推动卷烟营销农网建设提质升级的实践探索

崔媛媛

推动卷烟营销农网建设提质升级，既是推进乡村振兴战略的重要抓手，也是进一步增强渠道掌控力的必要举措。烟草行业坚持以人民为中心的发展思想，以高度的政治站位，主动融入党和国家发展大局，持续加大农网建设力度，将农网建设与履行行业政治责任、经济责任和社会责任有机结合。本文通過对当前卷烟营销农网建设现状进行研究，分析存在问题，提出实践中的具体对策。

一、卷烟营销农网建设的意义

2023年全国烟草行业工作会议提出，要“融入乡村振兴战略，大力推广农网建设标杆经验，适度加大农网建设投入，加快补齐网建工作短板”，农网建设已成为行业延伸到广袤农村最敏锐的触角，是切实增强烟草渠道掌控力和核心竞争力、建设现代化烟草经济体系、推动高质量发展的有力之举。

纵观行业历次网建现场会，农网建设都是贯穿其中的重要内容，2023年4月20日在广东召开的全国卷烟营销网络建设现场会，更是以“创新农网建设模式，推动城乡营销网络融合发展”为主题。由此可见在新时代，行业更加重视农网建设，更加重视履行好政治责任、经济责任和社会责任。

1.推动农网建设提质升级是推动乡村振兴的需要。党的十八大以来，党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。习近平总书记指出，“乡村既是巨大的消费市场，又是巨大的要素市场，是国内大循环的重要组成部分”。2023年中央一号文件强调，必须举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。可以预见，随着乡村振兴战略的深入推进，乡村基础设施将明显改善，富民强村产业将持续壮大，农民收入水平将不断提高，农村将成为具有持续增长潜力的重要市场。目前，农村卷烟营销网络覆盖全国236万卷烟零售客户，分布在全国69万个行政村，直接服务5亿多农村消费者，是行业服务农村市场的前沿阵地，也是行业助力乡村振兴的有效着力点。

2.推动农网建设提质升级是推动行业高质量发展的需要。立足新发展阶段，烟草行业紧紧围绕党的二十大确定的“经济高质量发展取得新突破”目标任务，聚精会神抓经济，一心一意谋发展。坚定不移贯彻“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针，始终把保持良好市场状态摆在优先位置，扎实推进卷烟营销网络建设，将营销网建作为推动卷烟营销乃至整个行业高质量发展的重要抓手，稳中求进、分类施策，制订农网建设规划，加大农网投入力度，统筹开展零售终端体系建设，持续筑牢农村市场的渠道阵地，为深入推动行业高质量发展夯实农村基础。

3.推动农网建设提质升级是推动行业现代化建设的需要。烟草行业作为国民经济的重要组成部分，必须在党和国家工作全局中找准自身定位，积极服务、主动融入中国式现代化大局，把行业现代化建设纳入行业总体规划布局。卷烟营销是行业全产业链供应链运行的“牛鼻子”，行业现代化建设离不开卷烟营销体系的现代化，而卷烟营销网络提质增效则是实现卷烟营销体系现代化的关键环节。要推进卷烟营销网络建设，就必须加快补齐农网建设工作短板，倾力打造全国营销“一张网”，促进城乡要素资源畅通流动，带动农村消费升级，着力推进城乡营销网络一体化协调发展，促进现代营销体系向农村延伸，实现农网建设提质升级，从而可以更好地服务行业现代化建设大局。

二、 B市烟草公司卷烟营销农网建设的路径

B市地域面积广、人口总量多，2022年全市农网客户数量占比72.5%，销售卷烟占比69.56%，农网的体量规模和经济贡献度在经济运行中起着至关重要的作用。

1.农网建设现状。B市烟草公司扎实践行国企担当，全面落实国家局、省局关于农网建设的工作部署，以乡村振兴战略的全面实施为契机，以党建与业务深度融合为主线，在城镇卷烟营销网络形成体系、稳定运行的基础上，因地制宜推进农村卷烟营销网络建设，采取了一系列举措，打开了农网建设工作的新局面，展现了服务乡村的新作为。但在实际工作中，城乡一体化卷烟营销网络建设还不够均衡，农村网络建设的质量水平还不够高，存在以下问题。

①农网客户“散小低单”。“散”是指地域、布局分散，很多店铺分布在偏远山区，交通不便，并且随着经济发展以及对农网建设力度的加大，农网客户的覆盖率和覆盖面在逐年提升，但地域较为分散，且集中度不高；“小”是指经营规模小，B市的零售客户按照经营能力划分为30个档位，农网客户主要集中在11档—20档，占比48.7%，10档以内的占比31.83%，21档及以上的仅占19.74%；“低”是指经营能力偏低，以经营低价位卷烟为主，对中高端卷烟的培育能力不强，且经营的卷烟品牌宽度较窄，普遍在20—30个规格；“单”是指农网客户经营业态较为单一，以食杂店为主，食杂店占比高达85.96%。

②农村空心化，零售客户老龄化。随着城镇化进程的加快，乡村人口不断减少。目前B市乡村人口34596人，较十年前减少12571人，大量青壮年进城务工学习，农村呈现空心化、老龄化趋势。且农网客户主要以五十岁以上的中老年群体为主，接受新鲜事物缓慢，对新零售的发展态势了解不多，在管理理念、管理方法、卷烟经营能力等方面存在较大差距，对一些基本的卷烟营销技巧不能有效运用。

③农村终端基础差，体系不完善。受消费环境、经营理念等因素的影响，很多农网客户的店面形象较差，店铺布局缺少统一规划，店内商品陈列杂乱无序，不注重卷烟陈列，缺少品牌支撑，客户进行经营改进、硬件改造的意愿不强，积极性不高，相对城区服务难度大、管理基础薄弱。且农村终端以普通终端为主，终端建设的标准和要求还不够高，尚未形成层次分明、科学合理的终端建设体系，终端发展的动力和活力欠缺。

困难和压力并存，机遇和潜力同在。随着乡村经济持续发展和居民收入水平持续增加，有效带动了消费观念和消费水平升级，一些新兴的卷烟消费者开始崛起，他们对于更高品质的卷烟需求已经产生。近几年，B市农村卷烟销量总体稳定，消费升级趋势明显。总体来看，农村的可支配收入增长、卷烟的销售结构增长均高于城镇，这些都为农网建设提供了大有可为的发展空间。

2.主要做法。B市作为经济强市，区域经济发展的不均衡性依然突出，卷烟市场呈现出消费两极化的明显特征。为了更好的融合城乡网络，B市烟草公司进一步树立全局观念，高效统筹城乡营销网络发展两条“赛道”，在更高水平上开展农网建设，创新农网终端建设模式，拓宽乡村服务领域，开展“我为农网办实事”大讨论，多渠道收集客户意见诉求，征集合理化建议351条，明确了实施路径和难题破解思路，推动农村网建水平稳步提升。

①党建引领，下活农网建设一盘棋。开展“党旗在基层一线高高飘扬”活动，推进工商零党小组、诚信互助小组党小组建设，促进充分发挥各自职能作用持续深化客户服务、交流互鉴；开展“百员百户”打造工程，由一百名党员负责一百个农网客户，按照包干到户、包干到组的要求，加强服务指导和跟踪维护，解决农网客户“想改不会改”“着急没人手”等问题；培养选树“党员卷烟经营示范店”，广泛宣传树立形象，发挥“领头雁”的引领带动作用，营造规范、诚信、优质经营的良好氛围。

②明确重点，集中力量建强农网。提出“3+5+N”的农网终端布局思路，分层打造3类重点终端，5类特色终端，N类自选终端。一方面标准先行，秉承“简单、实用、美观”的理念，围绕硬件设施、主销规格维护、品牌推介、消费跟踪、特色建设等制定适合区域实际、可操作的农网终端建设标准。另一方面资源下沉，推动营销人员下沉，以评优评先的方式鼓励营销人员下沉乡村、重心下移，推动掌握真实消费特征，制定有针对性的服务方案；推动卷烟供应下沉，着力探索“档位+乡镇”标签投放方式，最大限度保障农村市场主销规格和低价位卷烟的持续稳定供应，动态调整投放节奏，提高货源供应的适配性；推动物力资源下沉，为农网客户投入壁挂烟柜、推烟器等基础设施，鼓励客户自主投入，引进智能管店系统和聚合支付手段，推动消费场景迭代升级。

③拓展领域，开启农网转型行动。开展“五进乡村”活动：信息系统进乡村，以全国烟草生产经营管理一体化平台建设为契机，大力在农村终端配置信息系统，指导客户利用现代信息设备管理店铺，全面升级运营模式。经营指导进乡村，根据终端所在区域的资源禀赋、文化脉络及经营现状，提供差异化经营指导和客户服务，用零售客户听得懂、学得会、记得住的方式，指导其优化卷烟陈列，灵活订购卷烟，提升资金使用率。品牌培育进乡村，充分利用重点区域（旅游景点、高速服务区、加油站等）、重要事件（乡村集市、乡村旅游、返乡创业等）、重大节日（春节、中秋、国庆等），扩大品牌与农村消费者的接触面。便民服务进乡村，丰富“零售+生活服务”功能，帮助零售客户拓宽增收渠道，促进消费升级。建立“烟草+N”长效合作机制，把农网终端发展为综合服务点、金融服务点、快递寄收点，帮助客户拓展盈利渠道。样板展示进乡村，打造主题精品体验店，供消费者休闲娱乐，体验卷烟品牌文化。开展“靓终端”擂台赛，结合打造前后的对比变化，推选出100余个“最美乡村终端”，鼓励客户保持住改造后的形象，并以小组会的形式向全区推广，形成辐射集群效应。

④因地制宜，破解拆遷发展难题。近两年，B市正逐步推行城乡一体化改建，涉及69个城中村，主城区大部分农网客户面临拆迁。面对这一现实情况，B市烟草公司迅速行动，全力帮助客户尽快恢复经营。事前重点走访，摸清现状。成立走访调研服务组、零售许可跟进组、信息服务协同组，多渠道掌握拆迁信息，摸清客户实际经营现状，对涉及到的拆迁户及临近拆迁的客户重点走访，了解经营意愿。事中重点研究，逐项解决。对于客户遇到的问题进行专题研究，根据辖区内零售许可证总体分布情况，协助其选址建店，缩减办证、入网时间，在符合法律法规的基础上，开辟拆迁客户办证绿色通道。事后重点服务，提升盈利。引导客户尽快加入辖区诚信互助小组，指导其分析新商圈消费特点，做好卷烟订购、重点品牌推介、陈列等工作。对于因其它原因暂时未经营的客户，建立联系卡，及时关注客户动态，通过动态管理，确保帮扶实效。

⑤服务升级，推动营销队伍转型。制定客户经理日常工作规范，从“123分级拜访法”入手，将所有客户按照销售能力、配合程度、所在区域划分为“ⅠⅡⅢ类”（选择20%的优质零售客户划为“Ⅰ类客户”，偏远山区、拜访困难、销售能力极低的客户划为“Ⅲ类客户”，其余客户划为“Ⅱ类客户”），分别对应不同的拜访周期。明确实地拜访的“五步工作法”（“一礼二问三摆四讲五记”），指导所辖县建立“三个百分之百”服务目标，即政策宣传到位率百分之百、订单跟踪提醒到位率百分之百、异常订单分析指导到位率百分之百，开展“档位对标、档位升级”，以季度为周期，对标档位、订单找差异。全方位梳理一线人员日常工作流程，以客户走访到位率、货源使用率、订货成功率在内的“七率”为依据，制定客户经理日常主要工作KPI指标，推动营销队伍向专业化、数据化转型。

3.主要成效。①形成了示范效益。在农网中稳步建成了80个示范终端，302个标杆终端，建成了50个以鲜明地域、功能特点为主导的农网特色终端，包括红色终端、旅游终端、婚庆终端、工业区终端和扶贫终端五大类，并推选出100个“最美乡村终端”，有效推动了农村终端转型升级，明显改善了农网“脏乱差”的现状。

②释放了经济效益。2022年，B市农网卷烟销量占比69.56%，较2021年提高了2.6个百分点，卷烟单箱销售额较2021年提高了14.61%，农网客户户均盈利额较2021年提高了24.5%。终端投入“补农所缺”，2022年全市农网终端费用占比超70%，客户自主投入意识和对烟草行业的依存度逐步增强。

③彰显了社会效益。B市烟草公司努力补齐农网终端建设、客户服务工作短板，2022年在全国烟草行业满意度调研中，客户服务项目得分96.33分，较2021年提高了1.58分。积极推动特色终端建设与新农村、新产业建设同频共振，零售终端体系的结构、功能和布局不断优化，营销网络城乡融合更加深入，区域发展更加协调，稳定社会就业、助力乡村振兴、促进共同富裕的行业价值进一步彰显。

④密切了客我关系。在推进农网建设过程中，以客户经理为代表的基层干部员工，转变营销理念，提升服务能力，以实际行动解决店铺经营困难，零售商户对行业的满意度明显增强，客我共同体意识不断筑牢，行业硬实力和软实力实现协调发展，烟草专卖制度在渠道持续强化掌控中得到深化巩固。

三、卷烟营销农网建设的启示

1.坚持服务大局。自觉把卷烟营销农网建设作为畅通城乡循环、 助力乡村振兴的有效载体，在服务“六稳”“六保”、促进地方经济社会发展方面发挥应有作用，大力支持国家战略，彰显政治执行力。

2.坚持共同发展。以满足人民对美好生活的需要为宗旨，提高政治站位、找准发展定位，紧紧围绕保障和提升客户盈利水平这个核心，真正与零售客户形成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，实现“我与客户共成长”。

3.坚持创新引领发展。紧跟新零售发展趋势，创新工作思路，细化工作举措，推进信息技术与终端建设深度融合，依靠改革和创新为农网建设提质升级提供不竭动力。

4.坚持规范经营。规范经营是卷烟营销高质量发展的底线红线，要以严格规范为核心，持续完善全流程制度建设，重点清理违背客户意愿、损害客户利益的行为，构建和谐共赢发展环境。

（作者单位：中国烟草总公司河北省公司）