比消费,避免将体育消费过度符号化。

总体而言,大学生在社交网络上,基于用户撰写、分享、评价、讨论等社交互动,获取不同消费信息以及他人的消费体验,从而对个人的体育消费态度产生正向影响。良好的体育消费态度促进体育消费意愿的形成,进而有效提升大学生体育消费行为。

5 结 论

体育消费的社交化成为推动体育市场发展的重要力量,随着互联网的不断发展,社交网络成为大学生获取体育消费信息、完成体育消费决策的重要渠道。社交网络嵌入视角下,结构嵌入和关系嵌入会正向影响大学生体育消费行为态度,良好的行为态度又会促进体育消费意愿从而提升大学生体育消费行为。未来,在针对大学生的体育消费行为促进中,应重点把握社交网络的结构嵌入和关系嵌入,注重扩大其社交网络规模,提升其在社交网络的交流程度。