黄河旅游目的地整体形象感知研究

杨蒙蒙 杨钟红

摘 要：随着国家文化公园建设的推进，大尺度线性空间日益成为中国目的地建设的重心，以黄河流域等大尺度线性目的地为研究案例展开旅游形象研究对于指导相应的建设实践具有重要意义。文章选取黄河沿线55个5A级旅游景区作为研究对象，基于“认知-情感”模型，运用文本分析法，归纳出黄河流域整体形象感知特征，最后根据研究结论提出推动黄河旅游高质量发展的针对性建议。

关键词：黄河流域；旅游目的地；感知形象；“认知-情感模型”；文本分析法

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）05-0032-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.05.008

1 引言

目的地形象是旅游者对目的地景观质量和服务水平的总体评价[1]，在旅游者行为决策与目的地营销过程中发挥着重要的影响作用[2–6]。于旅游者而言，目的地形象既是现实旅游者满意度评价和重游意向的主要影响因素，也是刺激潜在旅游者赴目的地开展旅游活动的重要诱发因素；于目的地而言，旅游形象既是构建目的地品牌的核心要素，也是提升目的地竞争力的必要条件。因此，自1971年，John Hunt提出“目的地形象”的概念以来，该话题就引起国内外旅游学者广泛且持续的关注[7–9]。其中，基于“认知-情感”模型开展目的地形象的相关研究已经逐渐成为一种基本的研究范式。

随着我国面状与点状目的地建设的日益完善，以及国家文化公园建设方案的出台，大尺度线性空间日益成为中国目的地建设的重心[10]。黄河流域是中华文明的发源地，也是我国重要生态屏障和经济地带[11]。2021年10月，国务院印发《黄河流域生态保护和高质量发展规划纲要》，明确提出要建设一批标志性目的地，打造具有国际影响力的黄河文化旅游带。旅游形象是衡量目的地国际影响力的重要依据，但是在以往的目的地形象研究中，通常聚焦于省域、市域乃至景区等面状和点状空间，对于线性空间的重视不足，而且研究尺度往往较小，其研究结论已经难以指导诸如黄河流域这类大尺度线性旅游目的地的发展实践。基于此，本研究以黄河流域为研究区域，选取黄河流经城市的5A级旅游景区作为研究对象，通过分析游客在线评论文本，总结归纳黄河流域的整体形象感知特征，以期为黄河流域大尺度线性目的地的建设提供参考。

2 研究设计

2.1 研究区概况

黄河流域流经兰州、银川、呼和浩特、西安、郑州、济南等69个地级行政单位，涉及九个省份，文化型和自然型旅游资源富集，是典型的跨区域线性旅游目的地。黄河流域拥有众多高A级旅游景区，据统计，截至2022年1月，沿黄九省拥有5A级旅游景区88家，世界遗产56处，国家一级博物馆65个。当前，黄河流域虽然旅游资源十分丰富，但从整体上看黄河旅游目的地品牌吸引力较弱[12]等问题仍十分突出。

2.2 数据来源与采集

携程作为国内最大的中文旅游网站[13]，其景区评论均为旅游用户生成内容（tourist user generated content），具有较高的开放性、真实性和时效性。因此，本研究选择携程网作为数据采集平台，选取景区在线评论作为研究素材。利用八爪鱼采集器逐个抓取各样本景區的评论信息，共得到10.1万条原始评论数据。为提高数据的时效性，选取2019年7月至2022年7月近三年的评论，同时为保证数据的准确性，剔除正文雷同及少于5个文字的评论，最终保留7.2万条评论，共约363.9万字。

2.3 研究方法

文本分析法可以将非系统、定性的符号性内容转化成系统的、定量的数据资料[14]，从而客观、系统地描述文本交流内容，比较适用于分析与旅游形象感知的相关研究[15]。

本研究运用文本分析法，基于“认知-情感”模型，从整体视角出发，研究黄河流域旅游目的地形象的整体特征。

3 数据分析

3.1 黄河旅游认知形象

通过调用Python软件提取评论关键词构建自定义词库，再借助ROST CM6软件分词并统计高频词，以500为词频阈值，过滤掉无意义及相关性不强的词汇，共得到104个高频名词。然后结合词汇属性和黄河流域旅游资源特性，对保留的高频词进行初步归类。通过词汇属性划分高频词的维度，最终编制出基于整体视角的黄河旅游认知形象维度表，包括自然资源、文化资源、管理/服务、旅游活动、接待设施、地理位置、游客角色、地方氛围8类（见表1）。

由表1可知，游客对黄河流域的旅游形象认知主要集中在自然资源和文化资源上。其中，自然资源维度、文化资源维度的词频比重分别为29.24%和23.00%，两者比重之和超过50%，表明自然和文化类旅游吸引物最受游客青睐。具体而言，景色是游客对于自然旅游资源形象感知中的关注焦点，“华山” “沙漠” “泉水”等表明名山大河及山泉瀑布等自然景观在游客心中的重要性和代表性；历史底蕴是游客对于文化旅游资源形象感知中的核心，“石窟” “佛教”等表明古建筑、宗教文化与地方历史等能体现地方历史文化底蕴的旅游要素最受游客追捧。值得注意的是，世界遗产也对游客十分具有吸引力；“九寨沟”“黄龙”等世界自然遗产，“少林寺”“龙门石窟”等世界文化遗产以及世界自然和文化双遗产的“泰山”均位列于形象感知维度表中，表明世界遗产给到访游客留下了深刻的印象。

管理/服务、旅游活动也是游客十分关心的形象维度。其中，管理/服务占比14.69%，旅游活动占比13.57%，两者的高频词比重均高于10%。“价格”“票价”等则反映了游客对于旅游费用的敏感性，尤其是门票费用格外受游客关注；“小时”“距离”则表明游客对旅游活动中时间成本的重视。

此外，游客对地理位置、服务设施、游客角色、地方氛围5类形象维度的关注度相对较低。其中，“索道”“缆车”“电瓶车”“酒店”等表明景区交通和住宿是游客较为关心的旅游配套设施；“西安”“济南”“银川”等表明游客对于旅游目的地所在城市的关注；“朋友”“孩子”“老人”等表明游客对出游同伴关系的关注；“特色”“热情”表明积极或鲜明的地方氛围更受游客偏爱。

3.2 黄河旅游情感形象

利用 ROST CM6软件的情感分析功能和社会语义网络分析功能，得到情感分析结果（见表2），并提取游客的积极情感和消极情感特征语素及社会语义网络，进而分析黄河流域的游客情感倾向和成因。

经情感统计，黄河流域情感形象以积极正向为主，同时也存在小部分消极情感评价。其中，占比最高的是积极情绪，比重高达75.13%，其次分别是消极情绪和中性情绪，分别占比23.32%和1.55%。详见表3。

经提取情感特征语素及回溯原始评论发现，“方便”“壮观”“干净”等是黄河流域的典型积极情感特征语素，便捷性、视觉体验和环境清洁度是游客产生积极情感的主要共性因素；“混乱”“贵”“难吃” 等是黄河流域的典型消极情感特征语素，景区管理秩序和服务水平、景区旅游产品价格、餐饮质量等可能是导致游客产生消极评价的主要影响因素。

为进一步识别在黄河流域及其不同河段中，游客认知形象和情感形象之间的深层次关联，探析游客积极情绪和消极情绪的主要来源，本研究利用ROST CM6构建的共现语义矩阵，借助Gephi构建了黄河流域旅游形象的积极情感语义网络图（见图1）。其中，节点的字体越大、背景颜色越深，表明该节点在语义网络中越接近核心地位，节点间的弧线越粗，表明节点之间的关联度越高。

图1 游客积极情感语义网络

从黄河流域整体来看，游客的积极情绪主要源于旅游活动体验和历史人文景观，如“景色”“体验”“方便”等，消极情绪主要来自旅游活动体验、门票价格和餐饮服务，表现为景区门票贵、景区管理混乱和餐饮较贵等问题。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本研究以黄河流域为研究区域，从整体视角出发构建了黄河旅游感知形象的框架体系，基于此框架测量了黄河流域旅游目的地整体旅游认知形象和情感形象。

从整体来看，黄河旅游感知形象可以划分为自然资源、文化资源、管理/服务、旅游活动、接待设施、地理位置、游客角色、地方氛围8个维度。其中，自然特征最为鲜明，尤其是以华山、九寨沟等旅游景区最具代表性，其次是文化特征突出，以石窟为首的艺术作品和以古城为首的古建筑最具代表性。从情感来看，黄河旅游情感形象以积极正向为主，同时存在少量消极评价。

4.2 政策建议

第一，推进实施差异化的目的地营销策略。在黄河流域高质量发展的政策背景下，黄河流域作为典型跨区域线性旅游空间，已拥有较为富集的高品质旅游资源，但旅游发展碎片化、旅游产品同质化等现象仍极为严重。黄河流域旅游目的地应充分把握市场需求，依托文旅相关政策支持和资源扶持，如充分发挥黄河流域高质量发展[16]、全域旅游等国家重大政策的导向和驱动作用。同时，应强化区域文旅主管部门之间的管理协作和高A级旅游景区之间的联动营销，进一步推进实施旅游目的地的差异化营销策略，重点依托上游原始生态风光、中游人文历史古迹以及下游世界遗产的差异化优势，避免旅游产品的同质化。

第二，加快建设核心旅游城市群。在顶层规划设计时应当继续推行黄河旅游发展“一盘棋”战略，发挥黄河流域高质量发展、全域旅游等国家重大政策的导向和驱动作用，加快建设以西安、济南、洛阳、青海、银川等黄河沿线热门旅游城市为核心的旅游城市群，积极响应黄河文化公园建设，助力打造具有国际影响力的黄河文化和旅游带。

第三，重视在线口碑营销，加强负面旅游评价监管。积极的情感评价对塑造正向的旅游形象起到重要作用，而负面情感评价也会对旅游形象价值造成冲击。管理者应主动监测官方平台及其他主流媒体平台关于目的地的口碑评论，如小红书、携程网、马蜂窝等，第一时间识别出用户负面评价，并及时响应并妥善处理用户负面评论，以尽可能降低负面评价对目的地形象的伤害。此外，也要进一步分析游客产生负面评价的原因，从而改进及优化旅游供给，维护目的地在游客心中的正面形象。

第四，增加黄河流域目的地的高品质旅游产品供给。当前我国旅游业已从高速发展阶段转向高质量发展阶段，管理和服务水平是旅游目的地高质量发展的重要因素，也是影响目的地形象的关键要素。对于黄河流域而言，應切实推进旅游管理系统的规范化和标准化发展，加快从“门票经济”阶段向开放式景区转变，全面提升旅游目的地的管理和接待质量。

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[基金项目]北京市社科基金项目“文旅融合背景下非物质文化遗产保护、利用的平衡机制构建和发展路径研究”（项目编号：20GLC061）。

［作者简介］杨蒙蒙（1995—），女，北京石油化工学院人文社科学院，硕士研究生，研究方向：旅游目的地形象；杨钟红（1970—），女，北京石油化工学院人文社科学院，副教授，研究方向：旅游可持续发展。