乡村振兴背景下翁源县兰花特色小镇发展分析

吴建桓 宋懿雄 张磊帅

摘 要：如今，乡村振兴已经是我国城镇化进程的第三阶段，并且成为我国重要的国家战略。文章重点从乡村振兴中特色小镇发展战略入手，多角度分析以广东省翁源县兰花特色小镇为例的特色小镇，从经济上探讨翁源县是如何以兰花为主要核心带动一系列当地特色产业发展的农业产业体系，也解决了一部分当地就业需求。文化上则以自己独特的旅游文化来吸引游客，将绿色可持续与经济发展牢牢凝聚在一起，不仅推出不同季不同路的旅游路线，还有着自己独特的IP文化。但兰花产业在经济上仍处于发展底端，存在兰花价值深挖不足、电子商务发展缓慢、品牌宣传力度不大、花卉旅游开发不足等问题。文章在分析特色小镇建设现状的基础上，试从经济与文化现状，以及现存问题角度探讨特色小镇建设的可行性对策。

关键词：翁源县；乡村振兴；特色小镇；特色产业；IP打造

中图分类号：F316.20文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）06-0029-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.008

1 引言

大力推进特色小镇建设，不仅有利于改善乡村环境风貌、提高当地居民的家乡认同感，而且对保护当地特色资源、建设特色小镇文化和促进经济增长有着深远意义。当前，翁源县乡村振兴总体保持积极态势，但由于多因素制约，特色小镇建设工作依然艰巨。文章通过对翁源县经济与文化现状和存在问题进行分析，创新性提出相关的对策以及建议，以期对中国特色小镇可持续健康发展提供参考。

2 翁源县乡村振兴现状

2.1 翁源县概况

翁源县地处广东省北部，韶关市东南部，北江支流滃江上游，素有“粵北南大门”之称。东靠连平，南邻新丰，西接英德、曲江，北依始兴、江西，是抗倭英雄陈璘故乡，更是珠江三角洲通向内地的战略要地，韶关市融入珠三角的桥头堡。全县总面积为2175平方千米，下辖8个镇[1]，县内由汕昆、武深、韶新以及京港澳高速和106国道、244、245省道形成交通网，物流运输便利。翁源县属于中亚热带季风气候，年平均气温21.1℃，昼夜温差超15℃，山地更超20℃。相对湿度高，水热充足，土地类型多，多呈酸性，符合兰花生长习性[2-3]。

2.2 翁源县乡村振兴现有成果

2.2.1 产业之成果：兰花经济推动农业快速发展

翁源县有“中国兰花第一县”“中国国兰之乡”的美誉，是全国最大的国兰生产基地，形成长约十千米的兰花长廊，2021年，由人民日报出版的《中国特色小镇2021年发展指标报告》中，翁源江尾兰花特色小镇入选中国特色小镇50强，同时也位列由广东省发改委公布的《广东省特色小镇清单管理名单》中[4]。2009年11月经广东省人民政府批准成立的广东省（韶关）粤台农业合作试验区翁源核心区于2022年1月被认定为国家级现代农业产业园。内设兰花小镇的鹤仔岗中心园区以兰花为主导产业，带动“蔬”“果”“桑”“蔗”“茶”协调发展，形成了“一花带五业”的现代农业产业体系，大力推进兰花特色小镇建设，推动乡村振兴。通过“企业+合作社+基地+农户”模式，兰花小镇带动周边农户实现家门口就业[5]。

2.2.2 旅游业之成果：发展特色旅游模式

休闲农业和乡村旅游是现代农业和现代旅游的新业态，是推进农村一二三产业融合发展和实现农民就业增收的新载体和途径。早在2016年，翁源县就已获评为全国休闲农业和乡村旅游示范县，有着良好的发展绿色农业的环境，再加上人们消费结构的变化，带来了更多层次的游客，尤其是在农村观光和自驾旅游等方面形成了新兴的旅游热点。由此看来，对广东

省的生态旅游需求量很大。而有着丰厚的旅游自然资源和便利的交通运输，使翁源县的生态旅游市场前景越来越宽广和充满了机会。以“兰韵翁源”为主题的示范带中，结合各镇资源打造出了“茶文化”“客家围楼记忆”“三塘琴书”等主题，助力乡村精品旅游实现多样性。同时，在县域内对城乡道路进行整改，大幅度改变城市面貌，“兰花灯”已成为当地的特色面貌，更成为众多大学生心中家乡的象征。

翁源县根据季节推出多条旅游路线。1月至3月，可赏油菜花，从湖心坝客家群楼出发到神秘八卦围，至仙鹤花卉长廊，再到胜龙名茶生产基地，最后于涂志伟美术馆、书堂石遗址歇息观赏，抑或从涂志伟美术馆、书堂石遗址出发，赏桃花或李花，至东华禅寺祈福，再到冷泉滩度假村，最后在挑战者汽车特技基地观看表演；4月至5月，从青云山自然保护区出发，经湖心坝客家群楼、神秘八卦围、仙鹤花卉长廊，最后到涂志伟美术馆参观。同时，翁源县亦是“中国三华李之乡”“中国九仙桃之乡”，可在鲜果成熟时期结合旅游路线达到“赏心+解馋”的目的[6]。

目前针对旅游业，翁源县并非停滞不前。现仍全力推进湖心坝客家文化国家AAAA级旅游景区以及青云山自然保护区中青云客栈的创建工作。

2.2.3 文创之成果：打造专属IP——“兰花”IP

IP（Intellectual Property），原意为知识财产所有权，在文化产业化的进程中又特指有高专注度、大影响力、具有长期生命力和商业价值的文化内容。

在乡村振兴背景下，翁源县以特色产业为基础打造专属的兰花IP，推出了儒雅可爱的“兰先生”和“兰小姐”形象。“花中四君子之一”的兰花本身意喻高洁不屈、贤德、淡泊名利等，象征着优雅的气质、真挚的友情、美好的才华等，该人物形象也切实有效体现了这一品质，同时在线上也推出了活泼俏皮搞笑的表情包。在文创中心，兰花掩映下，游人可赏兰、咏兰、画兰，沉浸在儒雅氛围中。不仅如此，翁源县还积极开展兰花文创比赛，推出了许多文创产品，如U盘、水杯、扇子、书签、手提袋等。

3 以特色产业探索乡村振兴的新路径

3.1 深入特色品牌IP化

在乡村振兴背景下，以特色产业为理念基础打造专属的兰花IP，可吸引游客进而促进相关产业快速发展。品牌IP化能够向大众传达品牌的价值观和人生观，与受众建立起共鸣以及认可，进而不断地延展品牌内容，拓展衍生市场。借助IP人物形象与旅游、文创等产业进行连接，提高知名度、辨识度以及影响力。

目前IP形象“兰先生”“兰小姐”已创造出来，但当前阶段发展中并未与旅游业进行良好的衔接。当前特色小镇形成了“兰花产业＋文化＋旅游”的发展模式，在“接二连三”延伸产业链的同时也应该做到将“一二三产业”相互渗入，IP形象也应在旅游中体现其意义和价值，以进一步提高影响力。

IP形象以及文创产品的宣传受众面一直以来较窄，而加大宣传力度在特色小镇发展的过程中也是重要的环节。在互联网时代，年轻人早已成为网民的主要力量。可借助当地大学生组织、青年组织，如翁源县大学生联合会、翁源微光团队等进行二次宣传，利用年轻人网络信息传播速度快的突出特点迅速扩张宣传面。

H5是当前流行的宣传方式之一，能让受众在创意互动获取相关知识的同时达到良好的品牌宣传效果。线上开创文创体验店H5，受众可以通过答题赢取当季最新单品，也能够依据喜好进行答题购买相应的产品。线下推广可在以兰花特色小镇为中心的各个旅游景点景区投放文创产品售卖机以及张贴海报，一来节约管理人员，二来IP人物形象以及文创产品能够实打实进入人们视野，方便宣传[7]。

3.2 扩大小镇服务范围

为实现产城融合发展，建设具有特色的小城镇，实现主导产业聚集、多种功能综合、连城带村的经济发展目标，翁源县应主动引入“企业”，推进“项目”，带动“发展”，着重投入基础设施、投资项目要素、经济发展环境等方面，推进兰花特色乡镇、东华山景点、嘉华康养小城镇、兰心国际康养小城镇等重点旅游项目建设，充分发挥兰花的资源优势，提升辐射力度，健全游览公厕、游览路线、游览驿站等附属服务设施，以期更好地适应旅游者的需要，实现翁源县旅游观光的可持续健康发展。鲜花零售商需要和多个行业领域共同组成有机整体，其目的是追寻性的盈利增长点，让生产制造、饮食服务、旅游观光等领域和鲜花零售都有较为良好的链索性。同步推动纵向联合和侧向联合，让鲜花连锁零售的市场得到进一步的扩张。同时充分利用好“兰花节”，将国兰品牌文化与中国传统节庆文化有机结合，诠释内涵，提高国兰的文化吸引力和感染力，促进社会消费，提升产业价值。在现有城乡建设过程中深度囊括兰花元素，以其为核心修建自然景观，深度结合旅游自然资源和粤北客家文化，打造兰花主题商业圈，如兰韵咖啡店、兰韵餐厅，切实将兰花零售业、旅游观光、休闲娱乐有机结合。此外，加强兰花精深加工行业的经济发展，积极引入和培养兰花产品加工公司，以提升产业竞争性。利用兰花的药用价值、酿酒价值、美容价值，开发生产保健食品、兰花酒、兰花精油等衍生产品。为了推进小城镇的转变升级，进一步完善政府基础设施，建立小城镇环境保护机制，还需要加强“兰花”元素对客家风情古村落和优秀传统文化村镇的保护和活化利用，加大周边美丽乡镇建设力度。立足于城乡融合发展和城镇功能拓展，实施配套设施改造提升，以实现小城镇的可持续发展和服务范围扩大。

3.3 增加宣传点，加速进入公众视野

虽然翁源县的兰花屡次在国内外的兰花博览会上获奖，但兰花多而不响、多而不强，高端品种只有少数几家兰花企业能培育，兰花企业和种植户普遍缺少自己的特色和拳头产品，因此也没有形成特色兰花产业链[3]。总体来看，翁源兰花品牌建设和维护基本上是政府行为，翁源兰花产业缺乏有品牌带动力的品牌企业、品牌产品，“翁源兰花”知名度较弱，全国品牌知名度还没形成，导致兰花品牌出县无人知、出市无人知[2]。网站在互联网中是很重要的，可以帮助企业快速打響名声。初创企业、中小企业可建立一个“兰站”，让在“大同”环境下的企业在品牌网站上给客户留下“不同”的印象。利用社交媒体，使用微博、微信公众号、抖音、小红书等，来传播品牌理念，发布相关内容，与粉丝互动，提升粉丝黏性；利用B站、优酷、抖音等视频平台，上传短视频，传播品牌理念，展现企业风貌；加强与当地企业、外来企业合作，弥补企业自身不足；企业之间合作互推，进行品牌合作；同时，可推出联名产品，企业与企业、企业与当地民宿之间，通过联名产品进一步打开宣传面[8-9]。综上几点，可促进企业特色发展形成品牌企业，同时摆脱县域局限，提高翁源兰花全国知名度。

3.4 深入人才引进，全面推进乡村振兴

乡村振兴，关键在人才振兴。提升人才培养要素质量的关键就是完善的人才培养机制，而良好的人才培养制度主要是加强对特色小城镇中人员的专业技能和技术素养的培养。为推动乡村振兴发展，翁源县需从专业技术人才、旅游专业人才、电子商务人才入手。张蕾[2]提到，该县兰花产业的从业人员多为中年妇女，且多在旺季帮工获取临时收入。在其随机调查的来自52家兰花种植企业的经营者中，学历集中于高中、技校、中专，本科学历者为0。因此需填补人才、用工空缺，健全专业技术人员政策，增强高素质人才、外出务工者家乡自信，返乡就业。加大对旅游人才的投入。地处粤北的翁源县，在物质经济等方面难以满足旅游从业人员的需求，再加上相关待遇福利没有突出显示，直接导致人才供应不足[10]。翁源县若想走出一条独特的特色小镇旅游道路，不被同质化，就必须落实旅游专业人才计划。加大对电商人物的培养。目前，电商渠道为翁源兰花的主要渠道。政府应推行激励政策，鼓励大学生返乡就业；同时深入与当地兰花研究所、电子孵化园合作，促进高校联合培养，建立特有的电商团队与本地化的电商团队。该县在实施“百团千才万匠”人才工程、“滃江人才”工程，用好“三支一扶”计划、“丹霞英才”等基层服务就业计划的同时，还应该针对乡村振兴进一步细化，落实到相应人才。

3.5 加强对社会融资的保护

对社会融资要素的保护关键点主要在于以下三方面：一是政府要给予社会融资主体以充分的优惠政策和资金保障，由于目前的政府贷款支持方式受众面变窄，不能解决地方特色小镇的巨大社会融资需要，目前可行方案主要是通过引入PPP方式，以政府签订合同的形式约定社会资金可以从产业项目中取得多少的利益，同时社会资金还可以通过政府签署的合同形式进行质押给社会企业实现直接投资，同时政府财政还能够采取财政埋单、以奖代补的方式来补贴社会资金[11]。二是同金融领域进行合作，由于金融领域不愿和翁源县特色小镇进行合作的根源就是项目风险过大，所以对翁源县的特色小镇可采取资产置换、向银行贷款的形式进行项目投资，同保险公司联合以减少金融风险[12]。三是当地银行也可研究开发特色小镇专属的贷款或理财产品，此类项目一方面可以克服当地贷款资金过少的困难，另一方面也可以发挥政策性金融服务的优越性。

4 结论

中央发布的第二十个“一号文件”指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨且繁重的任务仍在农村，坚持守好“三农”基本盘至关重要、不容有失。全面推进乡村振兴是“三农”工作的重点内容。而乡村振兴离不开城镇化的发展，将特色产业融入乡村有利于当地企业品牌化、特色风格特点IP化，更有利于进一步扩大乡村产业的宣传窗口，提升自身影响力。利用兰花特色小镇独特的“兰花产业＋文化＋旅游”发展模式，“接二连三”延伸产业链，将“一二三产业”相互渗入，实现可持续发展，改进“人才引进”战略计划，提高小镇人口素质。最终，呈现出中国新农村的时代风貌。由于时代发展不平衡不充分的原因，我国城镇化建设工作一直处于滞后阶段，只有适应人民需求，坚持以人为本，努力发展特色产业才能真正地满足市场需求，只有在不断实践中提高认知才能继续向前迈进。

参考文献：

[1] 走进翁源-翁源县人民政府[EB/OL].https：//www.wengyuan.gov.cn/zjwy/index.html.

[2] 张蕾.翁源县兰花产业发展研究[D].广州：仲恺农业工程学院，2020.

[3] 陈健如，曾艳，方凯，等.广东省翁源县江尾镇兰花产业发展现状及对策研究[J].南方农村，2021，37（4）：16-19.

[4] 图集.韶关翁源江尾兰花小镇入选中国特色小镇50强[EB/OL].（2021-08-24）.https：//www.sohu.com/a/485338964_120046696.

[5] 粤台农业合作试验区翁源核心区-翁源县人民政府[EB/OL].（2023-05-22）.https：//www.wengyuan.gov.cn/tzwy/ytnyhzsyqwyhxq/ytyqjbqk/content/mpost_177518.html.

[6] 旅游翁源-翁源縣人民政府[EB/OL].（2023-05-05）.https：//www.wengyuan.gov.cn/lywy/.

[7] 李嘉楹.乡村振兴背景下佛山大旗头古村乡村品牌IP化研究[D].广州：广东工业大学，2022.

[8] 王华.数字时代出版品牌塑造的思维切换与实施策略[J].记者观察，2022（33）：43-45.

[9] 付朝渊.贵州省引入外来企业的问题及对策研究[D].贵阳：贵州大学，2008.

[10] 谢海珊.翁源县生态农业旅游发展战略选择研究[D].广州：仲恺农业工程学院，2017.

[11] 程国辉.基于产业生态圈构建的特色小镇产业规划策略与实践[J].江苏城市规划，2017（12）.

[12] 李鹏举，崔大树.空间交易费用、产权配置与特色小镇空间组织模式构建[J].城市发展研究，2017（6）.

［作者简介］吴建桓（2001—），男，汉族，广东韶关人，本科，研究方向：药学；宋懿雄（2000—），男，汉族，广东清远人，本科，研究方向：会计学；张磊帅（2003—），男，汉族，江苏盐城人，本科，研究方向：城乡规划。