花西子品牌化包装设计研究

刘英莉，陈辉＊，黄海波

（1.常州大学美术与设计学院，江苏 常州 213159；2.常州工程职业技术学院，江苏 常州 213164）

随着人们对美好生活向往的持续升温，对文化消费的品质追求也日渐增长，作为“千禧之美”的花西子品牌，承载着文化历史记忆，以自身厚重的文化底蕴，充分利用先进的化妆品技术手段与方法，使历史沉淀“活”起来，赋予东方女性以健康为主打的彩妆产品。为适应现代市场发展的新形势，彩妆类化妆品工艺需打破陈规、敢于创新。当前，花西子品牌的产品已经获得许多年轻女性的认可，取得了可喜的效益，这主要得益于品牌的一系列营销策划。同时，花西子仍然处于发展中，需要经过品牌化的过程，其中品牌包装设计非常重要。

1 花西子产品品牌化

花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司的彩妆类化妆品品牌，该品牌于2017 年3 月8 日诞生。“花”，是指以花养妆。“西子”指西湖或西施。花西子英文名为“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意为“花神”，借喻使用了花西子产品的女性和荷花花神西施一样动人美丽。花西子的产品汇集古方养颜智慧，利用现代彩妆研发制造工艺，挖掘花卉精华与中草药提取物，充分表达创意思想，符合东方女性的肤质特点与妆容需求。花西子彩妆产品系列包括：定妆系列、底妆/颊妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、卸妆系列、工具系列等。如今，花西子美妆在引起美妆行业巨大变革的同时，更成为一种深刻的社会文化现象[1]。

花西子品牌的理念为“东方彩妆，以花养妆”。这一理念源自对市场定位，品牌定位，产品定位，受众定位等信息进行全面详细地了解与分析，特别是以东方女性为目标消费者，根据其偏好进行定位策略分析后再设计，并且反复修改至最优设计而成。花西子品牌标志力求表现企业文化、完善的管理机制、精神、战略目标、内在特质等，不断提升企业价值，同时也要符合时代个性，“古今双生”“探古代美颜智慧，传承东方精致美学”，萃取自然花卉之精华，打造适合东方女性肌肤的彩妆产品品牌标志。标志是内在美，而包装体现为外在美，二者相辅相成，互为表里，共同推出高质量的系列花西子彩妆产品。因此，花西子产品包装设计也应一直秉承“东方彩妆，以花养妆”标志设计理念，坚持探索国风“新视觉”，持续设计出新颖、时尚、实用的花西子产品包装系列。

2 花西子产品包装设计

2.1 精于选材

花西子包装在设计中巧妙地选用了不同质地材料所特有的感官美和情感美，如：木制材料的朴实自然，纸制材料的舒适温馨等。其次，花西子的包装选择适合的材料，将设计构思与材料肌理和主题内涵完美结合，让中国传统文化和民族符号在日常生活中得以传播和传承。

花西子独辟蹊径，2019 年推出雕花口红（图1）。众所周知，化妆可以改变面部颜色信息，特别是口红能提高面部对比度，红色本身也有性效应，两者皆可影响社会认知，而不同口红颜色对社会认知的影响也有所不同[2]。这款花西子雕花口红产品主打东方韵味，在设计呈现上挖掘了中国传统工艺元素，在膏体上使用微雕技艺，在一支支口红上雕出一幅幅独具中国古典美学意象的图案，呈现效果繁复精致、古意浓浓。花西子将手印花纹雕版与现代工艺相结合印刻在口红本身的膏体上，将凌云仙鹤雕花、涅槃凤凰雕花等元素生动的运用到口红膏体上。同时，这款产品的外包装的设计，以青黑色为星空，洒落的金色为璀璨群星，通过青黑色和金色的渐变，使得口红外包装呈现出极简又不失设计感的视觉效果。花西子雕花口红包装设计彰显了东方美学情趣，不仅体现了东方美学中人对自然和美好事物的崇尚向往，同时将工艺的创新和材料肌理相结合，使中国文化与现代元素有机结合，相得益彰。

图1 花西子雕花口红

2.2 巧于形式

1）传统纹样去繁从简。由于传统纹样具有独特的民族风格和内涵特色，因此，花西子包装在保留传统纹样的美好意境基础上，大胆创新，融合现代设计与传统纹样各自优势，使其在视觉效果上清新脱俗，一目了然，主题明确。

以花西子“西湖印记”礼盒为例（图2）。这款包装选取西湖十景中的“花港观鱼”“苏堤春晓”“柳浪闻莺”“曲院风荷”“南屏晚钟”五景的元素符号，在其基础上进行了概括精简，并将其融入到口红、眉笔、气垫产品包装设计中。运用立体纸雕形式的西湖，搭配天地盖盒，为消费者营造出全方位的视觉冲击，纷繁中透露出端庄隐秀。产品半遮在西湖美景之中，有“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的意境之美。引起人们对空间的遐想，这一点非常符合东方美学中的含蓄之美。花西子将西湖风景中的代表元素抽象化，结合纸雕工艺，将西湖风景跃然于产品包装上，西湖印记系列产品一经推出，便备受关注与喜爱。将杭州的地域风情融合在立体的画面中，尽显东方神韵，大大提升了花西子产品的颜值和东方韵味，也体现了花西子对产品品质要求的高度和态度。目前，花西子已成为中国国产彩妆化妆品行业中的一颗新星。

图2 花西子“西湖印记”礼盒

2）传统纹样变形。在花西子产品包装设计中，将中国传统纹样的动态特征和形态特征加以强调，增强传统纹样的形象特征以及情趣和思想，强化中国传统纹样的艺术生命力。花西子产品包装设计准确地把握了纹样的变形幅度，合理地对纹样进行了再设计和加工，将现代设计思维与传统纹样有机组合，保证包装设计视觉张力和时代感，使形式上更加新颖，引人入胜。传统纹样在经过变形处理后，更加符合现代人的审美，同时，在视觉上更加具有震撼力，让传统纹样突破时间枷锁，在新时代焕发生机与光芒。

3）传统纹样重组。花西子产品包装将传统纹样分解打散，重新组合。百鸟朝凤眼影盘将凤凰羽毛与轩窗、屏风元素相结合，运用浮雕技艺，生动的刻画了百鸟朝凤的盛景，设计细腻耐看，灵动洒脱，充满故事性，在外包装设计上，用手绘插画的方式展现凤凰羽毛，搭配玻璃的通透质感，让包装看起来典雅梦幻且创意十足[3]。比如花西子礼盒设计（图3），复刻了銮刻工艺，取型于轩窗造型，融入苗族风情，花纹细致生动，运用银色自身呈现出的光泽感，让皮革材质更显高级。将苗族姑娘的裙摆融入到设计当中，使整体设计灵动、飘逸，侧面的小坠饰，来自于苗族服饰中的传统装饰手法，轻轻拨动会发出铃铃的响声，细节处理上也格外用心，内里是三层带有苗秀图案的妆屉，蜡染蓝搭配上高级的银色，将苗银和苗绣元素展现得淋漓尽致，具有独特的东方婉约美。礼盒设计整体协调，情感表达恰到好处，尽显雅致高贵之美。数字化、互联网+科技时代下，传统纹样在花西子产品包装设计中得到“活化”应用[4]，其厚重的符号元素传承价值、隐喻价值、文化价值得到充分彰显。

图3 花西子礼盒

综上不难看出，花西子包装设计在汲取中国传统纹样精髓的同时，不断深度挖掘传统纹样的文化特征与内涵特征。同时，在设计中保留纹样的造型特征和神韵，将多种传统技艺、民族工艺融合于包装设计中，结合产品主题，巧妙的运用于包装设计中，让传统纹样穿越时空与现代人对话，让东方美学得以展示在世人面前，并在包装设计中得到升华和传承，被更多人关注和喜爱。

2.3 用色之美

色彩也是一种感觉，不同的色彩述说着不同的感受与情绪，色彩包罗万象，或浓艳或素雅，或静谧或热烈，色彩之美美在态度，是在人类历史长河中沉淀出的审美心理，包装设计中运用合适的色彩，能够产生强烈的艺术张力。花西子包装设计中体现对中国传统的色彩的关注，无比巧妙的避开历史的厚重感，运用色彩的力量传递包装设计的文化底蕴，将设计想要表达的情绪和态度用色彩进行渲染。花西子“镂雕宫扇”（图4），将肃穆蓝、中国红、富贵金等，与凤凰、牡丹、莲花等象征吉祥的传统纹样相结合，有力地展现出华美意境。设计中大面积的蓝色与点缀的红色产生了强烈的色彩对比，带来视觉上的冲击和情感上的碰撞，金色更是将镂空宫扇描绘的雍容华贵，气质尽现。

图4 花西子“镂雕宫扇”

可见，花西子产品设计将精致时尚、开放创新的新时代气息与含蓄内敛、优美典雅的东方神韵完美融合贯通，展现出跨越时空的平衡大美。另外也不难看出，设计师在花西子产品包装设计过程中对于安全性的格外关注，首先是选材合理，其次是做工精良，保证消费者拥有舒适便捷的使用感及较高的安全性能。此外，花西子还推出了防伪包装和真伪识别教程，最大程度上保护品牌形象和实际市场份额，且注重加强市场上包装的安全性[5]。

3 东方美学在花西子产品品牌包装设计中的价值体现

传统文化是花西子产品设计最根本的文化身份，花西子产品设计则为传统文化提供了创新的舞台。东方美学是传统文化的重要组成部分，受到当下年轻女性的追捧，这一现象受到大众社会思潮与文化价值观念的影响[6]。

以花西子的品牌标志为例（图5）。标志巧妙的将花卉的外形轮廓与轩窗相融合，运用传统对称美学元素，形成遥相呼应的美感，意在向世界打开展现中国美的窗子。字体突出了衬线字体的特点，笔画流畅圆润，张弛有度，呈现出娉婷婀娜、顾盼生辉、浓妆淡抹总相宜的视觉效果。大面积的黛色与高贵的金色碰撞，给人带来如西湖一般宽广包容且生机盎然的质感和想象空间。整体设计紧扣和强调“东方彩妆，以花养妆”品牌理念，创新的将现代开放和含蓄内敛完美融合，符合大众审美，简洁且极具高级感。

图5 花西子品牌标志

可见，富有东方美学演绎出符合现代美妆时尚潮流的中国风。社会在高速发展，使人们物质生活得到满足的同时，文化素养也得到了提高。花西子产品包装设计不再只侧重于实用性，也要将品牌标志中蕴含的丰富内涵，如企业精神、产品优质服务、商标文化等内容融入到包装设计中，内涵与外延（包装）达到高度融洽、和谐、有机、高效，更要关注产品包装设计的其他附加值，如情感价值、审美价值、经济价值、企业价值等。从天猫App 花西子旗舰店产品展示中可知，其包装设计在保障基本功能与注重经济利益的基础上，兼顾社会价值，拓展情感和审美功能，从精神层面上满足消费者的需求，吸引更多消费者的注意力，刺激购买欲望，从而提升产品销售利润。可见，东方美学的符号元素如百鸟朝凤、牡丹戏光影、芙蓉映雪等在花西子产品包装设计整个过程中得到充分释放，实现了东方美学的创新和传承，是包装设计中成功尝试将传统与现代高品质结合的案例典范，具有很高的艺术欣赏、经济文化等价值，达到社会效益与经济效益双赢。

4 结语

花西子产品包装设计实现了东方美学与现代包装设计的巧妙融合，是传统文化与新时代的对话和牵手，创新的同时兼顾东方美学内在美，让中国传统纹样与东方美学通过包装设计形式走进千家万户，让中国美大放异彩；也极大地树立了人们对中国传统文化的自信，以不同方式促进文化传播。花西子标志及其产品包装设计是品牌化建设中品牌形象的表现形式，如人性化创意的花西子美妆标识等，其他如品牌定位（客户群体细分、明确目标市场、东方美学文化元素的品类且兼顾档次产品等）、品牌推广也不容忽视，与品牌形象一并构成花西子产品品牌化建设的内容，三者相互依存，互为影响，共同协同发展，进而产生可观的经济效益和社会效益。