北京金地广场打造CBD城市艺术展厅

张于惠子

北京金地广场位于北京CBD核心商圈，与1号线和14号线大望路站地铁无缝链接，且邻近东三环，地理位置优越，交通便利。项目涵盖先锋潮流、日咖夜酒、沉浸体验、精致美学等品牌业态，汇聚品牌势能，营造高位社交，定制生活方式新提案。2023年，北京金地广场进行了焕新，提级社交空间属性，在东区设置外摆“职场栖息地”，营造有温度的职场轻氧空间。

金粉节是金地商置为旗下产品线金地广场量身打造的大型会员IP活动，自2019年推出至今，每年均准时与消费者见面。2023年，第五届金粉节如期而至。作为金地商置一年一度的特别企划，每届金粉节都围绕项目核心客群的需求持续焕新，以满足不同消费背景下，消费者的不同消费需求和情感需求。

2021年的第三届金粉节主题为“宠粉友家”，让消费者在一年一度的“宠粉节”中，感受金地广场会员大家庭的归属感与尊贵感。2022年，第四届金粉节主题为“金喜星球”，通过消费者熟悉的对“金小地”IP形象进行升级，以“更生动、更深刻、更有想象力”的多场景运用，打造了一个超级IP符号，与消费者创造深度“链接”。2023年，金粉节再次迎来升级，以全新的面貌与消费者共庆节日狂欢。

金地商置对造节玩法进行持续深耕，其一大重要原因在于造节的“共创”属性。节日的“氛围”和“玩法”，能让消费者、商家和项目共同参与其中。当所有角色都融入节日中共同庆祝、共同消费时，才称得上是一个好的“节日”。要强化与消费者之间的情感链接，首先要拉近项目与消费者之间的距离。强调参与感的造节则是已经得到市场验证的玩法。金粉节成为金地商置的一大独家IP，进一步加深了消费者对金地商置的记忆，提升了品牌认知度，为旗下众多项目赋予了又一差异化标签，提升旗下项目影响力。金粉节是金地商置为旗下项目赋能的又一次成功统筹，也是金地商置运营实力的又一体现。

在强调个性和悦己的时代，青年消费者越来越注重情感消费，且他们年龄群跨度从10多岁的青少年至步入职场、成家立业的职场人士和小太阳家庭客群。可以说，抓准了情感消费，就抓住了当下的主流消费群体。

洞悉这一趋势，金地商置第五届金粉节主题为“淘金大玩家”，以情感和互动为两大核心元素，彰显“人人都是大玩家”并推出了四大主题玩家推广片。2023年7月21日，“淘金大玩家”同步落地北京金地廣场，以总部统筹+项目创新的模式，在北京金地广场这一CBD新型社交空间内打造了一场暑期消费狂欢节。

北京金地广场通过做任务闯关的方式，并设置一定的奖励，以年轻人熟悉且喜爱的游戏任务式玩法，大幅调动了消费者积极性，提升会员的参与度和体验性。同时，金额券到账后，还能引导消费者进一步在场内消费，提升商家的转化率。北京金地广场结合项目白领和小太阳家庭的客群属性，为此次金粉节打造了“淘金大玩家任务达人”主题活动。比如，和好友在M Stand或MANNER COFFEE等咖啡店享受完一个自在的午后，再共同相约到蓝蛙、意鲜意面等餐厅享受惬意的晚间时光。结束后，还能与金地服务台工作人员进行一场剪刀石头布比赛等。完成任务后，消费者可凭任务小票兑换礼金券、参与香薰礼品的抽奖。

艺术源于生活又高于生活，不断的启发着灵感和想象。伴随艺术美学在现代生活中的普及，艺术、创意与商业之间的跨界融合，也早已势不可挡。北京金地广场作为CBD精致社交生活空间，结合城市艺术展厅的畅想，让商业成为兼具艺术和体验的双重滋养。随着艺术家Cranehehe—时光之花艺术展的落地，北京金地广场对“城市展厅，艺术窗口”进行具象化展现，未来致力于成为年轻艺术家落展的理想试验场。

设置“CBD城市艺术展厅”专属区域，区别于以往进驻到博物馆、艺术馆等公共艺术场所，越来越多的艺术展走进购物中心，“CBD城市艺术展厅”区域，更是让“商业+艺术”愈发绽放光彩。紧跟消费者需求和喜好，以不同主题、形式的先锋艺术展提升商场艺术格调。让众多艺术元素在这里展现，为消费者带来更多元的艺术体验，用城市精致生活美学空间引领区域商业高能升级。

新消费时代下，消费者愈发注重自我表达，促使更多有个性、敢表达的艺术作品，成为新一代的风潮，艺术展以大众的某种情绪、感受出发，在场景构建、作品展示等维度中表达出来，从而引发大众的情感共鸣。与艺术家Cranehehe合作的时光之花艺术展，就是以情绪表达唤醒大众共鸣的优秀艺术作品，作品从女性视角，与CBD女性白领产生共鸣。其画面呈现出来的想象力与缤纷陆离的视觉符号极富个性，而作品中永恒的主角—女孩Hehe（呵呵）则很好地诠释了什么才是虚无的力量，不是无奈，也不是躺平，是对现实世事的鲜明态度。

《繁花入梦》新媒体互动装置，更是在展出期间成为周边白领的打卡目的地，作品寓意表达每个人的身体中都有一颗种子在发芽、抽枝，自然生长，尽情释放，直至开出美丽的花朵。爱是艺术家Cranehehe永恒的创作主题，火热的内心能照亮生命，让人忍不住紧紧拥抱，沉浸其中，感恩且珍惜世间的一切美好，Cranehehe通过作品表达出希望每个女人都心如花木，向阳而生的温暖态度。

随着消费群体愈发注重购物体验，购物中心的功能化、个性化与艺术性也越发凸显其重要性，北京金地广场也为艺术展的落地提供了有利条件。项目的中庭、内外广场、一层正门入口处等显要位置，都在本次的艺术展中被艺术作品装点，让广场从内而外形成统一艺术主题，为消费者营造与众不同的艺术氛围。

“CBD城市艺术展厅”专属区域是北京金地广场将艺术与商业结合的初次尝试，借助艺术文化塑造全新城市生活方式，让商业的内涵变得深厚有力，也让商业运营的思路向更广阔处延伸。众多艺术家选择与北京金地广场合作也是看中了项目的成长潜力。

北京金地广场将商業空间与艺术内容有机结合，协同项目原有区位、客群优势，吸引了诸多优质生活方式、艺术文化品牌，为行业提供了场景化、艺术化商业运作的灵感。未来，在这里，艺术与商业将擦出前所未有的无限创意与灵感火花。

强调参与度与体验感，并以新潮的、年轻人热爱的触媒和方式与消费者建立起深度链接。通过多维的场景、玩法和实打实的回馈，金粉节实现了成功的拓客和锁客，率先从暑期消费热潮中脱颖而出。无论从项目角度看还是从集团统筹的角度看，金粉节都不失为一个行业经典案例。

过去20多年来，人们的消费观已经度过了“价格敏感优先”到“性价比优先”的阶段。如今，“质价比优先”成了主流的消费观，即“理性地为高品质买单”。金粉节举办期间，北京金地广场还推出了金粉节会员限定惊喜活动。会员可通过消耗积分，兑换项目联合超级猩猩推出燃脂搏击、格莱美舞蹈等免费健身活动。活动的推出不仅提升了金地商置会员体系的“硬价值”，即会员可通过积分直接参与前卫的健身活动体验；还强化了会员的归属感与自豪感等“软价值”。

在金粉节中融入年轻人喜爱的健康生活方式，还进一步强化了消费者与项目的情感链接。通过推出积分兑券、积分兑礼和系列抖音团购福利等实打实的福利，不需要消费者进行复杂的计算，以简、实打实的福利回馈会员，持续提升金粉节的“质价比”，从而进一步提高会员黏性。

结语：如今，消费者不再习惯作为被动的信息接收者，而是更强调主动参与。购物中心的营销活动逻辑也由此改变，如何通过多渠道、多触点与消费者建立链接，提升参与感与体验感，是每个运营方都要思考的问题。而金粉节，就是金地商置给出的答案。通过第五届金粉节的圆满落地，北京金地广场持续出圈并强化了项目与消费者的情感链接，由此实现进一步强化了项目的新型CBD白领社交场地位，不断激活北京城市商业活力。