O2O供应链管理研究综述与展望*

李梦丽

(郑州大学 管理学院,郑州 450001)

一、引言

近年来,全球电子商务继续保持高速增长态势,据Finaria.it数据显示,2020年全球电商市场收入达到2.43万亿美元,同比增长25%[1]。作为全球最大的电子商务市场,我国电子商务发展迅猛,已成长为双循环新发展格局下推动我国经济高质量发展的“关键动力”。国家统计局数据显示,2020年,我国实物商品网上零售额达97 590亿元,同比增长14.8%[2]。为保持电子商务的持续健康发展,除原有的B2B(business-to-business)、B2C(business-to-consumer)、C2C(consumer-to-consumer)等常见的电子商务模式外,企业界一直在探索新的电子商务模式。特别是在消费升级的带动下,越来越多的消费者不再满足于仅通过单一渠道进行购物,而是倾向于同时使用线上线下渠道进行购物,渠道融合成为电子商务发展的新趋势[3][4]。在此背景下,致力于实现线上线下渠道融合的O2O(onlineto offline/offline to online)模式应运而生。

一般认为,O2O概念是2010年8月由美国TrialPay公司创始人Alex Rampell首次提出[5]。O2O最早的形式是以在线差旅、餐饮、休闲娱乐等团购网站为代表的“线上购买,线下消费”模式。该模式下,线下商家在线上平台发布产品/服务的优惠信息、进行广告宣传及提供预订服务等,把线上平台上的消费者吸引到线下实体店进行消费[6][7]。随着O2O的不断发展与成熟,除了最初的“线上购买,线下消费”模式外,其表现形式在现实生活中不断创新,如“线上购买,店内取货”模式[8-10]、“线下体验,线上购买”模式[11][12]。

根据线上线下渠道在信息传递和订单交付两方面上的差异性及渠道所属企业的不同,可将不同O2O表现形式归纳为3种模式,如图1所示。(1) 线上到线下模式(Online to Offline):该模式下,消费者通过线上渠道获取产品信息,企业通过线下渠道进行产品交付,线上线下渠道往往隶属于不同企业,以“线上购买,线下消费”“线上购买,店内取货”等模式为典型代表。(2) 线下到线上模式(Offline to Online):该模式下,消费者通过线下渠道获取产品信息,企业通过线上渠道进行产品交付,线上线下渠道往往隶属于不同企业,以“线下体验,线上购买”模式为典型代表。(3) 线上线下融合的OAO模式(Online and Offline):该模式下,线上线下渠道往往隶属于同一企业,更加强调企业尽可能地整合线上线下移动渠道以满足消费者的全渠道购物体验,以全渠道零售商为典型代表(即线上线下渠道隶属于同一零售商)。

图1 O2O模式的分类

O2O模式通过整合线上线下渠道资源以获得单个渠道所无法满足的渠道协同优势[13],能够满足消费者差异化的购物需求、刺激消费者的购买行为,是渠道融合背景下企业实现需求创造、利润提高的关键手段。但从供应链管理视角来看,O2O模式的出现改变了原有供应链的结构和特征,使供应链成员间的竞合博弈关系变得更加复杂,供应链成员企业间合作与协调的难度进一步加大。具体来说,O2O模式的实施需要打通线上线下渠道,需要对线上线下渠道的利益进行合理分配,需要供应链中的线上零售商、线下供应商/制造商、线下服务商、物流服务商等合作伙伴在需求、生产能力/服务能力、产品与服务的定价、广告促销、库存、物流配送、服务等方面的高度协同。因此,研究O2O模式下的供应链运营管理具有重要的现实意义和理论价值。

鉴于此,本文针对企业界和学术界提出的不同O2O模式,从线上到线下O2O供应链、线下到线上O2O供应链及线上与线下融合的OAO供应链等3个方面,系统综述O2O供应链管理领域中的中英文文献,指出O2O供应链管理的未来发展方向,以促进渠道融合背景下线上线下渠道合作、充实和完善O2O供应链管理的理论研究成果。

二、线上到线下的O2O供应链管理

O2O模式最早出现于在线服务行业,以携程、美团、大众点评等在线差旅、在线餐饮、在线休闲团购网站中的“线上购买,线下消费”为典型代表。因此,在线上到线下O2O供应链管理中,学者们最早关注了服务行业中“线上购买,线下消费”模式下的供应链管理。在现实生活中,线下服务商与线上平台往往通过不同模式进行合作,如批发模式(即线上平台从线下服务商处批发产品后将其直接销售给消费者)[14][15]、代理模式(线下服务商直接通过线上平台将产品销售给消费者并支付给线上平台一定的佣金)[16-18]、“批发+代理”的混合模式。如美国著名的在线旅游网站Orbitz.com与酒店通过批发模式销售房间,Booking.com与合作酒店通过代理模式销售房间,而Expedia.com则同时通过批发模式和代理模式与酒店合作销售房间[19]。针对这一现象,不少学者探讨了“线上购买,线下消费”模式下O2O供应链成员间的合作模式选择[19][20]及更复杂情形下供应链成员间的合作模式选择,如季节性对合作模式选择的影响[21],线下服务商提供的附加服务对合作模式选择的影响[22][23],企业社会责任对合作模式的影响[24],代理模式下O2O供应链成员间的佣金谈判[25]等。同时,在相应的合作模式下,一些学者研究了“线上购买,线下消费”模式下O2O供应链的定价、服务能力等运营优化问题,如旅游产品的定价策略[26][27]、老年人保健服务行业的定价决策[28]、酒店的最优房间分配策略[29-31]、O2O外卖行业的配送策略选择及最优配送范围、配送服务等决策[32][33]。此外,考虑到消费者日益剧增的低碳意识,少量学者还研究了“线上购买,线下消费”模式下O2O供应链成员的低碳决策[34-36]。

随后,O2O模式在零售行业中也逐渐得到重视,并涌现出了“线上购买,店内取货”(BOPS)模式,即消费者在线上渠道购买产品后可以选择就近的线下零售店取货。针对BOPS模式,学者们主要探讨了O2O供应链成员应该如何实施BOPS模式[37][38]以及BOPS模式实施后O2O供应链成员间的运营决策与合作,如服务投入决策[39]、定价决策[40]、合作广告决策[41]、成本共担契约设计[42]。此外,2020年初BOPS模式在关乎国计民生的生鲜农产品行业得到大力推广,因此一部分学者针对生鲜农产品供应链,研究BOPS模式下社区生鲜店和生鲜电商平台之间的合作模式选择问题[43]。

此外,在传统双渠道供应链中,线上渠道往往凭借其价格优势侵蚀线下渠道需求,渠道竞争严重。因此,能够整合线上线下渠道优势的O2O模式也为传统双渠道供应链的发展提供了新的思路。针对双渠道供应链中的渠道竞争问题,学者提出了相关线上到线下合作模式以加强渠道间合作、发挥渠道协同优势。如姜力文等[44][45]提出了品牌APP为消费者推送传统零售商信息这一线上到线下渠道合作模式,研究了O2O供应链成员的定价和渠道选择问题;Zhao等[46]、Yu等[47]针对需求不确定造成的库存风险问题,提出了制造商将线上订单分配给离消费者最近的零售商供消费者取货的横向库存转运模式,探讨了该模式下供应链成员的库存决策及协调问题;Kong等[48]、Zand等[49]针对逆向供应链提出了线下零售商同时负责线上线下产品回收的合作模式,分析了逆向供应链成员的定价、绿色投入等决策问题;还有一些学者设计了O2O环境下双渠道供应链的协调契约以缓和渠道矛盾,如收益共享契约[50][51]、回购契约、收益共享契约、数量柔性契约等多种契约的对比研究[52],分析了不同契约的协调效果及对供应链整体的影响。

综合分析上述关于线上到线下供应链管理的相关文献发现,现有研究已经形成了一定的理论研究基础和应用成果,并呈现出领域/行业渗透更深更广、表现形式更加多样等特点。具体来说,现有关于服务行业中线上到线下供应链管理的文献探讨了旅游行业、休闲娱乐行业、外卖行业、保健行业等不同服务行业中服务提供商与线上平台(线上零售商)之间的合作问题。同时,学者们还探讨了零售行业、制造行业中O2O模式为其带来的机遇,研究BOPS模式、横向库存转运模式、线上到线下信息推送模式等对O2O供应链成员均衡决策与利润的影响。此外,不少学者还将绿色低碳、企业社会责任、公平关切等社会热点话题引入到O2O供应链管理的相关研究中,探究其对O2O供应链管理的新影响。

三、线下到线上的O2O供应链管理

尽管线上零售业发展迅速,消费者在线上渠道购物时仅能通过文字、图片、视频等方式获得产品信息,缺少实物体验,这导致消费者在收到产品前往往不能确定产品是否匹配自身需求[53-55]。但对于诸如服装配饰、家居、电子产品等产品品类,消费者的购买决策往往取决于产品是否匹配自身需求。因此,缺乏实物体验导致这些产品品类在线上渠道销售后面临较高的退货率[56-58]。在此背景下,“线下体验,线上购买”作为一种重要的线下到线上合作模式开始受到企业界和学术界的关注。现有关于“线下体验,线上购买”模式下O2O供应链管理的文献主要从无竞争和有竞争两方面展开。

无竞争环境下,针对线上零售商尝试与线下体验店合作为消费者提供体验服务的管理实践,一些学者针对由一个线下体验店和一个线上零售商组成的O2O供应链,研究不同情形下线下到线上供应链成员间的合作契约设计问题,如体验服务不可观测[59]、成本信息不对称[60][61]、线上推荐[62]等因素影响下的佣金契约设计,需求信息不对称下线上零售商与线下体验店间的合作广告契约设计[63]等。此外,考虑到制造商在分销渠道中的重要作用,一些学者针对由制造商和线上零售商组成的供应链,研究不同情形下供应链成员的体验渠道开设问题,如线上零售商同时为消费者提供退款保证[64]、消费者给线上零售商造成的退货损失为其私有信息[65];还有一些学者考虑由品牌商和线下零售商组成的供应链,探讨零售商是否应该开设体验店[66]、制造商与零售商谁更适合开辟体验店[67]以及体验店开设后供应链成员间的体验服务决策[68]等问题。

竞争环境下,一些学者考虑了产品竞争对“线下体验,线上购买”模式下O2O供应链管理的影响,如Dan等[69]探讨了线上品牌商是否应该与销售竞争性产品的零售商合作开设体验店;Zhang等[70]研究了线上品牌商与零售商合作开设体验店且零售商引入竞争性产品时线上品牌商的应对策略。还有一些学者考虑了供应链成员间的竞争对“线下体验,线上购买”模式下O2O供应链管理的影响,如Li等[71]研究了信息不对称下线下体验店是否应该引入一个新的竞争性线上零售商以满足消费者的差异化需求。

尽管线上零售发展迅速,越来越多的实践证明线下零售业在零售市场中仍占据着优势地位,大量消费者在购物时依旧偏好线下渠道[11][72]。因此,除了涌现的电子商务新模式新业态之外,还有一些学者针对传统双渠道供应链,提出了新的线下到线上合作机制,如张旭梅等[73]研究了渠道产品差异化策略下线下到线上合作广告契约设计问题;考虑到线下体验服务对线上渠道的引流作用,刘灿等[74]、李重莲等[75]分别设计了线上收益共享机制和线下服务成本分担机制以实现消费者线下到线上的引流。

与线上到线下供应链管理的研究趋势相似,在线下到线上供应链中,学者们首先针对的是线下到线上新业态下新型供应链成员间的运营优化与合作策略。随后,受到线下到线上新业态带来巨大变化的影响,不少学者开始思考现有供应链管理的发展困境与解决途径,纷纷提出新的线下到线上合作模式。此外,不少学者也开始关注、产品竞争、供应链成员竞争、信息不对称等复杂因素对线下到线上供应链管理的影响。

四、线上与线下融合的OAO供应链管理

在线上线下渠道融合的OAO供应链管理中,全渠道零售商尽可能地整合线上线下移动渠道以满足消费者无边界的全渠道购物体验。有关全渠道零售商视角下OAO供应链管理的研究,学者们主要探讨了OAO供应链成员间的定价决策、质量决策、服务决策、库存决策等运营优化问题。其中,大多数学者聚焦于不同情形下OAO供应链成员的定价决策,如供应商与全渠道零售商处于不同权力结构[76-78]、全渠道零售商针对不同渠道实施不同的价格补贴策略[79-81]、两条竞争性供应链中全渠道零售商采用线上线下同价模式[82]。同时,还有一些学者将消费者参考质量效应引入OAO供应链中,研究质量参考效应[83]、质量参考效应和成员互惠利他行为[84][85]、质量参考效应和消费者展厅行为[86]等联合影响下OAO供应链中的质量决策。此外,还有少量学者研究了OAO供应链成员间的服务、库存等运营优化问题,如Zhang等[87]考虑全渠道零售商同时作为两竞争性制造商的体验店,研究OAO供应链成员的信息服务水平决策与定价决策;Chen和Su[88]考虑多个互补产品供应商,研究了集中、分散、合作模型下OAO供应链成员的定价与库存因子的决策。

除了上述针对一般性产品外,还有学者将OAO供应链管理扩展到绿色供应链和生鲜产品供应链,如Ji等[89]考虑总量管制和交易制度,研究了三种管制策略下制造商的减排决策和全渠道零售商的低碳促销决策;Yang和Tang[90]针对一个供应商和一个全渠道零售商组成的生鲜农产品供应链,研究OAO供应链成员的最优定价和保鲜努力决策;Tang和Yang[91]考虑生鲜OAO供应链中存在银行贷款、延迟支付和双重融资3种融资机制,研究供应链成员的生鲜度和价格决策。

上述关于线上与线下OAO供应链管理的文献主要从一般产品供应链、低碳供应链、生鲜产品供应链等三方面展开。其中,大多数研究主要针对的是一对一供应链结构下的管理问题,仅有少数文献探讨了竞争或互补等更复杂因素下OAO供应链管理中的运营问题。

五、研究总结与展望

作为经济转型和促进改革创新的重要突破口,线上线下融合的新模式新业态自出现便受到学术界和企业界的密切关注,从2015年到2021年的《政府工作报告》更是连续7次锁定“促进线上线下融合发展”。可见,研究O2O供应链管理对于推动渠道融合背景下线上线下渠道合作及传统企业转型具有重要的现实意义和理论价值。鉴于此,本文从O2O的3种表现形式出发,系统梳理不同表现形式下O2O供应链管理的理论研究成果,指明O2O供应链管理的未来研究方向。

总体来说,自O2O概念提出之后,有关O2O供应链管理的研究便呈现逐年递增趋势,当前学术界关于O2O供应链管理的研究已经形成一定的理论研究基础和应用成果,能够为O2O模式中的供应链管理提供系统的理论与方法。具体来说:(1) 从O2O表现形式来看,现有研究主要从线上到线下O2O供应链管理、线下到线上O2O供应链管理和线上线下融合的OAO供应链管理等三方面展开,研究不同O2O模式下供应链的运营决策与合作问题。(2) 从研究对象来看,一些学者重点关注新出现的O2O模式下的新型供应链,如在线旅游供应链、外卖供应链等;一些学者针对O2O模式出现带来的机遇为传统双渠道供应链指明了新的发展方向,如为传统双渠道供应链提出线上线下合作模式,针对双渠道供应链中的渠道冲突设计新的协调契约;同时,还有少量学者将O2O模式引入绿色供应链和生鲜农产品供应链,研究特殊O2O供应链中的运营优化与合作问题。此外还可发现,大多数关于O2O供应链的研究主要针对一对一供应链结构,较少学者针对非一对一供应链结构,研究了竞争或互补对O2O供应链管理的影响。(3) 从研究内容来看,现有研究主要从O2O模式实施策略、供应链成员间的合作模式选择、定价、服务能力决策与分配、质量、库存、合作契约或协调契约设计等方面展开。

在深入总结现有研究成果的基础上,后续理论研究可从以下几方面进行深入完善。现实生活中,天猫、京东、苏宁易购等大型平台企业在线上线下渠道合作中发挥着愈加重要的作用。而现有关于O2O供应链的研究较少关注平台企业的重要作用,因此如何发挥平台企业对实体经济的带动作用以实现线上线下渠道融合是一个有趣的研究方向。同时,现有关于O2O供应链的研究较少关注竞争的影响,而竞争环境下O2O供应链成员间的竞合博弈关系更加复杂,已有相关研究结论不一定适用,因此后续研究可以进一步探究竞争环境下O2O供应链管理问题。此外,现有少量研究聚焦于生鲜农产品供应链、绿色供应链等特殊场景,而在消费者升级的驱动下,消费者对高质量的生鲜农产品和绿色环保的诉求也越来越高,因此后续研究可以进一步探究更加复杂情境下生鲜供应链与绿色供应链的O2O模式合作。