快时尚企业供应链战略分析

潘奕禛 朱文文 周智航 黄浩松

摘 要：希音公司作为新时代快时尚行业崛起的新巨头，其独到的供应链管理实践向业内其他公司提供了全新的思路和方向。文章以希音为例，从战略匹配视角分析其供应链战略如何支持其竞争战略以获取竞争优势，为我国快时尚企业提供管理启示。

关键词：供应链战略；快时尚；战略匹配；希音

中图分类号：F279.23文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）06-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.021

1 引言

数字经济时代，移动互联网高速发展，消费者需求更加个性化和多元化。为满足消费者对多变和时尚的追求，传统服装行业逐渐转变为以“快”和“时尚”为突出特点的“快时尚”。然而，近年来快时尚品牌的更迭速度越来越快，行业内卷日益严重，加之疫情影响，服装行业接近停摆，各大品牌纷纷宣布闭店。2022年，Zara母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌的电商渠道发布闭店公告，New Look、Topshop等多家品牌也陆续退出中国市场。

在众多国内外快时尚品牌中，希音却成为快时尚行業的“黑马”，实现逆势增长，营收破千亿元，成为全球“最大的快时尚零售商”。不同于国内其他快时尚企业，希音（Shein）是一家跨境电商，主要瞄准欧美等国际市场。Frost & Sullivan数据显示，2020年中国跨境电商出口B2C市场服装品类规模达5763亿元，同比增长56.17%，占所有B2C出口品类市场规模的25.20%，为最大B2C出口品类。由此看出，跨境电商规模日益扩大为快时尚行业的发展带来了很大的机遇。然而，欧美地区的快时尚消费市场发展相对成熟，其中不乏Zara、H&M等国际快时尚巨头。希音作为中国的本土企业，如何打入欧美市场并实现逆袭，将值得更深入的分析探讨。

当今的市场竞争已经不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，在消费者需求升级和国际形势多变的今天尤其如此。基于快时尚的快速、时尚、价格亲民、更新快等特点，快时尚品牌在短时间内主要看流量营销，在中期发展过程中关注多渠道扩张情况，但是企业自身供应链能力的高低决定了企业是否能够立足海内外并且长期发展下去。希音十分重视供应链的建设，使其与竞争战略相匹配，进而取得竞争优势。文章以希音为例，分析供应链战略对其实现竞争优势的关键作用，进而为国内其他快时尚服装品牌提供重要的管理启示。

2 希音竞争战略分析

截至2022年4月，希音已完成第六轮融资，总额超51.1亿元人民币。根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，希音以4000亿元人民币位列全球第五大独角兽企业。在经营数据方面，希音的总交易额高速增长，2022年上半年超过Zara，美国市场销售额超过Zara和H&M，全年目标300亿元。用户数量方面，截至2022年 8月希音全球日活跃用户达853万人；电商粉丝数量庞大，仅以Facebook为例，希音在Facebook上的粉丝数达2700余万人。在谷歌上，它的搜索量是Zara的三倍以上，其App下载量在54个国家的购物应用中排名第一。希音在海外的主要竞争对手除了传统快时尚品牌Zara、H&M，还有Zaful、Ciderd等知名快时尚品牌，从希音的融资、社交媒体粉丝量（见表1）、发展势头以及用户流量来看，都是当之无愧的快时尚巨头。

希音的成功得益于其精准把握欧美消费者对于低成本和时尚设计的双重需求，并制定对应的竞争战略。

2.1 成本领先战略

在产品价格方面，希音深入了解欧美消费者特点，以低价优品打入市场。希音的产品价格只有Zara和H&M的一半甚至1/3，低于10美元的女装比比皆是，部分产品平均价格如表2所示。希音官网女装平均价格70～100元，成衣成本约20%～40%，毛利率60%～80%：仓储物流费用率、管理费用率、流量营销费用率约为20%、10%～20%、20%，经营利润率约5%～10%。希音的成本优势主要源于以下四个方面：首先，与Zara等线下快时尚企业对比，由于不设线下门店，减少了人工、租赁等费用；其次，采用“自主App+网站平台”的方式，独立运营App，在建立起私域流量后大大节省了需要支付给第三方平台的相关费用；再次，希音现有用户规模大平摊流量营销费用、用户订单量大平摊物流费用，希音在多项费用率均有所节省，低于同行共计超过10%～15%；最后，设计师多来自本地的设计学院，他们有着更新奇的想法和相对低廉的成本。

2.2 垂直深耕战略

与Zara做爆品站相比，希音更加潜心于在女装这个巨大的细分领域做垂直细分站。希音以女装切入国外市场，在品类上深耕女装细分人群并围绕女装消费者扩大品类。为了提高在女装领域的竞争力，希音组建设计师团队自主设计App，搭建独立站。在站外，希音把握各阶段跨境电商的红利，利用网红推荐、直播等多个渠道将国外主流社交媒体的流量引导到站内，站内通过自身差异化的平台设计引导消费者行为，站内站外联动以提升品牌力。虽然建设独立站前期需要投入较大的成本，但在不断积累顾客和进行体验优化后，顾客黏性逐渐增强，品牌知名度也进一步提升。希音长期投入女装领域做垂直细分站，没有过早拓展其他领域的业务，垂直细分站带来的高转化率、优秀的品牌积累以及整体稳定性等优势让希音在海外女装市场做到了极致。

3 供应链战略分析

希音作为深耕快时尚女装赛道的B2C跨境电商，其需要面对需求量的大幅变化，更短的交货期、更丰富更有时尚元素的产品，这些都为其供应链管理带来极高的不确定性。面对这些挑战，希音构建与竞争战略相匹配的“小单快返”的高响应性供应链模式。希音将小批量多种类的服饰投入到市场测试，然后获取市场中消费者的反馈，对其中的“爆款”进行快速响应生产，以此降低市场的不确定风险，降低库存压力，从而实现利润最大化。希音的“小单快返”模式正是围绕着服装的设计、生产、物流三个方面，依靠着成熟的信息系统作为支撑来有效运行的[1]。

图1 希音供应链结构示意

3.1 供应链起始：产品设计——技术优势造就爆款

希音的快时尚定位意味着其对未来消费热点的把握有很大的不确定性，因此，对未来流行趋势的精准预测就显得尤为重要。为了配合该战略定位，希音在供应链起始端通过运用爬虫等大数据技术工具，构建了强大的数据收集系统来收集并分析时下热门的时尚元素，预测顾客的消费需求，这是“小单快返”供应链模式的“眼睛”。电商平台利用流量追踪技术也收集了大量的客户喜好信息，通过大数据算法进行分类处理，设计师们对这些信息进行筛选、调整后，重新组合设计，从而造就了爆款设计的流水线。

另外，长期积累而成的追踪经验能成为一个海量的数据库，使得这个系统不断地积累经验，从而使得系统具有了成长性，能更有效地控制市场需求端不确定性高的风险。

3.2 供应链中端：产品生产——“省”铸造核心竞争力

希音的价格优势离不开其背后成熟的生产体系。希音自2014年开始自建供应链管理系统、合作并入股工厂，为其长期发展构建起坚实稳固的护城河。

生产体系的关键是希音搭建多年的MES、GMP数字化管理系统，所有与希音合作的供应商都要接受數字化改造来配合该系统进行智能协同化管理。在系统内供应商可以详细了解到订单的要求，从而减少生产可能会出现的错误。另外，该系统还和电商平台的数据系统连接，使得精确的销量信息能第一时间向后端供应商及时反馈并追加订单，将产能缺口与市场需求进行更加精准的匹配[2]。

目前该系统的完善度和易用程度方面领先我国服装生产行业。正是这一套灵活、完整的 IT 管理系统，支撑希音打造了“小单快返”的生产模式。该体系具有以下两点优势：①高响应优势。生产高效协作，供应商从接收订单到生产交付的时间周期最快可达5～7天，而与之对比的Zara最快需要14天（数据来源：招商研报）；②低成本优势。广东服装产业链规模效应显著，希音基于庞大的订单规模强势掌握定价权，压降供应商利润获得成本优势，同时库存快速周转也能进一步促进降本增效。

该体系的另一大组成部分是希音对供应商多维度的扶持激励政策，使得在目前服装业不景气的情况下供应商对希音的资源更加依赖，进一步提高希音的话语权地位。这主要体现在以下四个方面：

（1）账期短：供应商交货到结清货款约15天，对于高评级供应商最快可7天内回款（行业平均回款周期约45天，2021年翻倍）（数据来源：草根调研），给予供应商充足资金保障。

（2）单量稳定：当前服装上游产能供过于求，希音返单多、订单量充足，为合作伙伴带来收入保障。

（3）无库存风险：非质量问题不退货，希音消化库存。

（4）补贴优惠：给予成本较高的小单补贴激励，为高评级的合作工厂提供贷款，给予高评级供应商优惠奖励、运费补贴等。

特别值得注意的是，该体系对生产品控也尤为重视，这体现在了其对于供应商的筛选上。在引入供应商评级考察机制中，供应商会被按照采购金额和KPI（主要针对速度和质量）进行排序，由高到低分为S、A、B、C、D五个等级。考核结果将影响采购价格、上新额度等，对于S级、A级商家（目前占比约10%～15%）平台将保证其8%～12%的利润率，并给予更高上新额度，而D级末位30%的厂商将被淘汰。这种动态的机制配合广东庞大服装产业能更好地保持供应商的流动性，提升生产的质量，有效地配合希音自身的市场定位。

在希音构建的生产体系内各部门高效协作，运营效率高，从而更灵活地响应时尚单品交货期短、产品种类多、需求量波动大的市场需求。这些都是其应对高响应的市场需求的核心优势。

3.3 供应链末端：仓储物流——为消费者带来“速”的体验

B2C商业模式下的跨境电商会给消费者带来大量的等待时间成本和退货成本，希音为了提高客户更优质的体验，建设了六大海外仓逐步完善国际物流体系、提高配送时效。目前小包发货时效可达7～8天（出仓到签收），快递发货最快可3～5天送达（广州EMS、SF快递5～7天）。库存管理方面，希音更是对仓储系统进行数字化赋能，通过引入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存四大功能，实现库存信息的可视化和动态化。库存管理系统也能与生产系统数据共享，希音可通过判断库存压力来决定合理补货量，将库存清理压力降至最小。另外，七大客管中心的建设，也使得希音能够及时响应消费者退换货需求。

除此之外，希音与南航物流、嘉诚国际等国内知名的国际物流企业签订战略合作协议。这些合作的达成，都大大地提高了希音在航空运力和仓储资源开放等方面的能力，使其在众多竞争者中仍处于较为有利的市场地位。

4 希音发展模式对快时尚行业的启示

4.1 重塑产品设计流程

产品设计是快时尚行业供应链的起始环节，也是快时尚行业发展的重要环节。因此，完成对产品设计流程的升级，将会对快时尚行业的发展产生积极影响。重塑产品设计流程主要分为更新信息获取模式和实现时尚趋势精准预测两个方面。

更新信息获取模式。传统的信息获取模式依赖线下门店反馈和买手收集，数据来源有限，效率较低。快时尚企业应当在收集线下渠道信息的同时加强线上的实时观测，利用爬虫或分析搜索引擎热度等方式记录买家的动态，追踪热门时尚单品和竞品网站爆款产品，统筹分析线上线下潮流要素，提取当下时尚信息。

实现时尚趋势精准预测。时尚趋势的不稳定性是快时尚行业进行产品设计时要面临的最大挑战，而时尚趋势本质上则是消费者需求不规律变化的表现。作为对策，快时尚企业应当充分利用大数据技术。以大数据运用为例，大数据技术基于多角度、多层面数据分析，可以准确获取市场行情信息，以及消费者的有关数据与需求[3]。借助海量的数据信息，快时尚企业在分析市场、处理业务、制定决策过程中有了数据支持，并能够建立相关数据模型进行推演，以此探寻时尚趋势的变化规律，实现对时尚趋势的精准预测，降低产品设计的沉没成本，优化产品设计流程中的资源配置。

4.2 搭建数字化供应商平台

数字化供应商平台意在对供应商生产中的库存、品控、订单等多方面实行数字化管理。通过对希音发展模式的分析，搭建数字化供应商平台主要包括供应商接入、供应商扶持和供应商协调三个方面。

供应商接入事关数字化供应商平台产品输出的质量高低，因此设计合适的供应商接入门槛至关重要。快时尚企业可以借鉴希音公司的分层评级制和末尾淘汰制。一方面，分层评级制能够使快时尚企业对供应商接入进行严格控制，企业可以根据自身需求设定关键评价因素作为接入门槛，同时还可以定期评估供应商，保证供应商生产水平切实符合快时尚企业的需求；另一方面，末位淘汰制不仅可以及时去除供应商平台中的不良产能，保障供应商平台的流动性，还可以对平台中的其他供应商发出警示，在施加压力的同时实现平台内部的良性竞争，增强平台内部活力。

供应商扶持是提高数字化供应商平台竞争力的重要手段。快时尚企业可以采用补贴优惠、合作共赢、分担库存等多种方式扶持供应商。对供应商的扶持可以增加数字化供应商平台的整体产出能力，加强快时尚企业在平台中的话语权，提高快时尚企业在供应链中的议价能力，以此实现数字化供应商平台竞争力的提升。

供应商协调是建设数字化供应商平台的关键环节。首先，快时尚企业应当要求供应商接入对其完成数字化赋能改造，方便后续的协同管理；其次，实行数据互联，打通各环节信息，实现全链条一体化共享信息，使系统内的供应商对零售前端的库存结余、订单反馈和商品结余有更直观的认识，方便供应商制订生产计划，及时响应消费者需求，缩短订货提前期，提高供应链整体运行效率，消除信息不对称所带来的诸多问题[4]。有效的供应商协调将增强快时尚企业的供应链灵活性，使得供应链管理变得更高效，更迅速地对市场需求做出及时反应。

4.3 重视海外物流运输建设

海外物流运输是快时尚企业在扩张发展中必须面对的问题。为了能够更好地面对海外物流运输的压力，快时尚企业可以积极建设海外仓库，并且在仓库中放置适量的商品，当客户的订单下达之后，以就近的仓库进行商品运输，让海外仓库成为海外区域性发货的通道[5]。另外，引入数字化科技对海外仓库存进行及时追踪，通过信息反馈实现物流运输系统、库存管理系统和生产管理系统之间的有效连接，减少库存积压。最后，快时尚行业还可以通过建设大规模集散物流中心或选择和专业物流企業展开合作等方式来规避海外物流运输过程中可能发生的不确定风险。

5 结论

文章从战略匹配视角，以希音公司为例，分析了供应链战略与竞争战略匹配如何助力快时尚企业实现竞争优势，为国内快时尚企业的发展提供了可借鉴的宝贵经验。

参考文献：

[1] 傅一强.基于柔性供应链与数字营销协同驱动的SHEIN商业模式研究[D].北京：北京外国语大学，2022.

[2] 郭炳辉.智慧赋能传统行业供应链转型升级——以纺织业为例[J].物流工程与管理，2022，44（11）：38-40.

[3]邓贻龙.希音打造快时尚跨境电商品牌[J].企业管理，2022，486（2）：80-84.

[4] 陈湘，刘清旭，毛艺先，等.古风服饰供应链优化策略——以古衣APP为例[J].物流工程与管理，2022，44（6）：46-49.

[5] 张晓东.基于供应链稳定视野下跨境电商与物流的融合策略[J].中国物流与采购，2022（19）：119-120.

[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“‘碳中和’背景下中小企业绿色转型的激励机制及效应研究：供应链社会责任延伸视角”（项目编号：GD21YGL12）；广东省基础与应用基础研究基金项目“供应链社会责任延伸情境下的品牌商控制机制与供应商双重代理行为研究”（项目编号：2022A1515011968）。

［作者简介］潘奕禛（2001—），男，本科，研究方向：工商管理；朱文文（1989—），女，讲师，博士，研究方向：供应链与运营管理；周智航（2001—），男，本科，研究方向：工商管理；黄浩松（2002—），男，本科，研究方向：工商管理。