主流媒体APP如何前进：与城市共生的向度

王建磊 常晓丹

作为最具新媒体特质的代表，APP 充满了社交性与交互性，并有效整合了传统媒体和新媒体的内容和服务。[1]作为社会构成的底层技术，APP 还连接了虚拟与现实，对接了软件与硬件，并引领了从内容到服务的转变。[2]在早期的研究中，APP 曾被认为是“融合媒体的突破口”“用户连接器”“移动入口”等，随着其大规模向生活世界的全方位渗透，弥撒于各种空间与时间，并扮演着信息整合者、情感抚慰者、服务提供者、社会引导者等角色，最终，用户已然沉淀在移动终端的各类APP 场域中。而遗憾的是，主流媒体作为主体所研发的各类APP 却很少占据主流用户的时间或屏幕，技术水平及市场影响相对较低。这种困境伴随传统媒体的危机开始持续至今，甚至关于主流媒体要不要做APP 的争论不时甚嚣尘上。本文回顾了主流媒体APP 发展的两个阶段，在正视其不断努力经营、探索边界的基础上，探讨未来如何与城市共生发展，并提出了具体的技术路径。

一、“媒体定位”形成先天困局

何为媒体转型？曾有专家曾提出，将传统媒体的公信力、市场力转移到新媒体渠道上即为成功转型。2014 年，国家媒体融合战略发布。各级主流媒体都把“建设全媒体渠道、打造新型主流媒体”作为核心任务。一时之间，各类报业集团、广电集团开始打造网络电视台（官方网站）、官方APP、主持人类型的APP、专栏型APP、与大屏互动的社交类APP 等产品。把“渠道建设”作为发力重点符合当时的环境条件，但从今天来看又有着阶段的局限性，主要的局限是当时并没有完全跳出“媒体”的定位。

媒体定位于社会瞭望者和监督者的角色，在实操中以专业内容产出、专业内容把关来践行之。在此思路下，媒体类APP 首先定位为母体机构的延伸，运作上也大多以母体内容的迁移、二创、改进为主，所谓的坚持“内容为王”，发挥原创优势，以优质内容牵引年轻用户的注意力。然而在现实层面，这些兼顾广度与深度的新闻内容，以及以媒体一家为主的有限原创内容，很快被淹没在财经、科技、体育、娱乐等泛资讯的各类大平台之中。

究其原因，一是“刷手机”这种新的交互行为的形成，对于信息资讯的流通进入更高效率的新阶段，用户更喜欢短平快的信息消费方式；二是大多媒体APP 以地方新闻为主，难以兼顾更广泛的信息源，也就无法满足主流用户的资讯需求；三是在这一阶段的媒体APP 大多重开发却不重运营，推出APP 产品却没有专业团队的运营支撑，导致用户规模难以突破，商业模式难以形成，最终抢了先机却没占领市场。

进一步说，媒体的定位导致当时报业、广电所有的打法依然延续了传统时代的逻辑。即“试图以传统的内容生产方式为核心，通过延伸落地点和接触面来改善状况”[3]。在报纸和电视作为渠道绝对制胜的阶段，媒体的话语权、公信力、资源稀缺性等决定了时间和空间生产，决定了主战场的位置与设置。然而，商业平台出现之后，以流量规则协同算法规则共同主导了信息和用户的流向。今天的时空因为平台生态体系的形成而发生了颠覆性变化，从“人找信息（服务）”到“信息（服务）找人”，平台所主导的后者逻辑对于原来的专业生态形成了直接打击。尽管不断地在线性的内容生产上下功夫，但传统媒体在吸引流量上无法与平台匹敌，从根本上说，传统媒体现在进入了由互联网制定的角逐格局中，所有（对自身有利）的规则都变化乃至消失了。

实质上，媒体APP 的“区域性+ 媒体”的专业定位，是以地方新闻（垂直市场）去冲击一个横向生态，已经被证明是难以成功的。加上产品本身重视新闻内容而忽略应用建设，导致移动应用功能单一且用户吸引力不足；产品相对封闭，服务功能不够完善，与其他主流应用之间存在“数据孤岛”效应；缺乏统一的应用标准和规范运营，影响用户的初次印象和使用体验等，媒体类APP 的发展陷入困局。从最终的市场结果来看，虽然以澎湃、央视频为代表的媒体APP 能够冲进主流视野，并非代表着传统媒体的内容逻辑在发挥作用，而更像是它们服膺了平台时代的逻辑，以大团队、大资本和大运营的规模方式作战，并以“泛资讯”服务和“特色视频”服务形成了竞争优势——这些背后的资源以及竞争方式非多数地方媒体能够具备和推动，因此从整体上看，媒体类APP 并没有有效承载起传统媒体转型重任，且因为一定的技术投入和人力投入变成了新的“经营成本”，总的来说，大部分传统媒体通过“移动产品”的自救路径遭遇滑铁卢。

二、“媒体+”作为现实路径

在过去十年媒体融合的进程中，很多媒体机构逐渐意识到媒体定位的局限，开始从顶层设计层面推动媒体参与各类公共事务以及与各行业积极交融，“媒体+”战略成为媒体转型升级的现实选择。这一思路既引导着传统媒体在做好新闻主业的前提下，积极与各行业碰撞重新挖掘媒体价值，放大结合效果，尝试各种创收可能，也客观上带动APP 丰富产品功能，增加多元服务，增强用户黏性。

首先，“新闻+ 政务服务商务”模式已成为地方主流媒体的标准业务框架。根据国家媒体融合战略的引导，不少地方主流媒体投入人力与物力、技术与资金，对原有媒介形态和媒介功能进行扩充，建设区域型的“资讯+ 服务”全媒体平台，以“爱安吉”“看重庆”“云上贵州”为代表的移动客户端产品均搭建政务发布与沟通平台，畅通官民交流，积极做好和集纳便民便企的各项线上服务，既为主流融媒带来口碑，带来用户黏性，还创造了经济效益。政务服务商务和地方的个性化服务已经成为各级媒体机构增收创收的主要方式，围绕各类服务展开的各项活动，策划的各种培训乃至电商项目等，都成为各级媒体有效的造血策略。

其次，媒体APP 介入生活服务成为新常态。媒体机构本身具备丰富的信息传播和互动能力，可以迅速响应社会事件，传达政府政策，满足市民的信息需求。此外，也能够对本地政务资源、民生资源、公共服务资源等进行有效整合。不少媒体APP 主动求变，逐渐叠加各类服务，拓展使用场景，提高用户黏性，江阴、长兴、苏州、上海等城市的媒体APP 已经成为市民办理业务和获得公共服务的刚需入口，显著提升了媒体APP 在社会、文化和政治层面的价值。

再次，用户需求的变化推动了媒体产品的不断创新。随着传统媒体对用户需求和体验的日益重视，媒体APP 在功能研发、活动组织和运营推广方面展现出多样化的实践。例如，“南方+”“掌上浏阳”“我的长沙”“延天下”等APP 以其丰富的服务场景、高频使用和稳定的技术体验而著称。从用户出发，“过去许多想做而不能做的各种价值变现由此有了新的空间、路径、角度、组合。经营人口（流量）、经营服务、经营技术、经营空间……无数种可能性都有成功的机会，且各自组合不同、各行其道，反而可借助平台‘和合相生’”[4]。

从一定程度上说，“媒体+”是现有框架和生态背景下，各级媒体结合自身条件，结合地方特色和资源等，最大化实现媒体价值的增值，是传统媒体能够施展并有所获得的最有效战略。“媒体+”不断推进的结果是媒体向“平台”形式靠近，形成媒体式平台，并在此过程中深化对数字技术的采纳、对用户体验的重视和对数据驱动的认知，提高内容的分发效率和用户参与等，这些变革值得充分肯定。然而即便如此，媒体平台与商业平台在全面抗衡中还是处于下风，后者“以社会连接、开放协议为枢纽，实现各行各业的普遍连接，并深度嵌入人们的数字生活”[5]。正如学者所言，我们从“生活在媒介中”到“生活在平台中”，超级互联网平台已然成为数字基础设施，这些超级平台上的“媒体类服务”也对传统媒体形成了巨大压力，那么，媒体APP 或者媒体式平台又该如何展开有效竞争，再次跳出现有模式？

三、媒体APP 构筑综合治理平台

从事实出发，当前的传统媒体在信息聚合和个性化分发方面是无法竞争过商业平台的。要将主流用户从对方的阵地引流回自己的阵地，要么，统一不再将媒体版权内容出售给商业平台，形成独有的内容墙；要么，寻找独特的立足点，开辟另外的赛道来吸引用户，主导竞争规则——在主张开放、共享的主流语境下，前者因为各家媒体境况不同，难以在全国范围内达成理念共识，后者显然是一条更合适的破局路径。

第一，从区域经济发展来看，壮大时代主流舆论、打造数字政府形象、共创新型智慧城市、推动城市产业繁荣发展成为日益凸显的重要议题。而当前，主流媒体基本上完成了技术平台搭建和数字化转型，下一步也有深度融入城市治理的业务需要，而城市的新一代治理平台亦需要主流媒体发挥政治导向价值、公共平台的连接价值和快速精准的信息服务价值，这种需求的天然耦合性促使主流媒体必然要在城市大脑运营中发挥主力及关键作用。

第二，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调了主流媒体需要构建自主可控、传播力强的新型网络传播平台的重要性。这一方针不仅是践行“主力军进主战场”的必经之路，也是主流媒体扭转商业平台垄断用户核心数据现状的有效途径。可以说，掌握核心用户、核心数据和核心数字资产是确保社会稳定和健康舆论环境的前提。因而下一步的媒体平台建设和升级，必须依据“党领导一切”的基本方针，强调建好数据底座、铺设数据“大路”，形成强大的数据、算法生产力必须以“党管”为前提，强化数据权属、标准、方向、规则、开放、安全和人才管理，确保数据和算法生产力的有序、安全和高效运行。

从以上城市发展、媒体自身发展和党管数据的各方要求来说，媒体APP 必须要继续前进，而且要深度嵌入一个区域、一座城市乃至一个国家，在数字生活中成为用户刚需和社会治理的抓手。必须看到，媒体坚定的政府立场、可靠的政治资本、丰富的社会资源、有效的触达能力等成为建设数字政府服务平台的不二选择。在习近平总书记强调的“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体”的方向指引下，各级媒体面对智慧城市建设、城市大脑运营、社区智能管理等市场机遇，亟待深度参与和发挥智媒作用。从新闻生产拓展到各类政府服务再到社会治理全过程，深度融入城市运行脉络，提升社会治理效能，成为媒体APP 未来发展的清晰路径，也成为其与商业平台竞争的结构性优势。

具体而言，各地媒体应从本城市地位、经济、文化发展的实际出发，分阶段、分任务区构筑一个全面、高效、智能的数字治理平台。（见图1）该平台应主要由“超级APP+ 数据开放和应用平台+ 数据中心”三部分构成：“超级APP”代表产品端，包括APP、小程序、官博、官号、指挥大屏等，主要与用户连接，与政务部、企业互动，保证互联互通、跨平台支持和快速响应。“数据开放和应用平台”相当于智控中台，集中各类政府服务、公共服务、智慧治理、用户管理、隐私保护等功能，既要按照标准化开发做到安全开放，同时以高度自研技术保障可管可控。“数据中心”是通过各类采集终端汇聚、存储的大数据库，通过人工智能、云计算等管理、分类、筛选、标签、分发等技术，实现对中台和前端的良好支撑。

图1 媒体参与的政府综合治理平台

上述框架设计，包含庞大的技术架构、复杂的中控管理和多种产品开发需求，绝非媒体一己之力可以完成，因此从实现方式上，只有提高到一把手工程的高度，由各地政府牵头，媒体机构主导，连同政数局、科技公司等部门协同，才能最终达成。

四、结语

国家治理现代化呼唤媒体的现代化，正是从这样的认知角度，媒体类APP 绝不能独立于现有的社会框架外发展，而应以智慧城市、数字底座为基础，转变为区域、城市中的数字公共管道，提升其作为媒体平台的站位，起码从媒体传播升级为城市传播，以整个城市作为生存土壤，这样才对于自身发展转型具有决定性意义。即使大部分媒体APP 当前仍陷于经营困顿，但应确信与城市共生发展是媒体最好的进阶路径，第一，在微观内容层面，保持政府立场和叙事创新；第二，在中观运营层面，深耕政务商务服务，提供更多入口与便利；第三，在宏观业务布局上，从政府和城市需求出发，围绕城市高质量发展，以打造城市大脑为核心，布局社会治理类业务，布局涵盖社会治理、智慧交通、环境监测等多个方面的业务，通过集成和分析大数据，媒体APP 可以为城市管理提供洞察，帮助政府做出更加精准和高效的决策。通过在内容创新、服务深化和战略布局上的持续努力，媒体APP 将在推动社会进步和提升公共福祉方面发挥越来越重要的作用，也必然成为社会运转不可或缺的关键力量。