大学生在直播平台购买意愿影响因素组态与路径研究

张晨晨 杨振淇

摘 要：在“万联网”背景下，传统消费模式正向着“宅经济”模式转型，直播带货行业也迎来了飞速发展的时期，随着“Z世代”（新时代人群）成为网络消费的主力军，大学生群体已成为直播电商未来发展的重要市场。文章以塔里木大学学生为实例，通过问卷调查，选取可支配收入、互动体验、购买意愿等变量，通过组态分析与稳健性检验，最终得到大学生在直播电商中影响购买意愿的因素的几种不同组合的影响情况，并对其进行分析总结。

关键词：直播带货；影响因素；模糊集定性比较分析

中图分类号：F724.6;F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）05-0132-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.05.031

1 问题的提出

近年来，我国5G技术迅速发展的同时，也带动了互联网的迅速发展。当前“万联网”时代迅速发展的背景下，人们的消费理念正从传统的消费模式向着“宅经济”模式转型，直播带货行业也因此迎来了更加迅猛的发展趋势。FastData极数发布的《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》数据显示，截至2021年11月电商新用户中“Z世代”占比高达56.3%，已成为电商行业未来发展的主要引擎，是未来电商市场最重要的增量市场。大学生群体作为“Z世代”中的主力军，研究其在直播购物环境中的购买意愿及其影响因素，已成为一个需要解决的热门问题。文章以塔里木大学学生为研究对象，分析大学生在直播带货中的购物情况，利用SPSS 26.0软件对数据进行处理后，运用定性比较分析对大学生在直播平台购买意愿影响因素的组态与路径展开研究分析。

2 文献综述及变量的选取

直播带货是近年来在我国迅速发展的新兴行业，是目前新颖的研究内容，现已有部分学者对其进行研究、报告，但尚未形成完整的研究体系与理论成果。当前对于此问题的研究方向、内容成果等方面呈现多元化。下面就该问题及其相关领域近几年的研究及其报告做简要分析论述。

张烁、简明宇和鄭毅敏（2022）基于传播学中的AIDMA理论和SOR理论模型为基础，构建了直播带货消费者购买意愿模型对其的逆行分析，最终得出了消费者的购买意愿会受主播外形、信任程度、商品需求和促销刺激的正向影响[1]。王锴文（2022）通过问卷调查，用“聚类分析+特征选择”等统计分析方法对直播环境下消费者购买意愿进行分析，最终通过建立ROC曲线与混淆矩阵得到最优预测模型，得到直播购物的环境、购物过程中的服务体验、直播购物情况，受访者对直播的参与程度及其年龄都对未来购买意愿有着显著的影响[2]。陈密（2020）从刺激反应理论框架出发，运用SPSS 26.0软件对问卷数据进行处理，最终得到网红影响力、优惠属性、即时双向互动性、娱乐属性均对直播带货过程中消费者购买意愿存在着正向影响[3]。柳凌镕、王澜（2021）基于SICAS消费模型，并对原有模型进行转换，从消费者自身、网红与其带货直播间三个层面进行分析，研究在网红视角下消费者的购买因素，得到消费者的收入水平、消费者的消费观念、消费者在直播间的观看体验、主播的表达能力、带货主播的工作专业能力、主播自身发展方向的定位等都是影响消费者购买决策的因素[4]。

笔者通过查阅近年来的大量相关文献，得到各类影响因素及其对应指标，最终筛选出所需影响因素及其指标并制作了调查问卷。文章则根据相应调查问卷的设计及对问卷数据的处理结果，设置了条件变量（解释变量）X1、X2、X3、X4；结果变量（被解释变量）Y，具体如下：

信任程度（X1）：带货主播与粉丝或消费者之间的相互信任关系。

互动体验（X2）：消费者观看感兴趣的主播及商品，能方便地与他人交流信息，反映消费者对互动体验的偏好。

感知价值（X3）：消费者因感知成本收益对产品的总评价；感知成本即消费者所能感知到的自己获得商品的时间、精力、货币等方面的总付出。感知收益包含情感价值、功能价值和社会价值。

娱乐属性（X4）：消费者在观看直播或网络购物时身心能感受到的愉悦程度可称为感知型娱乐。

购买意愿（Y）：消费者愿意采取某种特定购买行为概率的大小，或消费者对某一产品或品牌的态度，受外部因素影响，可视为消费者选择特定产品的主观倾向。

3 研究准备

3.1 数据来源与基本特征分析

调查的实施为发放问卷调查，分别发放了线上调查问卷以及线下纸质问卷。问卷主要采用李克特五分量表计分，内含四个维度共28道题，分别为信任程度、互动体验、感知价值、娱乐属性，被调研者在“非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意”之间进行判断和选择。调查对象以塔里木大学的学生为主，涉及大一到大四的学生以及研究生。本次调查共发出问卷360份，收回315份，回收率达87.5％，去除一些答卷时间过短、缺少关键信息的无效问卷，剩余有效问卷270份，问卷有效率达85.71％。

在调查对象中的样本性别上，男性占总体样本的53.7％，女性占总体样本的46.3％；被调查的男性和女性比例均衡，人员性别分配合理；所在年级占比均在20%左右，研究生占比较少，整体样本的年级分配合理；经常使用直播购物的人数较多，能够更好地给予与直播购物相关的反馈；月均直播购物费用主要集中在500元以内可以看出直播消费水平不高。调查样本基本特征详见表1。

3.2 问卷信效度分析

文章使用SPSS 26.0软件，对量表进行信效度的检验。首要对量表中的四个条件变量进行信度检验，结果显示，信任程度、互动体验、感知价值、娱乐属性的维度的Cronbach’s alpha分别为0.948、0.943、0.917和0.836，结果变量量表的Cronbach’s alpha为0.862，整体量表的Cronbach’s alpha为0.981，均大于0.8，问卷量表信度良好。

此问卷量表均为自编量表，接下来对此做探索性因素分析。结果显示，KMO检验系数为0.982，大于0.9，巴特利特球形度检验值为0，小于0.05，达到显著性水平，表明问卷有结构效度，样本数据非常适合探索性因子分析，能对想要调查的东西起代表性作用。总共划分了初始特征值大于1的四个维度，总累计方差百分比达到了70.85%，说明提取出的几个主成分对原始变量的解释度是良好的。

因子载荷系数成分表上显示各个主成分的因子载荷系数均大于0.5，表明这几个维度划分良好，与原始问卷量表划分一致，说明该问卷结构效度良好。

4 定性比较分析

4.1 原始数据准备和校准

文章采用直接校准法，使用完全隶属阈值、交叉点、完全不隶属阈值这三个临界值进行校准，用fsQCA将样本数据校准为0.0～1.0的集合隶属分数[5]。文章借鉴Coduras等（2015）的方法[6]，将各维度量表题项得分的均值作为该维度变量的初始赋值，将样本数据的3个锚点即完全隶属值、交叉点和完全不隶属值分别设定为样本数据的90%分位数值、50%分位数值与5%分位数值[7]。用SPSS软件计算得出校准阈值后，利用fsQCA 3.0中的Calibrate函数进行校准，将初始赋值转换为0-1的模糊数。各变量校准阈值详见表2。

4.2 必要条件分析

校准过后，在fsQCA中，恰好在0.5隶属度的案例会被从分析中删除[5]。为了克服这个问题，Fiss（2011）建议在隶属度为1以下的前因条件中加入0.001的常数[8]。因此，本项研究将0.50改成0.501。

运用fsQCA进行条件变量的必要性检验，检查是否有条件对结果变量来说是必要的。结果显示覆盖度均大于0.5，一致性水平均小于0.9且没有负值[9]，表明不存在影响购买意愿的必要条件。单个条件的必要性检验详见表3，其中，“～”表示“非”。

4.3 建立真值表

由于样本数量较多，文章将样本频数阈值设置为3，将一致性阈值设为0.8，并认为当PRI一致性大于0.75时视为有效[10]。

由此，运算得出真值表，详见表4。其中有5种组合形式可增加大学生在直播平台的购买意愿。

4.4 组态分析

运用fsQCA会得到复杂解、中间解和简约解，一般选择中间解和简约解来对组态中的核心条件和边缘条件进行分析[7]。出现在简约解中的条件被称为给定组态的核心条件，表明与结果存在很强的因果关系，是必须存在的条件，用符号“●”表示；出现在中间解但没有出现在简约解的其余条件称为边缘条件，与结果之间因果关系较弱，用符号“”表示。当变量不会对结果产生影响时，用空格表示。最终输出的组态路径分析结果见表5。

本研究解得四种组态，解的一致性为0.94，大于0.8，一致性程度良好；解的覆盖度为0.856，大于0.5，表明这四条路径对如何提高购买意愿的解释力度很高。

4.5 稳健性检验

为了验证组态分析结果的稳健性，文章对购买意愿影响因素的组态进行了两次稳健性检验，每次检验只改变一个条件。

首先，文章借鉴Fiss（2007）的研究[10]，将真值表中的原始一致性阈值由0.8提高为0.9，对购买意愿影响因素的组态的组合路径重新运算。解的一致性、覆盖度、组合路径构成均没有发生变化，重新运算的结果同验证前保持一致[11]。

其次，将PRI一致性由0.75降低至0.7[12]，产生的组态与现有组态一致。因此，可以看出四条组合路径很稳健。

5 购买意愿影响因素路径研究

文章基于文献研究，结合现阶段直播带货行业发展现状及问卷调查分析结果，以大学生为调研对象，最终得出对电商直播带货行业提高消费者购买意愿的四条路经，以此助力并推动直播带货行业蓬勃发展。

路径1：以产品为出发点，以信任程度、互动体验、感知价值为核心，从选品到上架售卖，严格把控产品质量，让产品來征服消费者，既增强主播在消费者心中的信任程度的同时，也提升了消费者对产品的感知价值。同时，在主播讲解产品过程中，做到以诚相待，不欺瞒、不虚报，让观众在直播间清楚地感受到产品优势。此外，要积极完善产品售后，让消费者真正感受到产品价值与服务价值。

路径2：以直播平台为切入点，直播带货团队通过对直播间进行打造，建立属于自己的独特品牌形象，提升直播间的公信力。同时，在带货过程中创造“名场面”，并在直播结束后进行分析，通过娱乐吸引观众，增加人气。此外，在直播间创造愉快积极的氛围可以促进消费者与主播之间的双向互动，提高两者之间的亲切感；消费者可以通过直播间弹幕、平台消息等渠道对产品有更加细致的了解，这会对消费者的购买意愿产生正向影响。

路径3：对于带货主播，其本身就具备一定的知名属性与娱乐属性，在粉丝群体中具有领袖作用，这本身就增加了消费者与主播间的信任关系，对粉丝购买意愿有着一定的影响。但对于初入直播间的用户而言，让其在直播间体会到产品的价值及功能，才能留住用户，对于这点，主播首先要对自己的专业水平做出提升，还要选择符合自身特点的产品，以此来留住老顾客，也让新顾客在娱乐中感受到产品价值，增强其购买意愿。

路径4：对于初次进入带货直播间的消费者或初次进行带货的主播，主播与其之间信任关系基本为零，要留住顾客并让其具有购买意愿，就要培养两者之间的信任关系，主播可以采用不同的带货方式增加趣味性，并与直播间观众进行积极互动，解答消费者对产品及其他相关问题的疑问。同时，主播要用专业的角度去介绍产品，让消费者在直播间感受到乐趣，在互动中了解产品，致使其产生购买意愿。

6 结语

助力直播电商行业发展，不仅要对现阶段市场进行研究，更要从未来市场进行着手。

对于电商企业来讲，如优化直播形式、提升产品质量、完善售后服务、增强主播的专业度等都是未来促进企业发展的主要路径。

对直播平台而言，加强对电商直播的引导与监督，不断完善商家入住体系，探索未来直播发展方向，推进直播电商的合理化和规范化发展。

参考文献：

[1] 张烁，简明宇，郑毅敏.直播带货消费者购买意愿影响因素研究[J].商场现代化，2022（17）：8-10.

[2] 王锴文. 直播带货环境下的消费者购买意愿影响因素研究[D].昆明：云南财经大学，2022.

[3] 陈密. 网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究[D].广州：华南理工大学，2020.

[4] 柳凌镕，王澜.网红直播带货视角下消费者购买决策的影响研究[J].现代商业，2021（28）：48-50.

[5] RAGIN C C. Redesigning social inquiry：fuzzy sets and beyond[M].Chicago：University of Chicago Press，2008.

[6] CODURAS A，CLEMENTE J A，RUIZ J．A novel application of fuzzy-set qualitative comparative analysis to GEM data[J]．Journal of business research，2015，64（4）：1265-1270．

[7] 张明，杜运周.组织与管理研究中QCA方法的应用：定位、策略和方向[J].管理学报，2019，16（9）：1312-1323.

[8] FISS P C . Building better causal theories： a fuzzy set approach to typologies in organization research[J].Academy of management journal， 2011，54（2）：393-420.

[9] SCHNEIDER C Q， WAGEMANN C.Set-theoretic methods for the social sciences：a guide to qualitative comparative analysis[M].New York， NY： Cambridge University Press，2012.

[10] FISS P C．A set-theoretic approach to organizational configurations[J]．Academy of management review，2007，32（4）：1180-1198．

[11] 孫春玲，姜韵浓.基于QCA方法的社区微更新项目公众持续参与意愿影响因素研究[J].工程管理学报，2022，36（5）：67-72.

[12] 杜运周，刘秋辰，陈凯薇，等.营商环境生态、全要素生产率与城市高质量发展的多元模式——基于复杂系统观的组态分析[J].管理世界，2022，38（9）：127-145.

[基金项目]塔里木大学校级大创项目“大学生在直播平台购买意愿影响因素组态与路径研究——以塔里木大学为例”（项目编号：2022197）。

［作者简介］张晨晨，女，江苏徐州人，塔里木大学经济与管理学院物流管理专业;杨振淇，男，甘肃武威人，塔里木大学经济与管理学院物流管理专业。